Chương 6 - Hành vi khách hàng. Nội dung chính trong chương này gồm: Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng, phân khúc thị trường, đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị sản phẩm.
Trang 1MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NỘI DUNG CHƯƠNG 6
Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng
Phân khúc thị trường
Đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu
Khác biệt hóa và định
vị sản phẩm
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo
thời trang Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn
Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu
ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên:
Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều
người càng tốt
Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và
bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất
MARKETING ĐẠI TRÀ
MARKETING MỤC TIÊU
MARKETING ĐẠI TRÀ
MARKETING MỤC TIÊU
XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI
Trang 2CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Lựa chọn khách
hàng để phục vụ
1 Phân khúc
Chia thị trường thành
những phân khúc
nhỏ hơn
2 Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc
nhiều một phân khúc
để thâm nhập
Quyết định giá trị
đề xuất
3 Khác biệt hóa
Tạo ra khác biệt để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng
Định vị
Đưa giá trị khác biệt vào tâm trí khách hàng mục tiêu
Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có
các nhu cầu và mong
muốn tương tự nhau
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Thấu hiểu khách hàng mục tiêu
Tận dụng tốt nguồn lực
Dễ dàng khác biệt hóa
Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh mạnh
Linh hoạt trong việc thiết kế chiến lược,
kế hoạch marketing
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trang 3YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ
Phân khúc hiệu quả
Đo lường được
Tiếp cận được
Đủ lớn Khác biệt
Có thể thực
hiện được
(thu hút &
thỏa mãn)
Khi đánh giá phân khúc cần chú ý
Qui mô và sự tăng trưởng của PK
Sự hấp dẫn của PK
Mục tiêu &
nguồn lực công ty
VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Địa lý
Nhân khẩu
Tâm lý
Hành vi
BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Trang 41 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ
Quốc gia
Thành phố, khu vực
Mật độ dân số
Khí hậu
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
2 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
Tuổi tác, giới tính
Quy mô, chu kỳ sống gia đình
Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
3 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
Địa vị xã hội Phong cách
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
4 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI
Thời điểm mua Lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trang 5PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP)
Địa lý
Đặc điểm
cá nhân nhóm mua
Đặc điểm
tổ chức
Phương thức mua Tình huống
mua Tâm lý
Hành vi
BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
KINH TẾ
CHÍNH TRỊ
KHÁC BIỆT
VĂN HÓA
ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường
Qui mô
và sự tăng trưởng
Sự hấp dẫn
Mục tiêu
và nguồn lực công ty
Trang 6Marketing
không phân
biệt
Marketing khác biệt
Marketing tập trung
Marketing vi mô
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
Nhắm vào
thị trường
rộng lớn
Phân khúc
thị trường
Marketing địa phương và marketing cá nhân
Nhắm vào thị trường ngách
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing tích hợp Thị trường
Marketing tích hợp 2 Marketing tích hợp 1
Marketing tích hợp 3
Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt)
Marketing tích hợp
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing tập trung
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing
nhân
Chiến lược Marketing vi mô
Trang 7KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ
SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
45
55
65
75
85
TOYOTA
LEXUS
BMW
KIA MOTOR
FORD AUDI
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
Tuyên bố định
vị và truyền thông đến khách hàng
- Khác biệt về sản phẩm
- Khác biệt về dịch vụ
- Khác biệt về phân phối
- Khác biệt về nhân sự
- Khác biệt về hình ảnh
- Truyền thông như thế nào?
- Thông tin bao nhiêu đặc điểm khác biệt đến khách hàng?
- Đặc điểm nào cần truyền thông?
Trang 8TÓM TẮT CHƯƠNG 6
1 Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân
khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt
hóa và định vị.
2 Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô
và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của
phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty.
3.Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng.
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH