Mục tiêu cụ thể của luận án là: Hệ thống và phát triển thang đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL, từ đó khám phá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của KDL uốc tế; Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDLquốc tếvề sức hấpdẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;
Trang 1CHƯ Ơ NG 1 GIỚ I THIỆ U NGHIÊN CỨ U
1.1 Sự cầ n thiế t nghiên cứ u củ a đề tài
1.1.1 Về mặ t lý luậ n
Ở các điể m đế n, tài nguyên du lị ch (TNDL) luôn đư ợ c xem là yế u tố
cố t lõi tạ o nên sự thu hút đố i vớ i khách du lị ch (KDL) (Apostolakis,2003; Richards, 2010) Việ c tìm kiế m phư ơ ng pháp đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL sẽ giúp hiể u rõ về các lợ i thế đặ c trư ng củ a điể m đế n và
đư a ra chiế n lư ợ c phù hợ p, nâng cao khả năng cạ nh tranh trong bố i cả nhtoàn cầ u (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…)
Ở giai đoạ n 1970, sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL ở mộ t điể m đế n chủ yế u
đư ợ c xác đị nh dự a trên số lư ợ ng tài nguyên, sự đa dạ ng loạ i hình tàinguyên, sứ c chứ a, quy mô hay sự thuậ n lợ i khi tiế p cậ n vớ i TNDL(Gearing và cộ ng sự , 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984) Đế n cuố inhữ ng năm 1990, xuấ t phát từ góc độ đị nh hư ớ ng thị trư ờ ng, sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n, củ a TN đư ợ c tiế p cậ n đo lư ờ ng thông qua cả m nhậ n,đánh giá củ a ngư ờ i tiêu dùng du lị ch (Ark and Richards, 2006; Formicaand Uysal, 2006, Wu và cộ ng sự , 2015) Phư ơ ng pháp này là phù hợ p để
đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa, bở i lẽ tiêu chí về sứ c hấ p dẫ n,đánh giá về giá trị hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa có sự khác biệ t khá lớ ngiữ a các thị trư ờ ng do ả nh hư ở ng củ a sự khác biệ t về xã hộ i, văn hóa vàtâm lý cá nhân (Wu và cộ ng sự , 2015)
Ở khía cạ nh nghiên cứ u văn hóa và cả m nhậ n về điể m đế n, các nhànghiên cứ u đã chứ ng minh, khoả ng cách văn hóa quố c gia có ả nh hư ở ng
mạ nh mẽ đế n nhậ n thứ c, đánh giá, lự a chọ n củ a KDL quố c tế đố i vớ iđiể m đế n, TNDL, sả n phẩ m, dị ch vụ (Crotts, 2004; Lim và cộ ng sự ,2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok và cộ ng sự , 2017; Juan Bi và cộ ng
sự , 2017…), trong đó, TNDL văn hóa đư ợ c xem là mộ t thuộ c tính quantrọ ng tạ o nên sự hấ p dẫ n củ a điể m đế n đố i vớ i KDL Tuy nhiên, chư anghiên cứ u đo lư ờ ng mứ c độ ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố cgia tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ởđiể m đế n Trong khi đây là mộ t chủ đề nghiên cứ u hế t sứ c cầ n thiế t bở i
Trang 2lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lị ch văn hóa ở hiệ n tạ i đã có sự thay đổ ichuyể n từ tiêu dùng bị độ ng sang tiêu dùng chủ độ ng và quan tâm nhiề u
hơ n tớ i các giá trị hấ p dẫ n cố t lõi là TNDL (Formica and Uysal, 2006).Khác biệ t văn hóa trở thành mộ t trong nhữ ng yế u tố có ả nh hư ở ng mạ nh
mẽ và là độ ng lự c, yế u tố thu hút ngư ờ i tiêu dùng tìm kiế m và lự a chọ nđiể m đế n (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger,2009…) Hơ n nữ a, trong nghiên cứ u về du lị ch, biế n số khoả ng cáchvăn hóa dù đã đư ợ c biế t là có ả nh hư ở ng tớ i sở thích, hành vi ngư ờ i tiêudùng du lị ch như ng số lư ợ ng nghiên cứ u đư ợ c công bố còn khá hạ n chế(Juan Bi và cộ ng sự , 2017) Vì vậ y mà việ c thự c hiệ n nghiên cứ u luậ n
án là hế t sứ c cầ n thiế t, chắ c chắ n sẽ mang lạ i ý nghĩa thiế t thự c về mặ t
lý luậ n, giúp bổ sung sự hiể u biế t sâu sắ c hơ n về ả nh hư ở ng củ a khoả ngcách văn hóa quố c gia đế n hành vi củ a KDL trong bố i cả nh quố c tế
1.1.2 Về mặ t thự c tiễ n
Du lị ch văn hóa đang trở thành mộ t xu hư ớ ng phát triể n rấ t mạ nh mẽtrên thế giớ i (Boniface, 2003) Ở Việ t Nam, phát triể n du lị ch văn hóaluôn đư ợ c xem là đị nh hư ớ ng nề n tả ng để tạ o nên sự hấ p dẫ n củ a các
sả n phẩ m du lị ch Việ c nghiên cứ u xác đị nh sứ c hấ p dẫ n và ả nh hư ở ng
củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóaqua đánh giá củ a KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triể ncác chư ơ ng trình, điể m đế n du lị ch văn hóa phù hợ p vớ i nhu cầ u củ a
mỗ i thị trư ờ ng, nâng cao sứ c hấ p dẫ n củ a Việ t Nam vớ i KDL quố c tế Xuấ t phát từ khoả ng trố ng lý luậ n trong chủ đề ả nh hư ở ng củ akhoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ aTNDLvăn hóa và ý nghĩa thự c tiễ n củ a nghiên cứ u đố i vớ i sự phát triể n
du lị ch văn hóa ở Việ t Nam, tác giả lự a chọ n đề tài: “Ả nh hư ở ng củ a
khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa: nghiên cứ u ở Việ t
Nam” làm luậ n án tiế n sĩ chuyên ngành Kinh tế Du lị ch.
Trang 31.2 Mụ c tiêu và nhiệ m vụ nghiên cứ u củ a luậ n án
1.2.1 Mụ c tiêu nghiên cứ u và câu hỏ i nghiên cứ u
1.2.1.1 Mụ c tiêu nghiên cứ u
Mụ c tiêu củ a luậ n án là khám phá ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách vănhóa quố c gia tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDLvăn hóa ở điể m đế n Kế t quả củ a luậ n án có thể là tài liệ u để các nhàkinh doanh, tiế p thị điể m đế n xây dự ng thành công nhữ ng chiế n lư ợ ctiế p thị hình ả nh du lị ch văn hóa, quả ng bá về TNDL văn hóa và thiế t kếcác chư ơ ng trình du lị ch văn hóa phù hợ p vớ i đặ c điể m củ a thị trư ờ ng
1.2.1.2 Câu hỏ i nghiên cứ u
Câu hỏ i 1:Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n đư ợ c đo lư ờ ng như thế nào?
Câu hỏ i 2: Khoả ng cách văn hóa quố c gia có ả nh hư ở ng như thế nào
đế n đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n?
Câu hỏ i 3: Các đặ c điể m cá nhân có ả nh hư ở ng như thế nào đế n đánh
giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch vănhóaở điể m đế n?
1.2.2 Nhiệ m vụ nghiên cứ u
Tổ ng quan lý thuyế t
Đề xuấ t mô hình, giả thuyế t nghiên cứ u và thự c hiệ n kiể m đị nhgiả thuyế t nghiên cứ u
Thả o luậ n về các kế t quả nghiên cứ u
Kế t luậ n và gợ i ý từ kế t quả nghiên cứ u
1.3 Đố i tư ợ ng và phạ m vi nghiên cứ u củ a luậ n án
1.3.1 Đố i tư ợ ng nghiên cứ u
cách văn hóa quố c gia và mộ t số yế u tố đặ c điể m cá nhân tớ i đánh giá
củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng tạ i các doanh nghiệ p lữ hành quố c tế
Trang 4Đố i tư ợ ng điề u tra bằ ng bả ng hỏ i là KDL quố c tế (không bao gồ mViệ t Kiề u) đế n du lị ch ở Việ t Nam bằ ng nhiề u hình thứ c khác nhau như
đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là nhữ ng ngư ờ i đã tớ i tham quancác TNDL văn hóa ở Việ t Nam
1.3.2 Phạ m vi nghiên cứ u
Phạ m vi về không gian: đề tài thự c hiệ n dự a trên cơ sở tổ ng quan,
phân tích tài liệ u, phỏ ng vấ n sâu đố i vớ i các chuyên gia văn hóa, hành vi
và các nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng tạ i các doanh nghiệ p lữ hành quố c tế(inbound) và điề u tra KDL quố c tế đế n Việ t Nam Điề u tra chính thứ c sẽ
đư ợ c thự c hiệ n ở Hà Nộ i, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵ ng Đây là nhữ ngthành phố đón số lư ợ ng lớ n KDL quố c tế đế n
Phạ m vi về thờ i gian: nghiên cứ u đư ợ c thự c hiệ n từ 12.2015 đế n 12.2017;
thờ i gian điề u tra chính thứ c từ tháng 07.2016 đế n tháng 07.2017
1.4 Quy trình và nộ i dung nghiên cứ u
1.5 Kế t cấ u củ a luậ n án
Nộ i dung chính củ a luậ n án gồ m năm chư ơ ng:
Chư ơ ng 1 Giớ i thiệ u nghiên cứ u
Chư ơ ng 2 Cơ sở lý thuyế t và tổ ng quan nghiên cứ u
Chư ơ ng 3 Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
Chư ơ ng 4 Kế t quả nghiên cứ u
Chư ơ ng 5 Thả o luậ n về kế t quả nghiên cứ u và gợ i ý đố i vớ i phát
triể n du lị ch dự a vào tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
Trang 5CHƯ Ơ NG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾ T VÀ TỔ NG QUAN
NGHIÊN CỨ U 2.1 Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n
2.1.1 Tài nguyên du lị ch văn hóa
2.1.2 Sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
Sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa đư ợ c hiể u là các thuộ c tính
củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n phù hợ p vớ i nhữ ng tiêu chí, sở thích củ a khách du lị ch, có khả năng tạ o ra ấ n tư ợ ng, cả m nhậ n tích cự c cho khách Nhữ ng ấ n tư ợ ng, cả m nhậ n tích cự c này thu hút sự chú ý củ a khách đố i vớ i
tài nguyên và tác độ ng đế n mong muố n tớ i du lị ch hoặ c tìm hiể u về các giá
trị củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n củ a khách du lị ch (Wo & cộ ng sự , 2015; Emir & cộ ng sự , 2016).
2.1.3 Đo lư ờ ng đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Kế thừ a nghiên cứ u củ a Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giảEmir & cộ ng sự , 2016 đã đề xuấ t mô hình đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a điể m
đế n du lị ch: (1) Xác đị nh thuộ c tính là tiêu chí sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n; (2)đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c
hấ p dẫ n củ a điể m đế n; (3) đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
củ a điể m đế n
Hình 2.4 Đo lư ờ ng đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
Trên cơ sở tổ ng quan nghiên cứ u, luậ n án thự c hiệ n đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n, củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n qua nộ i dung: (1) xác
Đánh giá về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên
sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n (Criterion Contrucst)
Đánh giá về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a điể m đế n (Evaluation Contrucst)
Xác đị nh các tiêu chí
hấ p dẫ n củ a điể m đế n
(Attraction Contrucst)
Trang 6đị nh các tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n; (2) đo
lư ờ ng đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ onên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n và (3) đo lư ờ ng đánh giá
củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n(Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu và cộ ng sự , 2015)
2.1.4 Ả nh hư ở ng củ a mộ t số yế u tố tớ i đánh giá củ a khách du lị ch về
sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa tạ i điể m đế n
Tổ ng quan tài liệ u đã cho thấ y, quá trình xác đị nh tiêu chí và đánhgiá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n chị u tác
độ ng bở i (1) các yế u tố thuộ c văn hóa, tâm lý cá nhân KDL và (2) các
yế u tố bố i cả nh, đặ c thù củ a chuyế n đi (Ark and Richards, 2006;Vengesayi và cộ ng sự , 2009…)
2.2 Khoả ng cách văn hóa quố c gia
2.2.1 Văn hóa quố c gia và sự khác biệ t văn hóa quố c gia
2.2.2 Khoả ng cách văn hóa quố c gia
Khoả ng cách văn hóa quố c gia (National Cultural Distance) đư ợ c hiể u
là mứ c độ cách biệ t dự a trên mộ t thang đo lư ờ ng các giác độ văn hóa điể n hình giữ a các quố c gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012) Trong du lị ch quố c tế , khoả ng cách văn hóa quố c gia đã đư ợ c nhiề u
nhà nghiên cứ u xác đị nh là biế n số để giả i thích sự khác biệ t trong kinhdoanh quố c tế , trong hành vi tiêu dùng củ a KDL Khoả ng cách văn hóa
đư ợ c xác đị nh là mứ c độ cách biệ t giữ a nề n văn hóa củ a các quố c gia gử ikhách vớ i quố c gia nhậ n khách dự a trên mộ t thang đo nhấ t đị nh (Jackson,2001; Reisinger, 2009; Ng Lee và cộ ng sự , 2009)
2.2.3 Đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
Trong luậ n án này, tác giả sử dụ ng mô hình đo lư ờ ng văn hóa củ aHofstede nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia
đế n đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
Trang 72.2.4 Đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia theo lý thuyế t Hofstede và Jackson (2001)
2.2.4.1 Giớ i thiệ u lý thuyế t Hofstede
Hofstedeđề xuấ t đo lư ờ ng văn hóa quố c gia thông qua 6 yế u tố vănhóa cơ bả n đư ợ c các cá nhân trong cộ ng đồ ng chấ p nhậ n Mỗ i yế u tốvăn hóa quố c gia đư ợ c Hofstede tính theo thang điể m từ 0 – 100, sốđiể m càng cao chứ ng tỏ yế u tố đó đư ợ c biể u hiệ n ở xã hộ i càng nhiề u
Bả ng 2.2 Các yế u tố đo lư ờ ng văn hóa quố c gia theo Hofstede
Yế u tố Mô tả nộ i dung yế u tố
lạ i, ở các quố c gia có chỉ số IDV thấ p, con ngư ờ ithư ờ ng ít thể hiệ n chính kiế n cá nhân, tiêu dùng hàihòa hơ n Độ ng cơ hòa mình vào nhóm cao hơ n làthể hiệ n bả n thân
kế hoạ ch; các quyế t đị nh đư ợ c đư a ra khi đủ thôngtin liên quan Ngư ợ c lạ i, ở các quố c gia có chỉ sốUAI thấ p, sự đúng giờ , đúng nguyên tắ c không
đư ơ c coi trọ ng, các cá nhân dễ chấ p nhậ n sự thay
đổ i so vớ i chư ơ ng trình, quy chuẩ n đã thiế t lậ p
Về mặ t hành vi, cá nhân ở quố c gia PDI thấ p độ c
lậ p trong suy nghĩ và thể hiệ n ý kiế n củ a mình;
Trang 8Yế u tố Mô tả nộ i dung yế u tố
Distance–
PDI)
trong quan hệ mong muố n đư ợ c tư vấ n, chia sẻ hơ n
là kiể m soát Ngư ợ c lạ i, cá nhân ở quố c gia PDI hayphụ thuộ c củ a ngư ờ i khác, chấ p nhậ n ngư ờ i kiể msoát hành vi và suy nghĩ mình
Nam tính
(Masculinity
MAS)
Yế u tố thể hiệ n vai trò củ a Nam giớ i trong xã hộ i
Về mặ t hành vi, ở xã hộ i MAS cao, cá nhân trọ ngthành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyế t đoán, cạ nhtranh vàthành công Ngư ợ c lạ i, ở xã hộ i MAS thấ pthì ư a thích sự hợ p tác, khiêm tố n, chăm sóc chongư ờ i yế u hơ n, xã hộ i đồ ng thuậ n và đề cao chấ t
Về mặ t hành vi, cá nhân ở nư ớ c có chỉ số LTO thấ pthư ờ ng dài hạ n trong hành độ ng, nghĩ nhiề u đế nchuẩ n mự c và truyề n thố ng, tiế t kiệ m và nỗ lự c đầ u
tư cho giáo dụ c Ngư ợ c lạ i, ở các quố c gia có chỉ sốLTO thấ p, các cá nhân coi trọ ng nhữ ng hành độ ng
ở thờ i điể m hiệ n tạ i, mụ c tiêu ngắ n hạ n, coi trọ ng,tiế t kiệ m thờ i gian, linh hoạ t
Các cá nhân đế n từ quố c gia có chỉ số IND thấ p hayhoài nghi và bi quan, họ ít tậ n dụ ng thờ i gian rả nhcho việ c cá nhân Ngư ợ c lạ i, ở các nư ớ c có chỉ sốIND cao, con ngư ờ i sẵ n sàng thể hiệ n nhữ ng độ ng
lự c, ham muố n củ a bả n thân Thái độ số ng tích cự c,
lạ c quan, luôn tậ n dụ ng thờ i gian rả nh rỗ i để làmnhữ ng việ c thỏ a mãn mong muố n củ a bả n thân
Nguồ n: Hofstede (2010)
Trang 92.2.4.2 Phư ơ ng pháp đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
Theo Jackson (2001), khoả ng cách củ a các yế u tố văn hóa giữ a cácquố c gia đư ợ c đo lư ờ ng bằ ng giá trị tuyệ t đố i củ a hiệ u các chỉ số đo
lư ờ ng văn hóa giữ a các quố c gia đã đư ợ c Hofstede công bố
2.3 Ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n du lị ch và củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
Khoả ng cách văn hóa quố c gia đã đư ợ c nhiề u nghiên cứ u chứ ngminh là cóả nh hư ở ng tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TN, củ ađiể m đế n, ả nh hư ở ng đế n cả m nhậ n về điể m đế n, quyế t đị nh lự a chọ nđiể m đế n du lị ch Kế t quả tổ ng quan là cơ sở để tác giả đề xuấ t mô hình
và giả thuyế t nghiên cứ u ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn quố c gia tớ iđánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa
2.4 Mô hình và giả thuyế t nghiên cứ u
2.4.1 Mô hình nghiên cứ u (dự kiế n)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứ u
KHOẢ NG CÁCH
VĂN HÓA QUỐ C GIA
Kho ả ng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV)
Kho ả ng cách tránh sự rủ i ro (CDUAI)
Kho ả ng cách đam mê cá nhân (CDIND)
Kho ả ng cách quyề n lự c (CDPDI)
Kho ả ng cách nam tính (CDMAS)
Kho ả ng cách đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO)
Đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
Đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p
dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa
ở điể m đế n
Trang 102.4.2 Giả thuyế t nghiên cứ u
Bả ng 2.5 Tổ ng hợ p các giả thuyế t nghiên cứ u
KÝ
H1a:
Kho ả ng cách củ a yế u tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữ a hai
qu ố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ
quan tr ọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H1b:
Kho ả ng cách củ a yế u tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữ a
hai qu ố c gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về
s ứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H2a:
Kho ả ng cách củ a yế u tố tránh sự rủ i ro (CDUAI) trong văn hóa giữ a hai
qu ố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ
quan tr ọ ng củ a tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
H2b:
Kho ả ng cách củ a yế u tố tránh sự rủ i ro (CDUAI) trong văn hóa giữ a hai
qu ố c gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về
s ứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H3a:
Kho ả ng cách củ a yế u tố thể hiệ n đam mê cá nhân (CDIND) trong văn
hóa gi ữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c
t ế về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n
H3b:
Kho ả ng cách củ a yế u tố thể hiệ n đam mê cá nhân (CDIND)trong văn hóa
gi ữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
v ề sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H4a:
Kho ả ng cách củ a yế u tố khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI) trong văn hóa
gi ữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
v ề mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m
H4b:
Kho ả ng cách củ a yế u tố khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI) trong văn hóa
gi ữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
v ề sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H5a:
Kho ả ng cách củ a yế u tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữ a hai quố c gia
ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ quan trọ ng
c ủ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H5b: Kho ả ng cách củ a yế u tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữ a hai quố c
Trang 11gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p
d ẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
H6a:
Kho ả ng cách củ a yế u tố đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO) trong văn hóa
gi ữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
v ề mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa
H6b:
Kho ả ng cách củ a yế u tố đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO) trong văn hóa
gi ữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
v ề sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Nguồ n: Tổ ng hợ p đề xuấ t củ a tác giả
Ngoài 06 giả thuyế t chính củ a mô hình nghiên cứ u, tác giả thự c hiệ nkiể m đị nh ả nh hư ở ng củ a các yế u tố thuộ c đặ c điể m cá nhân ngư ờ i tiêudùng gồ m: độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n điể m TNDL văn hóa, kinhnghiệ m du lị ch quá khứ ở điể m đế n và các đặ c điể m nhân khẩ u họ c đểxem xét mố i quan hệ kiể m soát củ a các yế u tố này tớ i đánh giá củ akhách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam
Trang 12CHƯ Ơ NG 3 PHƯ Ơ NG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Mụ c tiêu củ a chư ơ ng 3 nhằ m trình bày các phư ơ ng pháp đư ợ c sử dụ ngtrong quá trình thự c hiệ n luậ n án, cụ thể là: (1) Quy trình thự c hiệ n nghiên
cứ u và các phư ơ ng pháp nghiên cứ u đư ợ c sử dụ ng để phân tích và tổ ng hợ p
số liệ u, dữ liệ u; (2) tổ ng hợ p và xác đị nh thang đo, phư ơ ng pháp đo cho cácbiế n củ a mô hình nghiên cứ u; (3) các phư ơ ng pháp xử lý dữ liệ u (4) mộ t số
kế t quả nghiên cứ u từ tiế p cậ n đị nh tính làm tiề n đề cho việ c thiế t kế bả ncâu hỏ i phụ c vụ nghiên cứ u đị nh lư ợ ng chính thứ c
3.1 Quy trình và phư ơ ng pháp nghiên cứ u
3.1.1 Quy trình nghiên cứ u
3.1.2 Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
3.2 Kế t quả nghiên cứ u đị nh tính
3.3 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứ u
3.3.1 Thang đo khoả ng cách củ a các yế u tố văn hóa quố c gia
Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã đư ợ c đo lư ờ ng và công bố bở iHofstede và theo đề xuấ t củ a Jackson (2001), khoả ng cách củ a các yế u
tố văn hóa giữ a quố c gia gử i khách và Việ t Nam đư ợ c tính cụ thể
3.3.2 Các thuộ c tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Các thuộ c tính củ a tài nguyên văn hóa là nhữ ng đặ c điể m, tính chấ t,
đặ c trư ng củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n (McKercher and Ho,2004;) Có 17 thuộ c tính đư ợ c tổ ng hợ p từ các nghiên cứ u trư ớ c và 01thuộ c tính đư ợ c phát triể n từ nghiên cứ u đị nh tính
3.3.3 Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
ở điể m đế n
Trên cơ sở các thuộ c tính đư ợ c xác đị nh là tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL văn hóa, KDL đánh giá mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chítrong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở mộ t điể m đế n (Huand Ritchie, 1993; Formica, 2006; Wo và cộ ng sự , 2015…) Có 18 biế nquan sátđư ợ c sử dụ ng để đo lư ờ ng nhân tố này