Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Tống Bảo Hoàng

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 do Tống Bảo Hoàng biên soạn nhằm mục đích phục vụ cho việc giảng dạy. Nội dung bài giảng gồm: Khái quát thị trường người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng, các loại hành vi mua của người tiêu dùng, tiến trình thông qua quyết định mua,...

Trang 1

Slide bài giảng Marketing căn bản được biên soạn theo giáo trình Marketing

căn bản của Philip Kotler và Gary Armstrong (Bản 14, xuất bản năm 2012)

Trong quá trình biên soạn, mặc dù có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi sai

sót Mọi góp ý xin vui lòng liên hệ theo kênh thông tin:

Tống Bảo Hoàng- Giảng viên ngành marketing- Đại học Kinh tế Huế

Trang 2

TIẾN TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

CÁC LOẠI HÀNH VI MUA CỦA NTD

TIẾN TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SP MỚI

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối

cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu

dùng có thể là ………

………

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ

gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa

hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Đặc điểm

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi

tác, giới tính, thu nhập…

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ

của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc

điểm hành vi… cũng không ngừng biến đổi

Trang 3

Nguồn: Sách trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam 2014

KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm

Hành vi mua của người tiêu dùng

là toàn bộ hành động mà người

tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình

điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của chính người tiêu

dùng

Trang 4

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân

phối, xúc tiến  Những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát được

Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh

nghiệp: môi trường kinh tế, chính trị…

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích

thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó

Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

+ Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng

+ Phần thứ hai, quá trình quyết định mua

của khách hàng

Trang 5

Những phản ứng đáp lại của NTD

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan

sát được

Trang 6

Nhân tố thuộc văn hóa

1 Nền văn hóa

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần,

vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội

hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật

và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con

người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa

đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ

văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân

Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:

1/ Ấn định những điều cơ bản về giá trị,

sự thụ cảm, sự ưa thích và những

sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

2/ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những

hành vi mang tính chuẩn mực

Trang 7

Người Hà Nội Người Sài Gòn

3/ Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh

và tính hệ thống

Nhánh văn hóa

Là những đặc trưng văn hóa

được 1 nhóm nhỏ hơn trong

xã hội thừa nhận

Trang 8

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá

nhân tiếp thu các giá trị khác để làm

phong phú thêm văn hóa của mình và

cũng trong quá trình đó, khẳng định giá

trị văn hóa cốt lõi của họ

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn

tại của một nền văn hóa trong sự

biến đổi không ngừng của môi

trường tự nhiên và xã hội

Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi nghiên

cứu ảnh hưởng văn hóa

………

Trang 9

Nguồn: Sách trắng CNTT và truyền thông Việt Nam (2014)

Nhân tố mang tính chất xã hội

Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự

phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp

xếp theo thứ bậc Những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ

những giá trị lợi ích và cách ứng xử như nhau

Trang 10

Sự hình thành giai tầng không chỉ do yếu tố tiền bạc, của cải mà

còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống

gia đình…

Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tùy thuộc vào nhóm xã

hội mà họ tham gia

Người làm marketing cần phải quan tâm:

………

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người mà 1 cá nhân xem xét

khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân

Trang 11

Nhóm tham khảo gồm:

+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thương

xuyên

+ Nhóm có ảnh hưởng ít thường xuyên

Thành viên trong gia đình

Bạn bè

Đồng nghiệp/đối tác

Hàng xóm

Hà nội TP Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ người làm marketing:

………

Trang 12

Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan

trọng nhất của xã hội Các thành viên

trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu

sắc tới quyết định mua sắm của người

tiêu dùng

Trang 13

Gia đình

Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm:

1/ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia

đình và xu thế biến đổi của chúng.

Gia đình

Gia đình định hướng: là kiểu gia

đình gắn liền với khái niệm gia tộc

Gia đình

Gia đình hôn phối: gồm bố mẹ và con cáicủa họ

Trang 14

2/ Quy mô bình quân của hộ.

3/ Thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình.

Quy mô hộ gia đình trung bình Việt Nam 1989-2009

Quy mô hộ theo các vùng kinh tế xã hội Việt Nam 2009

Nguồn: Cấu trúc tuổi - giới tính và tình trạng hôn nhân của dân số việt nam 2009

Trang 15

1.025.379 702.459 617.180

Tổng giá trị (tỷ đồng)

100,00 100,00 100,00

Tổng phần trăm

3,85 3,62 2,04

Misc goods & services

8,79 8,59 7,53

Hotels and catering

7,85 6,41 3,96

Education

1,33 1,28 0,76

Leisure & recreation

1,45 1,34 0,77

Communications

14,40 13,33 8,32

Transport

7,40 7,10 3,76

Health goods & medical services

8,66 8,64 10,12

Household goods & services

3,79 4,02 3,23

Housing

3,58 4,10 7,19

Clothing And Footwear

2,29 2,74 3,60

Alcoholic Beverages, Tobacco

36,63 38,82 48,73

Food And Non-Alcoholic Beverages

2015 2007 1995 Nhóm mặt hàng

Gia đình

4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện

đại đối với quyết định mua

Ảnh hưởng của trẻ em đến quyết định mua sắm 1 số mặt hàng ở Đan Mạch

Trang 16

Vai trò và địa vị cá nhân

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực

hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia

Vai trò và địa vị cá nhân

Địa vị liên quan đến sự sắp

xếp cho cá nhân mình về

mức độ sự đánh giá của xã

hội như: kính trọng, sự ưu

đãi, uy tín với người khác

Nhân tố thuộc về bản thân

Tuổi tác và vòng đời

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc

thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu

dùng

Trang 17

Tuổi tác và vòng đời

Tỷ lệ

Tuổi

Tỷ lệ trẻ sử dụng tả ở xứ Wale theo độ tuổi

Nghề nghiệp

 Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu

dùng mua sắm

Ví dụ: Mobifone có các gói cước dành cho những khách hàng

có nghề nghiệp khác nhau như doanh nhân, công nhân, học

sinh, sinh viên…

Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm phụ thuộc: khả năng tài chính

+ Hệ thống giá cả

 Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần

tiết kiệm, tích lũy… của người tiêu dùng có

ảnh hưởng lớn đến số lượng và cơ cấu sản

phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

Trang 18

Lối sống

Lối sống của 1 con người hay phong cách sinh hoạt của người

đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua

hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi

trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn

đặc trưng

Lối sống

Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề

nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế… Nó liên quan đến việc

người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ

Trong thực tế tồn tại một số dạng lối sống như sau: sống mòn,

bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, xã

hội và bao dung

Lối sống

Mỗi lối sống đòi hỏi phải có 1 kiểu

marketing riêng và lối sống có thể thay

đổi theo thời gian nên nhà làm marketing

phải luôn nghiên cứu, cập nhật những

biến đổi trong lối sống người tiêu dùng

Trang 19

Harajuku Cosplay

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế

ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung

quanh của mỗi con người

Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể

như: tính tự tin, ngăn nắp, thận trọng…

Trang 20

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ

của mỗi cá nhân về chính bản thân họ

Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người,

là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng

Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn

có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động

Trang 21

Nhân tố thuộc về tâm lý

Động cơ

Học thuyết Freud

Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình

huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống, người

ta không nhận thức được

Tiền ý thức  Ý thức khi có sự liên hệ, tác động của các kích

thích với nhu cầu

Động cơ

Học thuyết Freud

Vô thức: bao gồm những quá trình của đời sống tinh thần, được

đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi

logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý

nghĩ

Động cơ

Học thuyết Abraham Maslow

4 tiền đề của học thuyết:

Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã

hội

1 số động cơ mang tính cơ bản & chính yếu hơn các động cơ khác

Trang 22

Động cơ

Học thuyết Abraham Maslow

4 tiền đề của học thuyết:

Các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước

Sau khi nhu cầu cơ bản đã được thỏa mãn, các nhu cầu khác sẽ được

Cùng 1 đối tượng nhưng con người nhận thức khác nhau là do

tác động của 3 quy luật

Sự chú ý có chọn lọc: là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà

con người nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích

Con người thường chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu

chủ động và những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt

Trang 23

Nhận thức

Sự bóp méo thông tin: là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh

thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng

Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng giữ lại những thông

tin củng cố cho quan điểm của mình

Trang 24

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết là trình độ của con người về cuộc sống Sự hiểu

biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi

tiếp xúc với các kích thích

Sự khái quát hóa: là xu hướng suy diễn mang tính khái quát

hay đánh đồng về chất lượng cảm nhận của các sản phẩm hay

thương hiệu và đưa ra những đáp ứng tương tự trong quá khứ

Sự hiểu biết

Trong quá trình khái quát, có thể diễn ra hiệu ứng hào quang

tích cực và tiêu cực

Khả năng phân biệt nghĩa là khách hàng có khả năng phân biệt

được sự khác nhau trong 1 tập hợp các tác nhân kích thích tương

tự và theo đó sẽ điều chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù

hợp

Trang 25

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà

người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Ví dụ: Năm 2007, 70% người VN tin rằng giá cả và chất lượng

có mối quan hệ cùng chiều (trung bình ở Châu Á chỉ là 30%)

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh

hướng hành động tương đối nhất quán về 1 sự vật, hiện tượng…

nhiều

nhiều ít

Trang 26

Các bước của quá trình quyết định mua

Bước 1/ Nhận thức nhu cầu

Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ

khác biệt giữa ……… với ………

Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên

ngoài hoặc cả hai

Trang 27

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin:

+ Nguồn thông tin cá nhân

+ Nguồn thông tin thương mại

+ Nguồn thông tin đại chúng

+ Kinh nghiệm

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin

Kết quả của giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ có được 1 bộ sưu tập

đầy đủ các nhãn hiệu

Vấn đề người làm marketing cần quan tâm trong giai đoạn này:

Kênh thông tin nào NTD có thể tiếp cận để thu thập thông tin

Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất

Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng ?

Trang 28

Bước 3/ Đánh giá các phương án thay thế

Các khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD:

-NTD coi SP là ………, phản ánh lợi ích của SP

mà họ mong đợi

-NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính trên theo mức độ

quan trọng

-NTD xây dựng niềm tin gắn liền với các thương hiệu

Các khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD:

-NTD gán cho mỗi thuộc tính của SP 1 chức năng

hữu ích (các nhà kinh tế học gọi là độ hữu dụng)

Khi lựa chọn, họ không chọn 1 giá trị sử dụng đơn

lẻ mà họ sẽ chọn trên cơ sở tổng giá trị mang lại

so với tổng chi phí bỏ ra

Trang 29

Bước 4/ Quyết định mua

Bước 5/ Đánh giá sau khi mua

Định dạng
Số trang	34
Dung lượng	11,08 MB