Bài giảng Marketing căn bản – Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing (2015)

Bài giảng Marketing căn bản – Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing, quy trình nghiên cứu marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

M c tiêu ch ụ ươ ng N i dung ch ộ ươ ng

3 Tìm  hi u  quy  trình  và  n i  ể ộ

dung các b ướ c trong quy trình 

nghiên c u marketing ứ

1 H   ệ th ng  ố thông  tin  marketing 

2 Nghiên c u marketing  ứ

3 Quy  trình  nghiên  c u  ứ marketing 

1. H  th ng thông tin marketing ệ ố

Marketing Information System

(MIS)

loại, phân tích, đánh giá,

và phân phối các thông

Vai trò của hệ thống thông tin

marketing

• Xác định nhu cầu thông tin

• Khai thác/ thu thập thông tin cần thiết

• Phân tích và phản hồi thông tin

Đánh giá  nhu c u ầ

 Ệ

Ố

Tình báo  marketing 

1.2 TI N TRÌNH T  CH C H  TH NG THÔNG TIN Ế Ổ Ứ Ệ Ố

MARKETING

1.2.1 Đánh giá nhu cầu

1.2.2 Triển khai thông tin

1.2.2.1 Thu thập thông tin

§ Hệ thống báo cáo nội bộ (Dữ liệu nội bộ)

§ Hệ thống thông tin bên ngoài / Tình báo marketing

§ Hệ thống nghiên cứu marketing

1.2.2.2 Phân tích thông tin

c Nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo

1.2.2.2 Phân tích thông tin

marketing

• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập được

• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập

1.2.3 Phân phối thông tin

Thông tin chỉ có giá trị

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN

-  M i quan h  c ng tác gi a nhà khai thác h  th ng ố ệ ộ ữ ệ ốthông  tin  và  các  nhà  qu n  tr   marketing  s   d ng ả ị ử ụthông tin

Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?

- T o  ra  báo  cáo  thạ ường  xuyên  và  các  nghiên  c u  đ c ứ ặ

bi t khi c n thi tệ ầ ế

-  K t h p các s  li u cũ và m iế ợ ố ệ ớ

-  Phân tích s  li u b ng các mô hình toán h cố ệ ằ ọ

-   Giúp  nhà  qu n  tr   tr   l i  các  câu  h i  d ng ả ị ả ờ ỏ ạ

“n u …thì… ”ế

-  Có kh  năng l u tr  thông tin đ  nhà qu n tr  s  d ng ả ư ữ ể ả ị ử ụkhi c n thi tầ ế

2 NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1 Khái niệm Nghiên Cứu

Marketing

“Nghiên cứu marketing là việc

thiết kế có hệ thống: thiết lập

kế họach nghiên cứu, thu thập

dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liên

quan đến một tình huống đặc

biệt mà doanh nghiệp cần đối

phó”

Philip Kotler

M c đích nghiên c u  ụ ứ

marketing

“Bi t ng ế ườ i, bi t mình, trăm tr n đánh, trăm tr n  ế ậ ậ

th ng. N u ta không bi t đ ch nh ng ta bi t ta thì  ắ ế ế ị ư ế

th ng và b i ngang nhau. N u ta không bi t đ ch  ắ ạ ế ế ị

mà cũng không bi t ta thì đánh tr n nào thua tr n  ế ậ ậ

n y ấ ”

Tôn tử

ph i xu t phát t  ả ấ ừ

th  trị ường

2.2 Vai trò của nghiên cứu

marketing

• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường

• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả

• Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp

• Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

2.3 Phân loại nghiên cứu

marketing

Phân loại theo đặc điểm dữ liệu

đ nh lị ượng. 

Phân loại theo cách thức nghiên

li u  s   c p  (quan  sát, ệ ơ ấ

ph ng v n …)ỏ ấ

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

m i  lên  20%  thì  ạ doanh thu tăng?

Nghiên c u ứ

nhân qu : ả

Là  lo i  nghiên  ạ

c u  nh m  m c  ứ ằ ụ đích tìm m i quan  ố

h  nhân qu  gi a  ệ ả ữ các  bi n  c a  th   ế ủ ị

tr ườ ng. Ví d : thu  ụ

nh p  bình  quân  ậ

đ u ng ầ ườ i và m t  ậ

đ   ộ s   ử d ng  ụ ĐTDĐ

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị

2.4 Đối tượng của nghiên cứu

marketing

• Nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu về sản phẩm

• Nghiên cứu phân phối

• Nghiên cứu quảng cáo

• Nghiên cứu dự báo:

– Động cơ mua của người tiêu dùng

– Tâm lý người tiêu dùng

– Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo

– Nội dung quảng cáo

– Hiệu quả của quảng cáo

3. Quy trình nghiên c u marketing  ứ

3.1 Xác đ nh v n đ  và m c tiêu nghiên c u ị ấ ề ụ ứ

• Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên

cứu

• Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên

cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả

và ít tốn kém

Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu?

3.1 Xác đ nh v n đ  và m c tiêu nghiên c u ị ấ ề ụ ứ

V n đ  1 ấ ề : Cty X cu  M  kinh doanh d u nh t xe g n máy, mu n vào th   ả ỹ ầ ớ ắ ố ị

tr ườ ng Vi t Nam. M c tiêu h  c n nghiên c u là gì? ệ ụ ọ ầ ứ

Đ  l n cu  th  tr ộ ớ ả ị ườ ng Thói quen thay nh t ớ Giá cả

Đ i th  c nh tranh ố ủ ạ

V n đ  2 ấ ề : Cty Y ho t đ ng t i Vi t Nam mu n tăng th  ph n n ạ ộ ạ ệ ố ị ầ ướ c tăng l c  ự

cu  mình. M c tiêu nghiên c u: ả ụ ứ

Th  tr ị ườ ng các s n ph m thay th ả ẩ ế Thói quen tiêu thụ

V n đ  3 ấ ề : Công ty Z đã kinh doanh m t s  m t hàng kem, mu n gi i thi u s n  ộ ố ặ ố ớ ệ ả

ph m kem m i t i Vi t Nam. M c tiêu nghiên c u: ẩ ớ ạ ệ ụ ứ

S  thích ng ở ườ i tiêu dùng Màu s c và giá c ắ ả

Kem cu  đ i th  c nh tranh.  ả ố ủ ạ

– Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

– Công cụ nghiên cứu

Đ c  đi mặ ể So sánh c  s  d  li uơ ở ữ ệ

D  li u s  c pữ ệ ơ ấ D  li u th  c pữ ệ ứ ấ

3.2 Xây dựng kế hoạch

nghiên cứu

• Các nội dung trong bản Research Brief gửi

các công ty nghiên cứu thị trường

RESEARCH BRIEF

Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường

Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày

• Target group:       đ i t ố ượ ng nghiên c u ứ

• Location:      đi  đi m nghiên c u ạ ể ứ

• Sample size:      c  m u ỡ ẫ

• 8. Methodology: p/p nghiên c u: đ nh tính/đ nh l ứ ị ị ượ ng

• 9. Other requirements

• 10. Timings: th i gian th c hi n ờ ự ệ

• 11. Stimulus m aterials: các công c  c n thi t: bao bì, phim … ụ ầ ế

• 12. Budget

• 13. Brief Acceptance

3.3 Thu thập thông tin

• Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp

3.3.1 Phương pháp quan

sát

• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh

• Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả nhanh chóng

• Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng

và bản chất Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của

họ sẽ thiếu khách quan

Làm sao để quan sát

tốt?

• Cần nắm rõ “5W-2H”

– Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?)

– What (những gì cần nghiên cứu?)

– When (thời gian tiến hành?)

– Where (địa điểm tiến hành?)

– How (như thế nào? Bằng cách nào)

– How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức)

VD: b ng quan sát hành vi mua s m t i siêu th  đ i v i m t hàng nả ắ ạ ị ố ớ ắ ước trái cây

3.3.2 Thảo luận nhóm

chuyên đề

Th o lu n nhóm là k  thu t thu nh p thông tin ph   ả ậ ỹ ậ ậ ổ

bi n nh t trong d  án nghiên c u đ nh tính. Vi c thu  ế ấ ự ứ ị ệ

th p  thông  tin  đ ậ ượ c  th c  hi n  thông  qua  hình  th c  ự ệ ứ

th o  lu n  gi a  các  đ i  t ả ậ ữ ố ượ ng  nghiên  c u  v i  nhau  ứ ớ

d ướ ự ẫ i s  d n h ướ ng c a nhà nghiên c u (đ ủ ứ ượ c g i là  ọ

ng ườ i  đi u  khi n  ch ề ể ươ ng  trình  –  moderator)  nh m  ằ xác  đ nh  s   hi u  bi t,  ý  ki n,  khuynh  h ị ự ể ế ế ướ ng  và 

đ ng thái c a h ộ ủ ọ  

3.3.2 Thảo luận nhóm

chuyên đề

Ưu điểm:

- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề

- Chi phí ít, có phản hồi nhanh

- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ

v  …

Trình tự tổ chức thảo

luận nhóm

• Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứu

• Chọn người điều phối có kinh nghiệm

• Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người)

• Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa …)

• Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu …

• Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi

• Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề

• Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình)

• Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả

Kính m tchi uộ ề

Phòng  theo  dõi 

3.3.3 Bảng câu hỏi

Hình thức câu hỏi có 2 dạng:

• Câu hỏi đóng

• Câu hỏi mở

Yêu cầu đối với bảng câu hỏi:

- Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách

3.4 Phân tích thông tin

• Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn

vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

• Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews

• Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích.

• Kết quả nghiên cứu

• Kết luận và đề xuất giải pháp

• Phụ lập

42

56 12

52 26

40

57

6

21 7

42 35

33

45

35

Khác Kinh nghiệm đã mua

Cửa hàng

Blog Internet Truyền miệng

TV, báo Nhãn hiệu nổi tiêng

Châu Á - TBD Việt Nam

NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KI M THÔNG Ế

TIN   ĐÂU KHI MUA ĐTDĐỞ