Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 6 - Đại học Thương mại

Chương 6 - Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định. Nội dung trình bày trong chương này gồm có: Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng, ra quyết định mua của hộ gia đình, mua hàng và hành vi sau mua của người tiêu dùng.

Chương 6

Người tiêu dùng với vai trò

người ra quyết định

6.1 Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng

6.1.1 Các quan điểm ra quyết định mua

6.1.2 Các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng

6.2 Ra quyết định mua của hộ gia đình

6.2.1 Đặc điểm của hộ gia đình

6.2.2 Quyết định mua của hộ gia đình

6.3 Mua hàng và hành vi sau mua của NTD

DHTM_TMU

6.1 Ra quyết định của cá nhân NTD

6.1.1 Các quan điểm ra quyết định mua

Các loại quyết định mua

 Quyết định mua cơ bản

 Quyết định mua nhãn hiệu

 Quyết định kênh phân phối

Các loại quyết định mua

Theo kiểu l{ tính

Theo kiểu thụ động

Theo kiểu nhận thức

Theo kiểu cảm tính

DHTM_TMU

Đáp ứng theo thói quen: mua thực phẩm, tạp phẩm, hóa phẩm,

Giải quyết vấn đề có giới hạn: linh phụ kiện, đồ gia dụng/vật dụng đơn giản,

Giải quyết vấn đề mở rộng: mua điện thoại thông minh, xe máy, laptop,

 Hành vi ra quyết định mua

(loại hình ra quyết định mua) DHTM_TMU

6.1.2 Các bước ra quyết định mua của NTD

 Mô hình đơn giản ra quyết định

 Đầu vào − ảnh hưởng bên ngoài

– Nỗ lực marketing của các công ty – Môi trường văn hóa xã hội

 Quá trình − ra quyết định của NTD

– Nhận dạng nhu cầu – Tìm kiếm thông tin trước mua – Đánh giá các phương án

 Đầu ra − hành vi sau quyết định mua

– Mua – Đánh giá sau khi mua

DHTM_TMU

 Các bước ra quyết định mua của NTD

Nhận dạng các khó khăn: khác biệt

của thực tế/ước muốn

Tìm kiếm thông tin

– Loại tìm kiếm

– Nguồn tìm kiếm

– Nhân tố xác định tìm kiếm thông tin

DHTM_TMU

 Các bước ra quyết định mua của NTD

Đánh giá các phương án

–Nhận dạng các phương án

–Phân loại sản phẩm - để đánh giá

Lựa chọn giữa các phương án thế vị

–Các chỉ tiêu đánh giá

–Các qui luật ra quyết định không bù trừ

–Qui luật bù trừ - cho những khiếm khuyết

 Khám phá: đường tắt của trí óc trong đánh giá

–Mức giá

–Tên nhãn hiệu

–Nguồn gốc sản xuất

–Các tin tưởng của thị trường

DHTM_TMU

6.2.1 Đặc điểm của hộ gia đình

 Ra quyết định của hộ gia đình phức tạp

Một người/hai hoặc nhiều người cùng ra quyết định

Vai trò của giới tính và trách nhiệm ra quyết định

 Nhu cầu và chi tiêu của hộ gia đình thay đổi

Số người, tuổi tác, nguồn thu nhập hơn

Có con cái và người phụ nữ đi - không đi làm

DHTM_TMU

6.2.1 Đặc điểm của hộ gia đình

 Chu kz sống của gia đình thay đổi

Có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên theo thời gian –

dự báo nhu cầu sản phẩm biến đổi theo thời gian

Điều kiện tài chính, số người trong hộ, và tuổi tác

của họ ảnh hưởng tới mô hình tiêu thụ và sẽ thay

đổi khi mà thay đổi giữa các giai đoạn khác nhau

DHTM_TMU

Các giai đoạn trong chu kỳ đời sống GĐ

Giai đoạn độc thân

Vợ chồng mới cưới, chưa có con

Tổ ấm đầy đủ 1

Tổ ấm đầy đủ 2

Tổ ấm đầy đủ 3

Tổ ấm trống vắng 1

Tổ ấm trống vắng 2

Người già độc thân

DHTM_TMU

6.2.2 Quyết định mua của hộ gia đình

• Các vai trò trong trung tâm mua gia đình

• Vai trò của vợ chồng

• Vai trò của con trẻ

• Xung đột trong quyết định mua

DHTM_TMU

 Các vai trò trong trung tâm mua gia đình

–Người khởi xướng

–Người gác cổng

–Người ảnh hưởng

–Người mua

–Người chuẩn bị

–Người sử dụng

–Người bào trì

–Người loại bỏ

DHTM_TMU

• Vai trò của vợ chồng

– Sở thích chung thường dựa trên những vấn đề nổi bật và khách quan

– Thường có sự chuyên môn hóa ra quyết định

– Sự nhượng bộ trên cơ sở sở thích từng người

• Vai trò của con trẻ

– Đồ ăn nhẹ, ăn quà

– Bánh kẹo

– Đồ chơi, các chương trình trò chơi

DHTM_TMU

 Xung đột trong quyết định mua

Có sự khác biệt tiềm ẩn xung đột

Các nguyên nhân xung đột: không đáp ứng nhu cầu/sở thích của các thành viên

– Mức độ tham gia

– Mức độ sản phẩm được sử dụng hay thỏa mãn nhu cầu

– Trách nhiệm với mua, duy trì, và chi trả

– Mức độ người này gây ảnh hưởng tới người khác trong gia đình

Các hình thức giải quyết xung đột

DHTM_TMU

6.3 Mua hàng và hành vi sau mua của người tiêu dùng

6.3.1 Các tình thế mua hàng của

người tiêu dùng 6.3.2 Hành vi sau mua của người tiêu dùng

DHTM_TMU

6.3.1 Các tình thế mua hàng

• Mua sắm phi cửa hàng

– Mang sản phẩm và dịch vụ đến tận nhà

hay hình thái phi cửa hàng ngày càng

tăng

– Làm nhiều hơn, nhiều tiền hơn, ít thời

gian rỗi

DHTM_TMU

6.3.1 Các tình thế mua hàng (tiếp theo)

• Mua sắm tại cửa hàng

Thu hút qua các động cơ xã hội/cơ hội tiếp cận với sản phẩm họ muốn

Như các trung tâm giải trí

Hình tượng cửa hàng – riêng biệt hoặc bình thường như bao cửa hàng khác

Không khí cửa hàng: màu, mùi, và âm thanh

–Ánh sáng yếu: không gian rộng, trầm lặng

DHTM_TMU

6.3.2 Hành vi sau mua của người tiêu dùng

Nhận thức về chất lượng phẩm

Khái niệm chất lượng sản phẩm

Tầm quan trọng của mong đợi

Hoạt động khi không thỏa mãn

– Ý kiến phản đối – Phản đối bí mật – Phản đối với nhóm thứ ba

DHTM_TMU