Chương 5 gồm có những nội dung cụ thể sau: Các quyết định quảng cáo, các quyết định xúc tiến bán, các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1Quản trị các hoạt động
xúc tiến thương mại hỗn hợp
CHƯƠNG 5
DHTM_TMU
Trang 2Nội dung cơ bản
Trang 3Nội dung cơ bản
Trang 45.1 Các quyết định quảng cáo
Thiết lập các mục tiêu Quyết định ngân sách quảng cáo
Quyết định thông điệp quảng cáo
Quyết định phương tiện truyền thông
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
DHTM_TMU
Trang 55.1.1 Thiết lập các mục tiêu
Quảng cáo thông tin
Nhận biết thương hiệu và
kiến thức về SP mới/tính
năng mới của SP hiện tại
Quảng cáo thuyết phụcTạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua
SP/dịch vụQuảng cáo củng cố
Thuyết phục người mua
hiện tại rằng họ đã lựa
chọn đúng
Quảng cáo nhắc nhởKích thích mua lại các
SP/dịch vụ
DHTM_TMU
Trang 6Giai đoạn trong CKS sản phẩm
5.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
DHTM_TMU
Trang 7Thực hiện thông điệpPhong cách Văn phong Lời lẽ
Trang 85.1.4 Quyết định phương tiện truyền thông
1 Quyết định phạm vi, tần suất và
cường độ tác động
2 Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT
3 Lựa chọn PTTT chuyên biệt
4 Quyết định lịch trình
5 Quyết định phân bổ
DHTM_TMU
Trang 9Hiệu quả truyền thông
Một quảng cáo
truyền thông hiệu quả?
Đánh giá chương trình quảng cáo
Hiệu quả doanh số
Một quảng cáo kéodoanh số lên bao nhiêu?
5.1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
DHTM_TMU
Trang 105.2 Các quyết định xúc tiến bán
Thiết lập mục tiêu Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Phát triển chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
DHTM_TMU
Trang 11Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán - người tiêu thụ
Tặng phẩm Gói giá Bớt giá Phiếu thưởng Hàng mẫu
Trò chơi
Rút thăm trúng thưởng Cuộc thi
Phần thưởng khách quen
Quà tặng quảng cáo
Lôi cuốn NTT dùng thử SP mới
Câu dẫn cho khách bỏ rơi
SP của đối thủ cạnh tranh
Khiến NTT “Load Up”
Trang 12Mục tiêu Công cụ
Thuyết phục trung gian
kinh doanh thương hiệu đó
Th/phục trung gian tiếp nhận
lượng hàng hơn bình thường
Kích thích trung gian cổ động
cho thương hiệu bằng cách
giới thiệu nổi bật, trưng bày
và giảm giá Kích thích nhà TG và NVBH
của họ đẩy mạnh tiêu thụ SP Hàng tặng QC
Cuộc thi
Hàng miễn phí
Tiền thưởng Chiết giá Trình diễn
Tặng phẩm Tài trợ
Bớt tiền
Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán – thương mại
DHTM_TMU
Trang 13Trình diễn thương mại Hội nghị
Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán – kinh doanh
DHTM_TMU
Trang 145.2.3 Phát triển chương trình xúc tiến bán
Xác định mức độ kích thích
Xác định điều kiện tham gia
Quyết định thời lượng chương trình XTB Lựa chọn phương tiện
phân phát Xây dựng lịch triển khai
Xác định tổng ngân sách XTB
6 vấn đề
cơ bản
DHTM_TMU
Trang 15 Đề nghị KH đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khácnhau, hoặc tiến hành làm thí điểm tại những địa bànhữu hạn
5.2.4 Thử nghiệm trước chương trình XTB
DHTM_TMU
Trang 16 Chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từngbiện pháp, bao gồm:
Thời gian chuẩn bị
Thời gian bán
5.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB
DHTM_TMU
Trang 17dụng XTB
5.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng
DHTM_TMU
Trang 185.3 Các quyết định quan hệ công chúng
& tổ chức sự kiện
Các quyết định quan hệ công chúng
Các quyết định tổ chức sự kiện
DHTM_TMU
Trang 19 Công chúng Là bất kỳ nhóm nào có một sự quan tâmthực sự hoặc tiềm tàng, hoặc tác động đến khả năngđạt được mục tiêu của một DN
Quan hệ công chúng (Public relation). Bao gồm một loạtcác chương trình để quảng bá và bảo vệ hình ảnhchung hoặc các SP riêng lẻ của một DN
MPR (marketing public relation). Nhằm hỗ trợ DN, hoặcquảng bá SPm và tạo dựng hình ảnh
Cũng giống như tài chính PR và cộng đồng PR; MPRphục vụ cho một bộ phận đặc biệt, phòng Marketing
5.3.1 Các quyết định quan hệ công chúng
DHTM_TMU
Trang 20CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR
Thiết lập mục tiêu MPRLựa chọn thông điệp và phương tiện
Thực hiện kế hoạchĐánh giá kết quả
DHTM_TMU
Trang 21Giảm bớtchi phí XTB
Thiết lập mục tiêu MPR
Các quyết định chính trong MPR
DHTM_TMU
Trang 22 Mỗi sự kiện và hoạt động là một cơ hội phát triển mộtloạt các câu chuyện hướng đến các đối tượng khán giảkhác nhau
Một chiến dịch PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của côngchúng dưới nhiều góc độ
Lựa chọn thông điệp và phương tiện
Các quyết định chính trong MPR
DHTM_TMU
Trang 23 Số lần xuất hiện trên các PTTT
Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ
Trang 24 Sự kiện DN tài trợ các hoạt động và các chương trìnhđược thiết kế để tạo ra sự tương tác NTD, hàng ngàyhoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu; bao gồm thểthao, nghệ thuật, vui chơi giải trì, và các sự kiện có ýnghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thức hơn
5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện
DHTM_TMU
Trang 25Chọn sự kiệnThiết kế chương trình tài trợ
Đo lường các hoạt động tài trợ
Các quyết định tài trợ chính
5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện
DHTM_TMU
Trang 265.4 Các quyết định marketing trực tiếp
Trang 27Marketing trực tiếp Là việc sử dụng
các kênh trực tiếp tới NTD để tiếp cận
và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho
KH mà không cần sử dụng các nhà
làm marketing trung gian
Khái niệm marketing trực tiếp, marketing tương hỗ
Ph.Kotler, K.Keller
Marketing tương hỗ Là các hoạt động
và các chương trình được thiết kế để thu hút KH triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, hoặc gợi ra sự bán
DHTM_TMU
Trang 28Các kênh marketing trực tiếp
5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp
và marketing tương hỗ
Thư trực tiếp Marketing qua Catalogue Marketing qua điện thoại Marketing đáp ứng trực tiếp
Marketing qua kiosk
DHTM_TMU
Trang 29Trang Web Quảng cáo tìm kiếm Quảng cáo hiển thị
E-mail Marketing di động
Các kênh marketing tương hỗ
5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp
và marketing tương hỗ
DHTM_TMU
Trang 305.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp
và marketing tương hỗ
Xác định mục tiêuThị trường mục tiêu và triển vọng
Chiến lược chào hàngCác yếu tố kiểm tra
Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời
DHTM_TMU
Trang 31 Xác định mục tiêu
o Rất phong phú Xác định rõ ràng các mục tiêucủa chiến dịch
Thị trường mục tiêu và triển vọng
o Đánh giá đặc điểm của các KH
o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mới mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá và chọn lựa KH
5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp
và marketing tương hỗ
DHTM_TMU
Trang 32 Chiến lược chào hàng
o Chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhucầu của thị trường mục tiêu, theo (Nash) gồm 5 yếu
tố: (1) SP, (2) Sự cung ứng, (3) Phương tiện truyền thông, (4) Phương thức phân phối, (5) Chiến lược sáng tạo
Các yếu tố kiểm tra
o Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau củamột chiến lược chào hàng trong điều kiện thị trườngthực tế
5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp
và marketing tương hỗ
DHTM_TMU
Trang 33 Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời
Giá trị trọn đời của KH - là giá của tất cả các giao
dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn
5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp
và marketing tương hỗ
DHTM_TMU
Trang 345.5 Quản trị lực lượng bán
Tuyển dụng và lựa chọn ĐDBH
Huấn luyện và giám sát ĐDBH
Hiệu suất của đại diện bán hàng
Khuyến khích đại diện bán hàng
Đánh giá đại diện bán hàng
DHTM_TMU
Trang 355.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động
của xúc tiến thương mại
Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng
Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM
DHTM_TMU
Trang 365.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng
Truyền thông AIDA Phân cấphiệu ứng Chấp nhậnđổi mới
Trang 37 Các mô thức đều giả thuyết NTD trải qua lần lượt theothứ tự các giai đoạn: Nhận biết, Tình cảm & Hành vi –
và biểu diễn ở dạng “Biết-Cảm-Làm” (LFD Learn – Feel –
Do)
Không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo trình
tự như vậy, nó có thể thay đổi (mức độ cân nhắc SP
và mức độ khác biệt thương hiệu)
5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng
DHTM_TMU
Trang 38 Sau khi triển khai kế hoạch XTTM, marketers cần đánhgiá hiệu lực tác động của XTTM
Hỏi khán giả mục tiêu
Ngoài ra, đo lường hành vi từ phản ứng của khán giả
5.6.2 Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM
DHTM_TMU