Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Thương mại

Chương 6 - Chính sách sản phẩm. Những vấn đề cần chú ý trong chương này gồm có: Một số khái niệm cơ bản, sản phẩm - chu kỳ sống sản phẩm, nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 6 Chính sách sản phẩm

Những vấn đề cần chú ý

Một số khái niệm cơ bản

DHTM_TMU

NỘI DUNG CHÍNH

6.1 Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm

6.1.1 Một số khái niệm cơ bản

6.1.2 Phân loại sản phẩm

6.1.3 Chu kz sống của sản phẩm

6.2 Nội dung cơ bản của chính sách SP

6.2.1 Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP

6.2.2 Chính sách nhãn hiệu và bao gói

6.2.3 Chính sách sản phẩm mới;

6.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

DHTM_TMU

6.1 Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm

6.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Khái niệm và cấu trúc sản phẩm

Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được

cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc

mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào

đó

 Về mặt kinh tế

 Về mặt kỹ thuật

DHTM_TMU

Tên nhãn

Chất lượng cảm nhận được

Bao gói

Phong cách mẫu mã

Đặc tính nổi trội

Điều kiện

thanh toán

và giao hàng

Tiện lợi lắp đặt sử dụng

Bảo hành

Dịch vụ sau bán

Lợi ích cốt lõi sản phẩm

Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm gia tăng

 Cấu trúc sản phẩm

DHTM_TMU

Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác  là

1ĐV hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại SP

Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm

có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định

Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng

6.1.1 Một số khái niệm

DHTM_TMU

S ản phẩm mới: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP

cũ

 Sản phẩm mới nguyên tác

 Sản phẩm mới cải tiến

 Sản phẩm mới nguyên mẫu

Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN

6.1.1 Một số khái niệm

DHTM_TMU

6.1.2 Phân loại sản phẩm

• Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất

• Mục đích của phân loại sản phẩm ?

DHTM_TMU

Hàng mua theo NC

đặc biệt

Hàng sử dụng

hàng ngày có lựa chọn Hàng mua

Hàng mua theo

NC thụ động

1

4

3

2

HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG

6.2

DHTM_TMU

HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT

 Vật tƣ và chi tiết

 Tài sản cố định

 Vật tƣ phụ và dịch vụ

DHTM_TMU

6.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm

 Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C)

Mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa (rút khỏi thị trường)

 Các giai đoạn của chu kz sống

Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Lợi nhuận

Thời gian

Doanh số

Triển khai

0

Doanh số & Lợi nhuận

(USD/VND)

Phát triển SP

DHTM_TMU

Triển khai

 Đặc trưng :

 Thị trường thẩm định sản phẩm

 Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp

 Người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm

Tăng trưởng

 Đặc trưng :

 Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trường

DHTM_TMU

Bão hòa (Chín muồi)

 Đặc trưng : Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh tranh gay gắt; sự co giãn của khá cầu lớn

Đặc trưng : Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu của người mua khắt khe hơn

Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa

DHTM_TMU

Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C

P.L.C được sử dụng như một khung sườn hữu ích mô tả động lực thị trường

Để tăng cường chất lượng tiếp thị

Thời gian

B

Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Doanh số

A

C

0

DHTM_TMU

6.2 Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm

Mục tiêu của chính sách sản phẩm

Đảm bảo nâng cao khả năng bán

Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời

Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản

phẩm

Vai trò của chính sách sản phẩm

Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing

Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing

DHTM_TMU

6.2.1 CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP

Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm

hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20)

môn hóa

DHTM_TMU

6.2.1 CS chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP

Chính sách chất lượng sản phẩm

o Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng

o Mở rộng dải chất lượng sản phẩm

o Nâng cao thông số

o Thay đổi vật liệu chế tạo

o Tăng cường tính thích dụng sản phẩm

o Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD

DHTM_TMU

6.2.2 Chính sách nhãn hiệu và bao gói

Chính sách nhãn hiệu

Chính sách đầu tư

Chính sách định vị và tái định vị

Chính sách bao gói

Các quyết định liên quan đến bao gói

Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu

DHTM_TMU

6.2.3 Chính sách sản phẩm mới

Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại

hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng

Củng cố thị trường hiện tại

Tấn công đoạn mới của thị trường hiện tại

Vươn ra các thị trường mới

DHTM_TMU

 B1 : Hình thành ý tưởng

 B2 : Lựa chọn ý tưởng

 B3 : Soạn thảo dự án và thẩm định

 B4 : Soạn thảo chiến lược marketing

 B5 : Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

 B6 : Thiết kế sản phẩm

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

DHTM_TMU

6.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP

 Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của DN

 Mức chất lƣợng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả

 Hình thức cung cấp dịch vụ

DHTM_TMU