Lecture International marketing (15/e): Chapter 7 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

Chapter 7 - The international legal environment: Playing by the rules. What you should learn from chapter 7: The four heritages of today’s legal systems, the important factors in the jurisdiction of legal disputes, the various methods of dispute resolution, the unique problems of protecting intellectual property rights internationally, how to protect against piracy and counterfeiting,...

15th edition 

• Bases for today’s legal systems

• The important factors in jurisdiction of legal 

disputes

• The various methods of dispute resolution

• The unique problems of protecting intellectual  property rights internationally

• Cyberlaw

• Commercial law within countries

• U.S. Laws application in host countries

• Export restrictions

• Four heritages form the basis for the majority of  the legal systems of the world

• Even though a country’s laws may be based on  the doctrine of one of the four legal systems its  individual interpretation may vary significantly

• Common law 

– Seeks interpretation through the past decisions of higher courts  which interpret the same statues 

– Applies established and customary law principles to a similar set 

of facts

– Are recognized as not being all­inclusive 

– Ownership is established by use

• Code law 

– Legal system is generally divided into three separate codes

• Commercial 

• Civil

• Criminal – Ownership is determined by registration 

– Considered complete as a result of catchall provisions found in  most code­law systems

• The basis for Islamic law is interpretation of the Koran

• Islamic law defines a complete system that prescribes 

specific patterns of social and economic behavior for all  individuals

– Property rights

– Economic decision making

– Types of economic freedom

• Among the unique aspects of Islamic law is the 

prohibition against the payment of interest

• The Islamic system 

– Places emphasis on the ethical, moral, social, and religious  dimensions to enhance equality and fairness for the good of  society

in International Legal Disputes

• No judicial body exists to deal with legal commercial 

problems arising between citizens of different countries

– Legal disputes can arise in three situations

• Between governments

• Between a company and a government

• Between two companies

• Jurisdiction is generally determined on the basis of:

– Jurisdictional clauses included in contracts

– Where a contract was entered into

– Where the provisions of the contract were performed

• Most clear­cut decisions can be made:

– When contracts or legal documents supporting a business 

transaction include a jurisdictional clause

• The best advice is to seek settlement

• Deterrents to litigation

– Fear of creating a poor image and damaging public 

relations

– Fear of unfair treatment in a foreign court

– Difficulty in collecting a judgment that may otherwise have  been collected in a mutually agreed settlement through 

arbitration

– The relatively high cost and time required when bringing  legal action

– Loss of confidentiality

– A Special Problem

• http://www.wipo.int/about­ip/en/   ­ What is 

intellectual property?

• Companies spend millions of dollars establishing  brand names or trademarks to symbolize quality  and design and to entice customers

• Millions are spent on research to develop 

products, processes, designs, and formulas

• Intellectual or industrial properties are among 

the most valuable assets

• New technologies developed to prevent piracy

• Lost sales from the unauthorized use of U.S. patents, 

trademarks, and copyrights 

– Amount to more than $100 billion annually

• The piracy industry has grown so sophisticated

– Many counterfeit goods are indistinguishable from original

• Piracy actually can serve come companies

– Microsoft

• Counterfeit pharmaceuticals 

– 2% of the $327 billion worth of drugs sold each year

– http://hwrms.com/blog/?p=453 – fun pirated products

– http://torrentfreak.com/top­10­most­pirated­movies­on­bittorrent­100629/

• Failing to adequately protect intellectual property  rights can lead to the legal loss of rights in 

potentially profitable markets

• There have been many cases where companies 

have legally lost the rights to trademarks and 

have had to buy back these rights or pay royalties  for their use

• Many businesses fail to take proper steps to 

legally protect their intellectual property

• Prior Use – whoever can establish first use is typically 

considered the rightful owner

• Registration – the first to register a trademark or other 

property right is considered the rightful owner

• A company that believes it can always establish 

ownership in another country by proving it used the 

trademark or brand name first is wrong and risks the loss 

of these assets

• It is best to protect intellectual property rights through 

registration

• Three major international conventions

– Paris Convention for the Protection of Industrial Property

– Inter­American Convention

– Madrid Arrangement

• World Intellectual Property Organization (WIPO)

– Responsible for the promotion of the protection of intellectual  property and for the administration of the various multilateral  treaties through cooperation among its member states

• Patent Cooperation Treaty (PCT)

• European Patent Convention (EPC)

• The Trade­Related Aspects of Intellectual Property Rights 

(TRIPs)

• All countries have laws regulating marketing activities

– Promotion

– Product development

– Labeling

– Pricing

– Channels of distribution

• Discrepancies across markets cause problems for trade 

negotiators – particularly for managers and their firms

– U.S. does not allow the buying or selling of human organs

– Some countries only have a few marketing laws with lax 

enforcement

– Others have detailed, complicated rules that are stringently 

enforced

U.S. Laws Apply in  Host Countries (1 of 2)

• Foreign Corrupt Practices Act

– Makes it illegal for companies to pay bribes to foreign officials,  candidates, or political parties

• National security laws

– Prohibit a U.S. company, its subsidiaries, joint ventures, or 

licensees to sell controlled products without special permission  from the U.S.

• Antitrust laws

– Enforcement has two purposes in international commerce

• Protect American consumers

• Protect American exports and investments against any private  restrictions

– The question of jurisdiction and how U.S. antitrust laws apply

• Sections I and II of the Sherman Act

U.S. Laws Apply in  Host Countries (2 of 2)

• Antiboycott law

– U.S. companies are forbidden to participate in any 

unauthorized foreign boycott

– Required to report any request to cooperate with a boycott

• Extraterritoriality of U.S. laws

– Especially important to U.S. multinational firms

– Foreign governments fear the influence of American 

government policy on their economies through U.S. 

multinationals

• When U.S. laws conflict with those of host country

• When U.S. Justice Department restricts of forbids  ventures because of anticompetitive effects