Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Minh Hải

Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Những vấn đề đo lường và thiết kế bảng câu hỏi cung cấp cho người học các kiến thức: Những vấn đề đo lường trong nghiên cứu Marketing, thiết kế bảng câu hỏi. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Những vấn đề đo lường &

Thiết kế bảng câu hỏi

Những vấn đề đo lường

Các dạng hỏi đáp cơ bản

Các cấp độ thang đo

Thang đo đo lường thái độ

Độ tin cậy và giá trị của thang đo

Một số khái niệm

 Thái độ/sự nhận thức của người tiêu dùng

 Hành vi tiêu dùng

 Đặc điểm người tiêu dùng

đo lường (thái độ, ý định mua hàng, chất lượng…)

trả lời từ đáp viên như thế nào

Các dạng hỏi đáp cơ bản

Những câu hỏi dạng trả lời mở (open-ended

response format questions)

Những câu hỏi dạng trả lời đóng (closed-ended response format questions)

Những câu hỏi trả lời theo thang đo (scaled

response format questions)

Những câu hỏi dạng trả lời mở

Không thể hiện phương án trả lời

Anh/chị nghĩ gì về bột giặt

Tide?

- - -

Ưu điểm: Cho phép đáp

viên sử dụng từ ngữ riêng Nhược điểm: Khó mã hóa và diễn dịch

Những câu hỏi dạng trả lời mở

 Mã hóa câu hỏi đóng như thế nào?

 Anh/chị nghĩ gì về bột giặt Tide?

 “Tôi nghĩ là nó có hương thơm dịu nhẹ hơn các bột giặt khác, giá cả tương đối, tẩy sạch các vết bẩn, không ăn tay”

 Hương thơm dịu nhẹ (1)

 Giá cả tương đối (2)

 Tẩy sạch vết bẩn (3)

 Không ăn tay (4)

Những câu hỏi dạng trả lời đóng

Dạng trả lời phân đôi

Những câu hỏi dạng trả lời đóng

Nhược điểm

quá mức những lựa chọn trả lời (thường được bổ sung bằng lựa chọn bổ sung – khác (ghi rõ)

 Giả định nhà nghiên

cứu biết các lựa chọn (đòi hỏi dữ liệu thứ cấp hoặc dữ liệu từ nghiên cứu khám phá

Những câu hỏi dạng trả lời thang đo

 Dạng trả lời thang đo tự nhiên (natural scaled

response format)

 Anh/chị bao nhiêu tuổi? _

 Anh/chị chi tiêu bao nhiêu trong cửa hàng? _

 Dạng trả lời thang đo tổng hợp (synthetic scaled

Những câu hỏi dạng trả lời thang đo

 Mã hóa câu hỏi thang đo như thế nào?

 Anh/chị bao nhiêu tuổi?

Những câu hỏi dạng trả lời thang đo

Cách chọn định dạng trả lời

Có thể sử dụng nhiều định dạng trong bảng câu hỏi

 Bản chất của khái niệm được đo lường

 Giới tính (phân đôi)

 Thái độ (thang đo tổng hợp)

 Tuổi (nhiều lựa chọn hoặc tổng hợp tự nhiên)

 Nghiên cứu trước đây

 Thích nghi với định dạng trả lời trước đây, đã được kiểm chứng

độ tin cậy và giá trị

 Sử dụng định dạng của nghiên cứu trước để chấp nhận so sánh giữa các nghiên cứu

Cách chọn định dạng trả lời

 Khả năng của đối tượng nghiên cứu (đáp viên)

 Trẻ em không thể hiểu dạng trả lời thang đo

 Phương pháp khảo sát

 Một số dạng trả lời rất khó sử dụng khảo sát bằng điện thoại

 Phương pháp thống kê mong muốn

 Dạng trả lời nhiều lựa chọn rất hạn chế lựa chọn

 Dạng trả lời thang đo đòi hỏi cấp độ cao, phân tích phức tạp hơn các dạng trả lời khác

Đo lường trong nghiên cứu Marketing

 Số đo: là việc đánh dấu bằng số hoặc dùng các ký hiệu khác để mô tả đặc điểm của đối tượng

 Cho phép phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê

 Dễ truyền đạt các kết quả và nguyên tắc đo lường

 Thang đo: là một thang điểm liên tục để đánh giá đặc điểm của đối tượng thông qua thái độ, ý kiến của khách hàng

Các loại thang đo (Measurement Scale Level)

Tỉ lệ

Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc 0 không có nghĩa

Thang đo danh xưng/định danh (Nominal Scale)

 Thang đo chỉ dán nhãn đối tượng,

 Chỉ có những đặc điểm mô tả: giới tính, tôn giáo,

thời gian, nghề nghiệp, nhãn hiệu đã mua, người

mua hàng/không mua hàng…

 Không cung cấp thông tin khác như tốt hơn, lớn gấp

2 lần

Thang đo danh xưng

 Câu hỏi một lựa chọn (SR)

 Bạn có thích uống sữa chua Yomilk không?

□Thích □ Không thích □ Không ý kiến

 Trong các loại chất đốt dưới đây, loại chất đốt nào bạn sử dụng thường xuyên nhất?

□ Gas □ Điện □ Than □ Củi

 Câu hỏi nhiều lựa chọn (MR)

 Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào?

□ Pepsi □ Tribeco □ Coke □ Sprite

Thang đo thứ tự (Ordinal Scales)

 Cho phép nhà nghiên cứu sắp hạng thứ tự những

người trả lời hoặc câu trả lời của họ

 Thể hiện sự khác biệt tương đối về số lượng giữa

những đối tượng, có tính mô tả và thứ tự

 Không biết biến mô tả cách xa như thế nào vì những thang đo thứ tự không có khoảng cách và điểm gốc

 Hầu như các câu hỏi định dạng trả lời nhiều lựa

chọn

Thang đo thứ tự

 Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự

• Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau đây theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì

_ Pepsi _Tribeco _Coke _Sprite

• Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua sắm của bạn tại cửa hàng này?

• Mua sắm mỗi tuần hoặc nhiều hơn

• Mua sắm hai lần mỗi tuần

• Mua sắm một tháng 1 lần hoặc ít hơn

Thang đo khoảng (Interval Scales)

 Khoảng cách giữa mỗi yếu tố mô tả được biết

 Mỗi giá trị trong thang đo được giả định có 1

khoảng cách bằng nhau

 Địa điểm của điểm 0 được cố định

 Đặt những yếu tố mô tả trong bảng câu hỏi khoảng cách bằng nhau để chỉ khoảng

 Hầu hết các định dạng trả lời thang đo tổng hợp

Thang đo khoảng

 Thang Likert: thường được đo lường một tập hợp các phát biểu của một cấu trúc

 Xin bạn cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu sữa chua Yomost: Rất ghét Ghét Tạm Thích Rất thích

Trung hòa

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng ý Món ăn ngon

Giá cả phải chăng

Thang đo khoảng

Sanyo

Samsung

Hãy xếp hạng mỗi thương hiệu theo uy tín chung của nó

Thang đo khoảng

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với những phát biểu sau bằng cách khoanh tròn các số bạn chọn

Thang đo khoảng

 Thang đo đối nghĩa

 Xin bạn vui lòng cho biết nhãn hiệu sữa đặc có đường Cô Gái Hà Lan

Thang đo tỉ lệ (Ratio Scales)

 Hiện diện điểm gốc 0 thực sự

 Hầu hết các định dạng trả lời thang đo tự nhiên

Có điểm gốc

Thang đo đơn và thang đo đa mục

 Thang đo đơn mục

 Ý định mua hàng

Bạn có sẵn sàng mua sản phẩm này không?

Rất không sẵn lòng 1 2 3 4 5 Không sẵn lòng

 Thái độ đối với thương hiệu

Thái độ của bạn đối với thương hiệu này như thế nào? Tiêu cực 1 2 3 4 5 Tích cực

Thang đo đa mục

 Thái độ đối với thương hiệu

Thái độ của bạn đối với thương hiệu này là gì?

Thang đo đo lường thái độ

So sánh cặp

Thứ tự

Tổng cố định

Xếp loại liên tục Likert

Khác biệt ngữ nghĩa

Thang đo so sánh Thang đo không so sánh

2 Thiết kế bảng câu hỏi

 B1 Xác định thông tin cần thiết

 B2 Xác định hình thức phỏng vấn

 B3 Xác định nội dung bảng câu hỏi

 B4 Thiết kế câu hỏi và mong đợi trả lời

 B5 Xác định cấu trúc câu hỏi

 B6 Xác định cách dùng thuật ngữ

 B7 Sắp xếp câu hỏi theo thứ tự hợp lý

 B8 Xác định hình thức và kiểu mẫu bảng câu hỏi

 B9 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

 B10 Điều tra thử

Bước 1 Xác định thông tin cần thiết

 Phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các thông tin cần thu thập

 Phải dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhu cầu thông tin để thiết kế câu hỏi

• Tốn chi phí, thời gian,

phụ thuộc vào kỹ năng,

kinh nghiệm của PVV

• Hình thức phỏng vấn này đơn giản, ngắn gọn, tốn ít thời gian để ghi nhận câu trả lời, tỉ

lệ trả lời khá cao

• Không thể giao tiếp bằng giác quan, không thể

sử dụng trợ huấn

cụ

• Là hình thức gởi bảng câu hỏi cho đáp viên (bưu điện, email) để đáp viên

tự trả lời

• Câu hỏi phải đơn giản, hướng dẫn trả lời thật chi tiết

• Ưu: đơn giản, tiện lợi và chi phí thấp

• Nhược: mất nhiều thời gian để thu nhận bảng câu hỏi

và tỉ lệ trả lời thấp

PV qua điện thoại PV bằng thư tín

Bước 3 Nội dung bảng câu hỏi

 Câu hỏi đặt ra có cần thiết không?

 Phải bao hàm tất cả các câu hỏi liên quan đến mục tiêu của dự án

 Loại bỏ những câu hỏi không cần thiết

 Cần thiết có câu hỏi chung chung để thiết lập mối quan

hệ với đáp viên nhất là những bảng câu hỏi mang tính nhạy cảm cao

 Cần có câu hỏi được lặp lại để kiểm tra độ tin cậy của câu trả lời

Bước 3 Nội dung bảng câu hỏi

 Có nên đặt ra nhiều câu hỏi nhỏ để thay cho một câu hỏi lớn nào đó không?

 Tại sao chị thích sử dụng bột giặt Viso?

 Chị có nghĩ rằng bột giặt Viso chất lượng cao không?

Có phải chị sử dụng bột giặt Viso do giá rẻ không?

Sử dụng bột giặt Viso có an toàn cho da tay của chị không?

 Chị có nghĩ bột giặt Viso tốt hơn bột giặt Tide hoặc các loại bột giặt khác không?

Có thể sử dụng câu hỏi đơn hoặc câu hỏi kép

Bước 4 Thiết kế câu hỏi và mong đợi trả lời

 Khắc phục tình trạng đáp viên không thể trả lời

 Đáp viên có biết thông tin được đưa ra không?

Anh/chị đã từng sử dụng bột giặt Omo chưa?

□ Có (tiếp tục) □ Chưa (Ngưng)

 Đáp viên có thể không nhớ thông tin

Bạn có thể kể tất cả quảng cáo trên ti vi tối qua không?

 Đáp viên có thể diễn đạt rõ ràng không?

Đáp viên nên được hỗ trợ tranh ảnh, bản đồ, bảng mô tả

Câu hỏi sàng lọc

 Khắc phục những câu hỏi mà đáp viên

Giải rõ mục đích câu hỏi để tăng sự hợp tác trả lời

 Những thông tin mang tính nhạy cảm

Tiền bạc, cuộc sống gia đình, tôn giáo, chính trị

Bước 4 Thiết kế câu hỏi và mong đợi trả lời

Bước 4 (tt)

 Làm gia tăng sự sẵn lòng của đáp viên

 Mở đầu bảng câu hỏi bằng một văn giới thiệu mục đích nghiên cứu

• Xin chào anh/chị, tôi là đang làm việc cho Công ty Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về Xin anh/chị vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi liên quan dưới đây Chúng tôi rất hoan

nghênh sự cộng tác và giúp đỡ của anh/chị Các ý kiến của anh/chị sẽ được bảo đảm giữ bí mật tuyệt đối

 Đặt câu hỏi nhạy cảm ở cuối câu

• Nếu được phép, xin anh/chị vui lòng cho biết tổng thu nhập bình quân hàng tháng của gia đình anh/chị khoảng bao nhiêu?

 Kết thúc bảng câu hỏi bằng một câu cảm ơn

• Bảng câu hỏi kết thúc, xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình trả lời của anh/chị

Bước 5 Xác định cấu trúc câu hỏi

 Câu hỏi đóng (nghiên cứu định lượng)

Câu hỏi xếp thứ tự

anh/chị của các yếu tố sau đây (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số

1, kém hơn đánh số 2 )

Chất lượng tốt Quảng cáo Tiện mua

Bao bì đẹp Giá Bạn bè giới thiệu

Bước 5 Xác định cấu trúc câu hỏi

 Câu hỏi mở (nghiên cứu định tính)

Bước 6 Quyết định cách dùng thuật ngữ

 Nên sử dụng 6Ws để hỏi: Who (ai), What (Cái gì), When

(Khi nào), Where (Ở đâu), Why (Tại sao), Way (Bằng cách nào)

 Nhãn hiệu dầu gội nào mà anh/chị đã sử dụng?

 Nhãn hiệu dầu gội nào mà anh/chị đã và đang sử dụng cho

cá nhân trong vòng 1 tháng qua? Trong trường hợp có

nhiều nhãn hiệu được sử dụng, xin vui lòng liệt kê tất cả các nhãn hiệu đó

Những điều cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi

 Anh có nghĩ rằng những loại rượu nhẹ nên luôn sẵn

có mỗi khi anh muốn mua?

Những điều cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi

Những điều cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi

 Tránh những câu hỏi mang tính hướng dẫn hay sai lệch

Anh/chị có nghĩ rằng Công ty Honda nên nhập khẩu xe Dream khi mà nó phải sa thải nhiều công nhân không?

□ Có □ Không □ Không biết

 Tránh những câu hỏi có sự lựa chọn mang tính

ngấm ngầm

Anh/chị có thích đi du lịch bằng máy bay không?

Anh/chị thích đi du lịch bằng máy bay, hay bằng

xe ô tô?

Những điều cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi

 Tránh những giả thuyết mang tính ngấm ngầm

Anh/chị có thích một ngân quỹ ổn định?

Anh/chị có thích một ngân quỹ ổn định không, nếu

nó làm tăng thuế thu nhập cá nhân?

 Tránh sự khái quát hóa và ước đoán

Chi tiêu về thực phẩm trên đầu người của gia đình anh/chị hàng năm là bao nhiêu?

Chi tiêu hàng tháng (tuần) của gia đình anh/chị về thực phẩm là bao nhiêu? Có bao nhiêu thành viên trong gia đình anh/chị?

Những điều cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi

 Tập trung vấn đề đơn hoặc chủ đề đơn cho mỗi câu hỏi

 Trường có nên xây thư viên cho sinh viên kinh tế và

mở cửa 7 ngày một tuần?

ngữ)

 Anh/chị có thường đọc tin tức trên ABC.com?

 Anh/chị sống ở đâu trước khi anh/chị chuyển đến

đây?

Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng câu

hỏi

ngữ)

 Anh/chị có thường đọc tin tức trên ABC.com?

 Chắc chắn rằng từ ngữ không có nghĩa mơ hồ, nhập

nhằng

 Bao lâu thì bạn vào cửa hàng thức ăn nhanh?

□ Đôi khi □ Thỉnh thoảng □Thường

 Trong vòng 6 tháng qua, anh/chị đi xem phim tại rạp bao nhiêu lần?

Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng câu

hỏi

 Chắc chắn thang đo không loại trừ lẫn nhau

□ Ít hơn 1 □ 1-2 lần □ 2-3 lần

 Những nhân tố nào anh/chị cho rằng có trách nhiệm nhất về tai nạn xe cộ trong thời gian gần đây?

□ Tài xế không trách nhiệm

□ Điều kiện thời tiết

□ Điều kiện đường sá

Bước 7 Sắp xếp câu hỏi theo thứ tự hợp lý

 Câu hỏi mở

 Loại thông tin

 Những câu hỏi khó

 Ảnh hưởng đến câu hỏi theo sau

Bước 8 Hình thức và trình bày một bảng câu hỏi

 Khoảng cách hàng, chữ, vị trí

 Nên chia bảng câu hỏi thành nhiều phần

 Câu hỏi trong mỗi phần nên được đánh số để mã hóa được dễ dàng

Bước 9 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Bước 10 Điều tra thử

 Là việc kiểm tra bảng câu hỏi trên một mẫu nhỏ để điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

 Đáp viên được chọn trong điều tra thử phải nằm trong tổng thể nghiên cứu của cuộc điều tra chính thức

 Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hoặc bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong quá trình điều tra thử

 Dữ liệu sẽ được mã hóa, phân tích để kiểm tra tính

chính xác của vấn đề nghiên cứu