Bài giảng Thương mại điện tử (E-Commerce): Bài 4 - Th.S Trương Việt Phương

Bài 4 trang bị cho người học những kiến thức về khách hàng trên Internet. Bài này gồm có những nội dung chính sau: định nghĩa khách hàng trên Internet, đặc tính sản phẩm, cách thức mua sắm của khách hàng, cách tiếp cận khách hàng trên Internet, Database Marketing và nghiên cứu thị trường.

Bài 4:

Khách hàng trên Internet

 đ  chi n th ng: thuy t ph c khách hàng lên m ng  ể ế ắ ế ụ ạ

và ch n công ty mình ch  không ph i ĐTCT ọ ứ ả

Ai là khách hàng trên Internet

 B t k  ng ấ ỳ ườ i nào s  d ng n i dung c a  ử ụ ộ ủ Internet

 Ng ườ i xem n i dung trang web c a công tyộ ủ

 Ng ườ i nh n email c a công tyậ ủ

 Ng ườ i đăng ký newsletters c a công tyủ

 Ng ườ i mua hàng hóa

Loại khách hàng mua sắm trên Internet

 Ng ườ i tiêu dùng có ít th i gian ờ

 Ng ườ i tránh né vi c mua s m ệ ắ

 Ng ườ i hi u bi t công ngh  cao ể ế ệ

 Ng ườ i thiên v  v t ch t  ề ậ ấ

 Ng ườ i tiêu dùng truy n th ng  ề ố

 Ng ườ i lùng thông tin 

 Ng ườ i trung thành v i nhãn hi u  ớ ệ

 Ng ườ i mua s m đ c thân ắ ộ

Khách hàng nội bộ

 Intranet cung c p n i dung phong phú  ấ ộ cho nhân viên (khách hàng n i b ) ộ ộ

 Ngày nay nhân viên cũng là đ i t ố ượ ng 

mà công ty c n quan tâm tăng c ầ ườ ng 

m i quan h  đ  đ i l i s  trung thành  ố ệ ể ổ ạ ự

c a h  v i công ty ủ ọ ớ

 Theo nghĩa đó, Web có th  để ược dùng nh  ư

m t công c  th a mãn đ i tộ ụ ỏ ố ượng ‘khách 

hàng’ n i b  c a công ty.ộ ộ ủ

Đặc tính sản phẩm

 Đa s  có liên quan đ n vi tínhố ế

 Không c n ‘th ’ trầ ử ước khi mua

Thế nào là sản phẩm hấp dẫn trên Internet ?

 88% cho r ng c n có thông tin đ y đ  t  ằ ầ ầ ủ ừ

m t ngu n duy nh t (r t quan tr ng)ộ ồ ấ ấ ọ

 95% cho r ng c n cho phép tìm ki m ằ ầ ế thông tin và so sánh SP t  1 site.ừ

Lý do mua sắm - Tiện lợi

 Các bước mua s m: thu n ti n và d  hi uắ ậ ệ ễ ể

 B n c n đ t 100% ni m tin c a khách hàng ạ ầ ạ ề ủ

vào website c a b nủ ạ

 Đ  th c hi n các giao d ch ể ự ệ ị

 Đ  phân ph i hàng đúng h n ể ố ạ

Cách tìm mua sản phẩm - Công cụ tìm kiếm thông tin

 Nghiên c u vào năm 2000 c a Andersen  ứ ủ Consulting cho th y KH dùng các  ấ

ph ươ ng ti n sau đ  tìm ki m SP: ệ ể ế

Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn SP

 Banner Qu ng cáo trên m ng ả ạ

 L i truy n mi ng ờ ề ệ

 Qu ng cáo truy n th ng ả ề ố

 Email

 Có kho ng 68% KH mua s m th nh  ả ắ ỉ

tho ng thông qua s  gi i thi u c a email ả ự ớ ệ ủ

Nhận xét

 Mua s m trên m ng còn là tìm ki m ‘th ’  ắ ạ ế ử kinh nghi m m i h n là ch  tìm mua SP  ệ ớ ơ ỉ

c n thi t ầ ế

 M c dù v y, các nghiên c u cho th y  ặ ậ ứ ấ

nhãn hi u có ti ng v n  nh h ệ ế ẫ ả ưở ng đ n  ế quy t đ nh mua cu i cùng ế ị ố

Database Marketing

 Là vi c truy l c các d  li u v  khách  ệ ụ ữ ệ ề

hàng (trong kho d  li u) đ  hi u rõ v   ữ ệ ể ể ề

 T argeting (đ nh m c tiêu) ị ụ

 Micromarketing và chi ti t hóa (fine­tuning) ếphân khúc th  trị ường đ  bi t nên khuy n mãi ể ế ế

đ i tố ượng nào, khách hàng nào c n gi  l i.ầ ữ ạ

 T ailoring (đáp  ng theo yêu c u) ứ ầ

 Đ a ra s  đáp  ng đúng nhu c u khách ư ự ứ ầ

hàng – cung c p đúng thông đi p cho ấ ệ đúng 

người

4T (tt)

 Tying (g n bó) ắ

 Xây d ng quan h  thự ệ ường xuyên v i khách ớhàng b ng cách xây d ng ni m tin   h  và ằ ự ề ở ọlàm cho h  hài lòng.ọ

 Tapping (n m l y khách hàng) ắ ấ

 S  d ng khách hàng th a mãn đ  ti p c n ử ụ ỏ ể ế ậcác khách hàng ti m năng, ví d  dùng t ng ề ụ ặ

ph m đ  khuy n khích khách hàng gi i thi u ẩ ể ế ớ ệwebsite v i ngớ ười khác

Niềm tin trong thương mại điện tử

 Ni m tin là tr ng thái tâm lý c a các bên  ề ạ ủ tham gia, nh ng ng ữ ườ ẵ i s n lòng theo 

đu i nh ng t ổ ữ ươ ng tác xa h n đ  đ t  ơ ể ạ

đ ượ c m c tiêu k  ho ch ụ ế ạ

 Trong th  tr ị ườ ng  o ng ả ườ i mua và bán  không g p m t nhau tr c ti p, h  đ i  ặ ặ ự ế ọ ố

di n v i r i ro nhi u h n  c n ni m tin ệ ớ ủ ề ơ ầ ề

www.bbbonline.org

www.truste.org

Mô hình động thái người tiêu dùng

 Lo i ngạ ười tiêu dùng

 Ng ườ i tiêu dùng cá nhân: Chú ý ph ươ ng ti n truy n thông ệ ề

 Các t  ch c: Th c hi n các mua s m d a vào thông tin có trên  ổ ứ ự ệ ắ ự

m ng ạ

 Lo i hình muaạ

 Ng ườ i mua “b c đ ng”: mua s n ph m nhanh chóng ố ồ ả ẩ

 Ng ườ i mua “kiên nh n”: mua SP sau khi đã làm các so sánh ẫ

 Ng ườ i mua “phân tích”: th c hi n nghiên c u k  l ự ệ ứ ỹ ưỡ ng tr ướ c khi mua

 Kinh nghi m mua s mệ ắ

 Th c d ng: Mua đ  “đ t đ ự ụ ể ạ ượ c m c tiêu” hay “hoàn t t nhi m v ” ụ ấ ệ ụ

 Tiêu khi n: Mua vì “ vui” và “thích thú mua s m” ể ắ

Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra

Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra

 S  l a ch n truy c p Internet (t i nhà, n i ự ự ọ ậ ạ ơ

làm vi c hay trệ ường h c)ọ

 Đ  dài truy c p và m c thộ ậ ứ ường xuyên

 Chi phí truy c p (t  tr  hay do ngậ ự ả ười thuê lao 

đ ng tr ).ộ ả

Vai trò của cá nhân trong việc ra quyết định

 Người kh i xở ướng : ngườ ầi đ u tiên đ  ngh  hay ề ị

có ý tưởng v  mua 1 s n ph m / d ch về ả ẩ ị ụ

 Ngườ ải  nh hưởng : người mà l i khuyên hay ờquan đi m c a h  có  nh hể ủ ọ ả ưởng quan tr ng ọ

đ n vi c ra quy t đ nh cu i cùngế ệ ế ị ố

 Người quy t đ nh : ngế ị ười cu i cùng th c hi n ố ự ệquy t đ nh : ­ mua hay không, mua gì, mua th  ế ị ếnào, mua   đâuở

 Người mua : người th c hi n đ ng tác muaự ệ ộ

 Ngườ ử ụi s  d ng : người tiêu th  hay s  d ng ụ ử ụ

s n ph m/ d ch v ả ẩ ị ụ

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

 Mô hình ra quy t đ nh mua s m ế ị ắ

Động thái của tổ chức mua hàng

Hành vi mua của tổ chức (tt.)

Mô hình đáp ứng nhu cầu KH trên Internet

Dịch vụ cho KH trên mạng

 Tr  l i yêu c u c a KH ả ờ ầ ủ

 Cung c p thông tin và k  thu t ấ ỹ ậ

 Cho phép KH dò thông tin v  đ n hàng ề ơ

 Các câu h i th ỏ ườ ng g p (FAQs) ặ

 Dùng đ  xây d ng quan h  v i KH ể ự ệ ớ

Công cụ dịch vụ khách hàng

 Bàn h ướ ng d n và trung tâm đi n tho i ẫ ệ ạ

 T  ch c d ch v  trong n i b  công tyổ ứ ị ụ ộ ộ

 Telewebs

 k t h p các kênh Web, ví d  th  đi n t  t   ế ợ ụ ư ệ ử ự

đ ng tr  l i, ki n th c Web và d ch v  t  hành  ộ ả ờ ế ứ ị ụ ự (portal­like self service) v i trung tâm tr  l i  ớ ả ờ

đi n tho i và nhân viên d ch v   ệ ạ ị ụ

 Internet

 Nhu c u đ ầ ượ c tr  l i ngay l p t c và đ ả ờ ậ ứ ượ c  thông báo ngay

Nghiên cứu thị trường TMĐT

 Nghiên c u th  tr ứ ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng

 Nghiên c u Marketing đ i chúng: 2 quan ứ ạ

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 M c tiêu ụ

 Tìm ki m m i quan h  gi a ngế ố ệ ữ ười tiêu dùng, 

s n ph m, phả ẩ ương pháp ti p th  và nhà ti p ế ị ế

th  thông qua thông tin nh m phát hi n c  ị ằ ệ ơ

h i và v n đ  ti p th , đ  xây d ng k  ho ch ộ ấ ề ế ị ể ự ế ạmarketing, đ  hi u bi t rõ h n v  ti n trình ể ể ế ơ ề ếmua và đ  đánh giá thành qu  ti p th ể ả ế ị

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Phân khúc th  tr ị ườ ng

 Phân khúc th  trị ường là quá trình chia th  ị

trường ra t ng nhóm m c tiêu đ  ra quy t ừ ụ ể ế

đ nh ti p th  Trong th i gian qua, h u h t ị ế ị ờ ầ ế

phương pháp ti p th  đ u t p trung vào các ế ị ề ậnhóm th  trị ường m c tiêu, không d a trên ụ ự

phương pháp cá nhân đ  xác đ nh ngể ị ười tiêu dùng cá nhân người th c s  mua và dùng ự ự

s n ph m.ả ẩ

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 L i s ng c a ng ố ố ủ ườ i tiêu dùng hình thành các phân khúc 

tâm lý c a th  tr ủ ị ườ ng. 

 Phân khúc đ ượ c xây d ng c  th  b ng cách yêu c u khách  ự ụ ể ằ ầ hàng đi n vào b ng câu h i v  ho t đ ng c a h  nh  công  ề ả ỏ ề ạ ộ ủ ọ ư

vi c và gia đình, s  thích và ý ki n, v.v ệ ở ế

Ví dụ phân khúc thị trường người tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Nghiên c u th  tr ứ ị ườ ng tr c tuy n ự ế

 S  d ng công ngh  tr c tuy n đ  th c hi n đi u tra ử ụ ệ ự ế ể ự ệ ề

 Vi c thu th p thông tin hi u qu  h n, nhanh h n, r  h n.  ệ ậ ệ ả ơ ơ ẻ ơ

Đ i t ố ượ ng thu th p r ng rãi theo vùng đ a lý h n so v i đi u  ậ ộ ị ơ ớ ề tra phi tr c tuy n ự ế

 Kh  năng k t h p nút radio (radio button), n n nh n d  li u  ả ế ợ ề ậ ữ ệ (data­entry field) và ô đi n (check box) trong cu c đi u tra ề ộ ề

 Lo i b  l i nh p d  li u (t  b ng câu h i đ n máy vi tính  ạ ỏ ỗ ậ ữ ệ ừ ả ỏ ế dành cho vi c phân tích) ệ

 Không phù h p cho m i khách hàng/s n ph m ­l ch h ợ ọ ả ẩ ệ ướ ng 

v  nam gi i có h c v n cao, thu nh p cao ề ớ ọ ấ ậ

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Ph ươ ng pháp nghiên c u tr c tuy n ứ ự ế

 Ti n trình th c hi n nghiên c u ế ự ệ ứ

 Xác đ nh v n đ  nghiên c u và th  tr ị ấ ề ứ ị ườ ng m c tiêu ụ

 Xác đ nh nhóm tin t c và c ng đ ng Internet đ  nghiên c u ị ứ ộ ồ ể ứ

 Xác đ nh ch  đ  c  th  đ  th o lu n ị ủ ề ụ ể ể ả ậ

 Đăng ký vào các nhóm th ườ ng xuyên ho c nhóm c ng đ ng ặ ộ ồ

 Dò tìm ch  đ  c a các nhóm th o lu n và danh sách n i  ủ ề ủ ả ậ ộ dung đ  tìm ra th  tr ể ị ườ ng m c tiêu ụ

 Dò tìm danh sách nhóm th  đi n t ư ệ ử

 Đăng ký cung c p d ch v  đ  giám sát nhóm ấ ị ụ ể

 Đ c m c nh ng câu h i th ọ ụ ữ ỏ ườ ng xuyên

 Tham d  phòng tho i b t c  lúc nào có th ự ạ ấ ứ ể

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Ph ươ ng pháp nghiên c u tr c tuy n ứ ự ế

 N i dung c a công c  nghiên c uộ ủ ụ ứ

 G i yêu c u câu h i cho nhóm tin t c ử ầ ỏ ứ

 G i b n câu h i trên Web site c a b n ử ả ỏ ủ ạ

 G i n i dung liên quan đ n nhóm tin t c và ch  h  đ n  ử ộ ế ứ ỉ ọ ế

ph n đi u tra trên web site c a b n ầ ề ủ ạ

 G i b n câu h i chi ti t b ng email đ n đ i t ử ả ỏ ế ằ ế ố ượ ng 

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Ph ươ ng pháp nghiên c u tr c tuy n ứ ự ế

 Đ i t ố ượ ng m c tiêu c a cu c nghiên c u ụ ủ ộ ứ

 So sánh đ i tố ượng nghiên c u và th  trứ ị ường m c ụtiêu

 Xác đ nh ch  đ  nghiên c uị ủ ề ứ

 Xác đ nh n i dungị ộ

 Xác đ nh lo i d ch v  m ng c n t o ra cho m i ị ạ ị ụ ạ ầ ạ ỗ

lo i đ i tạ ố ượng m c tiêu.ụ

Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)

 Ph ươ ng pháp nghiên c u tr c tuy n ứ ự ế