Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 7 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược phân phối cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất và tầm quan trọng của phân phối, kênh phân phối, cấu trúc của kênh, lựa chọn và quản lý kênh, quyết định phân phối hàng hóa vật chất.

CHƯƠNG 7

Chiến lược phân phối

Nôi dung chương 7

kênh phân phối

7.1 Bản chất và tầm quan trọng của phân phối và kênh phân phối

PP là gì? PP để làm gì? Kênh phân phối là gì?

Nhà sản xuất

Thành viên trung gian

Mong muốn của khách hàng

VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm,đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cungứng

sản phẩm

Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian,

Bản chất của phân phối vật chất

thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho

hàng hoá (từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để

đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối)

 Các chi phí: vận tải, lưu kho, dự trữ, tiếp nhận và

bốc xếp hàng, phân lô đóng gói hàng hoá, các chi phí hành chính, xử lý đơn hàng

Mục tiêu của phân phối vật chất

Cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối

Thành viên trung gian kênh PP:

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Đại lý và môi giới

Nhà phân phối

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN

hàng đó bán lại hoặc sử dụng lại

giảm bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu

Phân loại bán buôn

- Nhà bán buôn hàng hoá thực sự: các DN độc

lập, mua buôn hàng hoá để bán lại Họ có

quyền quyết định đối với hàng hoá

- Các đại lý

- Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản

xuất

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN

Quyết định Marketing của nhà bán buôn

 Quyết định về thị trường trọng điểm

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ

 Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi mậu dịch

 Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức cần thiết, không giới hạn thời gian)

Các dạng bán lẻ

a)Theo tiêu thức mặt hàng: cửa hàng bán lẻ

chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị,

cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp

b)Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán

lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng

bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ

Các dạng bán lẻ

c)Theo hình thức bán: 2 loại: bán lẻ qua cửa

hàng; bán lẻ không qua cửa hàng

d) Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc

lập do một chủ tư nhân sở hữu và quan lý (sử dụng nhà của mình hoặc thuê cửa hàng để

kinh doanh), các chuỗi cửa hàng của một công

ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ

Các quyết định Marketing của nhà bán lẻ

 Quyết định về thị trường trọng điểm

ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT

 Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng

 Kinh doanh độc lập, thu nhập là phần chênh lệch giá;

 Có rất ít quyền kiểm soát giá

 Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế

Đại lý là người được ủy quyền thực hiện 1 hoặc 1 số công việc do người ủy thác giao cho và nhận thù lao (hoa hồng) của người ủy thác MQH giữa họ gọi là hợp đồng đại lý Có các loại đại lý nào?

+ Đại lý hoa hồng: thực hiện hoạt động KD với danh nghĩa của người ủy thác

hoặc của mình, chi phí của người ủy thác, thù lao là hoa hồng thỏa thuận.

+Đại lý bao tiêu: mua đứt, bán đoạn, thu nhập của đại lý chính là % chênh lệch

giữa giá mua và giá bán.

+Đại lý gửi bán: đại lý được ủy thác với danh nghĩa của mình, người ủy thác

chịu chi phí, hàng hóa do người ủy thác giao cho để bán hộ

Đó là 3 loại đại lý thông thường: tức người đại lý được thay mặt cho nhà sx giải quyết toàn quyền or 1 phần việc được ủy thác Loại thứ 2 là đại lý đặc

NGƯỜI MÔI GIỚI

 Thương lượng mua bán cho một thương

Môi giới: là trung gian Gtiep giữa người mua và bán.

Môi giới nắm rõ thông tin của hai bên mua và bán

Trên cơ sở đó, anh ta khâu nối hai đối tượng này, đóng vai trò tích cực trong việc dàn xếp giữa các bên.

Khi thực hiện môi giới, họ mang danh người ủy thác, ko chiếm hữu hàng hóa.

Cũng có thể, môi giới chỉ quan hệ với 1 bên mua or bán để chỉ dẫn, cung cấp thông tin về phía đối tác, môi giới chỉ ra cơ hội cho đương

sự

Trong 1 số trường hợp, môi giới còn đứng ra kinh doanh trên cơ sở vốn của người ủy thác

Khuếch trương

Phân phối vật chất Thiết lập quan hệ

Hoàn thiện HH

Vai trò của thành viên trong kênh

 1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

 2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất

 3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

 4) Giúp cho cung cầu gặp nhau

 5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN?

1 Đối với nhà phân phối trung gian

Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian sẽ cộng thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing Khách hàng phải gánh chịu.

2 Đối với người tiêu dùng

Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán hàng ở nhiều nơi

CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX

Nhà PP/Bán sỉ Nhà PP/đại lý

Nhà buôn sỉ

0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp

Kênh phân phối gián tiếp

Ưu điểm

- Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương.

- Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương

- Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất, đội ngũ bán hàng,…)

Nhược điểm

- Khó kiểm soát các thành viên trong kênh

- Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm

- Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản ứng khách hàng về sp mới,…

- Khó liên kết giữa các đối tượng

- Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm của mình

Chiều dài Kênh phân phối hàng công nghiệp



NGƯỜI SỬ

DỤNG CÔNG NGHIỆP

Các hình thức lựa chọn nhà phân phối

Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

Nhà trung gian không

Phù hợp với sp lâu bền;

đòi hỏi nhiều dịch vụ sau bán hàng.

Phù hợp với sp tiêu dùng thường xuyên; mua theo ngẫu hứng; mua cho nhu cầu khẩn cấp

Nâng cao ấn tượng sản

phẩm và có lãi cao hơn;

thích hợp với sp mới

b) Bề rộng kênh PP

1/Phân phối độc quyền

- Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sx chỉ sử dụng 1 trung gian duy

nhất.

- NSX yêu cầu trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ

2/Phân phối có chọn lọc

 NSX lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau.

 Sản phẩm: sp mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.

 Phù hợp với KH của 1 số sp, chọn lọc được các trung gian; tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

3/Phân phối rộng rãi

ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống

7.2.2 Tổ chức kênh PP

b/ Kênh PP liên kết dọc (VMS)

một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất

thỏa thuận với thành viên khác

các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh

Hệ thống Marketing dọc

Marketing dọc theo hợp đồng

Kênh PP liên kết dọc

1)Hệ thống Marketing dọc của công ty

 Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất.

2) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

 Đây là một hệ thống gồm các thành viên độc lập ở những giai đoạn sx và

PP liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm CP, bán được nhiều hàng hóa hơn

so với công ty đó hoạt động 1 mình.

3) Hệ thống Marketing dọc có quản lý

 Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín

7.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh

Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối:

* Xem xét về thị trường:

-Số lượng các khách hàng tiềm năng

-Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

-Quy mô của các đơn đặt hàng

* Môi trường: Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí.

*Sản phẩm: ·

-Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm

-Đặc điểm của hàng hoá

-Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá.

*Trung gian

 +Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp.

Lựa chọn các thành viên kênh

 Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu

7.3.2 Quản lý kênh

Tuyển chọn các thành viên của kênh

Khuyến khích các thành viên hoạt động

Câu hỏi

1.Kênh phân phối là:

dòng chảy hàng hóa từ người sx đến khách hàng của họ

- Phải có ít nhất một trung gian

Câu hỏi

4 Trong kênh Marketing trực tiếp:

người sx, tiêu dùng

- Tất cả sai

Câu hỏi

5 Kênh PP là kênh dài nếu:

độ kênh PP

Câu hỏi

6 Việc bán hàng cho các cá nhân hoặc tổ chức

để họ bán lại hoặc sử dụng vào mục đích

kinh doanh, gọi là:

7 Các nhà sản xuất sử dụng những người trung gian phân phối vì những lý do sau đây, ngoại trừ:

nguồn lực tài chính để thực hiện chức năng

phân phối

của việc chuyên môn hoá

 d (a) và (b)

 e Tất cả

Các chủ đề thảo luận

thức bán buôn hay bán lẻ một/ một số loại hàng hóa nào đó Vì sao.

gián tiếp, kênh nào tốt hơn?