Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Minh Hải

Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cung cấp cho người học các kiến thức: Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định vấn đề, hình thành đề cương nghiên cứu marketing,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

1 Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu

cứu được thiết kế và tiến hành chắc chắn

Xác định đúng vấn đề nghiên cứu

Làm thế nào chúng ta có thể đánh bại Burger King?

Vs

Sở thích tiêu dùng thức ăn nhanh của những người

trưởng thành và những sở thích ăn kiêng

Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định không đúng vấn đề nghiên cứu?

Ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình nghiên cứu

Ảnh hưởng đến quyết định quản trị

Tốn kém thời gian và tiền bạc

Bước sơ khởi: xác định sự cần thiết cho

nghiên cứu marketing

• Thông tin đã có sẵn chưa?

• Có đủ thời gian để thực hiện nghiên cứu không?

• Có đủ nguồn lực để thực hiện nghiên cứu không?

• Giá trị của nghiên cứu thu được có hơn chi phí nghiên cứu không?

2 Xác định vấn đề

Hai nguồn gốc của vấn đề

đã xảy ra với những gì đáng lẽ

đã phải xảy ra

Vai trò của các triệu chứng trong nhận biết vấn đề

• Mức độ hài lòng của khách hàng đã giảm xuống 10% trong vòng 2 tháng qua

• Thay đổi hành vi - cơ hội đang đến

• Dấu hiệu có thể là tiêu cực nhưng vấn đề lại là cơ hội

Những trở ngại cho việc xác định vấn đề

nghiên cứu marketing và

không tham gia chúng

 Muốn tìm ra nguyên nhân,

triệu chứng, cơ hội phải có có

sự trao đổi thông tin trong

thời gian dài

Sự khác biệt của nhà nghiên cứu và nhà quản trị có thể cản trở trao đổi thông tin

 Nhân sinh quan và thế giới quan khác nhau

 Nhà quản trị: ra quyết định chung

 Nhà nghiên cứu: được đào tạo các kỹ thuật nghiên cứu

Quá trình xác định vấn đề

và mục tiêu nghiên cứu

Tiến trình xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu

Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu

Môi trường nghiên cứu

Vấn đề trong quyết định quản lý

Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Marketing

Thảo luận

với nhà ra

quyết định

Thăm dò chuyên gia

Phân tích

dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu

nghiên cứu

Phương pháp

và mô hình nghiên cứu

Thiết kế câu hỏi

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nghiên cứu

Thảo luận với nhà ra quyết định

Trao đổi với chuyên gia

• Giúp tìm ra vấn đề của nghiên cứu Marketing

• Chuyên gia là người có kiến thức về công ty và

ngành mà công ty đang hoạt động

• Người của công ty hay người ngoài công ty

• Thông tin từ chuyên gia là do trao đổi, không phải

có được từ phỏng vấn bằng câu hỏi

• Nên chuẩn bị nội dung cần thiết để trao đổi

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu trên mẫu nhỏ

Hiểu cặn kẽ vấn đề nghiên cứu

Dự đoán các nhân tố tác động

Môi trường nghiên cứu - PROBLEM

Nguồn lực và trở ngại Mục tiêu nghiên cứu Hành vi người mua Thông tin & dự báo trong quá khứ

Môi trường kinh tế

Kỹ năng về Marketing & công nghệ

Môi trường pháp lý

Thông tin & dự báo trong quá khứ

• Thông tin về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, công nghệ, dân số , nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhà nghiên cứu nhận dạng vấn đề

• Thông tin nên được thực hiện ở mức độ ngành và công ty

để làm cơ sở so sánh giúp nhà nghiên cứu phát hiện vấn

Mục tiêu nghiên cứu - Objectives

Mục

tiêu Vấn đề nghiên cứu

Bảng câu hỏi

Hành vi người mua – Buyer behaviour

• Số lượng, nơi cư trú của

người mua và không mua

• Đặc điểm dân số và tâm lý

• Thói quen tiêu dùng sản

• Việc bảo trợ thị trường bán lẻ

• Sự thích thú của người mua

Hành

vi

Nhân

tố ảnh hưởng hành vi

Nguy cơ

Cơ hội

Môi trường pháp lý- Legal Environment

Bản quyền, nhãn hiệu

Hiệp định thương mại Thuế quan

Chính sách chung

Pháp luật Thủ tục

Marketing mix

Môi trường kinh tế - Economic Environment

Sự thỏa mãn của khách hàng

Kỹ năng về Marketing - công nghệ

án nghiên cứu Marketing:

công nghệ mới

vấn đề xử lý, phân tích thông tin trong

nghiên cứu dễ dàng và chính xác hơn

MD Vs MR

• MD (Management Decision Problem: Vấn đề

trong quyết định quản lý)

 Người ra quyết định cần làm những gì?

• Làm cách nào để ngăn chặn việc giảm thị phần?

• Thị trường có nên phân khúc một cách khác nhau không?

• Có nên giới thiệu sản phẩm mới không?

• Chiến dịch quảng cáo hiện tại có nên thay đổi không?

MD vs MR

• MR (Marketing Research Problem: Vấn đề trong

nghiên cứu Marketing)

 Thông tin gì cần và bằng cách nào để đạt được thông tin đó?

• Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo?

• Ảnh hưởng của mỗi nhân tố là gì?

• Những nhân tố này liên quan với nhau như thế nào?

Nhận dạng vấn đề nghiên cứu

• Hai sai lầm khi nhận dạng vấn đề nghiên cứu:

- (1) Xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng, sẽ không

có sự hướng dẫn rõ ràng cho những bước thực hiện liên quan đến dự án

- (2) Vấn đề nghiên cứu được định nghĩa quá hẹp, sẽ ngăn cản việc chỉ ra các vấn đề thuộc về quản lý

Xác định vấn đề

• Biến những vấn đề quyết định quản trị thành những vấn đề nghiên cứu marketing

Ví dụ về xác định vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu sản phẩm mới Ước lượng nhu cầu chấp nhận của thị

trường về sản phẩm mới

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo

các khu vực địa lý

Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng vùng

Gia tăng khả năng thâm nhập trên thị

trường bằng cách mở thêm hệ thống cửa

hàng

Đánh giá tiềm năng của các khu vực dự kiến đặt cửa hàng

Mở rộng thị trường Ước tính nhu cầu tiềm năng trên thị

trường đang xem xét

Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho

nhãn hiệu XYZ

Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu XYZ

Thảo luận với nhà ra quyết định

Tập trung vào MD

Triệu chứng

Mất thị phần

Những nguyên nhân cơ bản

- Đối thủ chiêu thị tốt hơn

- Phân phối sản phẩm không hợp lý

- Chất lượng sản phẩm thấp

- Đối thủ cạnh tranh chính giảm giá

Tập trung vào MR

Triệu chứng có thể sai lạc

• Công ty: sản xuất nước cam

• Triệu chứng: người tiêu dùng nói rằng nước cam chứa quá nhiều đường

• MR dựa trên triệu chứng: Sở thích của người tiêu dùng về mức độ đường chứa đựng trong nước cam là gì?

• MR dựa trên nguyên nhân: Màu sắc của nước ngọt ảnh

hưởng đến nhận thức về mức độ đường như thế nào?

Các thành phần của tiếp cận vấn đề nghiên cứu

Đặt giả thuyết

Đặt câu hỏi nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu (Tiếp cận, phân tích)

Mục tiêu nghiên cứu (Chung,cụ thể)

Khẩu ngữ

Đồ họa Toán học

Tính sẵn có của

dữ liệu Trở ngại thời gian

Đòi hỏi nguồn lực

Chi phí Vs Lợi ích

Câu hỏi /Mục tiêu

Hình thành đề cương nghiên cứu marketing

Đề cương nghiên cứu gồm

Phát biểu vấn đề nghiên cứu Xác lập mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất phương pháp nghiên cứu

Phát biểu vấn đề

• (1) Thành viên: Công ty, bộ phận, hay những người đứng đầu sẽ tham gia

• (2) Các triệu chứng

• (3) Nguyên nhân gây ra triệu chứng

• (4) Dự kiến sử dụng thông tin từ kết quả nghiên cứu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

• Specific: chi tiết

• Measurable: đo lường được

• Achievable: đạt được

• Relevant: thực tiễn

• Time-bound: đúng thời hạn

Đề xuất phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập dữ liệu

• Thiết kế thang đo

• Thiết kế bảng câu hỏi

• Phương pháp chọn mẫu

• Các khía cạnh khác

• Năm 2011, thị phần của Ngân hàng Đông Á thua

xa so với 3 đối thủ cạnh tranh chính trên thị

trường tài chính?

==Đông Á phải làm gì để cải thiện thị

phần?

Hãy đóng vai là nhà quản trị và người

nghiên cứu marketing để thảo luận vấn

đề về thị phần của Covergirl Hiện nay

thị phần không tăng được nữa, bằng

cách nào để tăng thị phần? Các thông tin, nguồn dữ liệu nào cần thu thập

• Để thu hút người tiêu dùng chọn cửa hàng bán lẻ

về trang phục nam, nhà nghiên cứu phải xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu như thế nào?