Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm sản phẩm, giá trị sản phẩm và phân loại, chất lượng và tính năng sản phẩm, các chiến lược theo vòng đời sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1Chương 6
NOI DUNG CUA CHUONG
KHAI NiEM SAN PHAM
GIA TRI SAN PHAM VA PHAN LOAI
CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SAN PHẨM
CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Trang 21 KHÁI NIỆM
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị
trường nhãm thỏa mãn nhu câu, ước muốn của khách hàng
Phần thuộc
tính gia tăng
Phần
thực tế
Phần
cơ bản Thanh toán
Trang 3
2 GIA TRI SAN PHAM VA PHAN LOAI
Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?
a Giá trị vật chất:
* Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản
phẩm mang lại;
* Do sản xuất tạo ra
b Giá trị phi vật chất:
* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất
của sản phẩm);
* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra 3
Trang 4
PHAN LOAI SAN PHAM
San pham tiéu dung:
* Hang thuan tién:
- Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn
được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua;
- Giá trị thường thấp;
- Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu
* Hàng mua sắm:
- Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình;
- Không mua thường xuyên;
- Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng
Trang 5* Hàng chuyên biệt:
- Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn
hiệu đặc biệt;
- Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để
tìm kiếm, so sánh, chọn lựa
* Hàng ít nghĩ đến:
- Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu
biết thì cũng ít nghĩ đến để mua;
- Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn
È
Trang 6
Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng
Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt | Ít nghĩ đến Hành vi |Mua thường|Mua thường|Có sự ưa|Ít biết, ít
mua xuyên lt cân |xuyên Có sự |thích và trung | quan tâm về
nhắc, so|so sánh, cân | thành về nhãn | sản phẩm
sánh khil nhắc về giá |hiệu, ít nhạy mua cả, chất lượng | về giá
và kiểu dáng Giá Thấp Cao hơn Cao Thay đổi
Phân Đại trà, | Chọn lọc hơn | Chọn lọc Thay đổi
phổi thuận tiện
Chiêu Chiêu thị đại | Quảng cáo và | Chiêu thị chọn |Quảng cáo
thị trà bởi nhà|giao tiếp bánllọc bởi nhà|và giao tiếp
sản xuất hàng bởi nhà|sản xuất và | bán hàng
sản xuất và | phân phối tích cực bởi
phân phố
Trang 7
PHAN LOAI SAN PHAM
b Sản phẩm công nghiệp:
* Nguyên liệu, phụ tùng:
- Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp;
- Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng;
- Thường ít quảng cáo và khuvến mãi +
* Hàng dịch vụ hỗ trợ:
- Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm;
- Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tổ quan trọng;
- Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết
Trang 83 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SAN PHAM
Chất lượng sản phẩm Ia gi?
Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hang
Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tổ:
* Nhẫn hiệu, danh tiếng của nhà SX:
* Đặc tính sản phẩm;
* Giá bán;
* Truyên thông;
* Hình thức;
* Độ bền và độ dễ sử dụng.
Trang 93 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SAN PHAM
Tính năng của sản phẩm:
* Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính
năng;
* Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để
khác biệt hóa sản phẩm;
* Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng
mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh
Trang 104 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI
SAN PHAM
* Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng
các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm;
* Sản phẩm có đời sống hữu hạn;
* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn
khác nhau Ơ môi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau;
* Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn
của vòng đời sản phẩm;
* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp
thi, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau
10
Trang 11VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM
Loi nhuaan
— —
oo
Giới Tăng Trooung Suy thoái thiệu trươơn thành
Doanh yZ
Trang 12
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Mục Tạo sự nhận | Tối đa thị phần | Tối đa lợi | Giảm chi phí, thu
tiêu tiếp |biết và dùng nhuận, bảo vệ | lợi tối đa
thị thử thi phan
San Sản phẩm cơ|Mở rộng sản|ĐÐĐa dạng kiểu | Loại bỏ những sản phẩm bản phẩm và dịch | dáng, mâu mã | phẩm suy thoái
vụ
Giá Dựa trên chi phí | Thâm nhập thị | Iheo đổi thủ | Giảm giá
trường cạnh tranh Phân Chọn lọc Đại trà Đại trà Chọn lọc Loại bỏ
phối những nhà phân
phối không hiệu
quả Quảng | Nhắm vào |Tạo sự nhận | Nhãn mạnh | Nhấn mạnh lợi ích cáo khách hàng |biết và mong | những khác biệt | cơ bản để tạo lòng
chấp nhận sớm | muốn trên toàn | về nhãn hiệu và | trung thành
và cách tân thị trường lợi ích
Khuyến | Tập trung nhiều | Giảm Tăng KM để lôi | Giảm đến mức tối
mãi vào KM_ để khách hàng | thiểu
khuyến khích thay đổi nhãn 12
sử dụng thử hiệu