Bài giảng Marketing căn bản - Hành vi khách hàng

Bài giảng Marketing căn bản - Hành vi khách hàng cung cấp cho người học các kiến thức về hành vi khách hàng cá nhân, hành vi khách hàng tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

BUS515

MARKETING CĂN BẢN

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục tiêu

Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể

hiểu:

- Biết được quy trình mua hàng của khách hàng là

cá nhân và tổ chức Thông qua đó thấy được sự khác biệt của hành vi mua hàng của cá nhân và

Nội dung hôm nay

• Hành vi khách hàng cá nhân

• Hành vi khách hàng tổ chức

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG &

Khách hàng Hàng hoá Mục tiêu Cách thức mua

Ai cấu thành thị trường

Lý do mua?

Ai tham gia vào quá trình mua

Thị trường mua như thế nào?

Thị trường mua những gì?

Họ mua khi nào?

Họ mua ở đâu?

Cơ chế Thời điểm Phân phối

Mô hình hành vi người mua

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Sản phẩm Kinh tế

Giá Công

nghệ Địa điểm Chính trị

Khuyến

mãi

Văn hóa

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Tâm lý khách hàng

Động cơ Nhận thức Học tập Trí nhớ

Đặc tính khách hàng

Hành vi sau mua

Quá trình quyết định mua hàng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quá trình quyết định mua hàng

Nhận biết nhu cầu

Kích thích bên ngoài (Marketing)

Cả hai

Nhận biết nhu cầu

Trạng thái

mong

muốn

Trạng thái hiện tại Bản chất khác biệt

Trạng thái hiện tại nhiều hơn

Hài

lòng

Nhận diện vấn đề

Căng thẳng

Động lực

Hành

vi

Mục tiêu

PC sống

mong

muốn

Tình huống hiện tại

Nhận biết nhu cầu

Hai loại nhu cầu khách hàng

1 Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai: thuộc về sinh lý học

 Chúng ta thường đáp ứng để duy trì sự sống, và là những

nhu cầu mà chúng ta nhận thức một cách chung chung

Ví dụ: nước, thực phẩm, quần áo…

 Những nhu cầu này thể hiện ở mức thấp trong tháp nhu cầu của Maslow

2 Nhu cầu đạt được/thứ yếu: thuộc về tâm lý học

 Chúng ta thường học tập trong sự hồi đáp với văn hóa và ngữ cảnh môi trường

Ví dụ: Nhu cầu tự trọng, địa vị, cảm giác gần gũi

 Chúng ta thường không nhận thức một cách đầy đẻ những nhu cầu hoặc động cơ nằm dưới nhu cầu thuộc về tâm lý học

Nhận diện nhu cầu của khách hàng

Nhận diện nhu cầu và vấn đề thông qua nghiên cứu thị trường:

• Nghiên cứu động cơ: những kỹ thuật dự án (kể câu chuyện, kết hợp từ), kỹ thuật bắt thang

Giải pháp

Đặt khách hàng vào trạng thái nhận diện vấn đề

có thể kích thích quá trình quyết định

Để làm được điều này, người làm marketing phải:

 Tạo ra một ý tưởng mới hoặc trạng thái mong muốn

Hoặc

 Tạo ra sự thất vọng về trạng thái hiện tại

Quá trình quyết định mua hàng

Tìm kiếm thông tin

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn, người quen…

• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ,triển lãm, bao bì, thương hiệu…

• Nguồn thông tin đại chúng: các phương

tiện truyền thông

• Kinh nghiệm

Nguồn thông tin

Nguồn thông tin bên

Thông tin bên ngoài

Chủ động đạt được

Nhóm độc lập Tiếp xúc cá nhân Thông tin tiếp thị Thực nghiệm

Khi người tiêu dùng tìm kiến thông tin, những thông tin nào người tiêu dùng muốn biết?

-

-

-

-

Quá trình quyết định mua hàng

• NTD gắn niềm tin vào thương hiệu

• NTD chọn sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Đánh giá các phương án

• Những cách thức bù (Compensatory processes)

• Những cách thức không bù

(non-compensatory processes)

• Tự tìm tòi, khám phá (heuristics)

Mô hình đa thuộc tính bù

• Áp dụng phương pháp toán học để diễn tả các khái niệm thái độ

• Mỗi tiêu chuẩn lựa chọn được đánh giá độc lập, sau đó kết hợp chúng lại với nhau để tạo thành một đánh giá toàn diện cho mỗi thay thế

• Nhân điểm mạnh của mỗi niềm tin nổi bật với đánh giá

tương ứng

• Cộng tất cả lại với nhau Và bây giờ ta có điểm số của thái

độ

• Thay thế có điểm số cao nhất sẽ được chọn

• Một điểm yếu nhận được hoặc đánh giá tiêu cực trong mỗi tiêu chuẩn có thể được bù bằng một đánh giá tích cực

trong mỗi tiêu chuẩn

Đo lường thành phần niềm tin

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

“Pepsi ăn kiêng không có caffeine”

“Pepsi ăn kiêng không có calories”

“Pepsi ăn kiêng có vị cola”

Đo lường thành phần đánh giá

Rất dở Rất ngon

-3 -2 -1 0 1 2 3

“Soda mà không có cafeine”

“Soda không có calories”

“Soda với vị cola”

Mô hình thái độ đa thuộc tính

Tách rời (ít nhất 9 cho an toàn) Chọn

Từ điển ( Hao tổn nhiên liệu

quan trọng nhất, kế đến là độ tin

cậy)

Chọn

Quá trình quyết định mua hàng

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận )

Những yếu tố hoàn cảnh

(Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán,…)

Quá trình quyết định mua hàng

Sự tham gia trong viêc mua sắm

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng

Nhân tố ảnh hưởng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa Tầng lớp

xã hội

Nền văn hóa: quyết định nhu cầu và hành vi của con người Văn hóa thể hiện niềm tin, giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng của gia đình và thể chế cơ bản của xã hội

Nhánh văn hóa: khả năng hòa đồng và giao tiếp

cụ thể hơn với những thành viên cùng đặc điểm Bao gồm sắc tộc, quốc tịch, tôn giáo, khu vực địa

lý

 Tầng lớp xã hội: những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những

quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức

giống nhau ở các thành viên

Nhóm tham khảo

Vai trò

& Địa vị Gia

đình

Cá nhân

Tuổi tác & giai

đoạn của chu kỳ sống Lối sống

Nghề nghiệp

Nhân cách & ý

niệm

về bản thân

Hoàn cảnh kinh tế

http://www.slideshare.net/ISCads/hnh-vi-v-li-sng-ca-ngi-tiu-dng-tr-tui-2029

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Giai đoạn Đặc điểm hành vi & thói quen mua hàng

Độc thân Quan tâm thời trang, thích du lịch, mua sắm thiết bị gia đình, đồ

Vợ chồng lớn tuổi có

con sống chung

Quảng cáo rất ít ảnh hưởng, mua hàng lâu bền cao, nhu cầu mua sắm trang thiết bị, nội thất gia tăng cao, có nhu cầu về y tế - chăm sóc sức khỏe

Nhu cầu y tế tăng cao

Người góa bụa Cần chăm sóc y tế, cần sự quan tâm, tình cảm quyến luyến

có thể sản xuất để đáp ứng cho một nhóm nghề nghiệp nào đó

Cá nhân – Hoàn cảnh kinh tế

Ảnh hưởng đến cách lựa chọn hàng hóa

Người làm Marketing phải theo dõi sự biến động trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm để

có những chiến lược thích hợp trong việc thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả của sản phẩm

và dịch vụ để bảo vệ công ty

Cá nhân – Lối sống

Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó

Người làm Marketing cố gắng khám phá

những mối liên hệ giữa hàng hóa thông

thường hoặc đặc hiệu và lối sống nhất định

Cá nhân – Nhân cách và ý niệm bản

thân

 Một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con

người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh một cách trình tự và ổn định

Đặc tính của cá thể: tính tự tin, uy phong, độc

lập, bất thường, tham quyền, cởi mở, thận trọng, năng động, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi

Kiểu nhân cách có ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu Cần cố gắng tạo ra

hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với “cái tôi” của thị trường mục tiêu

Tâm lý – Động cơ

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu tự thể hiện

Tháp nhu cầu Maslow

Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex

Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định

Tình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi

Uy tín, địa

vị, thành tích

Tâm lý – Nhận thức

• Sự nhận thức được định nghĩa như một quá trình nhận, chọn lọc và diễn dịch bởi một cá nhân , sự kích thích để hình thành những bức tranh đầy ý nghĩa và mạch lạc về thế giới

• Quy trình tổng thể của sự hiểu biết này có thể

nhận thức và được củng cố bằng 3 quá trình nhỏ rời rạc: sự phơi bày, sự chú ý và sự diễn dịch

Tâm lý- Học tập

• Đây là quá trình hướng sự đạt được khách hàng thông qua việc mua sắm và kiến thức và kinh nghiệm tiêu dùng Những điều này sau đó được ứng dụng vào hành vi

tương lai

• Việc học tập này đang tiến hóa và phát triển một cách liên tục, nó dựa trên kiến thức đạt được

Lý thuyết học tập

Thuyết học

tập

Dựa trên hành vi

Điều kiện

cổ điển

Điều kiện có thể đo được

Dựa trên nhận thức

Học thuộc lòng Lập luận

Học tập qua quan sát

Tâm lý – Niềm tin và thái độ

• Thái độ là một khuynh hướng được học tập để cư xử

trong một phong cách thuân lợi hay bất lợi một cách kiên định liên quan đến một chủ thể đã cho

• Hình thành theo thời gian qua kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội

• Ba thành phần của thái độ: nhận thức, cảm xúc và hành

vi

Sự nhận thức

Ảnh hưởng

Các vai trò trong việc mua sắm

Các kiểu hành vi mua sắm

Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu

khác nhau

nhiều

Hành vi mua sắm phức tạp

Hành vi mua sắm tìm kiếm

sự đa dạng

Các nhãn hiệu

khác nhau ít

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm phức tạp

• Khách hàng tham gia nhiều vào việc mua sắm

• Ý thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

• Tham gia nhiều trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, nhiều rủi ro,

có tác dụng biểu hiện cao

• NTD không biết nhiều về sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều

Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa

• NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm

• NTD sẽ xem xét cận thận những gì đang bán

• Các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm

do đó quá trình mua hàng cũng diễn ra

nhanh chóng

• Người mua có thể phản ứng theo giá hời hay điều kiện mua thuận lợi

Hành vi mua sắm thông thường

• Sản phẩm được mua trong điều kiện ít có

sự tham gia của NTD

• Không có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu

• Người mua không ra sức tìm kiếm thông tin

về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm rồi đi đến quyết định mua hàng

• NTD lựa chọn sản phẩm vì quen thuộc hơn

là vì nhãn hiệu

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

• Tình huống mua sắm là NTD ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều

• NTD thay đổi nhãn hiệu nhiều lần

Tiến trình mua hàng đối với sản phẩm mới

THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP &

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

Phân biệt khách hàng DN và NTD

Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Hành vi mua hàng của doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

-Khách hàng tập trung hơn về mặt địa

lý

-Các cá nhân, người tiêu dùng

- Số lượng khách lớn

-Khách hàng tản mạn hơn

Mục

tiêu

mua

Để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ

Mua cho tiêu dùng

cá nhân

So sánh khách hàng tổ chức và NTD

-Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng

-Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn

-Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao

-Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức

- Đơn giản hơn

- Ít người tham gia vào quyết định

mua hàng

- Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc từng cá nhân

- Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều

- Bán hàng cá nhân và giao hàng đúng hẹn

đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị

- Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng

Các nhóm khách hàng doanh nghiệp

Các DN kinh doanh/

thương mại Các viện,

trung tâm, Trường Đại học

Các nhà phân phối công nghiệp

Các tổ chức chính phủ

Hành vi mua hàng của các DN

• Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận

• Quy trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp:

- Phát hiện vấn đề

- Mô tả tổng quát nhu cầu

- Đặc trưng sản phẩm

- Tìm kiếm đơn vị cung ứng

- Đánh giá các đơn vị cung ứng

- Lựa chọn đơn vị cung ứng

- Soạn thảo đơn đặt hàng

- Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp

- Các mục tiêu

- Các chiến lược

- Các thủ tục

- Cấu trúc tổ chức

Tổ chức

Các nhóm

Cá nhân

- Tuổi

- Thu nhập

- Giáo dục

- Vị trí nghề nghiệp

-Quyền lực -Vị trí

-Cảm thông -Khả năng thuyết phục