Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Phạm Thị Minh Lan

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 với mục tiêu giúp các bạn định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing, các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, các quyết định về chủng loại sản phẩm, các giai đoạn hình thành sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược sản phẩm thị trường.

  6.1. S N PH M THEO QUAN ĐI M MARKETINGẢ Ẩ Ể  

  6.2. PHÂN LO I S N PH M Ạ Ả Ẩ  

Ch ươ ng 6

CA C QUYÊ T ĐINH  ́ ́ ̣

VÊ  SAN PHÂM  ̀ ̉ ̉

6.3. CÁC QUY T Đ NH V  NHÃN HI U S N PH M Ế Ị Ề Ệ Ả Ẩ

6.6. CÁC QUY T Đ NH V  BAO GÓI DANH M C S N PH M Ế Ị Ề Ụ Ả Ẩ     6.5. S N PH M M IẢ Ẩ Ớ

6.4. CHU K  S NG C A S N PH M Ỳ Ố Ủ Ả Ẩ

  6.7. CÁC QUY T Đ NH V  D CH V  KHÁCH HÀNGẾ Ị Ề Ị Ụ  

Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Các quyết định về chủng loại sản phẩm

Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược sản phẩm thị trường

MỤC TIÊU

6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong

muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.

S n  ả

ph m ẩ

b  sung ổ

S n  ả

ph m ẩ

hi n  ệ

th c ự

S n  ả

ph m ẩ

c t lõi ố

Ba c p  ấ đ  c a s n ph mộ ủ ả ẩ

L i ích ợ

C t lõi ố

6.2 PHÂN LOAI SAN PHÂM ̣ ̉ ̉

- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu

dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua

- Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ

chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình

Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các

doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ, các dịch vụ

6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh

nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Tên nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

Quyền tác giả

Các quyết định về nhãn

hiệu sản phẩm

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

6.4 THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các

dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng

hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN

khác.

- Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng

- Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình

tượng

- Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc

với khách hàng Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy

Ý nghĩa

SO SÁNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Đ c tr ngặ ư

Nhón hi uệ Thương hi uệ

Thu t ng ậ ữ Trademark Brand

Tớnh h u hỡnh ữ Nhỡn th y, s  mú,  ấ ờ

nghe, v.v.  xác nhận bên ngoài

Bao gồm cảhữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v

Giỏ trị Đ ượ c th  hi n qua s   ể ệ ổ

sỏch k  toỏn ế Khụng đ ượ c th  hi n qua s  sỏch k  toỏn ể ệ ổ ế

Ti p c n ế ậ D ướ i gúc đ  lu t phỏp ộ ậ D ướ i gúc đ  ng ộ ườ ử ụ i s  d ng

B o h ả ộ Lu t phỏp th a nh n  ậ ừ ậ

và b o h ả ộ Ng ườ i tiờu dựng th a nh n, tin c y, và  ừ ậ ậ

trung thành g n bú ắ Làm giả Cú hàng giả Khụng cú th ươ ng hi u gi ệ ả

Ph  trỏch ụ Luật sư, nhân viên

pháp lý. Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing.

CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1) Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng

2) Thương hiệu gia đình 3) Thương hiệu tập thể 4) Thương hiệu quốc gia

Chức năng của

thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng kinh tế

6.5 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường.

Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đo n c a chu k  s ng ạ ủ ỳ ố  

Th i gian ờ

Ra đ i ờ Tăng tr ưở ng Bão hòa Suy thoái

6.6 SẢN PHẨM MỚI

Khái niệm Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây: Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có

Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta

Các giai

đoạn phát

triển sản

phẩm mới

1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

2) Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới

5) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới 4) Phân tích kinh doanh

5) Phát triển sản phẩm mới 6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)

7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)

6.7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO

GÓI SẢN PHẨM

Khái niệm

Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói.

Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm

Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa.

Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách hàng.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI

Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.

Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu của công ty Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình

Marketing của công ty

Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản

phẩm, về sự đổi mới sản phẩm

Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn

6.8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản

phẩm đem chào bán của một công ty Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.

Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự

về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự.

Bề rộng của danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng

số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.

Bề sâu của danh mục sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số

các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có trong mỗi chủng loại phẩm.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

• 1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của

danh mục sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm, Thu hẹp chủng loại sản phẩm

• 2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các

chủng loại sản phẩm

• 3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới,

Phát triển lên góc trên bên trái

6.9 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNG

Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi

kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng

Các quyết

định

về dịch vụ

khách

hàng

Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho

khách hàng

Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho

khách hàng

Quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp

dịch vụ cho khách hàng

Quyết định về phương thức cung cấp dịch

vụ khách hàng

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng

theo như cách họ mong muốn.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu

tư và phát triển lâu dài