Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 6 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 6: Quyết định về giá cả cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về giá, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, xác định mức giá bán, chiến lược giá. Mời các bạn cùng tham khảo.

CHƯƠNG 6

QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ

6.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ

6.1.1 Khái niệm

• Các thuật ngữ về giá

 Hoa hồng (commission): Lao động của người bán

 Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền

 Tiền thuê (rent): Sdụng đất đai làm nhà ở, văn phòng

 Tiền công/ tiền lương (wage/salary)

 Lệ phí

 Phí

 Thuế

2

6.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ

6.1.1 Khái niệm

• Các thuật ngữ về giá

• KN:

-Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ

phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản

phẩm

-Đối với người bán , giá cả là khoản thu nhập mà họ

nhận được nhờ việc tiêu thụ sp đó.

6.1.2. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

 Các mục tiêu hướng lợi nhuận (Profit)

 Các mục tiêu hướng doanh số (Sales revenue)

 Các mục tiêu thị phần (Market share)

6.1.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Nắm bắt + dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

Xác định giá chào hàng, giá bán, giá sp mới, khung giá, giá giới hạn…

Điều chỉnh giá.

Cạnh tranh qua giá.

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀGIÁ

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

MỤC TIÊU MARKETTING => GÍA

- “ Đảm bảo sống sót”

- “Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”

- “Dẫn đầu thị phần”

- “Dẫn đầu về chất lượng”

M ARKETING – MIX => G IÁ

Giá – Phân phối

Giá – Đặc tính sp

Giá – Xúc tiến

8

Đ ẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => G IÁ

 Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu

10

Độ dốc dương

Q1 Q2 Q Q2 Q1 Q

a Đường cầu có độ dốc âm b Đường cầu có độ dốc dương

Đ ẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU =>G IÁ

 Độ co dãn của cầu theo giá:

- Cầu có mức co dãn khác nhau

- SP càng độc đáo, người mua càng ít nhạy cảm về

giá

Đ ẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => G IÁ

M ỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ ĐẶC BIỆT



Vì sao trong những cửa hàng, siêu thị các món hàng thường mang số lẻ như tủ lạnh 8.990.000 đ, quạt đá 4.890.000 đ?

Bạn có biết BKAV định giá 1 phần

mềm diệt virus/ trong 1 năm là 299

ngàn đồng? Tốt hay không?

 Thị trường độc quyền: giá do nhà độc quyền quyết định => sự can thiệp của CP

 Độc quyền nhóm: số ít các công ty, sp có sự tiêu

chuẩn hóa và khác biệt, rào cản ra nhập cao=> ảnh hưởng lớn đến các DN khác. 14

N HÂN TỐ BÊN NGOÀI KHÁC G IÁ

Môi trường kinh tế, văn hóa…

Sự can thiệp của chính phủ…

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 6.3.1 Xác định giá bán ban đầu

 6.3.2 Xác định mục tiêu định giá

 6.3.3 Xác định cầu của thị trường mục tiêu

 6.3.4 Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

 6.3.5 Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh

 6.3.6 Chọn phương pháp định giá

 6.3.7 Chọn mức giá cuối cùng

16

6.3.2 X ÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỊNH

GIÁ

- Xuất phát từ mục tiêu marketing

- Chiến lược định vị sản phẩm của nó,

- Phải phối hợp với các chiến lược

MKT - mix khác.

6.3.3 X ÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1) Phương pháp ước lượng tổng cầu thị

trường

Cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và

các mức cầu khác nhau của thị trường.

- Số lượng khách hàng tiềm năng

- Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng

tiềm năng

18

6.3.3 X ÁC ĐỊNH CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2) Xác định hệ số co dãn của cầu

Ep

D= %∆D/ %∆P

6.3.4 XÁC ĐỊNH CHI PHÍ CHO 1 ĐV SẢN PHẨM

 TC = FC + VC

 ATC = TC/Q

20

6.3.5 P HÂN TÍCH CHI PHÍ , GIÁ

CẢ VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH

 Thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng sp,

thái độ của KH vơi sp của đối thủ

 Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ: điểm

mạnh/yếu

 Sự ảnh hưởng của chính sách giá của đối thủ

6.3.6 C HỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí

 a) Cách cộng lãi vào chi phí bình quân

Giá dự kiến = Chi phí BQ + Lãi dự kiến

Lãi dự kiến = % chi phí BQ hay:Lãi dự kiến = % Giá bán

22

6.3.6 C HỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí

(tiếp)

b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong

muốn trên vốn đầu tư)/số lượng tiêu thụ





6.3.6 C HỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

2) Định giá theo giá trị cảm nhận

sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán

S O SÁNH CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ THEO

CHI PHÍ VÀ THEO GIÁ TRỊ

26

Sản

phẩm

Chi phí

Giá Giá trị Khách

hàng

Sản phẩm

Chi phí

Giá Giá trị

Khách

hàng

Cách tiếp cận định giá theo chi phí

Cách tiếp cận định giá theo giá trị

6.3.6 C HỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

3) Định giá cạnh tranh

-Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ

cạnh tranh để làm cơ sở (không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường)

-Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản

6.3.6 C HỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

4/ Định giá đấu thầu

- Dự đoán giá đấu thầu của đối thủ

- Đưa ra mức giá thầu < đối thủ (sp có

6.3.7 CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG

1) Yếu tố tâm lý của khách hàng

2) Ảnh hưởng cuả các biến số MKT khác

3) Chính sách định giá của công ty hợp

pháp

4) Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan

6.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

7.4.1.Chiến lược giá cho sản phẩm mới 7.4.2.Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

7.4.3.Điều chỉnh giá

7.4.4.Thay đổi giá

30

6.4.1.C HIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

a/ GIÁ HỚT PHẦN NGON/ HỚT

VÁNG/ HỚT VÁNG SỮA

(skimming Pricing)

Dn định mức giá cao tối đa ngay

từ đầu để thực hiện mục tiêu lợi

6.4.1.C HIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Ngược với “Hớt phần ngon”

Mục tiêu :Giành càng nhiều thị phần càng tốt, chiếm thế áp đảo đối phương

nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo

quy mô”

Điều kiện áp dụng?

32

6.4.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ

CHO DANH MỤC SẢN PHẨM

 “Bộ giá bán” đảm bảo lợi

nhuận chung cho toàn bộ

danh mục.

 Định giá cho chủng loại sp

6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU

CHỈNH GIÁ CƠ BẢN

a/ Định giá 2 phần: Giá được tính gồm

2 phần

b/ Định giá trọn gói: PGói < Tổng tiền

mua gói hàng theo phương thức bán

riêng rẽ.

c/ Định giá theo nguyên tắc địa lý

d/ Chiết giá, bớt giá

e/ Định giá khuyến mại

f) Định giá phân biệt

34

 Giá FOB: Người mua chịu chi phí vận chuyển từ

nơi giao hàng của người bán đến điểm cuối của

người mua

 Giá CIF: Người bán chịu chi phí từ nơi giao hàng

đến nơi người mua yêu cầu

 Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận

chuyển chung ko phân biệt người ở xa và ở gần

 Áp dụng giá bán cho từng khu vực

6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN

6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN

C HIẾT KHẤU

1) Chiết khấu khi mua số lượng

lớn nhằm khuyến khích khách

hàng mua nhiều trong một lần

hoặc trong một thời kỳ (tháng,

quý, năm).

2) Chiết khấu theo thời vụ

3) Chiết khấu khuyến khích

thanh toán nhanh bằng tiền mặt.

36

6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN

Đ ỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI

 1) Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản

phẩm mới.

 2) Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng.

 3) Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp).

 4) Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã

6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN

6.4.4 C HIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ

1) Chủ động giảm giá

2) Chủ động tăng giá

3) Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá

ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC ĐỐI THỦ

THAY ĐỔI GIÁ

 Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ

cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính

và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”.

 Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt

động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến

mại, quảng cáo.

 Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã

sản phẩm (định vị lại sản phẩm) Phương án này

có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy

cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất

lượng cao.

40

CÂU HỎI

1. Đường cầu về SP:

- Phản ánh MQH cầu và giá?

- Luôn cho thấy giá càng cao, cầu càng giảm?

- Thường có chiều dốc xuống?

- A+b

- A+c

- Tất cả?

CÂU HỎI

2 Khi DN gặp khó khăn: cầu đột ngột thay đổi or

cạnh tranh gay gắt không kịp ứng phó thì DN nên

theo đuổi mục tiêu nào?

42

CÂU HỎI

3 Bạn mua một bộ sản phẩm của Dove với nhiều

loại sp khác nhau sẽ được rẻ hơn so với khi mua

từng phần riêng lẻ Đó là:

- Định giá theo các Sp kèm theo bắt buộc

- Định giá cho các Sp phụ thêm

- Định giá trọn gói

- Định giá cho chủng loại hàng hóa

CÂU HỎI

4 Hãng Tàu Thống nhất Bắc Nam định có các loại

vé: ghế ngồi mềm điều hòa, nằm điều hòa, ghế

CÂU HỎI

5 XN Bus HN định giá cho học sinh, sinh viên…rẻ

hơn Họ áp dụng PP định giá nào?

CÂU HỎI

6 Viettel giảm giá cước gọi từ 23g đến 6g là việc

định giá hai phần

46

CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN

 1) Các yếu tố nào bên trong doanh nghiệp

chi phối quyết định về giá (VD)

 2) Các yếu tố nào bên ngoài doanh

nghiệp chi phối quyết định về giá (VD)

 3) Các bước trong quy trình định giá ban

đầu cho sản phẩm?

 4) Trình bày các phương pháp định giá?

CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN

6) Chiến lược “Giá phân biệt” được áp dụng như

thế nào trong thực tế tại công ty nơi bạn biet?

7) Tìm một ví dụ về chính sách giá hớt váng và

phân tích các điều kiện áp dụng nó

48