Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 8 - ĐH Thương mại

Chương 8 - Quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế. Chương này gồm có những nội dung cơ bản sau đây: Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế, quá trình phân phối xuất khẩu, quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh quốc tế, các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế.

Chương 8

Quản trị marketing phân phối

trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối

trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

8.1 Khái quát về marketing phân phối

trên thị trường quốc tế

Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Vai trò của phân phối

DHTM_TMU

ƒ Phân phối là 1 trong 4P của marketing-mix, nhưng cótầm quan trọng đặc biệt

o Là mối liên kết giữa công ty với KH

o Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thờigian và đầu tư, nhưng sự biến đổi không nhanhchóng và dễ dàng như các biến số khác

o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạnthị trường của công ty

o Có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triểnthị trường mới và mở rộng thị trường hiện hữu củacông ty

8.1.1 Vai trò của phân phối

DHTM_TMU

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, thị trường và cạnh tranh ở

nước sở tại

8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối nước ngoàiDHTM_TMU

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản

lý các thành viên kênh quốc tế và ra quyết định về nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing nước ngoài của công ty

8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối quốc tế

DHTM_TMU

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công

ty và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo-quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của

công ty

8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối toàn cầuDHTM_TMU

8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu

Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK

Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Xác lập hệ thống phân phối thế vịLựa chọn và đánh giá thành viên kênh

Quản trị các mối quan hệ kênh

DHTM_TMU

8.2.1 Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK

ƒ Các mục tiêu

o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu

o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài

o Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phânphối, và dịch vụ KH

ƒ Chính sách phân phối xuất khẩu

DHTM_TMU

8.2.2 Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Khách hàng Mối quan hệ Sản phẩm

Bản chất, vị trí

nhu cầu

Nhân tố luật pháp

Môi trường Cạnh tranh

Trung gian

DHTM_TMU

ƒ Hệ thống phân phối nhất thể hóa

o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bánhàng, quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối cácSP/dịch vụ

ƒ Hệ thống phân phối độc lập

o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sửdụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch vớicác KH cuối cùng

8.2.3 Xác lập hệ thống phân phối thế vị

DHTM_TMU

ƒ Chi phí phân phối

ƒ Khoảng cách

8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

DHTM_TMU

Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi

phí duy trì hoạt động kênh

DHTM_TMU

ƒ Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềmnăng

o Khoảng cách địa lý

o Khoảng cách xã hội

o Khoảng cách văn hóa

o Khoảng cách công nghệ

o Khoảng cách thời gian

8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

DHTM_TMU

8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT

Quản trị kênh phân phối nước ngoài Quản trị kênh phân phối quốc tế Quản trị kênh phân phối toàn cầu

DHTM_TMU

8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế

ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế

ƒ Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty

Bao hàm những hoạt động để dịch chuyển hàng hóa từ điểm sản xuất của công ty đến

các thị trường nước ngoài

DHTM_TMU

ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế

o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên

cơ sở hậu cần của công ty

o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên

cơ sở hậu cần của công ty

ƒ Quản trị các hoạt động XK của công ty

o Quản trị các hoạt động XK của công ty

o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế

8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế

DHTM_TMU

8.3.3 Quản trị kênh phân phối toàn cầu

ƒ Các công ty thị trường – toàn cầu

o Mục đích Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị

trường không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia

(xem xét cả điều kiện thị trường địa phương và cạnh tranh toàn cầu)

ƒ Các công ty thị trường quốc gia

o Mục đích Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu

lực và hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương

và toàn cầu

DHTM_TMU

8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối

trên thị trường quốc tế

Hậu cần cho marketing quốc tế Thị trường xám của công ty KDQT

DHTM_TMU

8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế

Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và

kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu

và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới

những điểm sử dụng một cách có lợi

DHTM_TMU

ƒ Các hoạt động chủ yếu

o Dịch vụ khách hàng

o Bao gói hàng hóa

o Phương pháp vận chuyển

o Vận chuyển và lưu kho

o Văn bản tài liệu có liên quan

8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế

DHTM_TMU

Bao gồm các nhà phân phối và người buôn

bán không chính thức phá vỡ những sắp

đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua

hàng hóa của công ty ở thị trường giá

thấp và bán ở thị trường giá cao với mức

giá thấp hơn các mức giá mà các thành

viên kênh hợp pháp chào hàng

8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT

DHTM_TMU

ƒ Nguyên nhân thị trường xám

o Sự phát triển SP toàn cầu

o Thay đổi tỷ giá hối đoái

o Phân biệt giá

o Thừa cung

ƒ Biện pháp đáp ứng thị trường xám

o Bỏ qua sự khó khăn

o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp

o Thay đổi chiến lược marketing-mix

8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT

DHTM_TMU