Lecture International marketing (15/e): Chapter 8 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

Chapter 8 - Developing a global vision through marketing research. After studying this chapter you will be able to understand: The importance of problem defi nition in international research, the problems of availability and use of secondary data, sources of secondary data, quantitative and qualitative research methods, multicultural sampling and its problems in less-developed countries, using international marketing research.

15th edition 

• Research process steps

1 Define the research problem and establish research 

objectives

2 Determine the sources of information to fulfill the research  objectives

3 Consider the costs and benefits of the research effort

4 Gather relevant data from secondary or primary sources, or  both

5 Analyze, interpret, and summarize the results

6 Effectively communicate the results to decision makers

• Research steps are similar for all countries

– Variations and problems can occur in implementation

Defining the Problem  and Establishing Research Objectives

• The major difficulty is converting a series of often  ambiguous business problems into tightly drawn  and achievable research objectives

• The first, most crucial step in research is more 

critical in foreign markets because an unfamiliar  environment tends to could problems definition

• Other difficulties in foreign research stem from  failures to establish problem limits broad enough 

to include all relevant variables

Problems of Availability  and Use of Secondary Data

• U.S. government provides comprehensive 

statistics for United States

• Marketing data not matched in other countries

– Quality

– Quantity

– Exceptions are Japan and several European 

countries

• Continuing efforts to improve data collection 

– United Nations

– Organization for Economic Cooperation and 

Development (OECD)

Availability  and Reliability of Data

• Most countries simply do not have governmental 

agencies that collect on a regular basis the kinds of 

secondary data readily available in the U.S.

• Researchers’ language skills impede access to information

– Requires native speaker of language

• Official statistics are sometimes too optimistic, reflecting  national pride rather than practical reality, while tax 

structures and fear of the tax collector often adversely 

affect data

– Less­developed countries prone to optimism

– Willful errors

– “Adjusted reporting”

• Issues with data (especially in less developed, 

countries)

– Data can be many years out of date 

– Data collected on an infrequent and unpredictable  schedule

• Too frequently, data are reported in different 

categories or in categories much too broad to be 

of specific value

• Questions to judge the reliability of secondary data sources

– Who collected the data? 

– Would there be any reason for purposely misrepresenting the  facts?

– For what purposes was the data collected?

– How was the data collected?

– Are the data internally consistent and logical in light of 

known data sources or market factors?

• Checking the consistency of one set of secondary data with  other data of known validity 

– An effective and often­used way of judging validity

• The availability and accuracy of recorded secondary data  increase with level of economic development 

Gathering Primary Data – Quantitative and Qualitative Research

(1 of 2)

• Primary data

– Data collected specifically for the particular research 

project

• Quantitative research

– Usually a large number of respondents 

– Respondents answer structured oral or written questions  using a specific response format (such as yes/no) or to 

select a response from a set of choices

– Responses can be summarized in percentages, averages, or  other statistics

• Toto – a Japanese firm with the premiers quantitative  research on bathroom and toilet technology

• Qualitative research

– If questions are asked, they are almost always 

open­ended or in­depth

– Seeks unstructured responses that reflect the 

person’s thoughts and feelings on the subject 

• Qualitative research interprets people in the 

sample 

• Qualitative research is helpful in revealing the 

impact of sociocultural factors on behavior 

patterns and in developing research hypotheses

Gathering Primary Data – Quantitative and Qualitative Research

(2 of 2)

of Gathering Primary Data

• Hinges on the ability of the researcher to get 

correct and truthful information that addresses  research objectives

• Problems in international marketing research

– Stem from differences among countries

– Range from inability or unwillingness of 

respondents to communicate their opinions 

– Inadequacies in questionnaire translation

Ability to  Communicate Opinions

• Formulating opinions about a product or concept 

– Depends on the respondent’s ability to recognize the  usefulness of such a product of concept

– Product or concept must be understood and used in  community

• The more complex the concept, the more  difficult it 

is to design research that will help the respondent  communicate meaningful opinions and reactions

– Gerber has more experience in trying to understand  consumers with limitations

• Babies can neither answer questions or fill out  questionnaires

• Cultural differences provide best explanation for  unwillingness or inability of many to respond to  research surveys

• The role of the male, the suitability of personal  gender­based inquiries, and other gender­related  issues can affect willingness to respond

• Less direct measurement techniques and 

nontraditional data analysis methods may also be  more appropriate

• Problems in sampling stem from the lack of 

adequate demographic data and available lists 

from which to draw meaningful samples

• Affected by a lack of detailed social and 

economic information

– No officially recognized census information

– No other listings that can serve as sampling 

frames

– Incomplete and out­of­date telephone directories – No accurate maps of population centers

• The most universal survey research problem in  foreign countries is the language barrier

• Literacy poses yet another problem

• Marketers use three different techniques to help  ferret out translation errors ahead of time

– Back translation

– Parallel translation

– Decentering

• Two methods of forecasting demand

– Expert opinion

• The key in using expert opinion to help in  forecasting demand is triangulation

– Analogy

• Assumes that demand for a product  develops in much the same way in all  countries as comparable economic 

development occurs in each country