Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị: Chương 3 - Hồ Trúc Vi

Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị - Chương 3: Quảng cáo cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm về quảng cáo, đặc trưng của quảng cáo, vai trò của quảng cáo, mô hình quảng cáo, thiết kế chương trình quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

3.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO

3.2 ĐẶC TRƯNG CỦA QUẢNG CÁO

3.3 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO

3.4 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO

3.5 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

3

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc

tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình ”

Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích

trình bày một thông điệp, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền thông và phải trả tiền

Theo Philip Kotler

Tính đại chúng

Nhiều người nhận được một thông điệp như nhau

 Người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động

cơ mua sắm đó của họ

 Khẳng định tính chính thức và tạo nên một tiêu chuẩn

cho SP

7 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của nhiều người bán

Tính sâu rộng

Tính biểu cảm

QC tạo ra những cơ hội để giới thiệu DN và SP của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh, màu sắc…

9 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

 Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm

DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của

SP mà mình cung cấp

 Quảng cáo và hoạt động kinh doanh

11

Theo Russel Colley

- Quảng cáo tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị

và thị trường người mua

 Góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi hơn.

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

 Quảng cáo và việc bảo vệ thị phần

DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

Theo Al Ries và Laura Ries

- Quảng cáo và nhãn hiệu

+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của nhãn hiệu

13 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

+ Một khi thương hiệu đã được biết đến, quảng cáo giúp

định vị thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng

- Quảng cáo và định vị thương hiệu

15

Chiến lược quảng cáo

1 Chiến lược quảng cáo thông tin

2 Chiến lược quảng cáo thuyết phục

3 Chiến lược quảng cáo nhắc nhở

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

1 Chiến lược thông tin

• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP

• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP̣ mới trên thị trường

• Nâng cao nhận thức về một SP mới trong thị trường chưa được tiếp cận trước đây

• Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

• Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

• Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

• Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai

đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu

cầu ban đầu

1 Chiến lược thông tin

2 Chiến lược QC thuyết phục

• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình

• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của SP

• Thuyết phục người mua mua ngay

2 Chiến lược QC thuyết phục

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay

3 Chiến lược nhắc nhở

• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm

• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng

thành (bão hòa)

21

Mô hình QC là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục tiêu của quảng cáo

3.4.1 Khái niệm

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

3.4.2 Đặc tính

1 Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để

tạo thành mô hình

2 Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo

3 Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có

thể thiếu hoặc thừa

23

Mô hình quảng cáo 3R’s – Trường phái hiện đại của Pháp

Mô hình quảng cáo 3S’s – Trường phái cổ điển của Pháp

Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ

3.4.3 Các loại mô hình quảng cáo

 Mô hình AIDA (Mô hình của Mỹ)

1 Attention: Chú ý

2 Interest : Quan tâm

3 Desire : Mong muốn

4 Action: Hành động

25

 Mô hình 3S’s (Mô hình theo trường phái cổ điển Pháp)

1 Simplicité : Đơn giản: hình ảnh, màu sắc, âm thanh

2 Substance : Chân thật: không nói xạo

3 Système : Chặt chẽ (giữa lời nói và việc làm): nói sao làm

vậy

 Mô hình 3R’s (Mô hình theo trường phái

hiện đại Pháp)

Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của:

1 Rire: hài hước: để lôi cuốn sự chú ý

2 Risque: mang tính rủi ro: quảng cáo phải nói xạo

nhưng đừng hại ai

3 Rêve: mang tính nghệ thuật: hấp dẫn người xem

27 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

•Căn cứ vào khả năng

•Phần trăm doanh thu

•Cân bằng cạnh tranh

•Căn cứ vào mục tiêu

và nhiệm vụ

Message

•Thiết kế thông điệp

•Đánh giá và lựa chọn thông điệp

•Thực hiện thông điệp

Media

•Phạm vị, tuần suất, tác động

•Các kiểu phương tiện

•Các phương tiện cụ thể

ment

Measure-•Tác động bán hàng

•Tác động quảng cáo

Mô hình 5M trong thiết kế chương trình quảng cáo

3.5.1.1 Mục tiêu thông tin

 Quảng cáo thông tin, tạo nhận thức, làm cho KH tiềm

năng biết sự hiện diện của SP

• Giải thích các tính năng của SP

• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP

• Tạo dựng hình ảnh của DN

• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP

 Mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm

• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình

• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của SP

• Thuyết phục người mua mua ngay

31

3.5.1.2 Mục tiêu thuyết phục

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm

• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Mục tiêu là làm thế nào nói lên được sự quan tâm của

doanh nghiệp đối với khách hàng

3.5.1.3 Mục tiêu nhắc nhở

Tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực

tiếp hai SP

33

3.5.1.4 Mục tiêu so sánh

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

3.5.2 MONEY

Có 4 phương pháp phổ biến:

a Phương pháp khả năng chi trả

b Phương pháp phần trăm doanh thu

c Phương pháp cạnh tranh tương xứng

d Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

35

3.5.3 MESSAGE

 Tổng quan về thông điệp

 Thiết kế - đánh giá thông điệp

 Thực hiện thông điệp

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

Thông điệp QC là tất cả những gì mà trong đó QC diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về SP hay DV của mình nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, cạnh tranh

3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo

37

(3) Thông điệp QC thường gắn liền với SP và tùy thuộc

chu kỳ sống SP

Đặc tính của thông điệp quảng cáo

(4) Thông điệp QC mang tính chất định tính và định lượng để lựa chọn phương tiện QC

(1) Thông điệp QC bao gồm hình thức lẫn nội dung của QC (2) Thông điệp QC phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu

3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

Thông điệp QC và quyết định mua hàng

Đánh giá phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo

Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng

39

1 Nhận thức vấn đề

Tác nhân bên trong Tác nhân bên ngoài

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

2 Tìm kiếm thông tin

Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, sự thôi thúc và

khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa

Không phải tất cả khách hàng khi bị kích thích bởi Marketing đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu

41

2 Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin về sản phẩm có thể tìm kiếm từ:

• Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè )

• Nguồn thông tin thương mại (qua người bán hàng, các

3 Đánh giá phương án

a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP

b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP

c) Hàm số hữu dụng về thuộc tính (KT Vi mô)

d) Quy trình đánh giá

43

a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP

• Sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP

• Những chỉ số mà người mua hàng cho là quan trọng

đối với họ về một sản phẩm có thể khác nhau

Sạch

Trắng sáng

Vấn đề đặt ra cho nhà

45

b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP

• Những thuộc tính nổi (Salient attributes) là những

đặc tính quan trọng của sản phẩm, những mặt nổi bật

của sản phẩm qua quảng cáo

• Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) là những thuộc tính mà khách hàng ít biết đến Nhưng

những thuộc tính này đôi khi lại là yếu tố quyết định trong việc chọn hàng, nếu được kể ra

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

4 Quyết định mua

Đánh giá

phương án Ý định mua Quyết định mua

Quan điểm người ảnh hưởng

Hoàn cảnh bất ngờ

48

Tham khảo SGK NVQC_TT

3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo

Tính sáng tạo trong thông điệp QC

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo

Sau khi thiết kế và đánh giá, công ty sẽ triển khai thực hiện bằng cách:

 Chọn một đại lý quảng cáo

 Hoặc giao cho bộ phận phụ trách QC của công ty thực hiện

50

Phương pháp trình bày thông điệp QC

Theo Julian Simon, có 7 phương pháp truyền tải thông điệp :

1 Phương pháp thông tin

2 Phương pháp lý luận

3 Phương pháp tâm lý

4 Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại

5 Phương pháp mệnh lệnh

6 Phương pháp liên tưởng biểu tượng

7 Phương pháp nêu gương

3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

1 Phương pháp thông tin

- Chỉ đưa ra thông tin giới thiệu đầy đủ về SP, DV

- Không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao CL SP

- Không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh

Áp dụng:

• Cung cấp thông tin cho KH muốn tìm kiếm thông tin để

ra quyết định mua hàng

• Thông tin giá cả thị trường

• Giới thiệu đến KH tiềm năng về sự hiện diện của SP

52

Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

2 Phương pháp lý luận

•Áp dụng: cho những SP có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ

thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích của nó

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

3 Phương pháp tâm lý

Phương pháp truyền tải thông điệp QC dựa vào yếu

tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng

những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi

hay vui cười

54

Đây là phương pháp truyền tải thông điệp QC SP làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp QC hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày,

trong tuần

4 Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

Phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo

truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: ”Đừng chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay SP”

5 Phương pháp mệnh lệnh

56

• Mục đích của phương pháp biểu tượng là để cho người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua biểu tượng của một thương hiệu

6 Phương pháp liên tưởng biểu tượng

 Một hình ảnh

 Một con người

 Một đoạn nhạc…

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI

Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách

đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ

để sử dụng sản phẩm đó

7 Phương pháp nêu gương

58

3.5.4 PHƯƠNG TIỆN QC

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém

Kết hợp yếu tố nghe, nhìn, khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp

Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao Công chúng không chọn lọc

3.5.4.2 Phân tích tổng quát