Bài giảng Kinh doanh điện tử: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoàng Ân

Chương 6 - Quản trị quan hệ khách hàng điện tử. Trong chương này người học sẽ tìm hiểu: E-CRM là gì? Marketing chuyển đổi, quá trình mua hàng trực tuyến, quản trị thu hút khách hàng, quản trị duy trì khách hàng, quản trị mở rộng khách hàng, giải pháp công nghệ cho CRM.

Kinh doanh điện tử

CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG ĐIỆN TỬ

Nội dung

E-CRM là gì ?

Marketing chuyển đổi

Quá trình mua hàng trực tuyến

Quản trị khách hàng CRM

Một cách tiếp cận để xây dựng và duy trì việc kinh doanh

trong dài hạn với khách hàng

4

Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Dùng công nghệ truyền thông điện tử để tối đa hóa việc

bán hàng cho khách hàng hiện tại và khuyến khích sử

dụng tiếp tục các dịch vụ trực tuyến

5

Chọn lựa khách hàng:

Xác định đối tượng khác hàng DN sẽ tiếp thị

- Mục tiêu của DN là ai?

- Đúng phân đoạn mục tiêu

Du

Khách hàng

Lợi ích của e-CRM

Targeting more cost-effectively

Achieve mass customization of the marketing messages

Increase depth, breadth and nature of relationship

A learning relationship can be achieved

Lower cost

Marketing cho phép (Permission

marketing)

Customers agree to be involved in an organization’s

marketing activities, usually as a result of an incentive

Godin (1999) suggests that dating the customer involves:

 Offering the prospect an incentive

 Using the attention to teach

 Reinforce the incentive

 Offer additional incentive

Marketing chuyển đổi

15

Marketing chuyển đổi (Conversion

Marketing)

Dùng các kênh truyền thông marketing để tối đa hóa sự

chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực

sự và các khách hàng hiện tại trở thành khách hàng

thường xuyên

Agrawal và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình thẻ

điểm (scorecard) Ba phần chính của thẻ điểm:

 Sự thu hút (Attraction)

 Sự chuyển đổi (Conversion)

 Sự duy trì (Retention)

Qui trình mua hàng trực

tuyến

17

Figure 9.3 Multi-channel conversion model

Figure 9.3 A summary of how the Internet can impact on the buying process for a

new purchaser

Qui trình mua hàng trực tuyến

5 loại người dùng web theo Lewis và Lewis (1997):

 Người tìm kiếm thông tin trực tiếp (Directed information-seekers)

 Người tìm kiếm thông tin gián tiếp (Undirected information seekers)

 Người mua hàng trực tiếp (Directed buyers)

 Người “săn” hàng giảm giá (Bargain hunters)

 Người tìm kiếm thông qua giải trí (Entertainment seekers)

Sự khác nhau giữa người mua hàng B2C

và B2B

Cấu trúc thị trường (Market structure)

Đặc tính tự nhiên của hàng hóa

Loại giao dịch (purchase)

 Dịch vụ: low-volume, high-value

 Stationary: high-volume, low-value

Loại quyết định mua

Sự khác biệt về truyền thông

Chỉ số khách hàng thiện cảm (Net

promoter score-NPS)

Chỉ số NPS đo lường mức độ ủng hộ tích cực công ty dựa

trên số lượng khách hàng hài lòng so với số không hài

lòng

Được phổ biến bởi Reichheld (2006) trong quyển sách

“Câu hỏi cốt tử”(The Ultimate Question)

Câu hỏi “Would you recommend [Brand/ Company X] to a

Quản trị thu hút khách hàng

Figure 9.4 Online and offline communications techniques for e-commerce

Đặc tính của truyền thông

marketing tương tác

From push to pull

From monologue to dialogue

From one-to-many to one-to-some and one-to-one

From one-to-many to many-to-many

From ‘lean-back’ to ‘lean-forward’

The medium changes

Increase in communication intermediaries

Integration remains important

Đánh giá hiệu quả của truyền

thông marketing

0 Volume or number of visitors

1 Quality or conversion rates to action

2 Cost (cost per click)

3 Cost (cost per action or acquisition)

4 Return on investment (ROI)

5 Branding metrics

6 Lifetime-value-based ROI

Figure 9.6 Measures used for setting campaign objectives or assessing campaign

success increasing in sophistication from bottom to top

Figure 9.7 An example of effectiveness measures for an online ad campaign

Which are the ranking factors

affecting position In Google SERPs?

Google’s search spam filters

Which SEO ranking factors

should I focus on?

 On page optimization:

 <title> tag = 4.9/5

 Keyword frequency and density = 3.7/5

 Keyword in headings = <h1> = 3.1, <h2> = 2.8

 Off-page optimization:

 More backlinks (higher PageRank)= 4/5

 Link anchor text contains keyword = 4.4/5

See http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors

http://docs.google.com/Present?docid=dc3qhbxg_1217d9mwjwg3

Online Marketing Com-Paid Search

Factors affect returns

 Distribution of daily budget

 Amount bid (Max CPC)

 * Clickthrough rate

 * Creative quality including creative testing

 * Match types especially negative matches

 Use of content network

 Time-of-day (day parting)

 Landing page quality

6 Tạo tin đồn dùng marketing lan truyền

Figure 9.11 Online PR categories and activities

when researching/considering a product or service

Source: BrandNewWorld: AOL UK/Anne Molen (Cranfield School of Management)/Henley Centre, 2004

Online marketing communications

1 Search-engine marketing (SEM)

• Search-engine optimization

• Blogs, podcasting and RSS

• Managing brand on third-party sides

Google Alert

visibility

Source: Screenshot reprinted by permission of Google, Inc

Figure 9.10 The affiliate marketing model

(note that the tracking software and fee payment may be managed through an independent affiliate network manager)

Truyền thông marketing trực tuyến

Source: Epsilon Interactive

Quản trị duy trì khách hàng

50

Quản trị duy trì khách hàng

Duy trì khách hàng (customer retention) là việc thực hiện các

hoạt động nhằm giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng

Hai mục tiêu của quản trị duy trì khách hàng:

thăm)

Giữ chân khách hàng trong môi trường điện tử là điều vô cùng

khó khăn đối với các doanh nghiệp

Để tạo quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường trực

tuyến (yếu tố quyết định sự thành công của quá trình thu hút,

duy trì và mở rộng khách hàng), cần phân tích các yếu tố tác

động tới sự hài lòng của khách hàng điện tử; Bởi sự hài lòng

tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp

Figure 9.12 Mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và lòng trung thành (loyalty)

Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review from graph on p 167 from ‘Putting the service-profit chain to work,’ by Heskett, J., Jones, T., Loveman, G.,

Sasser, W and Schlesinger, E., in Harvard Business Review, March–April 1994 Copyright © 1994 by the Harvard Business School Publishing Corporation, all rights reserved

Source: Reprinted by permission of Harvard Business Review from information on pp 105 –13 from ‘Your secret weapon on the web’, by Reicheld, F and Schefter, P., in Harvard

Business Review, July–August 2000 Copyright © 2000 by the Harvard Business School Publishing Corporation, all rights reserved

Các công cụ marketing điện tử cơ bản

duy trì khách hàng

Cá nhân hóa và tùy biến theo số đông (Personalization

and mass customization)

Các cộng đồng trực tuyến (Online communities)

Các kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng

(Techniques for managing customer activity and value)

Mô hình giá trị vòng đời (Lifetime value modelling)

Cá nhân hóa

Cung cấp nội dung (riêng) cho từng cá nhân thông qua

các trang web hoặc e-mail

Tạo các nội dung cá nhân hóa trên các trang web thường

có chi phí lớn hơn so với các trang web có nội dung tĩnh

55

Tùy biến theo số đông

Cung cấp nội dung tùy biến cho các nhóm người dùng

(có cùng sở thích) thông qua các trang web hoặc e-mail

Việc tùy biến có thể được thực hiện dùng bộ lọc cộng tác

(Collaborative filtering)

Bộ lọc cộng tác là kỹ thuật lập hồ sơ sở thích của khách

hàng gắn kết chặt chẽ với việc đưa ra các thông tin và

những lời chào mời đặc biệt, thường dựa trên sở thích

giống nhau của khách hàng

56

Cộng đồng trực tuyến

Sự tương tác giữa các khách hàng được thực hiện thông

qua các nhóm e-mail, các diễn đàn thảo luận trên web và

chat

Yếu tố thành công cơ bản của các cộng đồng trực tuyến

là truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm Để cho

các khách hàng tương tác với nhau Chính khách hàng

(không phải doanh nghiệp) là người tạo ra các nội dung

web, danh sách email và các bảng thông báo

Các loại cộng đồng:

 Đối với B2C: tùy thuộc vào lĩnh vực

 Đối với B2B: tùy thuộc vào mục đích, vị trí, sở thích và chuyên môn

Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động

của khách hàng

Trong cơ sở khách hàng trực tuyến của một tổ chức, sẽ có

những khách hàng có mức độ hoạt động khác nhau trong việc

sử dụng các dịch vụ trực tuyến hoặc trong mua hàng

Do đó, với mỗi đối tượng khách hàng cần có kỹ thuật quản lý

các hoạt động và giá trị của khách hàng khác nhau

Những số liệu quan trọng trong kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt

động của khách hàng:

tiên mua một sản phẩm thứ hai?

hiện mua hàng lặp lại

giai đoạn phát triển của khách hàng trong mối quan hệ

trị suốt đời vì nó mang lại giá trị đặt hàng trung bình

60

Figure 9.13 Activity segmentation of a site requiring registration

Lifetime value modeling

Giá trị vòng đời (Lifetime value – LTV): toàn bộ lợi nhuận

ròng của khách hàng hoặc nhóm các khách hàng sẽ cung

cấp cho công ty thông qua toàn bộ các quan hệ với công

ty

Phân tích LTV cho phép những người là marketing:

 Lên kế hoạch và biện pháp đầu tư vào các hoạt động thu hút khách

hàng

 Xác định và so sánh các phân khúc mục tiêu quan trọng

 Đo lường hiệuq uả của các chiến lược duy trì khách hàng thay thế

 Thiết lập giá trị thực sự của cơ sở khách hàng của công ty

 Quyết định về sản phẩm và chào hàng

 Quyết định về giá trị của việc giới thiệu công nghệ e-CRM mới

Figure 9.15 An example of an LTV-based segmentation plan

Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử

Improving online service quality

 Tangible—easy of use and visual appeal of the site

 Reliability—availability of the site

 Responsiveness—speed of page load, speed of

responses to questions, if any

 Assurance—quality of response, privacy and

security, etc

 Empathy—personalized interaction, context, task

relevant help and assistance, e.g., during the

purchase process

(Parasuraman et al 1985, RATER model)

SERVQUAL

SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong

Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

Làm cho gắng bó hơn mối quan hệ với khách hàng thông

qua việc tăng tương tác và giao dịch sản phẩm

Mục đích của mở rộng khách hàng là gia tăng LTV của

khách hàng đối với công ty bằng cách khuyến khích các

hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng

thông qua các hình thức tương tác và giao dịch

Phân khúc khách hàng nâng cao

Xác định các nhóm vòng đời của khách hàng

Xác định hành vi đa kênh (kênh ưu tiên)

Xác định sở thích cá nhân

Xác định các đặc tính cá nhân của khách hàng

Xác định hành vi khách hàng trong phản hồi và mua hàng

Figure 9.16 Customer lifecycle segmentation

Phân tích RFM (Recency, Frequency,

Monetary value) trong quản trị mở rộng

khách hàng

RFM đôi khi được gọi là'FRAC', viết tắt của: Recency,

Frequency, Monetary value, Category

Recency: là hoạt động gần đây của khách hàng, ví dụ như

mua, truy cập trang web, truy cậptàikhoản, trả lời email

Ứng dụng trực tuyến của phân tích recency baogồm: giám sát

thông qua thời gian để xác định những khách hàng dễ bị “tổn

thương” và ghi nhận những khách hàng mục tiêu để có kế

hoạch phản hồi khách hàng tốt hơn và tiết kiệm chi phí

Tần số là số lần một hoạt động được hoàn thành trong một

khoảng thời gian, ví dụ như hoạt động mua, truy cập, phản hồi

đăng nhập mỗi tuần, mở năm e-mail mỗi tháng

Ứng dụng trực tuyến của phân tích nàybao gồm kết hợp với

recency

Phân tích RFM (Recency, Frequency,

Monetary value) trong quản trị mở rộng

khách hàng

Monetary value - Giá trị tiền tệ có thể được đo bằng

nhiều cách khác nhau, ví dụ như giá trị đặt hàng trung

bình là £50, tổng giá trị mua hàng trong năm là £5.000

Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao hơn có xu

hướng trung thành cao hơn và có giá trị tiềm năng trong

tương lai cao hơn

72

Figure 9.17 RFM analysis

Giải pháp công nghệ cho

CRM

Lựa chọn các hệ thống CRM

Khi lựa chọn các hệ thống CRM điện tử,cần tập trung vào

các vấn đề kỹ thuật sau:

 Loại ứng dụng

 Khả năng tích hợp với các hệ thống bên trong (back-office)

 Lựa chọn các giải pháp của một đối tác hoặc tích hợp nhiều đối tác

 Chất lượng dữ liệu

Figure 9.18 An overview of the components of CRM technologies