Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 2: Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử

Chương 2 giới thiệu về các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử. Nội dung chính trong chương này gồm có: Tổng quan về các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử, phân loại các mô hình kinh doanh TMĐT, các mô hình thương mại B2C, các mô hình thương mại B2B, các mô hình thương mại điện tử khác, Internet và Web làm thay đổi việc kinh doanh như thế nào?

Th ươ ng m ạ i đ i ệ n t ử

Ch ươ ng 2 Các mô hình kinh doanh trong

th ươ ng m ạ i đ i ệ n t ử

M ụ c tiêu

Nhận diện các thành phần then chốt của các mô hình kinh doanh TMĐT

Mô tảcác mô hình kinh doanh chính của B2C

Mô tảcác mô hình kinh doanh chính của B2B

Mô tảcác mô hình doanh trong các lĩnh vực nổi

bật của TMĐT

Giải thích các ý niệm và chiến lược kinh doanh then chốt thích hợp cho TMĐT

N ộ i dung chính

1 Tổng quan vềcác mô hình kinh doanh trong

thương mạiđiện tử

2 Phân loại các mô hình kinh doanh TMĐT

3 Các mô hình thương mại B2C

4 Các mô hình thương mại B2B

5 Các mô hình thương mạiđiện tửkhác

6 Internet và Web làm thayđổi việc kinh doanh

nhưthếnào ?

1 T ổ ng quan v ề các mô hình kinh doanh trong th ươ ng m ạ i đ i ệ n t ử

4

Th ươ ng m ạ i ệ n t ử

1.1 Mô hình kinh doanh trong TM Đ T 1.2 Nh ữ ng thành ph ầ n then ch ố t c ủ a mô hình kinh doanh

1.1 Mô hình kinh doanh trong TM Đ T

Mô hình kinh doanh (Business model): một tập các hoạtđộngđãđược lập kếhoạchđược thiết

kế đểthu lợi thuận trên thương trường

K ế ho ạch kinh doanh (Business plan): tài liệu

mô tảmô hình kinh doanh của một công ty

Mô hình kinh doanh TM ĐT (E-commerce

business model): là mô hình kinh doanh nhắm

đến việc sửdụng và tận dụng lợi thế đặc thù của Internet và Web

1.2 Nh ữ ng ph ầ n then ch ố t c ủ a mô hình kinh doanh

Tuyên b ố v giá tr ị

(Value Proposition)

T ạ i sao khách hàng mua hàng t ừ

b ạ n ?

Mô hình doanh thu

(Revenue Model) B ạ n ki ế m ti ề n nh ư th ế nào ?

C h i th ị tr ườ ng

(Market Opportunity)

Th ị tr ườ ng b ạ n có ý đị nh ph ụ c v ụ

là gì? Kích th ướ c ra sao ?

Môi tr ườ ng c ạ nh tranh

(Competitive Environment)

Ai khác xu ấ t hi ệ n trong th ị tr ườ ng

mà b ạ n có ý đị nh ph ụ c v ụ ?

1.2 Nh ữ ng ph ầ n then ch ố t c ủ a mô hình kinh doanh (tt)

Các thành ph ầ n Câu h ỏ i then ch ố t

L ợ i th ế ạ nh tranh

(Competitive advantage)

Nh ữ ng cái l ợ i th ế đặ c bi ệ t mà b ạ n s ử

d ụ ng trên th ươ ng tr ườ ng là gì?

Chi ế n l ượ c th ị tr ườ ng

(Market Strategy)

K ế ho ạ ch qu ả ng bá các s ả n ph ẩ m và

d ị ch v ụ c ủ a b ạ n để thu hút khách hàng nh ư th ế nào?

Phát tri ể n v ề t ổ ch ứ c

(Organizational

Development)

Lo ạ i c ấ u trúc t ổ ch ứ c nào trong công

ty là c ầ n thi ế t để đ áp ứ ng đượ c k ế

ho ạ ch kinh doanh?

Độ i ng ũ qu ả n tr ị

(Management Team)

Nh ữ ng lo ạ i kinh nghi ệ m và n ề n t ả ng nào là quan trong mà ng ườ i lãnh đạ o

c ầ n ph ả i có?

1.2.1 Tuyên b ố giá tr ị

Xácđịnh làm thếnào mà sản phẩm hoặc dịch vụ

của công tyđápứngđược những nhu cầu của khách hàng

Các tuyên bốgiá trịthành công trong TMĐT:

Sựcá nhân hóa/sựtùy biến

Giảm các chi phí tìm kiếm sản phẩm

Giảm chi phíđểtìm hiểu giá

Sựthuận lợi trong giao dịch bởi việc quản lí, chuyển giao sản phẩm

1.2.2 Mô hình doanh thu

Mô tảlàm thếnào mà công ty kiếmđược doanh thu, tạo lợi nhuận, và tạo ra suất sinh lợi trên vốn

đầu tư(ROI) cao hơn

Những mô hình chính:

Doanh thu từquảng cáo (Advertising)

Doanh thu từ đăng ký thành viên (Subscription)

Doanh thu từphí giao dịch (Transaction fee)

Doanh thu từbán hàng (Sales)

1.2.3 C ơ h ộ i th ị tr ườ ng

Đềcậpđến thịtrường mà công tyđó tham gia vào và các cơhội tài chính tiềm năngđối với công ty trong thịtrườngđó

Marketspace: phạm vi thực sựhoặc giá trịthương

mại tiềm năng nơi mà công ty tham gia hoạt

động

1.2.4 Môi tr ườ ng c ạ nh tranh

Đềcậpđến những công ty khácđang bán những hàng hóa tương tựvà hoạtđộng trong thịtrường

tương tự

Ảnh hưởng bởi:

Bao nhiêuđối thủcạnh tranh làđang hoạtđộng

Hoạtđộng của họrộng lớn thếnào

Thịphần cho mỗiđối thủcạnh tranh

Lợi nhuận của các công tyđó nhưthếnào

Các hàng hóa của họcó giá nhưthếnào

Bao hàm cả đối thủcạnh trạnh trực tiếp và gián

tiếp

1.2.5 L ợ i th ế c ạ nh tranh

Đạtđược khi một công ty có thểtạo ra một hàng hóa cao cấp hơn hoặcđemđến thịtrường hàng hóa có giá thấp hơn, hoặc tất cả

Các ki ể u l ợ i th ế c ạ nh tranh:

L ợ i th ế là công ty đầ u tiên: Kế t qu ả có đượ c do là công ty đầ u tiên tham gia th ị tr ườ ng.

L ợ i th ế ạ nh tranh không công b ằ ng: Xả y ra khi m ộ t trong nh ữ ng công ty phát tri ể n m ộ t l ợ i th ế ự a trên m ộ t

y ế u t ố mà các công ty khác không th ể mua.

1.2.6 Chi ế n l ượ c th ị tr ườ ng

Một kếhoạch chi tiết vềviệc làm thếnào một công ty tham gia vào thịtrường mới và thu hút khách hàng

Các ý tưởng kinh doanh tốt (Best business

concepts ) sẽthất bại nếu không tiếp thị đúng cáchđến các khách hàng tiềm năng

1.2.7 Phát tri ể n v ề t ổ ch ứ c

Mô tảviệc công ty tổchức công việc nhưthếnào

để đạtđược thành công

Công việcđược phân chia vào cho các phòng ban chức năng

Khi công ty phát triển, việc thuê nhân sựsẽdi chuyển từtổng quát (generalists) sang đặc thù

(specialists)

1.2.8 Độ i ng ũ qu ả n tr ị

Là những nhân viên công ty chịu trách nhiệm làm cho mô hình kinh doanh vận hành

Mộtđội ngũquản lí mạnh sẽcó tính tin cậy tức

thờiđối với các nhàđầu tưbên ngoài

Mộtđội ngũquản lí mạnh không thểcứu vãn một

mô hình kinh doanh yếu nhưng nó có thểthayđổi

mô hình và xácđịnh lại việc kinh doanhđểcho nó

hiệu quảhơn

2 Phân lo ạ i các mô hình kinh doanh

TM Đ T

Không có cách phân loại chính xác hoàn toàn

Phân loại các mô hình kinh doanh: (Laudon and Traver)

Theo lĩnh vực TMĐT: B2C, B2B, C2C Theo loại hình công nghệTMĐT: m-commerce

Các mô hình kinh doanh tương tựnhau có thể

xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau

Một sốcông ty có nhiều mô hình kinh doanh

Phân lo ạ i d ự a vào các giao d ị ch gi ữ a khách

hàng, doanh nghi ệ p và t ổ ch ứ c chính ph ủ

Phân lo ạ i TM Đ T theo Schneider

T ươ ng quan gi ữ a 3 ph ầ n t ử chính trong TM Đ T theo Schneider

So sánh d ự a

trên giá tr ị và

s ố l ượ ng giao

d ị ch

3 Mô hình kinh doanh B2C

Cổng thông tin (Portal)

Bán lẻ điện tử(E-Tailer)

Nhà cung cấp nội dung (Content provider)

Nhà môi giới giao dịch (Transaction Broker)

Nhà tạo lập thịtrường (Market creator)

Nhà cung cấp dịch vụ(Service provider)

Nhà cung cấp côngđồng (Community provider)

3.1 C ổ ng thông tin (Portal)

Cung cấp các công cụ tìm kiếm mạnh mẽ cộng

với một gói tích hợp của nội dung và dịch vụ

Mô hình doanh thu: Advertising, referral fees, transaction fees, subscriptions

Các biến thể: Horizontal / General Vertical / Specialized (Vortal) Pure Search

3.2 Bán l ẻ đ i ệ n t ử (E-tailer)

Hình thức trực tuyến của mô hình bán lẻtruyền

thống

Mô hình doanh thu: Từbán hàng Các biến thể:

Virtual merchants Bricks-and-clicks Catalog merchants Manufacturer-direct

3.3 Nhà cung c ấ p n ộ i dung (Content Provider)

Cung cấp nội dung sốthông qua web: Tin tức, âm

nhạc, hìnhảnh

Mô hình doanh thu:

Đăng ký (subscription)

Trảtiền khi tải dữliệu (pay for download)

Quảng cáo (advertising)

Phí giới thiệu (affiliate referral fees)

Các biến thể: Content owners Syndication Web aggregators

Th ươ ng m ạ i ệ n t ử 25

3.4 Nhà môi gi ớ i giao d ị ch (Transaction Broker)

Xửlí các giao dịch trực tuyến cho người mua hàng

Tuyên bốgiá trịchính: Tiết kiệm thời gian và tiền

bạc

Mô hình doanh thu : Phí giao dịch

Các ngành nghềsửdụng mô hình này:

Các dịch vụvềtài chính (Financial services)

Các dịch vụvềdu lịch (Travel services)

Các dịch vụvềviệc làm (Job placement services)

3.5 Nhà kh ở i t ạ o th ị tr ườ ng (Market Creator)

Dùng công nghệInternet đểtạo thịtrường, nơi giúp người mua và người bán traođổi với nhau

Mô doanh thu: phí giao dịch Các ví dụ:

Priceline.com eBay.com

3.6 Nhà cung c ấ p d ị ch v ụ (Service Provider)

Đưa ra các dịch vụtrực tuyến

Ví dụ: Google cung cấp Google Maps, Gmail,…

Tuyên bốgiá trị: rất có ích, thuận tiện, tiết kiệm

thời gian, chi phí thấp thay thế cho các nhà cung

cấp dịch vụ truyền thống

Mô hình doanh thu:

Bán dịch vụ

Phíđăng ký

Quảng cáo Bán dữliệu tiếp thị

3.7 Nhà cung c ấ p c ộ ng đồ ng (Community Provider)

Cung cấp một môi trường trực tuyến, nơi những

người có sởthích giống nhau có thểtraođổi, chia

sẻnội dung, và giao tiếp

Ví dụ: Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter

Mô hình doanh thu: Thường có sựkết hợp giữa

quảng cáo, đăng ký, bán hàng, phí giao dịch, phí

giới thiệu

Th ươ ng m ạ i ệ n t ử 31

Th ươ ng m ạ i ệ n t ử 34

4 Mô hình kinh doanh B2B

Net marketplaces Private industrial network

4 Mô hình kinh doanh B2B (tt)

4.1 Net marketplaces

Một thịtrường số đơn lẻ(single digital

marketplace) hoạtđộng thông qua Internet, mang hàng ngàn người mua và người bán tiềm

năng lại với nhau Transaction-based

Hỗtrợquan hệmany-to-many cũng tốt như

quan hệone-to-many

Có 4 hình thức chính:

Nhà phân phốiđiện tử(E-distributor)

Thu muađiện tử(E-procurement)

Traođổi (Exchange) Liên minh ngành (Industry consortium)

4.1 Net marketplaces: Các xu h ướ ng

4.1.1 Nhà phân ph ố i đ i ệ n t ử (E-distributor)

Công ty cung cấp các hàng hoá và dịch vụtrực

tiếpđến cho các doanh nghiệp riêng biệt

Được sởhữa bởi một công ty hướngđến phục vụ

nhiều khách hàng

Mô hình doanh thu: Bán hàng

Ví dụ: Grainger.com

4.1.1 Nhà phân ph ố i đ i ệ n t ử (tt)

4.1.2 Thu mua đ i ệ n t ử (E-procurement)

Tạo và bán thông qua thi trường điện tử Nhà cung cấp dịch vụ B2B: Cung cấp cho các công ty mua hàng một tập hợp phức tạp về nguồn

và các công cụ quản lí chuỗi cung ứng

Các nhà cung cấp dịch vụứng dụng: Một bộ phận con của nhà cung cấp dịch vụ B2B

Ví dụ:

Ariba

4.1.2 Thu mua đ i ệ n t ử (tt)

4.1.3 Trao đổ i (Exchanges)

Một thị trường điện tử nơi mà các nhà cung cấp

và những người mua hàng có thể giao dịch với nhau

Thường được quản lí bởi các công ty độc lập là các doanh nghiệp tạo ra thị trường

Tạo ra doanh thu bằng cách thu phí giao dịch

Thường phục vụ trong ngành hàng dọc đơn lẻ

4.1.3 Trao đổ i (tt)

4.1.4 Liên minh ngành (Industry Consortia)

Ngành sở hữu thị trường hàng dọc phục vụ các ngành cụ thể

Ngược lại, thịtrường hàng ngang bán các hàng hóa và dịch vụ đặc thù cho một phạm vi rộng của nhiều ngành

Ví dụ: Exostar

4.1.4 Liên minh ngành (tt)

4.2 M ạ ng công nghi ệ p riêng (Private Industrial Networks)

Mạng số(Digital networks) được thiết kế để điều

phối dòng thông tin giữa các công tyđã liên kết trong kinh doanh với nhau

Có 2 hình thức:

Mạng công tyđơn (Single firm network): Là hình

thức thông thường nhất (Ví dụ: Walmart)

Mạng ngành rộng (Industry-wide networks):

Thường tiến triển ra khỏi phạm vi của các hiệp hội ngành (Ví dụ: Agentrics)

5 Các mô hình kinh doanh TM Đ T khác

Consumer to Consumer (C2C): Cung cấp cách

thức những người mua hàng và bán hàng cho

mỗi người khác, với sựtrợgiúp của nhà tạo thị

trường nhưeBay.com

Peer-to-Peer (P2P): Liên kết người sửdụng, cho phép chia sẻfile và tài nguyên chung mà không thông qua máy chủchung

M-commerce: Trên cơsởcủa các mô hình kinh doanh TMĐT truyền thống và thúcđẩy các công nghệkhông dây mới nổi

6 Làm th ế nào mà Internet và Web thay đổ i vi ệ c kinh doanh

Điều quan trọng để hiểu làm thế nào mà Internet

và Web thay đổi môi trường kinh doanh, bao gồm

cấu trúc ngành, chiến lược kinh doanh và các

hoạt động công ty

C ấ u trúc ngành

TMĐT thay đổi bản chất của những đối tượng trong ngành và năng lực đàm phán quan hệ của

họ bằng cách thay đổi:

Những cạnh tranh nội bộ ngành

Các rào cản đối với người mới

Mối đe dọa từ các hàng hóa thay thế

Sức mạnh của nhà cung cấp

Năng lực cản trở của người mua

Internet ả nh h ưở ng đế n c ấ u trúc nghành nh ư th ế nào

Figure 2.5, Page 91

Chu ỗ i giá tr ị ngành

Một tập các hoạt động đã được thực thi trong ngành bởi nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà vận chuyển, nhà phân phối và nhà bán lẻđể chuyển các yếu tốđầu vào thô thành các hàng hóa và

dịch vụ cuối cùng

Cắt giảm chi phí thông tin và các chi phí giao dịch khác

TM Đ T và chu ỗ i giá tr ị nghành

Figure 2.6, Page 93

Chu ỗ i giá tr ị công ty (Firm Value Chains)

Một tập các hoạtđộng mà một công ty gắn kết lại trong việc tạo ra các hàng hóa thành phẩm từcác

đầu vào thô (raw inputs)

Mỗi bước làm gia tăng giá trị

Ảnh hưởng của Internet:

Tăng hiệu quảhoạtđộng

Có thểtạo ra sản phẩn khác biệt

Có thểphối hợp chính xác các bước trong chuỗi

TM Đ T và chu ỗ i giá tr ị công ty

Firm Value Webs

Một hệthống kinh doanh dùng công nghệInternet

đểphối hợp các chuỗi giá trịcủa cácđối tác kinh doanh trong ngành hoặc trong một nhóm các công ty

Việc phối hợp của các nhà cung cấp với các công

ty sản xuất riêng của mình dùng hệthống quản lí chuỗi cungứng ( Supply chain management system) trên nền tảng của Internet

Internet-Enabled Value Web

Figure 2.8, Page 96

?

?

?

?