Mục đích của chương giúp các bạn trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trang 1Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp
2 Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô,
vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1 Khái niệm môi trường marketing
2 Môi trường marketing vĩ mô
1 Khái niệm và tầm quan trọng của
“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả
năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”
Philip Kotler 1.1 Khái niệm môi trường marketing
Lực
lượng
………
Lực
lượng
………
Họat động marketing
…………
…………
1.1 Khái niệm môi trường marketing
Môi trường Marketing
1.1 Khái niệm môi trường marketing
Trang 21.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing
Môi trường marketing luôn biến
động
Môi trường marketing có thể tạo
ra những cơ hội hoặc đe dọa,
thách thức đối với doanh nghiệp
Sự tác động của môi trường sẽ
khác nhau đối từng ngành hàng và
công ty
Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing
Phát hiện các cơ hội thị trường và các đe dọa
Có những quyết định chiến lược nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh đe dọa, phát huy thế mạnh và khắc phục thế yếu qua đó tăng cường khả năng cạnh tranh, phát triển thương hiệu
1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing ………….
Kinh tế
Dân số Chính trị -pháp luật Văn hóa Khoa học kỹ thuật
Môi trường marketing ……
Khách hàng Đối thủ Nhà cung ứng Giới công chúng Giới trung gian
Môi trường ………
Nhân lực R&D Tài chính ……
1 Công ty phải thường xuyên thu thập
thông tin để nắm bắt những ………….trong
môi trường
2 Môi trường marketing có thể tạo ra
những ………… ,………và ……….cho
doanh nghiệp
3 Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau
đối với từng ngành hàng và công ty
Nhận xét
Doanh nghiệp
Văn hóa
Tự nhiên
Khoa học kỹ thuật Chính trị
Nhân
khẩu
Kinh tế
2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực
và thế giới
Trang 32.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm
- Luật quốc tế
2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Công ăn việc làm
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Hội nhập kinh tế
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng
Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam
Tăng
trưởng
GDP
Thu nhập
bình quân
USD/
người/nă
m
1.052 1.064
1.133 (TpHCM 2800)
1.157
Chỉ số giá
tiêu dùng
(CPI)
% 22,97 6,88 9,19
7,2 (Q1:
12,79)
Nguồn: TTCK và Viet Stock – Tổng cục thống kê
Tốc độ tăng GDP tại Việt Nam và Tp.HCM
8.2 5.8 4.7 5.5 6 7.06 7.6 8.4 8.17 8.48
6.23 5.32 6.78 10.2
11.6 12.2 12.2
12.6 12.7
7.5 11
0 2 4 6 8 10 12 14
Vietnam TP HCM
Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Cục Thống Kê TP HCM
Quá trình hội nhập của Việt Nam
Gia nhập ASEAN năm 1995
Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995
Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996
Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế
Châu Á- Thái Bình Dương)
07/11/2006 (chính thức T.1/2007)
Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với
nhiều nước trên thế giới
Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công
nghiệp
Thảo luận!
Quá trình hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế giới tạo ra những cơ hội và thách thức gì cho các doanh nghiệp trong nước?
Trang 42.3 Môi trường văn hóa - xã hội
………… và ………… do
lao động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương
Đặc điểm của văn hóa
Văn hóa là ………
Văn hóa là ………
Văn hóa ………
Văn hóa mang tính ………
Văn hóa có sự ……… và ………
Đặc trưng của văn hóa – xã hội • Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí) • Giá trị văn hóa • Chuẩn mực văn hóa • Các sự kiện văn hóa xã hội Khác biệt văn hóa Đông - Tây CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA ………
Cosplay Hip hop Rock …. ………
Vùng miền Độ tuổi Dân tộc Tín ngưỡng, tôn giáo …
………
Ngôn ngữ Phong tục tập quán Lối sống Văn học, nghệ thuật
2.4 Môi trường dân số Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng thị trường) Quy mô, mật độ dân số Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư …
Con người là tác nhân tạo ra
thị trường
2.4 Môi trường dân số
Trang 5Quy mô dân số Việt Nam
Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14
Năm 2011: 87,84 triệu
Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần
Nguồn: Ngân hàng Thế giới
Những vấn đề cần quan tâm
Các nhà chiến lược về marketing cần quan tâm đến:
2.5 Môi trường công nghệ
Chu kỳ sống của sản phẩm ………
Sản phẩm ………
Tác động đến khả năng ……… khách hàng
Khả năng lựa chọn và sử dụng các ……… marketing
Khả năng ………
• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• So với đối thủ cạnh tranh
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing
Những vấn đề cần quan tâm
2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản
xuất của doanh nghiệp
• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của chính phủ
Những vấn đề cần quan tâm
Trang 63 Môi trường Marketing Vi Mô
Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Khách hàng Đối thủ
cạnh tranh Giới công chúng
Các nhà cung ứng
Các Trung gian
Khái niệm
3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu phân tích:
Số lượng nhà cung ứng
Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
Cơ cấu cạnh tranh
Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư
Định hướng :
Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư,
Lựa chọn nhà cung ứng
Điều kiện giao nhận, thanh toán
3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với khách hàng
Doanh nghiệp
Khách hàng
Sở hữu hh
Vị trí hh
Thông tin Thông tin
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các trung gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dịch vụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing tiền
3.3 Khách hàng
- Là ……….của công ty
- Khách hàng sẽ ……….Hoạt động marketing của công ty
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế
Who
What
Why
Where When
How
…
Nghiên cứu khách hàng
Bản lĩnh đàn ông
Hành vi tiêu dùng rượu, bia thường được gắn với sự
Trang 7Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng
cũng là người mua hàng của các
hãng khác
Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng luôn
thay đổi theo thời gian và cả
không gian
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng
Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh
gắt và phức tạp
định marketing phù hợp
• Tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, tạo lợi thế
cạnh tranh
Phân loại đối thủ cạnh tranh
Theo phạm
vi ngành
• Trong ngành
• Ngoài ngành
Theo thời gian
• Quá khứ
• Hiện tại
• Tiềm tàng
Đặc điểm nhu cầu SP
• Ước muốn
• Loại
• Hình thái
• Nhãn
Tính chất
cạnh tranh
• Trực tiếp
• Gián tiếp
Theo dạng thị trường
• Cạnh tranh hoàn hảo
• Cạnh tranh độc quyền
• Độc quyền
Phân tích cạnh tranh
Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu,
khách hàng
Tình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm và
phương thức cạnh tranh của các đối thủ, vị thế cạnh tranh,
yếu tố ảnh hưởng …
Thông tin về đối thủ
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ
Vị thế cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần )
Xu hướng cạnh tranh
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÂU HỎI THEN CHỐT
• Đối thủ của chúng ta là ai?
• Họ muốn gì?
• Chiến lược hiện tại của họ?
Lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của đối thủ
Họ sẽ làm gì?
Trang 8CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH
• Tất cả vì khách hàng
• Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL )
• Đầu tư vào thương hiệu
• Blue ocean strategy (win-win)
3.5 Giới công chúng
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư,
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình,
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty
3.5 Giới công chúng
• Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing của công ty
• Tác động đến khách hàng của công ty
• Xây dựng hình ảnh thiện cảm của công ty hướng đến giới công chúng
Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty
Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt
động marketing
• Nguồn nhân lực
• Nghiên cứu phát triển
• Công nghệ
• Tài chính – kế toán
• Cung ứng vật tư
• Văn hóa tổ chức
• …….
Trang 9MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường – Nhận diện các yếu tố môi trường – Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định
Văn hóa công ty
Hình ảnh công ty
Cơ cấu tổ chức
Nhân lực chủ chốt
Khả năng sử dụng các nguồn lực
Kinh nghiệm đã có
Hiệu quả hoạt động
Năng lực hoạt động
Danh tiếng thương hiệu
Thị phần
Nguồn tài chính
Hợp đồng chính yếu
Bản quyền và bí mật thương mại
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Xu hướng thị trường
Nhà cung cấp
Đối tác
Thay đổi xã hội
Công nghệ mới
Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị và pháp luật
Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
Strengths
S – O
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
S – T
tránh đe dọa
Weakness
W – O
Khắc phục điểm yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường
W –T
khắc phục điểm yếu