Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Minh Hải

Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 5: Phương pháp chọn mẫu cung cấp các kiến thức giúp người học có thể hiểu được các khái niệm, các vấn đề cần giải quyết đối với một cuộc điều tra mẫu, quy trình chọn mẫu, sai số trong điều tra chọn mẫu, chọn mẫu trực tuyến. Mời các bạn tham khảo.

Phương pháp chọn mẫu

Tại sao phải chọn mẫu nghiên cứu?

Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu

 Tổng thể (Population): thị trường nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và phạm vi nghiên cứu của mình Ký hiệu: N

 Ví dụ: Điều tra nhu cầu tiêu thụ bia 333 của người tiêu dùng tại TP Long Xuyên có độ tuổi từ 18-45

Tổng thể: NTD tại TP Long Xuyên từ 18 - 45 tuổi

Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu

 Phần tử (Element): đối tượng cần thu thập

thông tin, là đơn vị nhỏ nhất của đám đông, đơn

vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu

Ví dụ: Những thành viên tại TP Long Xuyên có

độ tuổi từ 18 – 45 là phần tử

 Đơn vị (sampling Units): đám đông được

chia thành nhiều nhóm, mỗi nhóm được gọi là

đơn vị chọn mẫu

Ví dụ: Các quận, huyện, hộ gia đình là đơn vị mẫu

Hộ gia đình: tập hợp các thành viên cùng ăn chung và sống chung trong một nhà

Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu

 Khung chọn mẫu (Sampling Frame): danh sách

liệt kê thông tin cần thiết của tất cả các đơn vị và phần

tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu

 Ví dụ:

 Tổng thể là sinh viên: khung chọn mẫu là danh sách lớp

 Điều tra hộ gia đình ở các TP lớn thì khung chọn mẫu

là danh bạ điện thoại

 Điều tra đối tượng kinh doanh mua bán thì khung

chọn mẫu có thể là danh sách nộp thuế ở chi cục,

phòng thuế

 Nhược điểm: khi một thị trường mà thông tin thứ cấp

về dân số chưa hoàn chỉnh thì việc xác định khung

chọn mẫu rất khó khăn và tốn kém

Hiệu quả chọn mẫu

 Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường

dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng

một kích thước nó có sai lệch chuẩn nhỏ hơn

 Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập thông tin của mẫu với độ

chính xác mong muốn của nó

Các vấn đề cần giải quyết đối với một cuộc điều tra mẫu

 Vấn đề 1: Những thông tin gì cần tìm hiểu và

nghiên cứu?

 Vấn đề 2: Tổng thể nào là phù hợp?

 Vấn đề 3: Việc lấy mẫu được thực hiện như thế

nào?

 Vấn đề 4: Thông tin được thu thập như thế nào?

 Vấn đề 5: Việc suy luận các đặc trưng của mẫu

thành các đặc trưng của tổng thể được thực hiện

ra sao?

 Vấn đề 6: Có thể kết luận gì đối với tổng thể?

Vấn đề 1

 Điểm khởi đầu và động lực của quá trình nghiên cứu

 Nếu thông tin đã có sẵn hoặc khó có khả năng

thu thập thì không tiến hành quá trình chọn mẫu

 Xác định rõ vấn đề quan tâm ngay từ khi bắt đầu quá trình chọn mẫu

 Đặt trọng tâm khai thác thông tin ở những vấn đề chính

Vấn đề 2

Đơn vị tổng thể

Thời gian lấy mẫu

Đơn vị mẫu Phạm vi

lấy mẫu

Điều tra nhu cầu dầu gội trên địa bàn TP Long Xuyên

Tất cả NTD nữ từ 18 tuổi trở lên

Vấn đề 2

 Thực tế có sự sai biệt giữa tổng thể và tổng thể

điều tra (tổng thể thực)

 Tổng thể điều tra là tập hợp các đơn vị, phần tử

mà từ đó có một số mẫu điều tra thực sự

 Tổng thể thực đôi khi không thể xác định

 Xác định đơn vị mẫu giúp chỉ rõ đơn vị nhỏ nhất

mà mẫu sẽ được chọn Đơn vị mẫu có thể một hay nhiều phần tử: khu phố, công ty, hộ gia đình hay từng cá nhân

Tổng thể điều tra < Tổng thể

 Cỡ mẫu tùy thuộc chủ yếu vào yêu cầu về

độ chính xác của suy luận thống kê và điều kiện tài chính của cuộc điều tra

Vấn đề 5

 Hiểu rõ bản chất của vấn đề nghiên cứu để sử

dụng đúng phương pháp suy luận

 Phương pháp xử lý thông tin sai sẽ làm một trong những nguồn dẫn đến sai lầm trong kết luận

nghiên cứu

5. Thiết lập sơ đồ và kế hoạch lấy mẫu

6. Tiến trình chọn mẫu ngoài thực địa

Xác định tổng thể N

Xác định thị trường nghiên cứu

 Được tiến hành khi thiết kế nghiên cứu

Xác định khung chọn mẫu

 Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu

dùng tại Tp Long Xuyên có độ tuổi từ 18 đến 35 cùng các dữ liệu cá nhân cần thiết cho việc chọn mẫu như: họ tên, địa chỉ, độ tuổi…

Xác định

PP chọn mẫu

Chọn mẫu phi xác suất

• Thuận tiện

• Phán đoán

• Phát triển mầm

• Quota

So sánh hai phương pháp chọn mẫu

Tính đại diện cao

Tổng quát hóa cho

đám đông

Ưu điểm

Tiết kiệm được thời gian và chi phí

Tốn kém thời gian và

chi phí

Nhược điểm

Tính đại diện thấp không tổng quát

Nghiên cứu mô tả và

nhân quả

Phạm vi

sử dụng

Nghiên cứu khám

phá

Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất

• Các mẫu tiếp theo sử dụng bước nhảy N=2000, n=200 k=N/n=10

• Mẫu tiếp 14(4+10), 24(14+10 )

•Chia đám đông

ra thành nhiều tầng gồm nhiều nhóm nhỏ

•Cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt

•Tính tỉ lệ của từng nhóm

• Ưu: tính đại diện cao

•Nhược:khó khăn

• Tổng thể quá lớn, địa bàn rộng

•Chia đám đông

ra thành nhiều nhóm nhỏ

• Cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất

• Tiếp tục chia các nhóm thành từng nhóm nhỏ

• Chọn nhóm

Ngẫu nhiên đơn giản Simple Random Sampling (SRS)

 Mỗi đơn vị mẫu có cơ hội bằng nhau để được chọn vào mẫu

 Tạo ra những số ngẫu nhiên bằng cách bốc thăm hoặc sử dụng bảng tính Excel

 Ưu điểm: tính đại diện cao và kết quả không chệch

 Nhược điểm: tất cả các đơn vị mẫu cần được xác định

Tên STT

Nguyệt 1 Quang 2 Hằng 3 Nga 4 Tính 5

… Khang 200

Ngẫu nhiên hệ thống (Systematic Random Sampling)

 Ưu điểm: nhanh hơn và dễ hơn chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

 Nhược điểm: có thể có mẫu ẩn trong dữ liệu, có thể làm sai lệch kết quả nghiên cứu nhiều hơn

Tên STT

Nguyệt 1 Quang 2 Hằng 3 Nga 4 Tính 5

… Khang 200

Chọn mẫu phân tầng (Stratified Sampling)

 Chọn mẫu phân tầng theo tỉ lệ:

 Chọn ngẫu nhiên các đơn vị từ mỗi tầng Cỡ mẫu từ mỗi tầng phụ thuộc vào kích cỡ của tầng tương quan với tổng thể mục tiêu

 Ưu điểm: mẫu được chọn có tính đại diện cao, giảm đáng kể sai số trong nghiên cứu, tiết kiệm chi phí và thời gian

 Nhược điểm: lựa chọn tiêu thức phân tầng khó khăn và phức tạp vì phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và đảm bảo có đầy

đủ dữ liệu thứ cấp để dễ phân tầng

Chọn mẫu phân tầng

 Phân tầng không theo tỉ lệ:

Tương tự như phương pháp phân tầng theo tỉ lệ Khác nhau là cỡ mẫu từ mỗi tầng độc lập với

kích thước của tầng tương quan với kích thước tổng thể

Chọn mẫu theo cụm, nhóm (cluster sampling)

 Ưu điểm: hiệu quả chi phí

 Nhược điểm: một nhóm không thể mang tính đại diện cho tổng thể

4 tỉnh

m= 20 huyện

M=12 tỉnh

Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Thuận

tiện

Phán đoán

Phát triển mầm

• Chọn mẫu nhanh nhưng sai số khá lớn, tính đại diện phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu

• Chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu

• Phần tử ban đầu giới thiệu các

phần tử khác cho mẫu

• Ưu điểm: tiết kiệm được thời gian

• Nhược: sai số lớn

• Dựa vào đặc tính kiểm soát xác định trong đám đông để chọn số phần tử cho mẫu sao cho chúng có cùng tỉ

lệ của đám đông

• Phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu Marketing

Chọn mẫu theo quota

 Hai thuộc tính kiểm soát

Nam (50%) Nữ (50%) (độ tuổi) 20-30 (30%)

Chọn mẫu theo quota

 Ba thuộc tính kiểm soát

Nữ

Nữ

Nữ Nam Nam

Nữ

Cao

TB Thấp Cao

TB Thấp Cao

TB

12

Tổng n=200

Xác định

PP chọn mẫu

Xác định

cỡ mẫu

 Cách tiếp cận dựa trên phân tích thống kê

(những đòi hỏi phân tích thống kê)

 Cách tiếp cận dựa vào khoảng tin cậy (The

confidence interval approach)

Xác định cỡ mẫu

 Để xác định kích thước mẫu, ta phải xác định:

 Khoảng dao động e của thông số đám đông và thông số mẫu

 Mức tin cậy

Một số định nghĩa

 Thông số (parameter): đặc điểm mô tả một

tổng thể được gọi là một thông số (ví dụ:

trung bình tổng thể)

 Thống kê (statistic): một đặc điểm mô tả một

mẫu được gọi là thống kê (ví dụ: trung bình

mẫu)

Cách tiếp cận khoảng tin cậy

 Ví dụ: một mẫu 100 sinh viên được chọn để đo

lường tuổi trung bình của sinh viên đại học An Giang

 Trung bình mẫu (sample mean) = 20.0

 Trung bình tổng thể (population mean) = 21.5

 Sai số mẫu (sampling error) = 1.5

Một mẫu gồm 10o gia đình được chọn để đo lường số trẻ em trung bình của mỗi gia đình ở An Giang

 Trung bình mẫu: 2.05

 Trung bình tổng thể = ?

Độ tin cậy (trung bình)

 Điểm ước lượng (point of estimate): một số liệu thống kê ước lượng giá trị của một thông

số

 Khoảng tin cậy (Confidence intervals): ước lượng điểm cộng/ trừ một giới hạn sai số

 Độ tin cậy (Confidence level): xác suất mà

khoảng tin cậy bao gồm thông số tổng thể

Khoảng tin cậy (trung bình)

 Giới hạn sai bị ảnh hưởng bởi

 Độ tin cậy (α)

 Độ lệch chuẩn tổng thể được ước lượng (σ)

 Cỡ mẫu (n)

• Để đạt độ tin cậy 90%, z value = 1.65

• Để đạt độ tin cậy 95%, z value = 1.96

• Để đạt độ tin cậy 99%, z value = 2.58

Khoảng tin cậy (trung bình)

Tuổi trung bình của người dân ở An Giang là bao nhiêu?

 Cỡ mẫu =100

 Trung bình mẫu = 35.0

 Độ lệch chuẩn tổng thể được ước lượng = 12

 Khoảng tin cậy 95%= 35 +/- 1.96*[12 /sqrt(100)]

Sử dụng khoảng tin cậy (TB) để tính cỡ mẫu

 Nếu giới hạn sai số được cụ thể, chúng ta có thể sử dụng

công thức khoảng tin cậy để tính cỡ mẫu

 Ví dụ, chúng ta đang kiểm tra thời gian trung bình các sinh

viên ĐH An Giang dành cho Facebook mỗi ngày Độ lệch

chuẩn được biết là 5 giờ Cỡ mẫu là bao nhiêu để cho phép

95% khoảng tin cậy với giới hạn sai số là 1 giờ?

n = [1.96 x 5 /1] 2 = 96.04 = 97

Khoảng tin cậy (tỉ lệ)

Tỉ lệ các hộ gia đình ở TP HCM có ít nhất 1 chiếc ô tô là bao nhiêu?

 Cỡ mẫu = 200

 Tỉ lệ mẫu = 76%

 Tỉ lệ tổng thể = ?

Khoảng tin cậy (tỉ lệ)

 Khoảng tin cậy =

* Nếu cỡ mẫu nhỏ hơn 5% tổng thể, và np (1-p) >= 10, thì phân phối của tỉ lệ mẫu là xấp xỉ chuẩn

Tỉ lệ các hộ gia đình ở TP HCM có ít nhất 1 chiếc ô tô là bao nhiêu?

Sử dụng khoảng tin cậy (tỉ lệ) để tính cỡ mẫu

 Nếu giới hạn sai số được chỉ rõ, thì chúng ta có thể sử

dụng công thức khoảng tin cậy để tính toán cỡ mẫu

 Ví dụ, chúng ta đang kiểm tra tỉ lệ sinh viên ĐHAG

thích tham gia các câu lạc bộ học thuật Nghiên cứu trước đây cho thấy 20% sinh viên thích các câu lạc bộ học thuật Cỡ mẫu bao nhiêu để cho phép khoảng tin cậy 95% với giới hạn sai số 5%?

n = 20% * (1-20%) * (1.96/5%) 2 = 245.9 = 246

Cỡ mẫu và Tổng thể hạn chế nhỏ

 Nếu một tổng thể nhỏ tương đối với cỡ mẫu được tính, một hệ số hiệu chỉnh nên được sử dụng để xác định cỡ mẫu

 Một tổng thể được xem là nhỏ nếu cỡ mẫu lớn hơn 5% của tổng thể

 Hệ số hiệu chỉnh = sqrt [(N-n) / (N-1)]

N: kích thước tổng thể mục tiêu

n: cỡ mẫu được sử dụng công thức cơ mẫu

Xác định

PP chọn mẫu

Xác định cỡ mẫu

Thiết lập sơ

đồ và

kế hoạch lấy mẫu

Thiết lập sơ đồ và kế hoạch lấy mẫu

 Vẽ sơ đồ địa bàn nghiên cứu để thực hiện các vị trí của các đơn vị mẫu ngoài thực địa (mapping)

 Xác định cụ thể các nội dung, công việc cần tiến hành khi lấy mẫu: số lượng, thời gian tiến hành

và kết thúc, dự trù kinh phí cho từng công việc, thực hiện, phân công nhân sự

Xác định PP chọn mẫu

Xác định cỡ mẫu

Thiết lập sơ

đồ và kế hoạch lấy mẫu

Tiến hành chọn mẫu ngoài thực địa

Tiến hành chọn mẫu

 Triển khai chọn mẫu theo phương pháp và các

nội dung đã hoạch định

 Theo dõi kiểm tra tiến độ thực hiện để đôn đốc và

hỗ trợ những khó khăn, biến cố đột xuất xảy ra

trong quá trình thực hiện

Sai số trong điều tra chọn mẫu

error)

từ tổng thể không thích hợp

trung thực trong các câu trả lời

quá cao

Nguồn sai số tiềm năng

•Thông tin thay thế

•Đo lường sai

•Không hài lòng trả lời

Chọn mẫu trực tuyến (Online sampling techniques)

1 Chọn mẫu ngẫu nhiên trực tuyến (Random Online Sampling

2 Chọn mẫu trực tuyến mời gọi (Invitation

Online Sampling)

3 Chọn mẫu nhóm tham chiếu trực tuyến

(Online Panel Sampling)

4 Những phương pháp chọn mẫu trực tuyến khác

Chọn mẫu ngẫu nhiên trực tuyến

 Chọn ngẫu nhiên những người vào trang web

 Tổng thể: những người truy cập trang web 

mẫu ngẫu nhiên đơn giản

 Nếu chương trình chọn mẫu bắt đầu một cách

ngẫu nhiên và đưa vào khoảng nhảy  chọn mẫu

hệ thống

 Chương trình chọn mẫu xem những người truy cậy trang web như những tầng lớp  chọn mẫu phân tầng

Chọn mẫu trực tuyến mời gọi

 Những người trả lời tiềm năng được mời gọi điền vào bảng câu hỏi trên trang web cụ thể

 Phải thiết lập mối quan hệ với người trả lời tiềm năng, có khả năng tham gia khảo sát bằng thư điện tử

 Có thể chọn mẫu xác suất hay phi xác suất tùy thuộc vào nhóm đại diện thực sự của tổng thể

Chọn mẫu nhóm tham chiếu trực tuyến

đích thực hiện những cuộc thăm dò trực tuyến với những mẫu đại diện

đảm bảo mẫu cuối cùng đúng cho tổng thể mục tiêu của nhà nghiên cứu

cho một khu vực địa lý rộng lớn  nhà nghiên cứu có thể xác định các tham số mẫu như đại diện về đặc điểm địa

lý, thu nhập, giáo dục, gia đình…

chiếu phù hợp với tham số mẫu được quy định bởi nhà nghiên cứu

Những phương pháp lấy mẫu trực tuyến khác

 Cần phân tích những đặc điểm về cách thức lựa chọn những người trả lời tiềm năng

 Ví dụ: một người trả lời có thể được yêu cầu

chuyển tiếp bảng câu hỏi cho bạn bè (lấy mẫu tham khảo)