Lecture International marketing (15/e): Chapter 14 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

Chapter 14 - Products and services for businesses. What you should learn from chapter 14: The importance of derived demand in industrial markets, how demand is affected by technology levels, characteristics of an industrial product, the importance of ISO 9000 certification, the growth of business services and nuances of their marketing, the importance of trade shows in promoting industrial goods, the importance of relationship marketing for industrial products and services.

15th edition 

• Issues of standardization versus adaptation 

– Less relevance to marketing industrial goods than  consumer goods

• Factors accounting for greater market similarities 

in customers of industrial goods versus consumer  goods 

– The inherent nature of the product (industrial 

products and services are used in the process of 

creating other goods and services)

– The motive or intent for the user differs (industrial  consumers are seeking profit, whereas the ultimate  consumer is seeking satisfaction)

U.S. Exports

Exhibit 14.1

Demand in Global  Business­to­Business Markets

• Three factors affect the demand in industrial 

markets differently than in consumer markets. 

They are:

– Volatility of industrial demand (demand in 

industrial markets is by nature more volatile)

– Stages of economic development (stages of 

industrial and economic development affect 

demand for industrial products)

– Technology and market demand (the level of 

technology of products and services make their  sales more appropriate for some countries than  others)

of Industrial Demand

• Cyclical swings in demand

– Professional buyers tend to act in concert

– Derived demand accelerates changes in markets

• Derived demand can be defined as demand dependent on 

another source

• Minor changes in consumer demand mean major changes 

in related industrial demand

– Boeing

• Worldwide demand for travel services related to  demand for new airplanes 

• Commercial aircraft industry one of the most volatile

Quality and  Global Standards

• Perception of quality rests solely with the 

customer

– Level of technology reflected in the product

– Compliance with standards that reflect customer  needs

– Support services and follow­through

– Price relative to competitive products

• Quality standards vary with level of country’s 

industrialization

An International Standard of Quality

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• Positively affects the performance and stock 

prices of firms

• Certification of the existence of a quality control  system a company has in place to ensure it can  meet published quality standards

– Describes three quality system models 

– Defines quality concepts 

– Gives guidelines for using international standards 

in quality systems

• Generally voluntary

An International Standard of Quality

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• EU Product Liability Directive

• Now a competitive marketing tool in Europe and  around the world

• The ACSI approach

• For many industrial products the revenues from 

associates services exceed the revenues from the 

products

– Cellular phones

– Printers

• Leasing capital equipment

• Services not associated with products

– Boeing at­sea­satellite­launch services

– Ukrainian cargo company space rental on giant jets

– Professional services (advertising, banking, healthcare,  etc.)

• Installation

• Training

• Spare and replacement parts

– Delivery time

– Cost of parts

• Service personnel

• Almost always more profitable than the actual 

sale of the machinery or product 

• Crucial in building strong customer loyalty

• Client followers

• Mode of entry

– Licensing

– Franchising

– Direct investment

• Protectionism

• Restrictions on cross­border data flows

Business Marketing 

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• Secondary methods for marketing:

– Advertising in print media

– Catalogs

– Web sites

– Direct mail

• Trade shows have become the primary and most  important vehicle for doing business in many 

foreign countries

Business Marketing 

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• Total annual media budget spent on trade 

events:

– Europeans – 22 percent

– Americans – 5 percent

Business Marketing 

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• Trade shows

– Provide the facilities for a manufacturer to exhibit and  demonstrate products to potential users

– Allow manufacturers to view competitors products

– Are an opportunity to create sales and establish 

relationships with agents, distributors, franchisees, 

and suppliers

• Online trade shows

– Become useful in difficult economic and/or political  circumstances

– Are obviously a less than adequate substitute for live  trade shows

Business Marketing 

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• Not a matter of selling the right product the 

first time instead selling a continuously changed  the product to keep it right over time

• The objective of relationship marketing 

– To make the relationship an important attribute of  the transaction

• Differentiating oneself from competitors

• Using the Internet to facilitate relationship 

building and maintenance

– Cisco Systems