Bài giảng Marketing Thương mại điện tử - ĐH Thương Mại

Nội dung chính của bài giảng gồm có: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử, hành vi mua của KHĐT và nghiên cứu Thương mại điện tử, truyền thông Thương mại điện tử, chào hàng điện tử, định giá trong TMĐT, phân phối Thương mại điện tử, lập kế hoạch Marketing điện tử, một số công cụ marketing điện tử.

Tài li u tham kh o

Vi t & ctg (2011); NXB Th ng Kê – Hà N i

 E-Marketing – Judy Strauss & Raymond Frost

(2014); Pearson Education, 7th edition

 Digital Marketing : Strategy, Implementation and

Practice – Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

(2012); Pearson Education 5th edition

 Emarketing Excenllence : Planning and Optimizing

Your Digital Marketing – Dave Chaffey & PR Smith

ánh giá k t qu h c ph n theo quá trình

Câu chuy n v Google

N i dung

 1.1 Khái ni m, đ c đi m và l i ích c a Marketing TM T

 1.2 Mô hình Marketing TM T trong KD T

c đi m riêng bi t c a Marketing TM T

N i dung

 1.1 Khái ni m, đ c đi m và l i ích c a Marketing TM T

 1.2 Mô hình Marketing TM T trong KD T

B i c nh kinh doanh ngày nay

• L i ích cho các doanh nghi p

• SWOT: Bên trong, bên ngoài  i m m nh – đi m y u,

N i dung

 1.1 Khái ni m, đ c đi m và l i ích c a Marketing TM T

 1.2 Mô hình Marketing TM T trong KD T

DN nào có th áp d ng E-Marketing

Công ty kinh doanh

truy n th ng Công ty TM T TM T và truy n th ng Công ty KD k t h p

N i dung

 1.1 Khái ni m, đ c đi m và l i ích c a Marketing TM T

 1.2 Mô hình Marketing TM T trong KD T

N i dung

 1.1 Khái ni m, đ c đi m và l i ích c a Marketing TM T

 1.2 Mô hình Marketing TM T trong KD T

Th o lu n

 Trình bày các ng d ng trên MXH Facebook (Google+, Linkedin) cung

c p cho ho t đ ng Inbound Marketing và phát tri n th ng hi u c aKhoa TM T Xây d ng gi i pháp tri n khai ho t đ ng InboundMarketing và phát tri n th ng hi u c a Khoa TM T trên MXHFacebook (Google+, Linkedin)

N i dung

 2.1 T ng quan v hành vi mua c a KH T

 2.2 Quy trình ra quy t đ nh mua tr c tuy n.

 2.3 S trung thành đi n t và lòng tin trong TM T.

 Khách hàng đi n t (e-customer) là t ch c, cá nhân tham gia vào

TT T v i t cách là ng i mua hàng hóa, d ch v ho c thông tin

KH m c tiêu trên Internet

Ng i

dùng Internet

KH

M c

tiêu

KHMT trên Internet

Mô hình hành vi mua c a ng i tiêu dùng AIDA

Mô hình hành vi mua c a ng i tiêu dùng và

 Nghiên c u mô hình hành vi mua c a KH T có m c đích giúp doanh nghi p hi u đ c cách th c khách hàng ra quy t đ nh mua hàng tr c tuy n N u nh doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n hi u đ c quá trình ra quy t đ nh mua hàng, s giúp có

Xã h i; V n hóa

C ng đ ng; Lu t pháp Chính ph ; Chính tr Công ngh ,…

Các h th ng TM T (Technology, web, software)

Ng i tiêu dùng tr c tuy n

H tr thanh toán,

logistic

Thanh toán, An toàn, Giao nh n, Theo dõi, Riêng

t ,…

Ch c n ng website

y đ , n gi n, Chính xác, D dùng,

C p nh t, i u

h ng,…

D ch v khách hàng

FAQ, Email, Call Center, Fanpage, eCRM ,…

Uy tín th ng hi u Tin c y; Chính sách;

N i dung

 2.1 T ng quan v hành vi mua c a KH T

 2.2 Quy trình ra quy t đ nh mua tr c tuy n.

 2.3 S trung thành đi n t và lòng tin trong TM T.

 Mô hình ra quy t đ nh mua tr c tuy n B2C:

Mô hình ra quy t đ nh mua c a KH T

 Mô hình ra quy t đ nh mua tr c tuy n B2B:

S d ng kinh nghi m tiêu dùng sau mua làm

c s cho

th c

ánh giá các yêu

c u

đ c áp

ng &

l a ch n ngu n phù h p

L p yêu

c u cho Các nhà cung ng

đ n qui trình mua

- Thái đ tích c c đ i v i môi tr ng công ngh

- Kinh nghi m mua hàng tr c tuy n

N i dung

 2.1 T ng quan v hành vi mua c a KH T

 2.2 Quy trình ra quy t đ nh mua tr c tuy n.

 2.3 S trung thành đi n t và lòng tin trong TM T.

S trung thƠnh đi n t (E-Loyalty)

 Khái ni m S trung thành đi n t

 Cách th c t o d ng và duy trì s trung thành đi n t

Các nhân tó t o Lòng tin cho KH T

N i dung

 2.1 T ng quan v hành vi mua c a KH T

 2.2 Quy trình ra quy t đ nh mua tr c tuy n.

 2.3 S trung thành đi n t và lòng tin trong TM T.

Thông tin vƠ tri th c Marketing TM T

 Thông tin nh ch t xúc tác cho ho t đ ng nghiên c u.

 Tri th c là nh ng thông tin có ích, sáng t o đư qua x lý,

mang tính h c h i và k th a

 Marketing có hi u qu , c n phân bi t gi a thông tin và tri

th c:

 Tri th c không ch đ n thu n là t p h p thông tin.

 Con ng i là đ i t ng nghiên c u, CNTT &TT là ph ng

Customer Database

i di n bán hàng

i di n d ch v khách hàng

Hmmm, 21% KH không th tìm đ c

nút “on” – đ b t

Thi t k l i nút b t

máy tính

3) Nh ng xu h ng

Tình hu ng gi đ nh th c hi n ho t đ ng nghiên c u khách hàng và s d ng thông tin

này đ c i ti n nâng cao ch t l ng s n ph m c a doanh nghi p SX máy tính

Phân tích

d li u

Thi t l p

k ho ch nghiên c u

 Thu th p d li u trong môi tr ng web 2.0

 Theo dõi KH tr c tuy n

Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n

(1) Th nghi m tr c tuy n (Th c nghi m tr c tuy n)

(2) i u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy n

Gi m sai s trong quá trình nh p d li u do

s d ng máy tính Không ki m tra đ c tính xác th c c a câu tr l i

Nh n đ c h i đáp trung th c cho nh ng

câu h i nh y c m c a câu tr l iôi khi không xác đ nh đ c tính trung th c

B t c ai c ng có th tham gia tr l i (có l i

m i c a DN/ m t mư đ c b o v ) i t ng kh o sát có th b trùng l p nhi uCác d li u đi n t d dàng s p x p thành

b ng th t

Xu h ng gi m b t s l ng ng i đi

ph ng v n

u và nh c đi m c a nghiên c u kh o sát tr c tuy n

Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n

Thu th p d li u t giao di n c a KH

= Thu th p thông tin v KH ngay t i PC c a ng i s d ng

 S d ng cookies khi ng i s d ng truy c p vào website:

 S d ng clickstream

Thu th p d li u t server

Ti p c n nghiên c u t không gian th c

 D li u thu th p đ c:

- L u tr t i kho ch a d li u

- S d ng đ phân tích và phân ph i t i nhà ra quy t đ nh Marketing

 Ph ng pháp phân tích d li u ph c v cho ra quy t đ nh Marketing:

 o d c và pháp lu t trong theo dõi.

 C n tham kh o các đ n v chuyên sâu v nghiên c u TT T

N I DUNG

3.1 Khái ni m và đ c đi m c a truy n thông marketing đi n t

3.2 Phân lo i truy n thông marketing đi n t

3.3 Các công c truy n thông marketing đi n t

3.3.1 Qu ng cáo tr c tuy n 3.3.2 Marketing quan h công chúng đi n t 3.3.3 Xúc ti n bán hàng đi n t

3.3.4 Marketing đi n t tr c ti p 3.3.5 Ch ng trình thành viên

Truy n thông Marketing T

Khái ni m truy n thông marketing đi n t

- Truy n thông đa ph ng ti n (multimedia):

- Truy n thông marketing (marcom):

- Truy n thông tích h p (IMC):

- Truy n thông Marketing đi n t :

- Luôn b t đ u t nhu c u c a KH ho c là t mong mu n,

- Truy n thông tr ti n (Paid Media):

- Truy n thông t có (Owned Media):

- Truy n thông ki m đ c (Earned Media):

Phân lo i truy n thông Marketing T

Các ph ng ti n truy n thông Marketing đi n t

c đi m c a qu ng cáo tr c tuy n:

– Thông đi p qu ng cáo không b gi i h n b ikhông gian đ a lý ho c th i gian

– Tính t ng tác cao h n so v i ho t đ ng

qu ng cáo ngo i tuy n (offline advertising)

– Làm cho ho t đ ng nh n th c c a kháchhàng tr nên d dàng và đ n gi n h n

Xây d ng s nh n

bi t th ng hi u; Kích thích c u tiêudùng c a kháchhàng; gia t ng s

ph n h i c a kháchhàng

M t s thu t ng và khái ni m c n bi t trong qu ng cáo tr c tuy n

– CPA: Cost per Action:

– CPC: Cost per Click

Nh ng lo i hình qu ng cáo tr c tuy n

– Qu ng cáo banner hình nh/ flash/ video:

– Pop-ups và pop-unders:

– Qu ng cáo tìm ki m n i dung và qu ng cáo tìm ki m b n đ

– Qu ng cáo thông qua màn hình n n (wallpaper advert)

– CPI (Cost per Impression); CPC (Cost per click); CPA (Cost per

Chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n

 Thi t l p kênh/ các lo i hình th c qu ng cáo tr c tuy n

 Xác đ nh khách hàng m c tiêu: lo i website nào mà khách hàng m c tiêu th ngxuyên truy c p

 Công c tìm ki m là “l i vào c a Internet”:

 Ngành d ch v tìm ki m là m t ngành quan tr ng trên m ng internet:

 đ c tìm th y trên m ng Internet, b n ph i t n t i và ph i đ c công c tìm ki m tìm đ n.

 K t qu tìm ki m hi n th hàng đ u (top) c ng t ng đ ng v i “top of mind” trong nh n th c và tâm trí

c a khách hàng.

 Ng i tiêu dùng tin t ng vào các k t qu tìm ki m “bình th ng – theo thu t toán” h n là các k t qu

đ c tr ti n.

 D dàng tìm ki m đ c khách hàng ti m n ng trong t t c các khâu c a ho t đ ng mua-bán

 R t nhi u ng i s d ng Internet đ t công c tìm ki m (Google, Bing, Yahoo ) làm trang ch

(homepage), các trình duy t web c ng tích h p các công c tìm ki m vào trình duy t m t cách d dàng

 Dò tìm thông tin c a website thông qua nh n tìm ki m

 ánh ch m c và s p x p cho toàn b thông tin trên web mà nó tìm th y

 Tìm ki m thông tin mà ng i dùng yêu c u

Qu ng cáo tìm ki m>>> PPC (Pay Per Click)

 L a ch n ngân sách cho ch ng trình/ chi n d ch qu ng cáo: ngân

sách t i đa cho c ch ng trình; s ti n s ph i tr cho t ng click Thí

d nh qu ng cáo PPC mà xu t hi n trên các trang báo đi n t l n t i

VN nh Dân Trí, VnExpress, 24h có giá t 1.500 – 2.000 đ ng/ 1

 Broad match type: ki u “ph r ng”

 Phrase match type: Ki u “c m t khóa”

 Exact match: ki u “chính xác tuy t đ i

 Negative match type

Qu ng cáo PPC c n quan tâm

đ n v n đ th h ng (ranking)

c a t khóa và m c đ u giá(bidding) c a t khóa đ cmua Có nh ng t khóa córanking cao, thì giá mua t khóa

 M t s công c tìm ki m và so sánh tr c tuy n

 PPC không ch áp d ng v i máy tìm ki m đa m c đích, mà PPC còn đ c

s d ng b i r t nhi u máy tìm ki m so sánh (so sánh giá, so sánh các s n

Marketing quan h công chúng đi n t

a Khái ni m quan h công chúng

Marketing quan h công chúng đi n t

Nguyên lý ho t đ ng c a ho t đ ng quan h công chúng đi n t :

- Luôn luôn l ng nghe khách hàng

- Luôn luôn gi liên k t, liên l c và ph n h i thông tin cho KH

Chi n l c PR đi n t

- Cung c p tr c tuy n các bài vi t/ chuyên đ có liên quan

- Thông cáo báo chí

- Thông cáo báo chí truy n thông xã h i

 Công c nghe nhìn: video, music, radiobroadcast…

 Công c ph n h i: di n đàn, blog, các trang m ng xư h i khác

 S ki n tr c tuy n

Marketing quan h công chúng đi n t

Nh ng công c PR Marketing đi n t

 L i th c a th đi n t

 Không c n có tem ho c phí in n

 Cung c p nhi u thông tin và thu n ti n cho vi c ph n h i tr c ti p,

 Có th t đ ng đáp ng nhu c u cá nhân c a ng i dùng c th

 Th ng xuyên và qu ng bá h p pháp tên công ty t i khách hàng.

 Cá nhân hoá thông tin v i nh ng n i dung phù h p.

 nh v công ty nh m t chuyên gia trong l nh v c này.

 H ng d n cho khách hàng t i website c a công ty.

 Giúp cho khách hàng có th d dàng chuy n nh ng thông tin đó

t i nh ng ng i khác.

 em l i l i nhu n cho chính h b ng cách th c hi n nh ng qu ng cáo nh

Marketing đi n t tr c ti p >>> Email Marketing

Làm th nào đ có m t Email markeitng hi u qu ?

Marketing đi n t tr c ti p >>> Email Marketing

Marketing đi n t tr c ti p >>> Viral Marketing

 Viral marketing là gì?

 Ví d : d ch v th đi n t hotmail c a Microsoft

Marketing đi n t tr c ti p >>> Viral Marketing

Marketing đi n t tr c ti p >>> SMS Marketing

M t s nhà cung c p d ch v sms marketing t i Vi t Nam:

Nhân d p khai

tr ng c a hàng CROWN SPACE

gi m giá 50% t ngày … đ n ngày

… Chi ti t xem t i www.

Nhân d p khai tr ng

c a hàng, gi m giá 50% t ngày… đ n ngày …

b ng (tablet), đi n tho i di d ng

thông minh (smartphones), các thi t

Marketing đi n t tr c ti p >>> Mobile Marketing

M T S CÔNG C TRUY N THÔNG MARKETING

I N T m i

 Games: dành cho PC, Tablet, Smartphone, thi t b ch i games

 Ph ng ti n phát thanh – truy n hình internet: Truy n hình Internet, Truy nhình th i gian th c & theo yêu c u Ví d : Hulu.com; VTC online

 Ph ng ti n in n: các trang web cung c p các s n ph m đ h a nh hình

Qu n tr quan h khách hàng đi n t

(e-CRM)

 E-CRM = Electronic Relations Management

 Câu chuy n c a Cisco System

 nh ngh a v “Marketing m i quan h - Relationship Marketing)

Ch ng 4

Qu n tr chào hàng i n t

 ChƠo hƠng đi n t lƠ gì?

 Xây d ng CL nh m t o ra giá tr khách hàng l n h n đ i th c nh tranh

 Phơn lo i chƠo hƠng đi n t

 Theo m c đích mua s m: SP tiêu dùng, SP công nghi p

Tích h p truy n thông marketing (IMC)

SP (Chào

hàng)

Giá:

Giá tr Các kênh phân ph i

 Các l i ích c a chƠo hƠng đi n t

Thu c tính chào hàng thay đ i nh th nào d i s tác đ ng

c a công ngh thông tin?

 Nh ng thông tin v SP phong phú và d ti p c n

 Linh đ ng trong vi c thay đ i m u mã s n ph m v i ti n đ nhanh và

 Internet t o c h i cho các chi n l c cá nhân hóa s n ph m=> Dell

 C h i cho các chi n l c t nhân hóa s n ph m: l u tr và theo dõi

h s khách hàng, chào bán các SP phù h p d a trên s đ t mua tr c

 Các chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi u

– S d ng tên th ng hi u tr c tuy n khác v i ngo i tuy n,

nh m – S d ng th ng hi u hi n t i cho chào hàng tr c tuy n – Ho t đ ng h p tác th ng hi u (Cobranding )

 Tên mi n trên internet

 D ch v h tr khách hƠng

 C n h tr khách hàng trong su t quá trình mua s m

 C n có đ i ng nhân viên chuyên nghi p

 T đ ng hóa chu i giá tr

 Thuê ngoài

 Chia s thông tin

 T p trung hóa vi c truy c p thông tin t trung tâm

S thay đ i giá trong môi tr ng Internet

 Giá c :

 L ng ti n hay m t l ng hàng hóa t ng đ ng tr cho 1 SP/ DV

 T ng t t c các giá tr (ti n, th i gian, ngu n l c, CP vô hình) mà ng i mua trao đ i nh m có đ c l i ích khi s d ng SP/ DV

 c xác đ nh b i s th ng l ng gi a ng i mua và ng i bán

 Chính sách đ nh giá: 1 m c giá cho t t c ng i mua – 1 ý t ng hi n đ i

xu t hi n vào cu i TK 19 v i s phát tri n và m r ng c a quy mô s n xu t

 Giá theo quan đi m c a ng i mua

 Giá = L i ích – Chi phí

 Chi phí = Ti n + Th i gian + N ng l ng + Chi phí vô hình

 Ng i mua có th ti t ki m chi phí thông qua mua hàng tr c tuy n

– Ti n l i – Nhanh chóng – a d ng hóa l a ch n – T đ ng hóa cao

 Giá theo quan đi m c a ng i bán

 Giá = Chi phí + L i nhu n

 P = S ti n nh n đ c t ng i mua (tr h p đ ng hàng đ i hàng)

 C: Chi phí cho vi c s n xu t SP/DV = Giá sàn

Các nhân t nh h ng t i vi c đ nh giá trong TM T

 Các nhân t bên trong

Các 3 chi n l c đ nh giá trong E-marketing

Khái ni m phân ph i trong TM T

 Là m t nhóm nh ng DN-cá nhân có m i quan h đ c l p và ph thu c

 Các thành viên trong Kênh phân ph i

Khái ni m phơn ph i trong TM T

c đi m c a kênh phân ph i trong TM T

 dài kênh phân ph i

 S linh ho t trong thay đ i đ r ng và chi u sâu

Vai trò c a phân ph i trong TM T

PP trong

 Các lo i kênh phân ph i trong TM T

Mô hình kênh phân ph i c a Dell Computer

L a ch n và quy t đ nh kênh phân ph i

 Kênh phân ph i gián ti p

L a ch n và quy t đ nh kênh phân ph i

L a ch n và quy t đ nh kênh phân ph i

Mô hình kênh phân ph i c a Wal Mart

L a ch n và quy t đ nh kênh phân ph i

 C n c l a ch n và quy t đ nh kênh phân ph i

 Ph thu c vào ch c n ng phân ph i c a kênh

 Mô hình kinh doanh c a công ty TM T

 Quy mô c a công ty

 Nh ng quy t đ nh quan tr ng v kênh phân ph i trong TM T:

– Tuy n ch n thành viên kênh phân ph i

– T p khách hàng đi n t m c tiêu

– Nh ng yêu c u b t bu c đ i v i các thành viên c a kênh

 Khuy n khích thành viên

– M c đích: nâng cao hi u qu ho t đ ng c a kênh PP

– T o l p m i quan h lâu dài v i các thành viên

– Xây d ng ch ng trình truy n thông cho các thành viên

– Trách nhi m c a các thành viên t i hi u qu ho t đ ng c a kênh

 ánh giá hi u qu ho t đ ng c a thành viên kênh phân ph i (xem

ánh giá hi u qu thành viên kênh phân ph i

 Doanh nghi p TM T ph i đ nh k đánh giá hi u qu ho t

đ ng c a các thành viên trong kênh

 M c đích:

– Nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh

– Ki m soát ho t đ ng c a các thành viên kênh