Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu trường hợp đô thị Hà Nội. Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau: Xác định các yếu tố chính mang tính nhận thức cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam. Xác định mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi NTD đối với E2W tại đô thị Hà Nội. o Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, quản lý và kiểm soát E2W một cách hiệu quả và bền vững tại đô thị Việt Nam, hướng tới một ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ trong tương lai.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

1

Công trình được hoàn thành tại:

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Người hướng dẫn khoa học:

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

1 Thư viện Tạ Quang Bửu - Trường ĐHBK Hà Nội

2 Thư viện Quốc gia Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

i Tính cấp thiết của đề tài

Thực trạng nóng lên toàn cầu đang là một thực tế đã được các chính phủ công nhận tại Hội nghị cấp cao Rio năm 1992 và tại Kyoto vào năm 1997 Sự biến đổi khí hậu do phát thải nhà kính hiện nay là một thách thức lớn toàn cầu Phương tiện vận tải là một nguyên nhân gây biến đổi khí hậu, và là một trong những thách thức lớn nhất làm trầm trọng biến đổi khí hậu Số lượng các loại phương tiện giao thông ngày càng tăng gây tình trạng ô nhiễm môi trường và ùn tắc giao thông nghiêm trọng Ô nhiễm từ phương tiện vận tải là phát thải khí carbon dioxide tạo ra hiệu ứng thay đổi khí nhà kính Việt Nam hiện có 3,2 triệu ô tô và 49 triệu xe máy đã đăng ký Tốc độ tăng trưởng phương tiện cá nhân bình quân xe máy là 7,3% và ô tô là 6,3% Trung bình, có khoảng 300.000 ô tô và hơn 3 triệu xe máy mới được đăng ký mỗi năm, hay 850 xe ô tô và 9.000

xe máy được đăng ký mới mỗi ngày Giao thông công cộng mới đáp ứng 10% - 15% tổng lượng nhu cầu di chuyển của người dân, các phương tiện cá nhân, đặc biệt là xe máy đóng vai trò quan trọng và thuận tiện nhất đối với người dân đô thị, chiếm 85% - 90% tổng số các chuyến đi bằng phương tiện cơ giới Tại Hà Nội, hiện có 485.955 ô tô

và 5.522.245 xe máy, trên 1,2 triệu phương tiện vãng lai tham gia giao thông Xe máy vẫn là nguồn đóng góp chính các loại khí ô nhiễm, đặc biệt đối với các khí thải như CO

và VOC, ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ người dân đô thị thành phố Khi xã hội càng phụ thuộc vào việc sử dụng phương tiện giao thông, giảm khí phát thải từ phương tiện giao thông càng trở nên cấp bách

Tại Việt Nam, xe điện hai bánh (xe máy điện và xe đạp điện – E2W) đã được sử dụng rộng rãi những năm gần đây, nhất là trong giới trẻ học sinh, sinh viên E2W chạy bằng điện ắc qui hoặc pin, không sử dụng nhiên liệu xăng, giúp tiết kiệm kiệm nhiên liệu, không xả khí thải vào môi trường, giúp giảm thiểu ô nhiễm Trong tương lai, cùng với xu thế phát triển và sử dụng xe điện trên thế giới, E2W có thể là phương tiện thay thế hữu ích cho xe máy động cơ xăng tại Việt Nam nếu được quản lý và sử dụng hiệu quả Xuất phát từ cách tiếp cận và tầm quan trọng của những vấn đề nêu trên, nghiên

cứu “Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô

thị Hà Nội” là một đề tài thiết thực và hữu ích Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này,

chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào về E2W và hành vi người tiêu dùng đối với E2W

ii Mục đích nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu

tố tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu tại thành phố Hà Nội Mục tiêu cụ thể bao gồm:

o Xác định các yếu tố chính mang tính nhận thức cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam

o Xác định mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Hà Nội

o Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, quản lý và kiểm soát E2W một cách hiệu quả và bền vững, hướng tới ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ trong tương lai

Câu hỏi nghiên cứu:

1 Những yếu tố nào tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại

đô thị Việt Nam?

2 Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội như thế nào?

3 Từ kết quả nghiên cứu, những khuyến nghị cần thiết nào cho các nhà sản xuất, nhà quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, kiểm soát và quản lý xe điện hai bánh hiệu quả và bền vững tại đô thị Việt Nam?

iii Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

o Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe máy điện và xe đạp điện tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu cụ thể cho đô thị Hà Nội

o Phạm vi nghiên cứu: (i) Phạm phi không gian: khu vực đô thị Hà Nội; (ii) Phạm vi

khảo sát điều tra: nhóm đối tượng thanh niên là học sinh trung học phổ thông (lớp 10

đến lớp 12 hoặc nhóm độ tuổi trung bình từ 15 đến 18) đã hoặc đang sử dụng E2W (iii)

Phạm vi thời gian: từ tháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2018

iv Phương pháp nghiên cứu của luận án

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: (i) Giai đoạn 1, nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn; (ii) Giai đoạn 2, nghiên cứu chính thức chuyên

sâu, sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và phỏng vấn nhóm

tập trung để thu thập dữ liệu (nghiên cứu khám phá) Nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu bằng bản câu hỏi khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu (nghiên cứu mô tả)

Các bước nghiên cứu: Luận được được thực hiện qua 11 bước (được trình bày chi

tiết trong luận án): (i) Tổng quan lý luận và nghiên cứu; (ii) Xây dựng mô hình và giả thuyết; (iii) Khảo sát điều tra sơ bộ; (iv) Điều chỉnh bản hỏi khảo sát điều tra sơ bộ; (v) Khảo sát điều tra chính thức; (vi) Nhập số liệu và phân tích thống kê; (vii) Kiểm định phép đo, Crobach’s Alpha; (viii) Phân tích nhân tố khám pháp (EFA); (ix) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA); (x) Kiểm định mô hình; (xi) Kết quả và bàn luận

v Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

- Phát triển phương pháp luận vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với E2W Từ

đó, sau có thể mở rộng nghiên cứu áp dụng cho các loại phương tiện khác

- Vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, góp phần nâng cao kiến thức và hiểu biết về lý thuyết hành vi người

tiêu dùng, lý thuyết tâm lý học hành vi nói riêng và lý thuyết khoa học xã hội nói chung

- Kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa thiết thực, hữu ích đối với các nhà sản xuất,

các nhà quản lý và hoạch định chính sách đối với một loại hình phương tiện phù hợp với nhu cầu của một bộ phận người tiêu dùng, giúp định hướng cho các chính sách trong phạm vi khuyến khích phát triển E2W bền vững E2W là phương tiện tốt cho đi lại hàng ngày, thân thiện môi trường, có thể sử dụng thay thế cho xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm do các phương tiện vận tải chạy bằng nhiên liệu hoá thạch trong đô thị, giảm thiểu hiệu ứng nhà kính và biến đổi khí hậu toàn cầu, đem lại hiệu quả kinh tế - xã

hội thiết thực cho đô thị Việt Nam

- Kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo trong công tác nghiên

cứu, giảng dạy và học tập tại các trường đại học, các viện chuyên ngành kinh tế, các cơ

sở đào tạo liên quan, làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất E2W, các nhà quản lý

và hoạch định chính sách công nghiệp, Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia, Hiệp hội các nhà máy sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), Viện nghiên cứu trực thuộc các Bộ ngành liên quan (Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Công thương, Bộ Khoa học và Công Nghệ),

các tổ chức tư vấn trong lĩnh vực giao thông như Jica, Amec, Tedi v.v

vi Kết quả nghiên cứu và đóng góp mới

* Kết quả nghiên cứu

- Hệ thống hoá lý luận về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động Hệ thống

ba nhóm yếu tố chính tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện di

chuyển cá nhân (xe đạp, xe máy, xe đạp điện, xe máy điện, ô tô điện) là: nhóm yếu tố đặc điểm thuộc tính phương tiện, nhóm yếu tố bên ngoài, nhóm yếu tố tâm lý học

- Thiết lập mô hình nghiên cứu trên cơ sở khung lý thuyết lợi ích, lý thuyết quá trình

ra quyết định Mô hình nghiên cứu tổng quát được phát triển từ lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) gồm có 13 yếu tố và 40 biến quan sát, trong đó, 5 yếu tố là Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp, Sự hấp dẫn của phương tiện xe máy động cơ xăng tác động tới dự định sử dụng E2W Yếu tố Thái độ bị tác động bởi 7 yếu tố thành phần: Lợi ích kinh tế, Thuận tiện sử dụng, Thuận tiện thay thế ắc qui/phụ tùng, Kích thước – khối lượng xe, An toàn sử dụng, Thân thiện môi trường, Ô nhiễm môi trường và không

an toàn khi sử dụng xe máy

- Kết quả nghiên cứu khảo sát điều tra thực tế trên địa bàn đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT) cho thấy có 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng tác động tới dự định sử dụng E2W Yếu

tố thái độ bị tác động bởi 4 yếu tố thành phần: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, kích

thước – khối lượng, thân thiện môi trường

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị

Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT), theo mức độ giảm dần: thái độ, chuẩn chủ quan, sự hấp dẫn của phương tiện xe máy tới dự định sử dụng E2W Yếu tố thái độ

bị tác động bởi các yếu tố thành phần, theo mức độ giảm dần: lợi ích kinh tế, thân thiện

môi trường, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng E2W Các yếu tố nhân khẩu học không tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm học sinh khác nhau

về giới tính, độ tuổi đối với hành vi của người tiêu dùng E2W

- Kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, quản lý và

hoạch định chính sách đối với E2W nhằm thúc đẩy tiêu thụ, phát triển sản xuất, trong

phạm vi khuyến khích sử dụng E2W thay thế xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tiếng ồn, tiết kiệm năng lượng, hướng tới phát triển bền vững ngành E2W

và xe điện, phát triển GTVT ‘xanh’ bền vững trong tương lai hoàn toàn thiết thực và

có tính thực tiễn cao

* Điểm mới của luận án

- Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với E2W, phương tiện di chuyển quen

thuộc hàng ngày của một bộ phận NTD tại đô thị Việt Nam chưa có một nghiên cứu

nào được thực hiện trước đó Luận án nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với

E2W theo cách tiếp cận tâm lý học hành vi, giúp giải thích và làm sáng tỏ những yếu

tố tích cực và yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác động tới nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với E2W, đồng thời đem đến những nhận thức mới và rõ ràng về

các mặt tích cực và hạn chế khi sử dụng phương tiện này

- Luận án đã phát triển theo hướng tiếp cận mang tính nhận thức cá nhân, một cách

nhìn mới trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại cá nhân

tại đô thị Việt Nam khi vận dụng lý thuyết lợi ích và lý thuyết hành vi dự định TPB

của Ajzen (2005, 2016) để phát triển mô hình nghiên cứu cho xe điện hai bánh, cùng

với một số cấu trúc yếu tố và thang đo mới do luận án phát triển trong điều kiện bối

cảnh phát triển kinh tế - văn hoá - xã hội, đặc thù cơ sở hạ tầng giao thông đô thị và thói quen sử dụng xe máy tại Việt Nam

- Luận án đã bổ sung thêm 2 yếu tố mới là chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp

và sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng vào cấu trúc mô hình TPB ban đầu của Ajzen

(chỉ gồm có 3 yếu tố là: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi), và đề xuất 7

yếu tố thành phần tác động đến yếu tố thái độ: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng,

thuận tiện thay thế ắc qui/phụ tùng, kích thước – khối lượng, an toàn, thân thiện môi trường, ô nhiễm môi trường và không an toàn khi sử dụng xe máy vào mô hình nghiên cứu thiết lập

- Luận án đã phát triển một số thang đo mới cho các yếu tố thành phần tác động tới yếu tố thái độ và yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện xe máy Bổ sung thêm thang đo

ảnh hưởng của người bán hàng cho cấu trúc yếu tố chuẩn chủ quan của lý thuyết TPB

- Kết quả khảo sát nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội (tập trung vào đối tượng học sinh THPT) cho thấy, chỉ có một trong hai yếu tố bổ sung thêm trong mô hình thiết lập

được chấp nhận là yếu tố sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng (phương tiện thay thế)

và bốn yếu tố thành phần trong bảy yếu tố thành phần mới đề xuất được chấp nhận là

lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng, thân thiện môi trường Đây là những yếu tố có mối quan hệ tương quan tới hành vi NTD đối với E2W

- Luận án đã đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính tới hành vi người tiêu

dùng đối với E2W trên địa bàn đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT)

và đưa ra một số khuyến nghị chính sách trong lĩnh vực E2W, hướng tới ngành xe điện bền vững trong tương lai

8 Kết cấu luận án

Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận và 5 chương:

Chương 1: Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương 2: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với

xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội

Chương 5: Kết luận về nghiên cứu và khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng

Theo quan điểm kinh tế học, người tiêu dùng (NTD) là người cuối cùng sử dụng sản

phẩm hàng hoá và dịch vụ (Mankiw, N G., 2014)

Theo quan điểm marketing, người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua

hàng hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân (Kotler, P và Armstrong, G., 2012, 2014)

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng là người xác định nhu

cầu hay mong muốn, mua sản phẩm và sau đó định đoạt sản phẩm trong ba giai đoạn của quá trình tiêu dùng (trước khi mua – mua – sau mua) (Solomon, M.R., 2013)

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, NTD được xem xét theo cách tiếp cận của

kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm Hoặc theo cách tiếp cận của hành vi người tiêu dùng, tương tự như của kinh tế học, người tiêu dùng là người

thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn

hợp lý (Samuelson, P A và Wiliam, D N., 2011)

Theo quan điểm của kinh tế học, hành vi NTD là những hành động một cách tốt

nhất có thể để con người duy lý đạt được mục tiêu mong muốn của mình với giả định bị giới hạn các nguồn lực (Mankiw, G., 2014)

Theo quan điểm marketing, hành vi người tiêu dùng là hành vi của người mua, là

hành vi mua của NTD cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân (Kotler, P và Amstrong, G., 2014) Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành

vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Blackwell, R và cộng sự, 2006)

Theo quan điểm tâm lý học, hành vi NTD là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những

quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người tiêu dùng (Lorena, 2012)

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi NTD được vận dụng kết hợp cả hai

quan điểm của kinh tế học và tâm lý học hành vi: hành vi NTD là một sự lựa chọn hợp

lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Hành vi NTD bao

gồm những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của NTD, cũng như những dự

định, hành động mà NTD thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá

1.1.3 Lý thuyết về lợi ích người tiêu dùng

NTD với các đặc điểm nhân khẩu học hay tâm lý tiêu dùng khác biệt sẽ có nhận thức về lợi ích và chi phí khác nhau, do vậy có thể nhận thức và đánh giá lợi ích khác nhau từ việc mua hoặc sử dụng sản phẩm (Atisat, 2005; Hanna, 2011; Erika, H., 2012)

Sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và đặc điểm cá nhân cũng như tâm lý NTD Sự lựa chọn của NTD là một quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Quá trình này bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức và thái

độ của NTD đối với việc sử dụng sản phẩm

1.1.4 Lý thuyết tâm lý học về hành vi người tiêu dùng

Ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của NTD

1.1.4.1 Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hành vi NTD cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội của NTD (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu xã hội học là những kích thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi NTD Hành vi NTD còn bị chi phối bởi các yếu tố: văn hóa,

xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác (Hoyer, D.W và cộng sự, 2007; Chu Tiến Đạt, 2014) Quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối với sản phẩm Quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức (Blackwell, R D và cộng sự, 2006; Solomon, M R, 2013)

1.1.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực

sự của con người bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi hay dự định hành vi của người đó

đối với hành vi sắp thực hiện Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện

hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi, là yếu tố quyết định hành vi và là yếu

tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Thay vì nghiên cứu hành vi, mô hình TRA nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi Dự định hành vi chịu ảnh hưởng

bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi là

mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi (Ajzen, I., 2005, 2010)

Chuẩn chủ quan là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi,

là yếu tố chủ quan của NTD về việc nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, I.,

2005, 2016)

1.1.4.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Tương tự lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi Theo lý thuyết hành vi dự định TBP, có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen,

2005, 2010) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực

hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Nhận thức

kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định

1.1.4.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptant Model -

TAM)

Lý thuyết TAM được xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA Người tiêu dùng với đặc tính thái độ, dự định hành vi và hành vi thực hiện có mối quan hệ nhân quả với nhau Hai yếu tố liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng

1.1.4.5 Lý thuyết kết hợp TAM và TPB (Conjoint of TAM and TPB: C-TAM-TPB)

Mô hình C – TAM – TPB là sự kết hợp của hai mô hình TAM và TPB Dự định hành vi bị tác động bởi thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Thái

độ bị tác động bởi yếu tố nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng

1.2 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng

Quyết định của NTD về một sản phẩm nào (lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ) dựa trên những quyết định nhằm tối đa hoá lợi ích NTD Quá trình ra quyết định của NTD bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau: thuộc tính hay tính năng của sản phẩm, giá sản phẩm, thu nhập NTD, đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của NTD, các yếu tố về môi trường, văn hoá, doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về tâm lý học như thái độ, nhận

thức của NTD, v.v Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, lý thuyết lợi ích hợp lý và

mô hình Can thiệp – Kích thích – Phản ứng (S-I-R) là phù hợp và hữu ích giúp luận án đưa ra một cái nhìn tổng quát, có tính hệ thống về quá trình ra quyết định của NTD đối với E2W và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quá trình này Để thiết lập và xem xét mức

độ tác động của các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với xe điện hai bánh như thế nào, luận án vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2010) làm mô hình nghiên cứu tổng quát

1.3 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện cá nhân:

xe điện hai bánh, xe đạp và ô tô điện

Hnh 1.9 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện và xe điện

hai bánh (NCS tổng hợp, 2017)

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi NTD đối với xe điện nói chung và xe điện hai bánh (E2W) nói riêng bao gồm những yếu tố cơ bản: (i) Đặc điểm của xe: tốc độ lớn nhất, khối lượng, tải trọng, kiểu dáng, động cơ, thời gian sạc pin/ắc qui, quãng đường tối đa, thời gian tăng tốc, nhãn hiệu; (ii) Yếu tố kinh tế: chi phí mua xe, chi phí vận hành

xe, chi phí bảo hành; (iii) Yếu tố về khoa học kỹ thuật: đổi mới công nghệ pin/ắc qui, công nghệ kỹ thuật xe điện; (iv) Yếu tố về qui định, chính sách cấp địa phương hoặc cấp nhà nước: chính sách thuế bán hàng, thuế giá trị gia tăng, chi phí kiểm định, đăng

ký, bằng lái xe, trợ cấp; (v) Cơ sở hạ tầng: làn đường, sự sẵn có của cơ sở hạ tầng sạc

- Thời gian tăng tốc

- Quãng đường di chuyển một lần sạc …

điện công cộng; (vi) Yếu tố nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với E2W, bao gồm cả nhận thức về môi trường, độ an toàn và mức độ rủi ro; (vii) Yếu tố ảnh hưởng

xã hội: ảnh hưởng của gia đình, người thân, bạn bè; chính sách marketing, quảng cáo, bán hàng của đơn vị kinh doanh v.v; (viii) Yếu tố nhân khẩu – xã hội học: độ tuổi, giới tính, trình độ giáo dục, thu nhập, số trẻ con trong một hộ gia đình (Hình 1.1)

Các nhóm yếu tố kể trên có thể được chia làm ba nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố đặc điểm thuộc tính của phương tiện; nhóm yếu tố bên ngoài và nhóm yếu tố tâm lý học Trong phạm vi nghiên cứu, luận án sẽ kế thừa xem xét các nhóm yếu tố về kinh tế (chi phí mua xe, chi phí vận hành), thuộc tính đặc điểm (công suất động cơ, tốc độ, thời gian sạc, quãng đường di chuyển, kiểu dáng, trọng lượng), yếu tố công nghệ kỹ thuật (động cơ, pin), yếu tố tâm lý học (nhận thức, thái độ), yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, người thân), qui định chính sách nhà nước, yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính), ảnh hưởng của chính sách marketing – mix đối với dự định sử dụng xe điện hai bánh của người dân đô thị Việt Nam Bên cạnh đó, luận án sẽ bổ sung xem xét thêm một số yếu tố trong điều kiện bối cảnh kinh tế - văn hoá – xã hộihiện nay của Việt Nam.

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG ĐỐI VỚI XE ĐIỆN HAI BÁNH

2.1 Thực trạng thị trường xe điện hai bánh tại Việt Nam

2.1.1 Khái niệm xe máy điện và xe đạp điện (xe điện hai bánh – E2W)

Xe đạp điện - Electric bicycles (E-bike) là xe đạp hai bánh, được vận hành bằng

động cơ điện một chiều hoặc được vận hành bằng cơ cấu đạp chân có trợ lực từ động

cơ điện một chiều, có công suất động cơ lớn nhất không lớn hơn 250W, có vận tốc thiết

kế lớn nhất không lớn hơn 25 km/h và có khối lượng bản thân (bao gồm cả ắc quy) không lớn hơn 40 kg (Bộ Giao thông Vận tải, 2013)

Xe máy điện – Electric motobike (E-motobike hay E-motorcycle), là xe mô tô hai

bánh, được vận hành bằng động cơ điện một chiều, có công suất động cơ lớn nhất không lớn hơn 400W, có vận tốc thiết kế lớn nhất không lớn hơn 50 km/h và có khối lượng bản

thân (bao gồm cả ắc quy) không lớn hơn 118 kg (Bộ Giao thông Vận Tải)

Việc phân biệt xe đạp điện và xe máy điện chủ yếu dựa vào các tiêu chí: công suất động cơ, tốc độ xe chạy cũng như phải xem xe đó có bàn đạp hay không

2.1.2 Quá trình phát triển thị trường

Giai đoạn 2000 – 2006: xuất hiện xe điện hai bánh

Giai đoạn 2008 – 2015: thời kỳ E2W bùng nổ

Giai đoạn 2015 – nay: thị trường dần đi vào ổn định

2.1.3 Thực trạng thị trường

2.13.1 Kiểu dáng, kích thước và thông số kỹ thuật

Trên thị trường, xe điện hai bánh (E2W) gồm có xe máy điện và xe đạp điện Xe máy điện chủ yếu là dòng xe máy tay ga, chia làm hai dòng xe chính: (i) xe kiểu dáng zoomer có kích thước và khối lượng nhỏ gọn hơn xe máy và (ii) xe kiểu dáng xe máy tay ga (scooter) có kích thước và khối lượng tương tự xe máy tay ga

Xe đạp điện cũng được chia thành hai dòng: (i) Xe đạp điện có kiểu dáng tương tự như xe đạp truyền thống Xe có bàn đạp pedal, được gắn thêm ắc-quy và động cơ điện

(mô tơ điện), có thể sử dụng đồng thời cả hai chức năng bàn đạp và điện ắc qui; (ii) Xe đạp điện có kiểu dáng xe máy tay ga, chủ yếu vận hành bằng động cơ điện

E2W có nhiều kiểu dáng, kích thước, màu sắc khác nhau, được sản xuất bởi nhiều hãng, bao gồm E2W Trung Quốc, Đài Loan, hãng sản xuất nước ngoài như Yamaha, Asama, Bridgestone, Songtian, Giant, Five Stars v.v, E2W do các doanh nghiệp trong nước sản xuất như Thống Nhất (Công ty Thống Nhất), Delta (Công ty Cơ điện Delta)

và doanh nghiệp tư nhân Detech, Sunfat, Abico, HK-bike v.v Các chỉ tiêu thông số kỹ thuật của E2W các nhãn hiệu xe tương tự nhau

2.1.3.2 Mức giá xe điện hai bánh

Phụ thuộc vào chất lượng, nhãn hiệu, kiểu dáng, E2W có mức giá dao động từ 6 –

16 triệu đồng Mức giá E2W thấp hơn xe máy, phù hợp với đại bộ phận gia đình có mức thu nhập trung bình

Bảng 2.1 Bảng giá xe điện hai bánh

Xe chất lượng Thường là xe máy điện kiểu dáng tay ga 12 – 16 15

Xe phổ biến –

chất lượng trung bình Xe máy điện và xe đạp điện (kiểu dáng xe máy tay ga) 9 – 12 80

Nguồn: NCS tổng hợp, 2017 (Giá bao gồm chi phí bình ắc qui)

2.1.3.3 Số lượng xe E2W tiêu thụ

Bảng 2.5 Số lượng E2W tiêu thụ

Số lượng xe tiêu thụ 370.000 500.000 > 500.000 294.656

Nguồn: Thu Ngân, 2015; Nguyễn Minh Tâm, 2017

2.1.4 Chính sách quản lý và kiểm soát E2W

E2W được quản lý và kiểm soát theo các thông tư Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về

chất lượng an toàn kỹ thuật đã được ban hành (Thông tư số 39/2013/TT-BGTVT, Quy

chuẩn kỹ thuật quốc gia về xe đạp điện số hiệu QCVN 68: 2013/BGTVT, Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về động cơ sử dụng cho xe mô tô, xe gắn máy điện có mã số: QCVN 90:2015/BGTVT) và một số văn bản pháp qui khác (Phụ lục 2.1)

2.1.5 Nhu cầu di chuyển và phương tiện đi lại của người dân thành phố Hà Nội 2.1.5.1 Thu nhập và dân số

Dân số trên địa bàn thành phố Hà Nội năm 2017 là 7,65 triệu người, tăng 1,8% so với năm trước Mật độ dân số trung bình là 2.279 người/km2, dân cư phân bố không đều, tốc độ đô thị hoá phát triển tương đối nhanh, mật độ dân số thành phố trung tâm các quận khá cao Tổng thu nhập bình quân đầu người là 79,65 triệu đồng/người năm

2016, tăng lên 86,04 triệu đồng/người năm 2017 (ước tính), tốc độ tăng bình quân là 8% Năm 2017, ước tính tốc độ tăng trưởng GRDP Hà Nội là 8,5% (Cục TKTPHN, 2017)

2.1.5.2 Nhu cầu và phương tiện của người dân thành phố Hà Nội

Bảng 2.9 Dự báo số lượng phương tiện đi lại và thị phần vận tải

tại thành phố Hà Nội giai đoạn 2020 - 2030

Năm

Ô tô Xe con Xe môtô, gắn máy Công cộng Cá nhân

2025 1.404.364 1.091.467 7.002.347 27% ÷ 31% 69% ÷ 73%

2030 1.954.738 1.532.195 7.506.430 35% ÷ 40% 60% ÷ 65%

Nguồn: Sở GTVT Tp Hà Nội, 2017

Số lượng phương tiện các loại gia tăng, đặc biệt là xe máy và ô tô con, chiếm tỉ lệ

cao, 97,2% - 97,7% tổng số phương tiện (Sở GTVT Hà Nội, 2017) Tính đến tháng 12

năm 2016, số lượng xe máy trên địa bàn thành phố là 5.255.245 chiếc, chiếm 91,5%

tổng số phương tiện, ô tô con 327.820 chiếc, chiếm 5,7 % tổng số phương tiện và chiếm

67,5% trong tổng số 485.955 ô tô các loại Giai đoạn 2011 - 2016, tốc độ tăng trưởng

bình quân của xe máy là 6,7%, của ô tô con là 10,67%/năm (Nguyễn Minh Tâm, 2017)

Dự báo nhu cầu sở hữu phương tiện tiếp tục gia tăng trong thời gian tới

2.2 Đề xuất mô hình tổng quát

2.2.1 Khung cơ sở lý thuyết

Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định TPB của Icek Ajzen (2005, 2016)

Lý thuyết lợi ích hợp lý và mô hình Can thiệp – Kích thích – Phản ứng (S-I-R)

giúp đưa ra một cái nhìn tổng quan có tính hệ thống về tổng thể các nhóm yếu tố ảnh

hưởng tới quá trình ra quyết định của NTD đối với E2W được lựa chọn làm khung cơ

sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu này và giúp đưa ra mô hình nghiên cứu tổng quát

Luận án vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB của Icek Ajzen (2005, 2016) làm mô

hình cấu trúc bộ phận hay mô hình nghiên cứu tổng quát để xem xét và đánh giá mức

độ tác động của các yếu tố cơ bản tới sự hình thành tâm lý học và hành vi NTD đối với

E2W

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hành vi NTD trong luận án được hiểu là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận,

niềm tin và thái độ, dự định của NTD, cũng như những hành động mà người tiêu dùng

thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá Hành vi này của NTD là một

sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân

Dự định hành vi của NTD đối với việc sử dụng E2W là những dự định hợp lý, được

xuất phát từ hành vi thực hiện trong quá khứ hoặc trước đó Những hành vi đã thực

hiện trước đó đóng một vai trò quan trọng, tạo ra một liên kết gián tiếp với hành vi thực

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi Niềm tin

Dự định hành vi Chuẩn chủ quan

hiện sau này và do vậy, có thể dự báo hành vi với độ chính xác tương đối cao (Ajzen,

2005, 2016)

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai biến phụ thuộc là thái độ đối với hành vi và

dự định hành vi NTD đối với việc sử dụng E2W Yếu tố dự định hành vi bị tác động bởi

4 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự hấp dẫn của phương tiện xe máy động cơ xăng Yếu tố thái độ bị tác động bởi 6 yếu tố bộ phận, bao gồm: nhận thức lợi ích kinh tế, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức về thiết kế kiểu dáng, nhận thức về an toàn sử dụng, nhận thức về thân thiện môi trường, nhận thức về ô nhiễm môi trường và không an toàn khi sử dụng xe máy động cơ xăng

2.3 Yếu tố tác động và giả thuyết mô hình

Các yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 2.11:

Bảng 2.11 Các yếu tố tác động và giả thuyết

Thái độ Giả thuyết H1: Thái độ tích cực sẽ tác động cùng chiều tới dự định sử dụng E2W Ajzen, 2005, 2016 Chuẩn chủ quan Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều tới dự định sử dụng E2W Ajzen, 2005, 2016 Nhận thức kiểm

H7 +

Thái độ

Dự định sử dụng E2W

Sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W

và giả thuyết (NCS phát triển, 2017)Nhận thức an

toàn sử dụng

Bảng 2.11 (tiếp) Các yếu tố tác động và giả thuyết

Hà Nội

Nhận thức

về an toàn

Giả thuyết H7: Nhận thức sử dụng E2W

an toàn có tác động tích cực tới thái độ sử dụng E2W

NCS phát triển từ những nghiên cứu trước đó và thực tiễn

sử dụng E2W

NCS phát triển từ những nghiên cứu trước đó và thực tiễn

NCS phát triển từ những nghiên cứu trước đó và thực tiễn

Hà Nội

Nguồn: Tổng hợp của NCS, 2017

2.4 Thiết lập thang đo các yếu tố

Qui trình thiết lập thang đo các yếu tố trong mô hình được phát triển theotrình tự gồm 4 bước (được trình bày chi tiết trong luận án)

Hình 2.6 Qui trình phát triển thang đo (câu hỏi) nghiên cứu

Xây dựng thang đo (câu hỏi)

Thang đo hoàn chỉnh

Khảo sát, đánh giá

sơ bộ