Lecture International marketing (15/e): Chapter 4 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

Chapter 4 - Cultural dynamics in assessing global markets. In this chapter, the following content will be discussed: The importance of culture to an international marketer, definition and origins of culture, the elements of culture, the impact of cultural change and cultural borrowing, strategies of planned and unplanned change.

15th edition 

• The importance of culture to an international 

marketer

• Definition and origins of culture

• The elements of culture

• The impact of cultural change and cultural 

borrowing

• Strategies of planned and unplanned change

Definitions and  Origins of Culture

• Traditional definition of culture 

– Culture is the sum of the values, rituals, symbols,  beliefs, and thought processes that are learned, 

shared by a group of people, and transmitted from  generation to generation.

• Individuals learn culture in three ways

– Socialization (growing up)

– Acculturation (adjusting to a new culture)

– Application (decisions about consumption and 

production)

Origins, Elements,  and Consequences of Culture

Exhibit 4.4

• Exercises a profound control

– Includes climate, topography, flora, fauna, and 

microbiology

– Influenced history, technology, economics, social 

institutions and way of thinking

• The ideas of Jared Diamond and Philip Parker

– Jared Diamond

• Historically innovations spread faster east to west  than north to south

– Philip Parker

• Reports strong correlations between latitude  (climate) and per capita GDP

• History ­ Impact of specific events can be seen 

reflected in technology, social institutions, cultural  values, and even consumer behavior 

– Tobacco was the original source of the Virginia 

colony’s economic survival in the 1600s 

– American values and institutions influenced by 

Adam Smith’s book The Wealth of Nations

– Military conflicts in the Middle East brought about  new cola alternatives such as Mecca Cola, Muslim 

Up, and Arab Cola. 

• School – the most important social institution

– Direct link between a nation’s literacy rate and its  economic development

– Difficult to communicate with a market when a  company must depend on symbols and pictures

• The media – it has replaced family time

• TV and the Internet

• American educational system produces a lower  percentage of college graduates than 12 other  countries including Russia, Japan, and France

• Government ­ influences the thinking and 

behaviors of adult citizens

– Propaganda through media

– Passage, promulgation, promotion, and 

enforcement of laws

• Corporations ­ most innovations are introduced 

to societies by companies

– Spread through media

– Change agents

• Values

• Rituals

• Symbols

• Beliefs

• Thought processes

• Cultural values – Geert Hofstede

– Individualism/Collectivism Index

• Reflects the preference of behavior that promotes  one’s self interest

– Power Distance Index

• Measures the tolerance of social inequality

– Uncertainty Avoidance Index

• Measures the tolerance of uncertainty and  ambiguity

– Cultural Values and Consumer Behavior

Hofstede’s Indexes  Language, and Linguistic Distance

Exhibit 4.6

• Rituals – patterns of behavior and interaction that are 

learned and repeated

– Marriages , funerals, baptisms, graduations

• Symbols

– Language

• Linguistic distance – relationship between language  and international marketing

– Aesthetics as symbols

• Insensitivity to aesthetic values can offend, create a  negative impression, and, in general, render 

• According to  www.ethnologue.com : 

– A total of 7,413 known living languages exist 

in the world

– 311 being spoken in the U.S.; 297 in Mexico, 

13 in Finland, and 241 in China

– EU has 20 official languages 

– India alone has 452 known languages!

Back

• Beliefs

– Superstitions play a large role in a society’s belief 

system and therefore, to make light of superstitions in  other cultures can be an expensive mistake

– The number 13 in the western hemisphere is 

considered unlucky,  where as the number 8  in China  connotes “prosperity”

– The practice of “Feng Shui”

• Thought processes

– Difference in perception between the East and the 

West

• A common language does not guarantee a similar 

interpretation of word or phrases

– Difference between British and American English

• Just because something sells in one country 

doesn’t mean it will sell in another

– Cultural differences among member of 

European Union a product of centuries of 

history