Bài giảng Marketing căn bản: Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)

Bài giảng Marketing căn bản: Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P) có nội dung trình bày tổng quan về chiến lược S - T - P, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.

Ch ươ ng 5

CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ

TRƯỜNG

MASS MARKETING

Chiến lược Marketing Đại Trà

Doanh nghiệp marketing cho một thương

hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp

ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

C o m p a n y M a r k e t i n g

Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có

sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn

TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S

4. Lựa chọn khúc  thị trường mục  tiêu

PHÂN KHÚC

THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNGLỰA CHỌN ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMTRÊN THỊ TRƯỜNG

5.  Định vị sản phẩm  trong khúc thị trường  mục tiêu

6. Xây dựng hệ thống  Marketing – Mix cho khúc  thị trường mục tiêu

Chi n lế ược marketing m c tiêuụ

5.2 PHÂN KHÚC TH  TR Ị ƯỜ NG

Định nghĩa

VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú

Là vi c ti n hành phân chia th  tr ệ ế ị ườ ng thành nh ng b  ph n  ữ ộ ậ

th  tr ị ườ ng ( khúc th  trị ườ ) d a trên nh ng đi m khác bi t ng ự ữ ể ệ

v  nhu c u s n ph m, đ c tính ho c hành vi tiêu dùng ề ầ ả ẩ ặ ặ

5.1 Phân khúc th  tr ị ườ ng 

5.1 Phân khúc th  tr ị ườ ng 

Đ nh nghĩa ị

Khúc th  tr ị ườ : Là m t nhóm KH trong th  tr ng ộ ị ườ ng t ng th   ổ ể

có  đòi  h i  (ph n  ng)  nh   nhau  đ i  v i  cùng  t p  h p  các  ỏ ả ứ ư ố ớ ậ ợ kích thích marketing.

Ngách th  tr ị ườ ng: phân chia m t phân khúc thành nh ng phân  ộ ữ khúc nh  h n ho c xác đ nh đ ỏ ơ ặ ị ượ c nhóm khách hàng đang tìm 

ki m nh ng l i ích riêng bi t.  ế ữ ợ ệ

VD: Công ty TNHH Ramada – ph c v  nh ng hành khách ít  ụ ụ ữ

ti n, Ramada Inn – giá trung bình, khách s n có đ  d ch v ,  ề ạ ủ ị ụ Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – d ch v  3 sao,  ị ụ Ramada Renaissance – 4 sao

Tại sao phải phân khúc thị

trường ?

• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể

và khả năng thanh toán

• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ

cạnh tranh ngày càng nhiều

• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu

cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau

Phân khúc th  trị ường 

Mục đích của phân khúc

- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở

thành những đoạn thị trường đồng nhất;

- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những

khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu

nhập )

- Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc

lựa chọn thị trường mục tiêu

- Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị

trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được

đáp ứng

- Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán

5.2.2 Phương pháp phân khúc khách

hàng

Có 3 giai đoạn chính:

• Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)

• Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)

• Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling

Stage)

Phân khúc th  trị ường 

Giai đoạn khảo sát

(Survey Stage)

• Nghiên cứu thăm dò

• Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về

– Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của

chúng

– Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn

hiệu

– Hình mẫu sử dụng sản phẩm

– Thái độ đối với loại sản phẩm

– Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông

của người được hỏi

Giai đoạn phân tích (Analysis

Giai đoạn xây dựng đặc điểm

các cụm (Profiling Stage)

• Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về

thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý,

truyền thông

• Người phân tích phải kết hợp những đặc

điểm trên trong việc mô tả các nhóm

• Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được

Các tiêu th c dùng đ  phân khúc th  ứ ể ị

trường 

5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu

B2C

Phân khúc theo địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý

• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền

Trung

• Khu vực, tỉnh

• Vùng địa hình, khí hậu

Các tiêu th c phân khúc th  trứ ị ường 

Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.

Phân khúc theo yếu tố dân số - xã

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo hành vi

tiêu dùng

• Dịp mua (Occasions)

• Lợi ích tìm kiếm (Benefits)

• Trạng thái sử dụng (User status)

Trà xanh O0

Gi i tính ớ Nam Nữ Trà lá s y khô ấ 34% 66%

Trà u ng li n ố ề 62% 38%

Trà túi l c (Lipton, Dilmah) ọ 45% 55%

NHÓM TU I Ổ  < 10 11 ­ 14 15 ­ 19 20 ­ 29 30 ­ 39 40 ­ 49 > 50 Trà lá s y khô ấ 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23% Trà u ng li n ố ề 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10% Trà túi l c (Lipton, Dilmah) ọ 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9%

C   h i  t n  công  vào phân khúc có  đ   tu i t  15  đ n 49,  t p  ơ ộ ấ ộ ổ ừ ế ậ trung vào 15­29 và nữ

BÀI TẬP THẢO LUẬN

Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể

chọn các tiêu chí khác nhau Cần lý giải lý

do chọn tiêu chí đó để phân khúc

5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường

Tiêu thức phân đo n ạ

th  trị ường B2B

5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu

quả

• Nhận dạng được (Identifiability)

• Phân biệt (Differentiability)

• Đủ quy mô (Subtantiability)

• Tiếp cận được (Accessibility)

• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)

Phân khúc th  trị ường 

TIÊU

Định nghĩa

• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng

• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp

• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung

Ch n th  trọ ị ường m c tiêuụ

5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường

• Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường

marketing và chương trình marketing nhất định

5.3.2 Chọn thị trường

mục tiêu

Ch n th  trọ ị ường m c tiêuụ

5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục

tiêu

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

Marketing không phân

biệt

Chi n lế ược marketing trên th  trị ường m c tiêuụ

• Ở  đây  doanh  nghi p  c   g p ệ ố ắ

P2 P3

T h   t r n g ị ư ờ

M a r k e t i n g

M i x

Marketing phân biệt

Chi n lế ược marketing trên th  trị ường m c tiêuụ

Doanh  nghi p  t p  trung  nhi u  phân ệ ậ ềkhúc  cùng  m t  lúc  &  thi t  k ,  th c  hi n ộ ế ế ự ệ

chương  trình  Marketing  cho  t ng  phân ừ

“Công chúa trắng hồng”

“trắng không tỳ vết”

Ví dụ: Abbott

1 Phân khúc 1: Trẻ em

Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN

6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE

3 Phân khúc 3: Người già, người bệnh

Người già: sữa ENSURE

Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA

Marketing tập trung

Chi n lế ược marketing trên th  trị ường m c tiêuụ

 Công  ty,  thay  vì  theo  đu i  m t  ph n  nh   chi m  ổ ộ ầ ỏ ế

đ ượ c trong m t th  tr ộ ị ườ ng l n thì nên theo đu i chi m  ớ ổ ế

l y m t ph n l n c a m t hay vài ti u th  tr ấ ộ ầ ớ ủ ộ ể ị ườ ng

C o m p a n y M a r k e t i n g

M i x

K h ú c   t h   t r n g ị ư ờ   1

K h ú c   t h   t r n g   2 ị ư ờ

K h ú c   t h   t r n g   3 ị ư ờ

Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển

và khả năng sinh lợi cao Thường ta chia một phân khúc thành

nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách

Chi n lế ược marketing m c tiêuụ

NICHE MARKETING

Chi n l ế ượ c Th  Tr ị ườ ng Ngách

Chi n l ế ượ c Marketing Cá Th  Hóa ể

Doanh nghi p th c hi n các chệ ự ệ ương trình Mar vào 

vi c  th a  mãn  cho  nhu  c u ệ ỏ ầ t ng  cá  nhân  khách  ừ hàng

Căn cứ để lựa chọn chiến

lược

• Tính đồng nhất của sản phẩm

• Chu kỳ sống của sản phẩm

• Khả năng của công ty

• Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Ch n th  trọ ị ường m c tiêuụ

5.3

Khái niệm

• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những

nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Đ nh v  s n ph m trên th  trị ị ả ẩ ị ường 

Vai trò của định vị đối với doanh

nghiệp

• Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu

• Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix

Đ nh v  s n ph m trên th  trị ị ả ẩ ị ường 

Mục tiờu của định vị

• Mục tiêu của định vị sản phẩm là tạo ra tương quan sản phẩm-giá cả hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Thị phần = Định vị + 4Ps

Qui trình định vị sản

phẩm

Đ nh v  s n ph m trên th  trị ị ả ẩ ị ường 

5.3.1 Phân tích tình hình 

• Xác đ nh các thị ương hi u c nh tranhệ ạ

• Xác đ nh t p thu c tính c nh tranh ị ậ ộ ạ

• Xây d ng b n đ  c nh tranh. ự ả ồ ạ

• Quy t đ nh chi n lế ị ế ược đ nh vị ị

• Xác đ nh các đ c tính thị ặ ương hi u ệ

Phân tích môi trường bên ngoài nh m: ằ

5.3.2 Lập sơ đồ định vị

Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 là rất thấp và 10 là rất cao)

Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu khách hàng Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau:

Th ươ ng hi u ệ Thu c tính ộ

Ví dụ: Kết quả đánh giá các

thương hiệu ti vi màu

Quy trình đ nh v  s n ph m ị ị ả ẩ

G

“Product Space”

Đại điện cho những nhận thức khác

nhau của ngt về các thương hiệu xà

Xây d ng b n đ  đ nh v  TV màu ự ả ồ ị ị

b ng ằ công c  SPSSụ

B n đ  đ nh v  th ả ồ ị ị ươ ng hi u  ệ

B t sóng ắ

kém Nokia

B n đ  đ nh v  th ả ồ ị ị ươ ng hi u  ệ

Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng

0 5 10

Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR

0 5 10

B N Đ  Đ NH V  THẢ Ồ Ị Ị ƯƠNG HI U LAPTOPỆ

5.3.3 Lựa chọn chiến

lược định vị

• Khác bi t hóa là gì ?ệ

• T i sao tôi ph i khác bi t hóa ?ạ ả ệ

• Tôi ph i khác bi t hóa nh  th  nào ?ả ệ ư ế

KHÁC BI T HÓA LÀ CHI N LỆ Ế ƯỢC BAO TRÙM

Tại sao tôi phải khác

biệt hoá ?

v  Do quá nhi u thông tin đ n khách hàng ề ế

v  Do qui lu t l a ch n trong nh n th c ậ ự ọ ậ ứ

v  Cái đ ượ ư c  u tiên l u l i là cái khác bi t ư ạ ệ

• Trong dài hạn, tính trung bình,

thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH có thị phần gấp đôi thương hiệu thứ 2

GM bán vượt xa Ford McDonalds bán vượt xa Burger King

…Làm gì để duy trì sự

dẫn đầu…

1 Nh ng y u t  th t đi vào tâm trí khách hàng ữ ế ố ậ

2 Kh ng ch  m i con đ ố ế ọ ườ ng v ượ t lên c a đ i th ủ ố ủ

3 Bao trùm b ng nhi u th ằ ề ươ ng hi u ệ

VD:  Kinh Đô phát tri n thêm, kem và n ể ướ c gi i khát đ   ả ể

c ng  c   đ nh  v   đ ng  đ u  th   tr ủ ố ị ị ứ ầ ị ườ ng  bánh  k o  c a  ẹ ủ mình

4/26/18 67 / 99

B Định vị theo sau (thứ

2)

Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống

– họ có Cola / tôi uncola

– họ giá thấp / Mercedes giá cao

Đ nh v  l i đ i thị ị ạ ố ủ

• Tribeco đ nh v  Trà Xanh 100:  ị ị

– Ch ng minh : ch t giúp tăng c ứ ấ ườ ng kh   ả

năng đ  kháng s  không đ ề ẽ ượ c thu n p vào  ạ

c  th  n u không có Vitamin C,  ơ ể ế

– Tung ra Trà Xanh 100 có b  sung Vitamin C ổ

Một số chiến lược định vị tiêu

biểu

1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại

cho khách hàng

3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

4. Định vị so sánh

3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc

tính của sản phẩm

• Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”

3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích

mà sản phẩm đem lại cho khách

hàng

Colgate “ngừa sâu răng”

3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng

khách hàng

3.2.4.4 Định vị so sánh

• VD: Omo _ định vị “trắng sạch”

– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”

– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em

• Ngày hội những chiếc túi tài năng

• Ngày hội triệu tấm lòng vàng

• Tết làm điều phúc sung túc cả năm

• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng

Tái định vị (repositioning)

• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Khi nào nên tái định vị

2. Hình ảnh mờ nhạt

3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu,

hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn

của khách hàng mục tiêu

4. Thay đổi trong định hướng chiến lược

5. Cần sức sống mới cho thương hiệu

6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

7. Xảy ra những sự kiện quan trọng

Tìm lại những giá trị đã mất

Tôi phải làm gì để tái định

vị ?

Quy trình tái định vị như

thế nào?

2 Khuôn mẫu bản định

vị

“B n tuyên b  đ nh v  th  hi n rõ ràng mong mu n c a  ả ố ị ị ể ệ ố ủ

b n đ t đ ạ ạ ượ c v  trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là  ị thông  đi p  c t  lõi  mà  b n  s   chuy n  t i  trong  m i  ệ ố ạ ẽ ể ả ỗ phu ng ti n truy n thông”.  ơ ệ ề

Ví dụ

• Bản định vị của Acme Movers

"Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành

phố"

“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”

Đ nh v  ngân hàng: KienLong bank ị ị

• Đ i th  c nhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo ố ủ ạ

• B n đ  tâm trí khách hàng ti m năng theo 6 tiêu chí ả ồ ề Tiêu th cứ Th  h ng c a KienlongBankứ ạ ủ

• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang

• Lợi thế: địa phương

• Định vị :

– Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”

– Vì cộng đồng:

“Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”

“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”,

“Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi nhánh trên toàn quốc”

Đ nh v  ngân hàng: KienLong bank ị ị

4/26/18 84 / 99

• K t qu  kh o sát 15 tháng sauế ả ả

Tiêu th cứ Th  h ng c a ứ ạ ủ

KienlongBank Ban đ uầ Sau đó Nhi u chi nhánh   KGề ở Chót b ngả 1

Dove

Dove - Bảng tiêu chuẩn

định vị1) Nhãn & tính cách nhãn

Những sai lầm cần tránh khi định

vị sản phẩm

• Định vị quá cao hoặc quá thấp

• Định vị quá nhiều yếu tố

• Định vị không phù hợp

• Định vị lẫn lộn

Các bước đi trong marketing m c tiêuụ