Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Bài giảng Quản trị maketing 1, chương 4 trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Nội dung trình bày trong chương gồm có: Phân tích thị trường doanh nghiệp, Hệ thống thông tin và dự báo marketing.

Phân tích và lựa chọn

chiến lược cạnh tranh

CHƯƠNG 4

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Nội dung cơ bản

4.4

4.5

Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh

DHTM_TMU

4.1 Các lực lượng cạnh tranh

và nhận diện đối thủ cạnh tranh

Năm lực lượng cạnh tranh

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

DHTM_TMU

MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER

(quyền lực) Đối thủ cạnh tranh

(cạnh tranh phân đoạn)

DHTM_TMU

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

Là một nhóm các DN chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhauKhái niệm

DHTM_TMU

ƒ Sản phẩm cùng loại

ƒ Thay đổi theo thời gian

ƒ Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranhCách tiếp cận ngành về cạnh tranhDHTM_TMU

ƒ Cạnh tranh hoàn hảo

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranhCách tiếp cận ngành về cạnh tranhDHTM_TMU

ƒ Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùngnhu cầu của KH

ƒ Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp các đối thủ cạnhtranh tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việclập kế hoạch CL marketing dài hạn

Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

DHTM_TMU

4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Hành độngđối thủ

4.2.1 Chiến lược

lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định

– Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ

(phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm CL nào đó)

– Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của

DHTM_TMU

4.2.2 Mục tiêu

ƒ Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh

ƒ Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêucủa đối thủ

ƒ Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ

DHTM_TMU

4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu

ƒ Thu thập thông tin

ƒ Sử dụng phép đối chuẩn (benchmarking) để cải thiệnthành quả cạnh tranh

ƒ Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thànhcông then chốt (Key Success Factor – KSF)

DHTM_TMU

ƒ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

ƒ Đối thủ cạnh tranh kén chọn

ƒ Đối thủ cạnh tranh hung dữ

ƒ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ

DHTM_TMU

ƒ Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

ƒ Các đối thủ cạnh tranh gần và xa

ƒ Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”

4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh

DHTM_TMU

4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

Thiết lập hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc

DHTM_TMU

ƒ Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng

ƒ Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó

ƒ Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liênquan

4.3.1 Thiết lập hệ thống

DHTM_TMU

ƒ Dữ liệu thu thập liên tục từ hiện trường

ƒ Dữ liệu đã được công bố

4.3.2 Thu thập dữ liệu

DHTM_TMU

ƒ Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễngiải và tổ chức lại thông tin một cách phù hợp

4.3.3 Đánh giá và phân tích

DHTM_TMU

ƒ Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhàhoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầuthông tin từ các nhà quản trị về đối thủ cạnh tranh

4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc

DHTM_TMU

4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

Chiến lược dẫn đạo thị trường Chiến lược thách thức thị trường

Chiến lược theo đuổi thị trường

DHTM_TMU

ƒ Tìm kiếm KH mới

– Chiến lược thâm nhập thị trường

– Chiến lược phân đoạn thị trường mới

– Chiến lược mở rộng về mặt địa lý

ƒ Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có

– Gia tăng khối lượng

– Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng

4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

(1)DHTM_TMUMở rộng tổng cầu thị trường

ƒ Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn

đạo cần tích cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình

– Marketing tiên phong

MINH HỌA CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

Người

tấn công

(3)Phòng thủ chặn trước

(4) Phòng thủ phản công Người

phòng thủ

(1) Phòng thủ

vị thế

(5) Phòng thủ

ƒ (trước khi tiến hành) phải xem xét:

– Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền

– Chi phí kinh tế

– Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT

– Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và

4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

(3) Phát triển thị phần

DHTM_TMU

ƒ Dành cho các DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, côngnghệ hay khả năng tài chính.

– Xác định mục tiêu chiến lược và (các) đối thủ

– Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát

– Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể

4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường

DHTM_TMU

MINH HỌA CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

Người

tấn công phòng thủNgười

(3) Tấn công bao vây

(4) Tấn công đường vòng (2) Tấn công mạn sườn (1) Tấn công trực diện

DHTM_TMU

ƒ Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo

ra sự trả đũa có cạnh tranh của các DN đối đầu

ƒ Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân)

– Làm giả (Counterfeiter)

– Hàng nhái (Cloner)

– Bắt chước (Imitator)

– Mô phỏng theo (Adapter)

4.4.3 Chiến lược theo đuổi thị trường

DHTM_TMU

ƒ Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng trênthị trường

– Xác định chỗ trống thị trường

– Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH

4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường

DHTM_TMU

4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh

DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm

DN lấy khách hàng làm trung tâm

DHTM_TMU

ƒ DN đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuấtphát từ những hành động và phản ứng của đối thủcạnh tranh

4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm

DHTM_TMU

ƒ DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thànhchiến lược của mình

4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm

DHTM_TMU

MINH HỌA PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP

Lấy khách hàng làm trung tâm

Định hướng theo khách hàng

DHTM_TMU