Chương 3 - Học tập và thái độ của người tiêu dùng. Nội dung trình bày trong chương này gồm có: Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
Trang 1Chương 3 Học tập và thái độ của
người tiêu dùng
3.1 Học tập và trí nhớ của người
tiêu dùng 3.2 Thái độ của người tiêu dùng
DHTM_TMU
Trang 23.1 Học tập và trí nhớ của NTD
• Khái niệm
– Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm
• Nguyên tắc
– Kinh nghiệm - học tập
• Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát
• Học tập ngẫu nhiên
3.1.1 Học tập và các nguyên tắc cơ bản
Trang 3 Quá trình học tập
Các học thuyết học tập
Thuyết học tập hành vi
Thuyết học tập điều kiện
Thuyết học tập hoạt động
Thuyết học tập nhận thức
Thuyết học tập quan sát
DHTM_TMU
Trang 4 Thuyết học tập hành vi
Người tiêu dùng
Đáp ứng Phản ứng
Kích thích
Sự kiện
DHTM_TMU
Trang 5 Thuyết học tập điều kiện
Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự
nó không tạo ra được phản ứng Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A
Kích thích không điều kiện+kích thích có điều kiện – đáp ứng có điều kiện
DHTM_TMU
Trang 6 Vận dụng trong marketing
Vận dụng học tập nhận thức
– Đưa ra các mô hình mong muốn về việc những gì xảy ra đối với người sử dụng và không sử dụng sản phẩm
– Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn xã hội
DHTM_TMU
Trang 73.1.2 Vai trò của trí nhớ trong học tập
• Quá trình ghi nhớ
Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó có sẵn khi cần
DHTM_TMU
Trang 8 Quá trình ghi nhớ
Đầu vào
bên ngoài Mã hóa Lưu giữ Phục hồi
Tự đọc tài liệu
Tiếp thu trên
lớp
Chữ viết
Âm thanh Hình ảnh
Nghe lại Xem lại
Đọc lại
DHTM_TMU
Trang 9 Hệ thống trí nhớ
– Ghi nhớ cảm giác
– Chú ý
– Trí nhớ tạm thời
– Nhắc lại chi tiết
– Trí nhớ lâu dài
DHTM_TMU
Trang 103.2.1 Khái niệm thái độ
Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề
3.2 Thái độ của người tiêu dùng
3.2.2 Đặc điểm
Hướng đến một đối tượng cụ thể
Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định
cho mỗi người trong môi trường quen
Khó thay đổi
DHTM_TMU
Trang 11 Cấu trúc thái độ
–Nhận thức
–Cảm nhận
–Ý định hành động
DHTM_TMU
Trang 12 Mô hình nghiên cứu thái độ
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein
Mô hình điểm lý tưởng
DHTM_TMU
Trang 133.2.3 Thay đổi thái độ
Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ
Nguồn phát
Thay đổi thái độ người nhận
Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu
Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng của mỗi thuộc tính
Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng
DHTM_TMU
Trang 143.2.4 Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ
Nguồn phát thông điệp sẽ là ai?
Cấu trúc thông điệp?
Phương tiện truyền tải thông tin?
Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu?
DHTM_TMU