Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bắc Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH LINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH LINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một cấp học vị nào Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phan Anh Linh

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Bùi Dũng Thể

người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên các phòng nghiệp vụ liên quan tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Quảng Bình đã tạo điều kiện cung cấp các số liệu, tài liệu liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian hoàn thành khóa học

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày … tháng … năm 2019

Tác giả luận văn

Phan Anh Linh

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: PHAN ANH LINH

Niên khóa: 2017 - 2019

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ

Tên đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH

1 Tính cấp thiết

Trong thời gian qua, trong hoạt động hướng về khách hàng, BIDV Bắc Quảng Bình đã thực hiện nhiều chính sách như tặng quà vào dịp lễ tết, sinh nhật, các hình thức khuyến mãi, các chính sách ưu đãi… Tuy nhiên kết quả đạt được vẫn chưa tương xứng với chi phí đã bỏ ra, đặc biệt trong hoạt động huy động vốn, như lượng khách hàng phàn nàn, chuyển sang gửi tiền tại Ngân hàng khác còn nhiều, thị phần huy động động vốn có xu hướng giảm, mức độ tăng trưởng khách hàng mới thấp, số dư huy động vốn tăng giảm không ổn định,….Vì vậy, trong thời gian tới cần nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Bắc Quảng Bình

để chỉ ra những ưu điểm và hạn chế, từ đó để ra giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Bắc Quảng Bình

2 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp; Phương pháp thống kế mô tả; phương pháp so sánh

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản nhất

về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

- Về mặt thực tiễn: Luận văn đã đánh giá được thực trạng, chỉ ra được những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình Từ đó, tác giả đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC SƠ ĐỒ xi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc luận văn 6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 Quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 9

1.1.4 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 10

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại 12

1.2.1 Khách hàng của ngân hàng thương mại 12

1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại 12

1.2.3 Đặc điểm mối quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 14

1.3 Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 15 1.3.1 Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1.3.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 16

1.3.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại 17 1.3.3.1 Nhận diện khách hàng cá nhân 17

1.3.3.2 Phân biệt khách hàng 19

1.3.3.3 Tương tác với khách hàng 22

1.3.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 23

1.4 Nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 25

1.4.1 Nhân tố chủ quan 25

1.4.2 Nhân tố khách quan 26

1.5 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của một số ngân hàng 26

1.5.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng thương mại 26

1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu 26

1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 27

1.5.1.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 28

1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho BIDV Chi nhánh Bắc Quảng Bình 30

Tiểu kết chương 1 31

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNGQUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂNTẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯVÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH 32

2.1 Tổng quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bắc Quảng Bình 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Mô hình tổ chức 33

2.1.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Quảng Bình giai đoạn 2016 - 2018 34

2.2 Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 40

2.2.1 Thực trạng nhận diện khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 40

2.2.2 Thực trạng phân biệt khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 46

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

2.2.3 Thực trạng tương tác khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 50

2.2.4 Thực trạng cá biệt hóa khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 57

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quản hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 61

2.3.1 Nhân tố chủ quan 61

2.3.2 Nhân tố khách quan 66

2.4 Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 71

2.4.1 Những kết quả đạt được 71

2.4.2 Một số tồn tại và nguyên nhân 73

Tiểu kết chương 2 77

CHƯƠNG 3.ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNHBẮC QUẢNG BÌNH 78

3.1 Định hướng phát triển của BIDV Bắc Quảng Bình đến năm 2025 78

3.1.1 Định hướng phát triển của BIDV Việt Nam 78

3.1.2 Định hướng hoạt động của BIDV Bắc Quảng Bình 79

3.1.2.1 Nhận định về môi trường hoạt động kinh doanh trong thời gian tới 79

3.1.2.2 Định hướng phát triển của BIDV Bắc Quảng Bình 80

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 82

3.2.1 Hoàn thiện mô hình CRM cho BIDV Bắc Quảng Bình 82

3.2.1.1 Mô hình đề xuất 82

3.2.1.2 Nội dung và chức năng hoàn thiện mô hình đề xuất 83

3.2.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình 94

3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của cán bộ nhân viên 95

3.2.4 Giải pháp công nghệ thông tin 97

Tiểu kết chương 3 97

PHẦN III: KẾT LUẬNVÀ KIẾN NGHỊ 98

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1 KẾT LUẬN 98

2 KIẾN NGHỊ 99DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại BIDV Bắc Quảng Bình năm 2016

-2018 35

Bảng 2.2: Thị phần huy động vốn của BIDV Bắc Quảng Bình so với một số ngân hàng thương mại trên địa bàn năm 2018 36

Bảng 2.3: Tình hình dư nợ cho vay tại BIDV Bắc Quảng Bình giai đoạn năm 2016-2018 38

Bảng 2.4: Hoạt động thu dịch vụ của chi nhánh năm 2016 – 2018 39

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2016 -2018 40

Bảng 2.6: Bảng nhập và kiểm soát thông tin cho khoản vay của Chi nhánh 45

Bảng 2.7: Số lượng khách hàng cá nhân của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018 46

Bảng 2.8: Số lượng khách hàng cá nhân theo nhu cầu tại Chi nhánh 46

Bảng 2.9: Kết quả phân loại nhóm khách hàng cá nhân theo tiền gửi 47

Bảng 2.10: Xếp hạng KHCN vay vốn tại BIDV Bắc Quảng Bình 48

Bảng 2.11: Chương trình tri ân khách hàng của BIDV Bắc Quảng Bình 49

Bảng 2.12: Kết quả tạo giá trị khách hàng năm 2018 của Chi nhánh 49

Bảng 2.13: Số lượt tương tác theo các hình thức tương tác với khách hàng năm 2018 của Chi nhánh 55

Bảng 2.14: Số lượt tương tác theo các hình thức tương tác với khách hàng 56

Bảng 2.15: Quy định về chính sách ưu đãi đối với khách hàng tiền gửi 57

Bảng 2.16: Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân 59

Bảng 2.17: Kết quả thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng cá nhâncủa BIDV Bắc Quảng Bình năm 2018 60

Bảng 2.18: Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của BIDV Bắc Quảng Bình năm 2018 67

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của BIDV - Chi nhánh Quảng Bình 34

Sơ đồ 3.1 Mô hình CRM đề xuất cho BIDV Bắc Quảng Bình 82

Sơ đồ 3.2 Mô hình chiến lƣợc Marketing của BIDV Bắc Quảng Bình 83

Sơ đồ 3.3 Tổ chức hoạt động của BIDV Bắc Quảng Bình 84

Sơ đồ 3.4 Quy trình tìm kiếm khách hàng 85

Sơ đồ 3.5 Tổng hợp khách hàng 85

Sơ đồ 3.6 Tổng hợp khách hàng 87

Sơ đồ 3.7: Mô hình chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát 89

Sơ đồ 3.8: Sơ đồ chức năng chăm sóc khách hàng 90

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay hoạt động cạnh tranh trên thị trường tài chính - ngân hàng ở nước

ta đang diễn ra gay gắt, các ngân hàng ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào việc thu hút và giữ chân khách hàng Việc cạnh tranh của các ngân hàng không chỉ dừng lại ở các chính sách về giá cả và chất lượng phục vụ vì nó rất

dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, các Ngân hàng thương mại hiện nay đang triển khai một phương pháp hữu hiệu, đó là xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì, củng

cố và phát triển các mối quan hệ với khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng mới Từ đó tăng doanh thu lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Trong công tác quan hệ khách hàng đối với cá nhân, không chỉ riêng Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) mà nhiều Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Việt Nam đã thấy được tầm quan trọng của khách hàng cá nhân đối với hoạt động của ngân hàng và đã có những chiến lược để phát triển quan hệ này Khách hàng vừa là đầu vào vừa là đầu ra của ngân hàng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng là một trong những hoạt động thường xuyên và liên tục Ngân hàng luôn phải dõi theo các hoạt động của khách hàng để kịp thời có những phương án điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với tình hình hoạt động sử dụng vốn của khách hàng, tránh gây ra các tổn thất nghiêm trọng đối với ngân hàng như mất vốn, không có khả năng thu hồi nợ

Công tác quản trị quan hệ khách hàng là yêu cầu khách quan, bức thiết và là hoạt động thường xuyên của ngân hàng Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tối đa các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó luôn gia tăng

giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại

BIDV Bắc Quảng Bình tiền thân là Chi điếm Bắc Tuyên Hóa, được thành lập

từ tháng 6/1965 trú đóng tại xã Mai Hóa, huyện Tuyên Hóa, tỉnh Quảng Bình Trải qua gần 55 năm xây dựng và phát triển, hoạt động của BIDV Bắc Quảng Bình luôn không ngừng được mở rộng về quy mô và hiệu quả, đặc biệt từ khi được nâng cấp lên Chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV Việt Nam Đến nay, BIDV Bắc Quảng Bình

là chi nhánh đứng thứ 3 về quy mô và hiệu quả hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Bình Để đạt được kết quả trên, trong hoạt động hướng về khách hàng, BIDV Bắc Quảng Bình đã thực hiện nhiều chính sách như tặng quà vào dịp lễ tết, sinh nhật, các hình thức khuyến mãi, các chính sách ưu đãi… Tuy nhiên kết quả đạt được vẫn chưa tương xứng với chi phí đã bỏ ra, đặc biệt trong hoạt động huy động vốn, như lượng khách hàng phàn nàn, chuyển sang gửi tiền tại Ngân hàng khác còn khá nhiều, thị phần huy động động vốn có xu hướng chững lại, mức độ tăng trưởng khách hàng mới còn thấp, số dư huy động vốn tăng giảm không ổn định, …

Với xu thế phát triển về kinh tế của tỉnh trong tương lai, dự kiến có nhiều Ngân hàng thương mại sẽ được thành lập và hoạt động trên địa bàn, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ trở nên gay gắt hơn Với mục tiêu giữ vững thị phần và tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới, BIDV Bắc Quảng Bình cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm giữ vững nền khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai, đặc biệt là khách hàng cá nhân của chi nhánh

Xuất phát từ mục tiêu trên, tôi chọn: “Quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị đến năm 2025

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài làquản trị khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian:Nghiên cứu được thực hiện tại BIDV Bắc Quảng

Bình, trên địa bàn thị xã Ba Đồn, tỉnh Quảng Bình

- Phạm vi về thời gian:Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn

2016 - 2018; Các thông tin số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2018; Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung phân tích thực trạng hoạt động quản

trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDVBắc Quảng Bình thông qua các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Bắc Quảng Bình

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

BIDV Bắc Quảng Bình năm 2016 - 2018, các tài liệu đánh giá tình hình hoạt động của Chi nhánh; tổng hợp kế thừa một số luận văn thạc sĩ, đề tài nghiên cứu khoa học nhằm đưa ra lập luận chính xác cho nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học Tác giả thông qua phiếu khảo sát đã khảo sát những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của BIDV Bắc Quảng Bình, những người đã tiếp xúc với nhân viên, dịch vụ và sản phẩm của BIDV Bắc Quảng Bình Theo đó, phiếu khảo sát khách hàng được thiết kế gồm 3 phần Phần 1 là thông tin chung của khách hành và một số đánh giá của khách hàng về các khía cạnh của BIDV Bắc Quảng Bình

- Quy mô nghiên cứu:

Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ của Chi nhánh để thu thập thông tin về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Số lượng khách hàng cá nhân hiện tại của Chi nhánh tại thời điểm khảo sát là 11.533 khách hàng

Tác giả sử sụng công thức chọn mẫu của Slovin: 2

.

1 N e

N n

- Nội dung khảo sát về công tác nhận diện khách hàng cá nhân, phân biệt khách hàng cá nhân, tương tác với khách hàng cá nhân và cá biệt hóa khách hàng cá nhân của Chi nhánh

Các câu hỏi trong phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert 5:

1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1,00 - 1,79: Kém (K)

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thông kê mô tả

Số liệu điều tra chủ yếu được thống kê mô tả (thông quan các chỉ tiêu như tần suất, tỷ lệ %) và được trình bày theo trình tự các nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Kết hợp với những số liệu thứ cấp đã được thu thập nhằm làm rõ thực trạng và củng cố tính chính xác của những phân tích trong luận văn

Phương pháp so sánh

Sau khi thu thập số liệu, tác giả tính toán và so sánh số liệu giữa các năm, so sánh với các đơn vị khác nhau trong tỉnh Tác giả đưa ra được những nhận xét, đánh giá thông qua kết quả tổng hợp và tính toán số liệu về hoạt động kinh doanh và quan hệ khách hàng tại BIDV Bắc Quảng Bình giai đoạn 2016 - 2018 Chỉ tiêu đánh giá tỷ lệ phần trăm thực hiện của năm sau so với năm trước, tỷ lệ tham gia đóng góp

của từng dịch vụ vào tổng doanh thu chung của đơn vị Từ đó đưa ra các kết luận về kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc Quảng Bình

5 Cấu trúc luận văn

Nội dung nghiên cứu của luận văn được kết cấu như sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Quảng Bình

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Quảng Bình

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là thuật ngữ xuất hiện từ khá lâu trên thế giới, nhưng cho đến nay, có nhiều khái niệm liên quan đến CRM được đưa

ra liên quan đến nhiều cách tiếp cận khác nhau và chưa có một khái niệm nào về CRM được chấp nhận một cách tuyệt đối [9]

Theo Kitsin Anderson, Carol Kerr: “CRM là bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng [24]”.Theo đó, CRM

có thể được hiểu như là toàn bộ các hoạt động có liên quan đến khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là các hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng hay marketing trong doanh nghiệp Phát triển từ định nghĩa này, Bùi Quang Tín cho rằng: “CRM là một quá trình quản trị, bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hang [16]” Bên cạnh đó, CRM còn là toàn bộ quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, sản phẩm, hiệu quả của công tác tiếp thị và khả năng của ngân hàng đối với các xu hướng khác nhau của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh

Theo Philip Kotler: “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp [12]”

Theo Buttle, F.A:“CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi Nó tích hợp tất cả các quy trình và chức năng trong nội bộ với hệ thống bên ngoài để tạo ra và chuyển giao giá trị đến các khách hàng mục tiêu nhằm mang lại lợi nhuận cho công ty Nó dựa vào dữ liệu có chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin [23]”

Theo Trần Minh Đạo: “CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng

có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị

và sự thỏa mãn tốt hơn [6]”

Theo Vũ Ngọc Xuân: “CRM là chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng [21]”

Theo Trần Quốc Nghi, khái niệm CRM hiện nay đang được nhìn nhận theo 3 quan điểm chủ đạo sau: (i) Công nghệ, (ii) Chu trình bán hàng và (iii) Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trong đó, quan điểm xem CRM như một giải pháp công nghệ đang được sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới (CRM được xem như

là một hệ thống cơ sở dữ liệu, dựa vào các phần mềm, phương pháp phân tích để đưa ra được các báo cáo, số liệu thống kê… nhằm giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn tổng quát về khách hàng, thị trường và các vấn đề có liên quan) [13]

Nhìn chung, mặc dù có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về CRM, nhưng có thể nói mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tăng cường mức độ thỏa mãn của họ

1.1.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng

Trương Đình Chiến đã bàn đến đặc trưng của CRM trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” xuất bản bởi Nhà xuất bản Phụ nữ như sau:

Thứ nhất, CRM nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Theo đó, CRM tạo nên những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính cá nhân đến từng khách hàng, những người tạo nên thu nhập cho doanh nghiệp

Thứ hai, CRM đưa thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng,

từ đó giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, làm cho từng khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

Thứ ba, CRM có ý nghĩa trong việc đối xử với những khách hàng khác nhau của doanh nghiệp một cách khác nhau Điều này có được do doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương tác với từng khách hàng cá nhân

Thứ tư, CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua gia tăng hoạt động kinh doanh ứng với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

Thứ năm, điều khiến CRM trở thành một mô hình thật sự khác biệt trong kinh doanh, quản lý và cạnh tranh là những hoạt động kinh doanh, chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được những mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể [3]

Cuối cùng, CRM giúp doanh nghiệp tạo ra một hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin cá nhân của khách hàng vào mỗi bộ phận chứng năng của doanh nghiệp (chăm sóc khách hàng, sản xuất, quản trị kênh phân phối, marketing,…)

1.1.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Việc xác định mục tiêu của CRM đối với doanh nghiệp có vai trò định hướng hoạt động liên quan đến sự triển khai CRM tại chính doanh nghiệp đó, không chỉ vậy còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Theo Hoàng Thị Quý Diễm, việc quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu sau:

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp: bất cứ

hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được lòng trung thành của khách hàng, đó là yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai, một khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả không còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa, đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm được chi phí phát sinh:

Nhiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hàng mình đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, đây là một mô hình không bền vững Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông tin khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm được chi phí nhất

Nâng cao năng lực và lợi thế canh tranh của doanh nghiệp: một khi vị thế

của doanh nghiệp tăng cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các doanh nghiệp khác trong môi trường cạnh ngành [5]

1.1.4 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng có vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng CRM có thể được xem như là phương án hữu ích trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và thói quen khách hàng, qua đó phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng CRM tạo ra lợi ích to lớn cho ngân hàng khi tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau, nhằm phát triển và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng hiện tại và ngân hàng, cũng như tạo dựng nên các khách hàng mới CRM có vai trò sau:

Thứ nhất, CRM giúp phân loại khách hàng: Hiện tại, các ngân hàng đã chuyển hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc Vì vậy, chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lợi của khách hàng CRM giúp ngân hàng phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau Từ đó có thể hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng

Thứ hai, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các bên thông tin về lịch sử giao dịch, đặc điểm, thói quen và hành vi của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng có thể điều chỉnh các phương thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, CRM hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô

ra danh sách những nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan và khuyến nghị áp dụng các chiến lược marketing phù hợp

Thứ tư, tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng: Hầu hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hơp, từ đó giúp ngân hàng xây dựng được chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên

Thứ năm, tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng đến phát triển mối quan hệ gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ Điều này khiến cho khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn và do đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với ngân hàng Đây có lẽ là một lợi ích lớn nhất mà CRM mang lại cho ngân hàng

Thứ sáu, kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính sách marketing của ngân hàng Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ ngân hàng khai thác có hiệu quả các cơ sở dữ liệu thông tin thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp ngân hàng đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn [8]

Ở một cách tiếp cận khác, theo Đặng Thu Hằng đưa ra những lợi ích mà CRM đem lại cho doanh nghiệp, có thể áp dụng cho các NHTM như:

Một là, CRM giúp các khách hàng có thể trao đổi thông tin dễ dàng với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức khác nhau

Hai là, CRM có khả năng tìm kiếm, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại và lôi kéo những khách hàng cũ quay trở lại với doanh nghiệp

Ba là, CRM tạo ra môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp [11]

Tựu chung lại, CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin

mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về khách hàng doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Khách hàng của ngân hàng thương mại

Theo Bùi Quang Tín, “Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Theo tác giảm khách hàng có thể xuất phát

từ nội bộ của ngân hàng như đội ngũ nhân viên của ngân hàng hay ở bên ngoài ngân hàng như những cá nhân, tập thể mua và sử dụng dịch vụ của NHTM [16]”

Có thể nói, khách hàng có vai trò và tầm quan trọng to lớn đối với sự phát triển dịch vụ của các tổ chức nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng Điều này được thể hiện khi khách hàng chính là đối tượng chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, thụ hưởng sản phẩm dịch vụ và là trung tâm hướng đến của các hoạt động kinh doanh của ngân hàng

1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại

Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng và dưới đây là một số tiêu chí phổ biến mà các ngân hàng hay sử dụng để phân loại khách hàng của mình thành từng nhóm khác nhau:

- Theo hành vi mua của khách hàng

+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán

lẻ của ngân hàng

+ Khách hàng là tổ chức: là những khách hàng có quyết những giao dịch lớn, phức tạp và thường diễn ra thường xuyên Chẳng hạn như là các tổ chức, đơn vị nhà nước, doanh nghiệp, công ty cổ phần,…

- Theo nghiệp vụ của ngân hàng

Dựa vào các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành

3 nhóm chính sau:

+ Nhóm khách hàng gửi tiền vào ngân hàng

Khách hàng dân cư, cá nhân: khách hàng gửi tiền tiết kiệm từ nguồn tiền nhàn rỗi của mình vào ngân hàng, có thể là gửi có kỳ hạn hoặc không kỳ hạn

Khách hàng gửi tiền là các tổ chức kinh tế: các tổ chức kinh tế thường có tiền gửi không kì hạn, tiền gửi thanh toán, do có nhu cầu lớn về vốn

Khách hàng gửi tiền là các tổ chức xã hội: Một số tổ chức xã hội có thể kể đến như là các tổ chức, hiệp hội, quĩ từ thiện, quỹ khuyến học, quỹ phát triển tài năng trẻ, quỹ bảo hộ trẻ em, quỹ công đoàn, đoàn thanh niên Những quỹ này cũng

có thể gửi ngân hàng để tránh mất giá trị theo thời gian

Khách hàng gửi tiền là các tổ chức tài chính phi ngân hàng như các tổ chức bảo hiểm, tài chính… Nhóm khách hàng này là những tổ chức thường có nguồn vốn rất dồi dào, thường sử dụng dịch vụ trên thị trường tài chính liên ngân hàng, với số tiền gửi lớn

+ Nhóm khách hàng vay vốn của ngân hàng

Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền cho các mục tiêu khác nhau

+ Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng

Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, uỷ thác bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn chứng khoán…

- Theo thời gian quan hệ

Căn cứ vào tiêu thức này, khách hàng chia làm ba loại:

Khách hàng truyền thống: Là những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong thời gian dài Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trong hoạt động ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới

Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn…

Khách hàng tiềm năng: là những nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưng trong tương lai có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng Đây là những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với họ

1.2.3 Đặc điểm mối quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại

Mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp về cơ bản có những đặc điểm sau: sự qua lại, sự tương tác, sự lặp đi lặp lại, lợi ích liên tục và lòng tin [2, 20]

Về cơ bản, NHTM cũng là một doanh nghiệp hoạt động trên thị trường, do đó, mối quan hệ khách hàng của NHTM cũng không nằm ngoài phạm vi trên

Thứ nhất, một quan hệ phải có sự qua lại, điều này có nghĩa là một mối quan

hệ gồm có hai chiều, khách hàng và NHTM đều tham gia và nhận thức được sự tồn tại của mối quan hệ này

Thứ hai,một quan hệ phải có sự tương tác Khi khách hàng và NHTM tương tác, họ trao đổi thông tin, và những sự trao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Một tương tác sẽ xảy ra khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và thông qua đó, tăng lượng thông tin trong mối quan hệ này

Thứ ba, một quan hệ phải có bản chất lặp đi lặp lại Tức là mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thể hiện sự lặp đi lặp lại nhiều lần thông qua các giao dịch thành công Khi lặp đi lặp lại nhiều lần, sẽ tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ Chẳng hạn như các NHTM lưu giữ các thông tin về khách hàng như họ tên, độ tuổi, thu nhập, thông tin giao dịch… và có thể phục vụ khách hàng nhanh

hơn khi khách hàng đến giao dịch lần tiếp theo Nếu một mối quan hệ thuận lợi, khách hàng càng khó tạo ra một mối quan hệ với ngân hàng khác và do đó, ngân hàng có nhiều khách hàng trung thành hơn

Thứ tư, một quan hệ tạo ra lợi ích liên tục Quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tạo ra lợi ích cho cả hai bên về nhiều mặt: sự thuận tiện, chi phí, thời gian, công sức và lợi nhuận cho cả hai bên

Thứ năm, một quan hệ dựa trên lòng tin.Cần lưu ý rằng, quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là hướng tới cá nhân khách hàng.Khi khách hàng càng phát triển mối quan hệ với ngân hàng, khách hàng có khuynh hướng ngày càng tin vào ngân hàng Lòng tin, sự thỏa mãn là những cảm giác tích cực của khách hàng đối với ngân hàng nếu như họ có một mối quan hệ tốt với ngân hàng

1.3 Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.3.1 Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại

Cấu trúc CRM trong ngân hàng thương mại có thể được thể hiện qua mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers, D & Rogers, M (2004) như sau:

Biểu đồ 1.1: Cấu trúc CRM theo mô hình IDIC

Nguồn: Peppers, D & Rogers, M (2004)

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Cá biệt hóa khách hàng

Sàng lọc giá trị

Sự thông tin đến tổ chức về khách hàng và nhu cầu của họ

Tương tác với khách hàng

Thông tin cho khách hàng, về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

Trương Đình Chiến cho rằng việc tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sẽ không thể thành công nếu không có bốn yếu tố dựa trên mô hình IDIC, đó là: nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khác hàng và cá biệt hóa khách hàng [3]

Nhận diện khách hàng: Cần lưu ý rằng, quan hệ với doanh nghiệp chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, chứ không phải tập thể hay toàn bộ thị trường Vì vậy, nhận diện khách hàng là công đoạn đầu tiên của việc thiết lập một mối quan hệ đối với khách hàng Theo đó, điều quan trọng là các NHTM phải nhận diện được ngay khách hàng khi khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ thông qua các kênh khác nhau, mức độ nhận biết càng chi tiết càng tốt (thói quen, sở thích, đặc điểm hành vi, …)

Phân biệt khách hàng: NHTM phải biết được sự khác nhau giữa các khách hàng, đây là điều quan trọng để NHTM có thể tập trung nguồn lực của mình vào những khách hàng mang lại giá trị nhiều nhất, và có những chiến lược cụ thể để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng Trong đó, bước quan trọng nhất là cần phải phân nhóm khách hàng dựa trên những tiêu chí cụ thể, cá biệt

Tương tác với khách hàng: NHTM cần phải cải thiện được sự hiệu quả trong tương tác với khách hàng Điều này có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng (đối xử tùy biến): Điều này có nghĩa là NHTM nên

có hành vi phù hợp với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của khách hàng Tất nhiên, điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Chẳng hạn như, một số dịch vụ có thể tùy biến cho từng khách hàng như tặng quà cho khách hàng vào những ngày lễ, kỷ niệm, ngày có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với khách hàng…

1.3.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Hiện tại, hầu hết các NHTM đều quan niệm khách hàng cá nhân là những người tiêu dùng, cá nhân hay các hộ gia đình Hiện tại, việc cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân (KHCN) của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng, bao gồm cá nhân và các hộ gia đình Theo đó,

Thứ nhất, số lượng KHCN của các NHTM thường rất lớn Điều này mang đến cho ngân hàng một thị trường đầy tiềm năng và sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Thứ hai, quy mô giao dịch của KHCN thường không lớn Do đối tượng của dịch vụ KHCN là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần giao dịch dịch vụ thường không lớn KHCN chỉ thực hiện giao dịch để phục vụ nhu cầu của họ, chứ không có hành vi lặp lại như doanh nghiệp Ví dụ, mỗi khách hàng thường chỉ vay một lần để mua nhà chứ không có nhu cầu vay thường xuyên cho hoạt động kinh doanh như doanh nghiệp

Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ KHCN là phát triển nhanh chóng và hiện đại Do các KHCN của loại dịch vụ ngân hàng thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch

vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và

an toàn Điều này buộc các NHTM phải cung cấp dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại

1.3.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại

Trong luận văn này, tác giả nghiên cứu nội dung hoạt động CRM theo mô hình IDIC trong CRM Mô hình IDIC dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng.Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ

Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn là: Phân tích và Tác nghiệp Giai đoạn phân tích (CRM phân tích) bao gồm Nhận diện khách hàng và Phân biệt khách hàng, giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) bao gồm Tương tác với khách hàng và Đối xử tùy biến (cá biệt hóa khách hàng)

quá trình tiếp xúc NHTM cần có nhiều thông tin nhận diện KHCN càng chi tiết càng tốt, bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác biệt của từng khách hàng

Rà soát lại dữ liệu KHCN: Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một

NHTM cần biết nhận dạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN

Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện

- Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về KHCN: thông tin KHCN có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ

- Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu

để đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin KHCN cần nhận diện, NHTM nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

- Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách KHCN, để khách hàng tự hiện diện Từ đó phân tích hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của KHCN

- Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng đối tượng KHCN để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc liên kết khách hàng với những giao dịch của họ

Các hoạt động nhận diện:

Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số

điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau có thể là họ, tên lót, nickname… nên vấn đề là xác định được username duy nhất

Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã

khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi…

Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao

dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của NHTM

Hội nhập: nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các

tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin NHTM sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh

Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của NHTM cần phải được

nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào

Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì

trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải

được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên

Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân

tích những khác biệt giữa các khách hàng Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân

viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập

Đảm bảo an toàn: thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh

và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật

1.3.3.2 Phân biệt khách hàng

Phân biệt khách hàng (Differentiate): Thực tế cho thấy không một NHTM nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của NHTM là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn Vì vậy, việc phân loại khách hàng - nghĩa là gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt - là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho NHTM xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ

đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, chỉ ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu mà NHTM đã lựa chọn

Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân biệt khách hàng theo giá trị và phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai: Giá trị khách hàng

đối với NHTM được xem như là một tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó,

nó là đại lượng để nắm bắt hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai NHTM

có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định trong tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng Khi nói về giá trị khách hàng, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị niềm tin

+ Giá trị thực: là giá trị của khách hàng như một tài sản của NHTM, NHTM dựa vào hành vi hiện tại để dự đoán hành vi trong tương lai của khách hàng, giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh

+ Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu NHTM

áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng

- Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo

giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho NHTM Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (80% hoạt động kinh doanh của NHTM đến từ 20% khách hàng)

- Gia tăng giá trị khách hàng: NHTM gia tăng giá trị khách hàng bằng các

chiến lược phân biệt khách hàng:

+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối

với NHTM Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác

và có xu hướng trung thành nhất.Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của NHTM là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của NHTM ổn định và phát triển

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm

năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh NHTM cần có những chính sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách hàng này mang lại

+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ

lực mấy NHTM cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể NHTM làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như NHTM nào cũng có những khách hàng loại này, NHTM nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích

họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác

+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp

nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng NHTM cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của NHTM là nên di chuyển họ đến nhóm MGCs hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

NHTM cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung cấp những sản

phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng

Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với NHTM mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của NHTM là có hạn, vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp

1.3.3.3 Tương tác với khách hàng

Tương tác với khách hàng (Interact)

Triết lý marketing One to One

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ cụ thể càng tốt Đây là chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương riêng lẻ.Hầu hết các NHTM thành công nhất không đồng nghĩa với việc họ

có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất Mục tiêu là giữ chân khách hàng được lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách hàng luôn luôn được nâng cao Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One to One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thoả mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin vào sản xuất Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ

sở dữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp, thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với NHTM

Hoạt động tương tác với khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó NHTM và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Tương tác hiệu quả có thể khiến NHTM hiểu thấu đáo khách hàng, từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp NHTM tạo ra sự khác biệt giữa NHTM với đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho NHTM như: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center,…

Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:

+ Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí + Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng, nghĩa

là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

1.3.3.4 Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là NHTM đưa ra những sản phẩm và dịch

vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác Nhưng cũng có NHTM tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ

Cá biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được

trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở

lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của NHTM tới bạn bè và người thân

Vậy để đem lại cảm giác đặc biệt cho khách hàng, NHTM phải thực hiện các bước sau:

+ Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích

khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy,

ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng

Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng:

Đảm bảo lợi ích của khách hàng;

Đảm bảo uy tín và độ tin cậy;

Tạo các điểm bán hàng khác nhau;

Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ;

Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng

+ Gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng trung thành là

khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với NHTM Nhiều NHTM coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình,

họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý

chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Theo Philip Kolter [7] thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính

vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn

bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu

Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

1.4 Nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.4.1 Nhân tố chủ quan

- Công nghệ

Công nghệ là bộ phận cấu thành của CRM Nhờ có công nghệ, NHTM có thể

tự đồng hóa quy trình cung cấp dịch vụ và bán hàng, quản lý giao dịch với khách hàng và tập hợp mọi dữ liệu về khách hàng Công nghệ được sử dụng trong thu thập

và phân tích thông tin về khách hàng, phát triển các mô hình dự báo và quyết định đến các hình thức trao đổi thông tin với khách hàng [3]

Ngoài ra, công nghệ có thể phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ khách hàng tự động, làm gia tăng sự hài lòng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng

- Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động CRM

Nhân viên hay yếu tố con người chi phối đến cả chiến lược và công nghệ của CRM Bởi khi áp dụng CRM, NHTM sẽ có những sự thay đổi về cơ cấu tổ chức và các quy trình làm việc hằng ngày Nếu nhân viên không biết được những lý do và không nắm bắt được sự thay đổi, hoặc không được cung cấp đầy đủ thông tin cho sự thay đổi này, họ sẽ có những phản ánh không thích hợp để vận hành CRM một cách hiệu quả Nhân viên mới là những đối tượng trực tiếp cung cấp thông tin khách hàng vào hệ thống CRM, đồng thời cũng chính là người khai thác thông tin trong quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất [3]

- Văn hóa ngân hàng

Văn hóa ngân hàng là toàn bộ những nhân tố văn hóa được hình thành và chắt lọc trong quá trình phát triển của NHTM, được các thành viên trong NHTM thừa nhận và biểu hiện trong ứng xử nội bộ và ứng xử bên ngoài, tạo nên bản sắc văn hóa riêng của ngân hàng đó [14]

Một giải pháp CRM không đơn thuần chỉ là một phần mềm được áp dụng trong NHTM, mà đó còn là sự thay đổi của tổng hòa nhiều yếu tố: hoạt động kinh doanh, quản lý nhân sự, quy trình làm việc Điều này đòi hỏi NHTM phải xây dựng chiến lược CRM phù hợp với những yếu tố trên và phù hợp với cả văn hóa của NHTM

1.4.2 Nhân tố khách quan

- Phản ứng của khách hàng

Phản ứng của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của

họ về mối quan hệ giữa họ và ngân hàng Phản ứng của khách hàng bao gồm 2 trạng thái đó là: không hài lòng, bình thường và hài lòng Không hài lòng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng Ngược lại, hài lòng được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng Phản ứng của khách hàng chính là:

Thông tin phản hồi có giá trị, giúp NHTM kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giải quyết những vấn đề còn tồn tại

Thể hiện sự quan tâm của khách hàng đối với NHTM, đặc biệt là những lời phàn nàn Khách hàng phàn nàn, phê bình thì khách hàng đó vẫn còn quan tâm đến NHTM, vẫn trung thành với NHTM và họ sẽ tiếp tục trung thành với NHTM nếu như những lời phàn nàn của họ được giải quyết thỏa đáng

Phản ứng của khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh của NHTM vì thế NHTM cần phải coi trọng những đóng góp, phê bình cũng như những lời khen, khích lệ của khách hàng để từ đó tăng cường mối quan hệ ngày càng lâu bền giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình

- Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn đối với NHTM trên con đường tiến tới thành công Họ cũng có những mục tiêu như NHTM, đó là tối ưu hóa lợi nhuận

và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng Và trong cuộc cạnh tranh thu hút giữ chân khách hàng, NHTM cần tìm hiểu về CRM của đối thủ cạnh tranh để xây dựng, phát triển cho mình một chiến lược CRM khác biệt hóa cho mình

1.5 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của một số ngân hàng

1.5.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng thương mại

1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu

Với chiến lược kinh doanh chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, Ngân hàng TMCP Á Châu

(ACB) đã thực hiện rất nhiều chiến dịch quảng cáo gây được sự chú ý đặc biệt của khách hàng ACB đã tạo được điểm nhấn trong việc định vị thương hiệu của mình trên thị trường qua hàng loạt những chiến dịch quảng cáo thành công như “Vì sao nên chọn chúng tôi?” thông điệp ngắn gọn và hình ảnh viên kim cương có màu xanh logo ACB, quảng cáo trên truyền hình với ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” Bên cạnh đó, ACB cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mại huy động tiết kiệm lớn như chương trình: “Căn hộ mơ ước”, “Chung niềm vui lớn”,

“Ngôi nhà hạnh phúc” đã góp phần gia tăng doanh số huy động và sử dụng dịch vụ của ACB Với slogan “ACB ngân hàng của mọi nhà” hơn 10 năm qua, ngân hàng ACB vẫn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thể hiện ở các quy trình bài bản và chuyên nghiệp trong nhiều khâu [2]

Ngoài ra để nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng nói chung và KHCN nói riêng, Ngân hàng ACB đã chú trọng đầu tư cho công nghệ, cho con người Ngân hàng ACB đã có những thay đổi cốt lõi như liên tục cho ra mắt và tăng cường các sản phẩm có thu nhập từ phí của một ngân hàng hiện đại thay vì các sản phẩm có thu nhập từ lãi của một ngân hàng truyền thống Những năm qua, cùng với việc mở rộng các sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng ACB quan tâm đẩy mạnh phát triển công nghệ Trên nền tảng hệ thống “ACB Vision 2010”, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại liên tục ra đời như ACB Money, ACB-P, ATM, ebanking, internet banking… đã làm thay đổi hẳn cách nghĩ, cách nhìn của xã hội đối với các dịch vụ tài chính ngân hàng, được cộng đồng tài chính, doanh nghiệp và người sử dụng trong nước đánh giá cao [2]

1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam(Techcombank) cũng phải đối mặt với không ít khó khăn tại thị trường hơn 90 triệu dân ở nước ta như: nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại với với nhiều bộ phận dân cư không thực sự cấp bách, không cần phải có, nhiều người còn coi đây chỉ là dịch vụ dành cho những người nhiều tiền.Đối với dịch vụ thẻ, nhiều người còn cảm thấy rắc rối khi phải dùng tới thẻ, thậmchí mỗi người lại còn có rất nhiều thẻ của các ngân hàng, khả