Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 3 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi của khách hàng cung cấp cho người học các kiến thức: Thị trường và hành vi người tiêu dùng, hành vi mua của các tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

CHƯƠNG 3

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Hàm ý của định nghĩa?

• Gồm KH hiện hữu và tiềm năng mà cty có thể tìm kiếm trong tương lai

• KH là cá nhân, tổ chức

• Cty có cả KH trực tiếp và KH gián tiếp

• KH cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quyết định mua với nhiều hình thức khác nhau:

Người tiêu dùng cuối cùng (người sd), vừa là người mua vừa là người bán; người gây ảnh hưởng (cơ quan tư vấn)

Hành vi KH là gì?

• Những suy nghĩ và cảm nhận trong quá trình mua sắm, tiêu dùng

• Chịu tác động bởi nhiều yếu tố

• Gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, xử lý sp

nhiều nhất (gói lẻ hay chai) Khi nào mua?

Mua ở đâu? Bao lâu mua 1 lần?

=> Nhà kinh doanh dầu gội đầu sẽ biết được động cơ, nhu cầu, thói quen mua sắm Để xd chiến lược marketing phù hợp

Vì sao phải nghiên cứu hành vi

khách hàng?

Theo bạn, KH đơn giản hay phức tạp?

=>KH (Cá nhân) có nhiều nhu cầu, mong muốn, yêu cầu khác nhau – Tùy thuộc vào mỗi cá nhân, phong cách sống, văn hóa, xã hội, khu vực địa

lý KH RẤT PHỨC TẠP!

NẾU BẠN KO NGHIÊN CỨU KH, BẠN KO HIỂU

ĐƯỢC HỌ CHỨ CHƯA NÓI ĐẾN VIỆC PHÁT

TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC!

Vì sao phải nghiên cứu hành vi KH?

• Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy KH mua, giúp DN cạnh tranh hiệu quả với đối thủ

• Triển khai sp mới và chiến lược mar kích thích việc mua hàng

• Chiến lược mar tác động trở lại KH

• Tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ bảo

vệ quyền lợi KH và chính sách liên quan đến hoạt động marketing

Phân biệt KH

• KH cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình họ

• KH tổ chức: Những người đi mua hàng để

sử dụng cho hoạt động của tổ chức (Đi mua nguyên vật liệu về để cty sx, mua

VPP cho cty ) Họ chịu ảnh hưởng của tổ chức của mình

3.1 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

-Khái niệm: Người tiêu dùng:

+Người mua sắm, tiêu dùng những sp, dv nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân

+Họ là người tiêu dùng cuối cùng sp do quá trình sx tạo ra

+Việc tiêu dùng được xem như việc sử dụng/hủy bỏ 1 tài sản kinh tế và việc tự thể hiện mình.

+Họ là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người.

3.1 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1.1 Khái niệm

- Đặc điểm TT NTD

3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua là gì?

3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Vì sao phải nghiên cứu mô hình này?

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi KH

a) Các yếu tố thuộc về văn hoá

b) Các yếu tố mang tính chất xã hội

(c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân

d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý

a/ VĂN HÓA

• Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm

tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi VH được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống, gia đình, sau đó là trong trường học và

trong xã hội

Ảnh hưởng của văn hóa:

+VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa

thích, những sắc thái đặc thù của sp

+VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận

+VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ thống

a/VĂN HÓA

DN ứng xử ntn khi nghiên cứu văn hóa của KH?

- Thời gian rảnh rỗi

- Sức khỏe

- Sự trẻ trung và nhan sắc

- Phóng khoáng, năng động, ko kiểu cách

b/Xã hội

• Giai tầng xã hội:

-là các lớp người khác nhau do kết quả của

sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong 1 xh;

-Những thành viên cùng thứ bậc có cách

ứng xử giống nhau và cùng chia xẻ giá trị lợi ích

Ảnh hưởng của Giai tầng xã hội:

• Phân chia các giai tầng XH khác nhau dựa vào tiêu chí nào?

• Giai tầng XH ko mang tính cứng nhắc

Ảnh hưởng của nhóm

- Nhóm là gì?

Gồm 2 người trở lên, cùng chia xẻ quy tắc, niềm tin, thái độ, có MQH với nhau làm cho hành vi của họ tác động đến nhau

- Nhóm tham khảo: Nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp/ gián tiếp đến quan điểm, hành vi ứng xử của người nào đó

Ảnh hưởng của nhóm

• Hàng hóa xa xỉ ít được mua nên dễ gây sự chú

ý của người khác Do vậy ảnh hưởng của nhóm mạnh hơn

• SP nào được nhắc tới nhiều hơn trong giao tiếp công cộng (Xe, quần áo ) sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm nhiều hơn sp mang tính riêng tư

• MQH của cá nhân với nhóm thì càng chịu ảnh hưởng nhóm mạnh hơn

Ảnh hưởng của gia đinh

-Quy mô bình quân

-Thu nhập

-Xu thế gia đình

-Ảnh hưởng của các thành viên

- Các giai đoạn chu kỳ sống gđ

Ảnh hưởng của gia đinh

Xu hướng gia đình hiện nay:

- Tỷ lệ sinh thấp

- Khuynh hướng gia đình trễ hoặc ko lập gia đình

- Tỷ lệ ly dị tăng, nhiều gđ chỉ có bố hoặc chỉ có

mẹ và con => ảnh hưởng đến thu nhập, hình thức tiêu dùng

- Khuyến mãi ko còn tác dụng lớn như trước

Đặc điểm của những loại hộ gia đình khác nhau

• Giai đoạn độc thân trẻ

• Gia đình trẻ chưa có con

• Gia đình có con nhỏ

• Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ

• Độc thân ở độ tuổi trung niên (34 – 64)

• Độc thân ở tuổi trung niên có con nhỏ

• Gia đình trung niên có con lớn

• Gia đình già độc thân

c/ Cá nhân

• Nhân cách:

- Người nguyên tắc: bảo thủ, truyền thống với niềm tin

truyền thống của gđ, nhà thờ, cộng đồng, quốc gia Họ làm theo những hoạt động thường nhật đã thiết lập từ lâu chủ yếu xoay quanh gia đình, tôn giáo, xh

- Người định hướng theo hành động: trẻ tuổi, năng nổ,

nhiệt tình, bốc đồng, nổi loạn Họ tìm kiếm sự đa dạng và phấn khích, trở nên háo hức với những điều mới và cũng nhanh chóng nguội lạnh Họ thích hoạt động ngoài trời, thể thao, giải trí, hoạt động xh.

Đánh giá về nước giải khát của hãng

coca-cola:New coke,pepsi-cola và coca-cola.

_ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New coke uống ngon

hơn pepsi cola, pepsi ngon hơn coca-cola

Nhưng thức uống mà các kết quả nghiên cứu

đã chứng minh là ngon nhất-new coke-chỉ đứng

ở vị trí thứ 3 Thức uống có hương vị kém coca-cola lại dẫn đầu.

nhất-3.1.4 Quá trình thông qua quyết định mua của NTD

1) Nhận biết nhu cầu

• Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích

từ bên trong cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định

=> Phát hiện có những loại nhu cầu nào?

Cái gì tạo ra chúng? Sp nào đáp ứng

được?

Thăng hoa

Tự tin

Cảm giác quây quần, tươi trẻ

Uống vào bụng dễ chịu, ko bồn chồn

Tỉnh táo, đã khát

Lợi ích của cà phê Folger

Nhu cầu diễn ra khi KH có sự khác biệt giữa

hiện trạng và mong muốn Tuy nhiên nhu cầu

có được giải quyết không còn phụ thuộc vào:

mức độ cách biết giữa hiện trạng và mm; khả năng tài chính; mức độ quan trọng của nhu cầu (thứ tự ưu tiên): 1 người đang sở hữu 1 chiếc

xe gắn máy cũ, anh ta thích 1 chiếc mới Mặc

dù có đủ tiền song vẫn ko mua vì điều đó chưa thực sự cấp bách Hoặc trong thời kỳ lạm phát, gia đình có thể giảm nhu cầu đi du lịch, giải trí

để tập trung nguồn lực tài chính mua những

nhu yếu phẩm

Marketers làm gì?

- Phân tích nhu cầu: lập danh sách nhu cầu, phỏng vấn để biết có nhu cầu nào, mức độ cấp bách, sự kết hợp giữa các thuộc tính sp;

- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người VD: Khi người ta buồn=>

ăn tối ở 1 nhà hàng quen thuộc Khi thấy nhàm chán => ăn tối ở nhà

hàng mới.

Nghiên cứu cảm xúc: trẻ em thích những gói kẹo màu sặc sỡ.

- Kích thích nhu cầu của KH: những người bán hoa cố gắng kêu gọi những người mua hoa trong những dịp thông thường để bày tỏ tình cảm với

người thân.

- Thiết kế các chương trình để thỏa mãn nhu cầu VD: mở cửa hàng đến khuya để phục vụ những KH bận bịu, ban ngày ko có thời gian đi mua sắm

2) Tìm kiếm thông tin

Trước khi đi mua ti vi mới, bạn sẽ làm gì?

Bạn sẽ ko mua ngay mà xác định những gì mình cần ở 1 chiếc TV: kích cỡ, đặc điểm, giá tiền

Sau đó bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin về

những gì bạn biết về chiếc TV (quá trình tìm kiếm thông tin bên trong)

Nếu bạn ko có nhiều kinh nghiệm bạn phải hỏi

thông tin từ bên ngoài: Hỏi bạn bè, đọc sách

báo, tạp chí, nói chuyện với người bán hàng,

internet, ghé qua các cửa hàng điện máy

2) Tìm kiếm thông tin

45% người dân Úc gọi điện hoặc thăm dò trên 3 cửa hàng điện gia dụng trước khi

mua.

Đối với mặt hàng thời trang cao cấp KH tìm kiếm thông tin kỹ hơn trước khi mua sắm

2) Tìm kiếm thông tin

• • Nguồn thông tin cá nhân

• • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…

• • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

3) Đánh giá các phương án

• Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm;

• Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;

• Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu;

• Độ hữu dụng của các thuộc tính

Các thuộc tính và độ quan trọng của TV samsung

ĐẮT - - - V - - - RẺ

MÀN HÌNH NHỎ - - - - - - V - - - RỘNG

CL HÌNH ẢNH THẤP - - - - V - - CAO

DỄ SỬ DỤNG – V - - - - - - - - -KHÓ

Niềm tin của KH với nhãn hiệu

Quần Levi’s Jeans có thể bán giá gấp 2 quần jeans khác vì KH tin rằng bền hơn

và thời trang hơn

Xe hơi Đức thường được đánh giá là

bền và tiết kiệm nhiên liệu

4) Quyết định mua

5) Đánh giá sau khi mua

Thảo luận

Địa vị của người mua hàng có ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ của họ không? Ảnh hưởng Ntn?

3.2 HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC

• Thị trường,hành vi mua của các DNSX

• Thị trường, hành vi mua của Tổ chức

Thương mại

• Thị trường, hành vi mua của cơ quan nhà nước

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

• KN: các cá nhân, tổ chức mua sp, dv vì

mục đích sx ra những sp, dv khác nhằm bán, cho thuê, cung ứng cho những người khác để kiếm lời

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Đặc trưng: 10

• Quy mô thị trường: Lớn

• Cầu mua TLSX có tính thứ phát;

• Cầu TLSX co giãn theo giá: thấp

• Độ biến động về cầu TLSX >> Cầu hàng tiêu dùng;

• Tập trung theo vùng địa lý;

• Khối lượng mua/KH: lớn;

• Nhiều người tham gia mua hàng;

• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian.

• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.

• Xu hướng chuyển sang thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt bán đoạn

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Mô hình hành vi mua

Những phản ứng đáp lại

-Nhà cung ứng -Số lượng

-ĐK,tg giao hàng -DV sau bán

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

a) Những yếu tố môi trường:

b) Các yếu tố đặc điểm của DN

c) Các yếu tố quan hệ cá nhân

d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân

Ai tham gia vào quá trình mua?

• - Người sử dụng (User)

• - Người ảnh hưởng (Influencer)

• - Người quyết định (Decider)

• - Người mua (Buyer).

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

• Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Quá trình thông qua quyết định mua

1.Ý thức được vấn đề

2.Mô tả khái quát nhu cầu

3 Đánh giá đặc tính của hàng hoá

4.Tìm kiếm người cung ứng

5 Yêu cầu chào hàng

6 Lựa chọn người cung ứng

7.Làm các thủ tục đặt hàng

8.Đánh giá người cung ứng

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC

- KN: Tổ chức của CP+ CQ địa phương

mua, thuê mặt hàng cần thiết thực hiện chức năng được phân công

- Ai mua hàng:Các cấp tổ chức NN từ TƯ đến ĐP đảm nhiệm chức năng: Bộ, ban, ngành (dân sự), Bộ Quốc phòng, quân chủng, binh chủng (quân sự), Trường, bệnh viện…