Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ĐH Thương mại

Chương 4 - Thị trường và hành vi mua của khách hàng. Những vấn đề cần chú ý trong chương này gồm có: Thị trường là gì? Cấu trúc thị trường, khái niệm hành vi mua của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quy trình quyết định mua của khách hàng.

4.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG

4.1.1 Khái niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng

Khái niệm

Các góc độ tiếp cận

quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác

tiềm năng có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh

Chức năng cơ bản của thị trường

- Kiểm nhận - Thực hiện

- Điều tiết - Thông tin

- Kích thích

DHTM_TMU

4.1.2 Những yếu tố xác định thị trường

1 Mua cái gì?

(đối tượng mua)

2 Tại sao mua?

DHTM_TMU

4.1.3 Phân loại thị trường

bán trên thị trường

DHTM_TMU

4.1.4 Các thành tố cơ bản của thị trường

CẦU THỊ TRƯỜNG

cảm nhận được

mà người tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua

 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được kính trọng

Tự thể hiện

DHTM_TMU

Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ

Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có

Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được NC mới

Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới

 Những yếu tố tác động đến cơ cấu của Nhu cầu

Các tác nhân của nhu cầu thị trường

 Động cơ mua và tiêu dùng

 Tác nhân môi trường của người tiêu dùng

 Tác nhân bên bán

 Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng

 Các tác nhân của môi trường lớn

DHTM_TMU

 Tính quy luật của nhu cầu thị trường (NCTT)

- NCTT thường xuyên tăng lên

- NCTT có phần ổn định và phần biến động

- NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi

- Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường

- NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ

2 2

Si

Sj j

i j

i sh

R

R M

M B

B K

 CUNG THỊ TRƯỜNG

- Hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng hóa và hỗ trợ marketing do người bán thực hiện hướng tới người mua với mức giá xác định

Giá mua và điều kiện thanh toán

Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng

Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng

Dịch vụ của người bán

Khả năng thích nghi của người bán

Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng

DHTM_TMU

 GIÁ THỊ TRƯỜNG

- Dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và

được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm

4.1.5 Cấu trúc bậc thị trường của DN

 Dung lượng thị trường của một sản phẩm

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp

Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp

Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp

Thị trường được cung ứng (mục tiêu) của doanh nghiệp

Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp

DHTM_TMU

4.1.5 Cấu trúc bậc thị trường của DN

Thị phần của một doanh nghiệp

Tỉ lệ marketing của DN trên thị trường tổng thể có tính đến hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn tương đối thị phần các DN cùng kinh doanh

• Si: Thị phần kỳ vọng của DN

• Mi: Kết quả marketing của DN

• i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tương đối của doanh nghiệp với

hiệu lực bình quân trên thị trường

• ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i

i

e i

M i

i

e i

M i

i S

DHTM_TMU

Hành vi mua của KH cá nhân

Hành vi mua của KH tổ chức

DHTM_TMU

4.2 HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG

– NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.2.1 Khái niệm, mô hình, các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi ứng xử

• Khái niệm: là tập niềm tin của tư duy và thiên hướng

phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng

hộ, phản đối, thờ ơ, với một khách thể hoặc diễn biến

• Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng

DHTM_TMU

 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD

Những đáp ứng của khách hàng

+ Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn giá

+ Thời điểm mua + Lượng mua

Mạch ngược (tác động đến thái độ tương lai)

Hộp đen của khách hàng

Các đặc trưng của khách hàng

Quá trình quyết định mua của

KH

Các kích thích bên ngoài

Marketing

+ Sản phẩm + Giá

+ Phân phối + XTTM

Môi trường

+ KTế – DCư + CTrị – Pluật + TN – CNghệ + Vhóa – XHội

Văn hóa

– Nềnvăn hóa – Phân tầng văn hóa – Tầng lớp

xã hội

Xã hội

– Nhóm thamkhảo – Gia đình – Vai trò

ý niÖm

KHÁCH HÀNG

 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NTD

DHTM_TMU

4.2.2 Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng

hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng

Cã kh¸c biÖt næi bËt giữa c¸c nh·n

Tiến trỡnh quyết định mua

Cảm nhận về

nhu cầu

Tỡm kiếm thụng tin

Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn thế

vị

Quyết định Cảm nhận

sau mua

 Cảm nhận về nhu cầu

Tỏc động bờn trong, bờn ngoài người tiờu dựng nhận thức nhu cầu

Ứng xử: tỡm hiểu hoàn cảnh thỳc đẩy nhận thức của người tiờu dựng:

 Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin tìm kiếm:

 Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP

 Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm

 Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm nhãn hiệu theo thang điểm 10

 Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng của từng tham số tới hành vi

 Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP

DHTM_TMU

Điểm ĐQT Điểm ĐQT Điểm ĐQT Điểm ĐQT

Hệ số đương lượng

Mô hình đánh giá thái độ kz vọng

đa tham số của một sản phẩm DHTM_TMU

Cảm nhận sau mua

• Hài lòng / Không hài lòng

• Xử l{ các vấn đề khi khách hàng không hài lòng

• Tìm hiểu Nguyên nhân KH không hài lòng

• Chính sách chăm sóc khách hàng

• Quản trị mối quan hệ với khách hàng

DHTM_TMU

4.3 HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

4.3.1 Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức

- Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức

- Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao

- Số lượng người mua ít nhưng số lượng trong một lần mua lớn

- Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra  kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng

- Mối quan hệ người mua và người bán rất chặt chẽ

- Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể

- Việc mua hàng thường mang tính trực tiếp

- Người mua và người bán có thể là khách hàng của nhau

DHTM_TMU

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Những đáp ứng của

khách hàng

+ Chọn sản phẩm + Chọn nhà cung cấp + Chọn giá và điều kiện thanh toán

+ Thời điểm mua và điều kiện mua

TỔ CHỨC MUA

ẢNH HƯỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC

Trung tâm mua

Ảnh hưởng giữa

cá nhân và cá nhân

Tiến trình quyết định

DHTM_TMU

Nhận thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Tìm kiếm nhà cung ứng

Đƣa ra yêu cầu chào hàng

Làm thủ tục đặt hàng

Đánh giá kết quả

4.3.2 Quá trình quyết định mua của KH – tổ chức

Mô tả chi tiếtsản phẩm

Lựa chọn nhà cung ứng

DHTM_TMU