Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Trần Mai Đông

Nội dung của bài giảng trình bày về chiến lược sản phẩm, khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, quyết định của cá nhân về sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì – sự đóng gói, dịch vụ hỗ trợ, chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới.

CH ƯƠ NG 6

CHI N L Ế ƯỢ C S N  Ả

PH M  Ẩ

S n ph m và chi n l ả ẩ ế ượ c s n  ả

 S n ph m là t p  ả ẩ ậ

h p t t c  các giá  ợ ấ ả

tr  có th  th a mãn  ị ể ỏ

mong mu n c a  ố ủ

khách hàng

 V t ch t và phi v t  ậ ấ ậ

S n ph m hi n th c ả ẩ ệ ự

S n ph m mong đ i ả ẩ ợ

S n ph m m  r ng (d ch v  công thêm) ả ẩ ở ộ ị ụ

S n ph m ti m năng  ả ẩ ề

“Năm T ng” c a s n ph m: ầ ủ ả ẩ

Hàng hóa theo nhu c u th  đ ng ầ ụ ộ

Hàng hóa theo nhu c u th  đ ng ầ ụ ộ

  Không hay bi t hay không nghĩ đ n ế ế

  C n qu ng cáo và bán hàng cá nhân ầ ả

  B o hi m tính m ng, hi n máu, bia m ả ể ạ ế ộ

Hàng hóa theo nhu c u ầ

Hàng hóa theo nhu c u ầ

 đ c bi t đ c bi t ặ ặ ệ ệ

  B  nhi u công s c đ  tìm ki m ỏ ề ứ ể ế

  Giá cao

  Tính năng đ c bi t ặ ệ

  Có th ươ ng hi u   ệ

  Ít ch  bán ổ

 i.e Lamborghini, Rolex

Hàng hóa mua có l a ch n ự ọ

Hàng hóa mua có l a ch n ự ọ

  Mua ít th ừơ ng xuyên, 

 Có cân nh c và so sánh ắ

  Giá cao

  Ít bán nhi u n i ề ơ

 Qu n áo, xe h i, d  đi n gia d ng ầ ơ ồ ệ ụ

Hàng hóa s  d ng th ử ụ ườ ng ngày

Hàng hóa s  d ng th ử ụ ườ ng ngày

  Mua th ườ ng xuyên hay kh n c p          ẩ ấ

ng u h ngẫ ứ

  Giá th p ấ

  Mass advertising

  Bán nhi u n i ề ơ

 Báo chí, k o, thu c lá ẹ ố

Quy t đ nh c a cá nhân v  s n  ế ị ủ ề ả

Thu c tính s n ph m ộ ả ẩ

Th ươ ng hi u (brand) ệ

Bao bì

 Nhãn hi u( label) ệ

D ch v  h  tr ị ụ ổ ợ

Ch t lấ ượng 

Ch t lấ ượng 

Tính năng

Phong cách

Kh  năng d  tính c a s n ph m có  ả ự ủ ả ẩ

th  th c hi n các ch c năng  đ  b n,  ể ự ệ ứ ộ ề

tính chính xác, đ  tin c y ộ ậ

Giúp phân bi t s n ph m so v i ệ ả ẩ ớ

đ i th  c nh tranhố ủ ạ

Giúp phân bi t s n ph m so v i ệ ả ẩ ớ

đ i th  c nh tranhố ủ ạ

T o s  khác bi t, c m nh n ạ ự ệ ả ậ

riêng

T o s  khác bi t, c m nh n ạ ự ệ ả ậ

riêng

Th ươ ng hi u ệ

Nhãn hi u (Label) ệ

 Thông tin đ ượ c in trên s n  ả

ph m và trên bao bì ẩ

 Ch c năng: ứ

What about this label helps to sell the product?

Click or press spacebar to return.

Bao Bì – S  Đóng Gói ự

chở

D ch v  h  tr ị ụ ổ ợ

Th a mãn nhu c u c a th  tr ỏ ầ ủ ị ườ ng m c tiêu và  ụ

tăng l i th  c nh tranh.   ơ ế ạ

Cách nào?

tranh

Khái ni m S n Ph m ệ ả ẩ

 Món hàng (product item)

 Dòng s n ph m(product line) ả ẩ

 T p h p s n ph m (product mix) ậ ợ ả ẩ

– chi u r ng (width) ề ộ

– chi u dài (length) ề

– chi u sâu (depth) ề

– tính đ ng nh t (consistency) ồ ấ

Product mix ­ width

Product 

line 

length

B t  ộ

gi t ặ

Kem đánh  răng Xà phòng Tã lót em  bé Gi y v  

ấ ệ sinh

Ivory 

Chi n l ế ượ c s n ph m ả ẩ

 T ng th  các đ nh h ổ ể ị ướ ng, các nguyên 

t c và các bi n pháp th c hi n trong  ắ ệ ự ệ

vi c xác l p m t t p h p s n ph m  ệ ậ ộ ậ ợ ả ẩ

bao g m các dòng s n ph m và các  ồ ả ẩ món hàng sao cho phù h p v i t ng  ợ ớ ừ

th  tr ị ườ ng và phù h p v i t ng giai  ợ ớ ừ

đo n khác nhau cho chu kì s ng c a  ạ ố ủ

s n ph m đó ả ẩ

Chi n l ế ượ c s n ph m ả ẩ

 Chi n l ế ượ ậ c t p h p s n ph m ợ ả ẩ

– chi n l ế ượ c m  r ng ở ộ

– chi n l ế ượ c kéo dài các dòng s n ph m  ả ẩ

– chi n l ế ượ c tăng chi u sâu  ề

– chi n l ế ượ c tăng gi m tính đ ng nh t  ả ồ ấ

Chi n l ế ượ c s n ph m ả ẩ

 Chi n l ế ượ c dòng s n ph m ả ẩ

– chi n l ế ượ c thi t l p  ế ậ

– chi n l ế ượ c phát tri n ể

• Dãn lên

– chi n l ế ượ c h n ch ạ ế

– chi n l ế ượ c bi n c i ế ả

– chi n l ế ượ c hi n đ i hoá ệ ạ

Chi n l ế ượ c s n ph m ả ẩ

 Chi n l ế ượ c cho t ng s n ph m c  th ừ ả ẩ ụ ể

– chi n l ế ượ c đ i m i ổ ớ

– chi n l ế ượ c b t ch ắ ướ c 

– chi n l ế ượ c thích  ng ứ

– chi n l ế ượ c đ nh v ị ị

Nghiên c u chu k  s ng s n ph m ứ ỳ ố ả ẩ

Nghiên c u chu k  s ng s n ph m ứ ỳ ố ả ẩ

Characteristics Introduction Growth Maturity Decline

Marketing

Objective ­T o s  hi u bi t  ạ ự ể ế

v  s n ph m ề ả ẩ

­Khuy n khích s   ế ử

d ng th ụ ử

M  r ng t i đa  ở ộ ố

th  tr ị ườ ng Tăng t i đa l i nhu n,  ố ợ ậ

đ ng th i b o v  th   ồ ờ ả ệ ị

ph n ầ

Gi m chi phí và  ả duy trì nhãn hi u ệ

Sales L ưọ ng bán ra ít Tăng nhanh Đ nh đi m ỉ ể Gi m ả

Costs Chi phí cao (tính 

trên t ng khách  ừ hàng)

Profits Lỗ L i nhu n tăng ợ ậ L i nhu n cao ợ ậ L i nhuân gi m ợ ả

Customers Tiên phong

ụ

đ u ầ 13.5%

Đa số

ộ  16%

Competitors Ít Nhi u h n ề ơ S  l ố ượ ng  n đ nh, b t  ổ ị ắ

Nghiên c u chu k  s ng s n ph m ứ ỳ ố ả ẩ

Strategies Introduction Growth Maturity Decline

Product S n ph m c t lõi ả ẩ ố M  r ng & tăng  ở ộ

c ườ ng d ch v   ị ụ

b o hành ả

Đa d ng hoá  ạ nhãn hi u và  ệ

ki u dáng ể

Lo i b  các m t  ạ ỏ ặ hàng kém hi u  ệ quả

Price H t váng th   ớ ị

tr ườ ng Thâm nh p th   ậ ị

tr ườ ng B ng/th p  ằ ấ

h n đ i th   ơ ố ủ

c nh tranh ạ

Gi m giá ả

Distribution Ch n l c có gi i  ọ ọ ớ

h n ạ M  r ng m nh ở ộ ạ R ng &  ộ

m nh h n ạ ơ Ch n l c, lo i b   ọ ọ ạ ỏ

nh ng nhà phân  ữ

ph i không hi u  ố ệ quả

Advertising  T o s  hi u bi t v   ạ ự ể ế ề

s n ph m nh m t i  ả ẩ ắ ớ

ng ườ i tiên phong & 

tiêu th  ban đ u ụ ầ

T o s  hi u bi t  ạ ự ể ế

v  s n ph m  ề ả ẩ trên toàn b  th   ộ ị

tr ườ ng

Nh n m nh s   ấ ạ ự khác bi t c a  ệ ủ nhãn hi u &  ệ các l i ích ợ

Gi m t i m c đ   ả ớ ứ ủ

đ  gi  l i nh ng  ể ữ ạ ữ khách hàng trung  thành

Sales 

promotion Xúc ti n m nh, khuy n khích s   ếế ạ ử

d ng th ụ ử

Gi m (vì nhu  ả

c u th  tr ầ ị ườ ng  đang tăng)

C ng c  lòng  ủ ố trung thành Chiêu d   ụ khách hàng 

c a đ i th ủ ố ủ

Gi m đ n m c t i  ả ế ứ ố thi u ể

Chi n l ế ượ c phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ

Tìm ra nh ng ý  ữ

t ưở ng m i ớ

Ch n l c và đánh  ọ ọ

giá ý t ưở ng m i ớ

Ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ c 

marketing

Phát tri n s n  ể ả

ph m ẩ

Th  nghi m trên th  tr ử ệ ị ườ ng

Th ươ ng m i hóa s n ph m ạ ả ẩ

Phát tri n và th   ể ử nghi m khái ni m ệ ệ

Phân tích v  m t kinh  ề ặ

doanh

Bài t p ậ : phân tích chi n lế ược phát tri n ể

s n ph m m i?ả ẩ ớ