Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7 cung cấp những nội dung kiến thức về phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Những nội dung chính gồm có: Phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo.

CHƯƠNG 7 PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Website: sem.hust.edu.vn/dungnt

Các nội dung chính

● Marketing mục tiêu

1. Phân khúc thị trường

2. Đánh giá các khúc thị trường

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4. Một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa

chọn thị trường mục tiêu

Marketing mục tiêu

● STP Marketing

● Segmentation: Phân khúc

thị trường

● Targeting: Lựa chọn thị

trường mục tiêu

● Positioning: Định vị sản

phẩm và thương hiệu

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

● PK trước và sau NCTT

● Các tiêu chí đánh giá công tác PKTT

● Các tiêu chí PK người tiêu dùng cá nhân

● Các tiêu chí PK khách hàng công nghiệp

Phân khúc trước và sau nghiên cứu thị trường

● Hoạt động chia những KH của một

người bán thành các nhóm

● Các thành viên trong cùng nhóm là

tương tự nhau

● Các nhóm khác nhau là khác nhau

● Về nhu cầu mua, các đáp ứng với hoạt

động marketing

● PK trước NCTT

● Dựa vào những tiêu chí định sẵn

● Dựa vào kinh nghiệm thực tế

● PK sau NCTT

● Khảo sát định lượng

● Phân tích DL bằng phầm mêm

Quy trình phân khúc thị trường

● Nghiên cứu thị trường

● Phân tích dữ liệu

● Xây dựng đặc điểm của

Các tiêu chí đánh giá công tác phân khúc thị

trường

● Khác nhau (differentiable)

● Đo lường được (measurable)

● Đủ lớn về quy mô (substantial)

● Có thể tiếp cận bán hàng được (accessible)

● Có thể hành động được (actionable)

Những tiêu chí phân khúc người tiêu dùng

cá nhân

Nhóm tiêu chí địa

lý

Nhóm tiêu chí nhân khẩu

Nhóm tiêu chí tâm lý

Nhóm tiêu chí hành vi mua

Vòng đời gia đình Thu nhập (cá

nhân, hộ gđ) Nghề nghiệp Học vấn

Quốc tịch Tôn giáo

Tầng lớp xã hội Phong cách sống

Cá tính

Lý do mua Lợi ích tìm kiếm / Động cơ mua Trạng thái sử dụng Cường độ sử dụng Lòng trung thành

Các tiêu chí phân khúc khách hàng

Vị trí địa lý

Tiêu chí sản xuất

Công nghệ sản

xuất

Cường độ sử dụng

Năng lực kỹ thuật

Tính khẩn cấp của việc đặt hàng

Quy mô đơn đặt hàng

Ứng dụng của sản phẩm cần mua

Mức độ phân quyền cho phòng vật tư (phòng mua sắm)

Cơ cấu quyền lực giữa các bộ phận chức năng

Tiêu thức mua sắm Chính sách mua sắm

Sự tương tự giữa bên mua và bên bán

Thái độ đối với rủi

ro Sự trung thành

Phân khúc thị trường trong thực hành QTMKT

● Số lượng tiêu chí PK

● Các tiêu chí PK cụ

thể

● Số mức độ trong mỗi

PK

● Dự báo quy mô của

mỗi KTT: có đủ lớn

không?

2 Đánh giá các khúc thị trường

● Tính phù hợp của KTT

với DN

● Quy mô và sự tăng

trưởng của KTT

● Mức độ hấp dẫn về

mặt cạnh tranh của

KTT

● Những yếu tố khác

Quy mô hiện tại và sự phát triển của các khúc thị trường

● DN lớn thường bỏ qua KTT nhỏ

● DN nhỏ thường né KTT lớn vì không đủ năng lực cạnh tranh

Quy mô hiện tại

theo số lượng = Số người mua hiện tại x

Lượng mua bình quân của một người

Quy mô hiện tại

theo giá trị =

Quy mô hiện tại theo số

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các KTT: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter

Sự cạnh tranh hiện tại trong ngành

Các đối thủ nhập ngành tiềm năng

Các sản phẩm thay thế

Sức mạnh

thương lượng của

nhà cung cấp

Sức mạnh thương lượng của khách hàng

Thị trường ngách

● Số lượng KH ít

● Có nhu cầu riêng

● Chưa được đáp

ứng

● Cơ hội marketing

tốt cho các doanh

nghiệp nhỏ

3 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing không phân biệt

● Coi các khách hàng là giống nhau

về sở thích và khả năng thanh toán

● Thiết kế một loại SP và một chương

trình marketing duy nhất để phục vụ

Chiến lược marketing tập trung

● Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán

● Tập trung vào một hoặc một số ít KTT

● Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó

Khúc thị trường 1

Khúc thị trường 3

Khúc thị trường 2

Marketing-mix

Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản

phẩm – thị trường

Những yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu

● Nguồn lực của doanh nghiệp

● Tính khác biệt của sản phẩm

● Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

● Tính đa dạng về sở thích của khách hàng

● Chiến lược thị trường mục tiêu của các đối thủ

Tiêu chí đánh giá các khúc thị trường trong

thực tiễn

● Sự phù hợp của khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

● Khả năng của DN

● Mức độ chấp nhận rủi ro DN

● Mục tiêu của DN

● Khả năng sinh lời của khúc thị trường

● Lợi nhuận dự báo: Quy mô TT dự báo,

DThu/TPhần dự báo  LN dự báo

● Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư dự báo

4 Một số công cụ trợ giúp việc đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

● Định lý thị phần – marketing-mix

● Lựa chọn TT mục tiêu theo lợi nhuận kỳ

vọng

● LN kỳ vọng = DT kỳ vọng x ROS

● DT kỳ vọng = Quy mô TT dự báo x Thị phần dự báo

● Lựa chọn TT mục tiêu theo ma trận GE

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị

trường

Đánh giá thế mạnh của doanh nghiệp trên mỗi khúc thị trường

Lựa chọn TT mục tiêu: Ứng dụng ma trận GE

Sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp