Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm hà nội trên thị trƣờng hà nộ

Ngoài ra có rất nhiều cáccông ty sản xuất, cung ứng các sản phẩm gạch, ngói từ các nguồn nguyên liệu khác, đadạng, phong phú hơn và đạt tính thẩm mỹ cao hơn, điển hình là: nhà máy gạch T

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian thực tập tại công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn, tôi đãhoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúctiến thương mại của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn”

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Lục Thị Thu Hường bộ môn Logistics cùngcác thầy cô giáo của khoa Marketing đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôitrong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên công tyCPSX và TM Lam Sơn đã cung cấp những thông tin, tài liệu hữu ích và giúp đỡ tôihoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 20 tháng 4 năm 2016

Sinh viên

Đinh Thị Hồng Minh

i

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước 1

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 6

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 6

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại 6

1.1.3 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại 7

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại tại các công ty sản xuất kinh doanh. 8

1.2.1 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm 8

1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM 9

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến 9

1.2.4 Thiết kế các công cụ XTTM 10

1.2.5 Thực thi chương trình XTTM 16

1.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả của XTTM 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đông xúc tiến thương mại 17

1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 17

1.3.2 Yếu tố nội bộ, đối thủ cạnh tranh và nhà cung ứng 18

1.3.3 Thị trường và khách hàng 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI LAM SƠN 21

2.1 Tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty 21

2.1.1 Lịch sử hình thành 21

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 21

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây 23

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty 23

2.2.1 Thị trường và khách hàng 23

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 24

ii

2.2.3 Môi trường vĩ mô 25

2.3 Thực trạng hoạt động XTTM của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn 27

2.3.1 Thực trạng lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm 27

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 28

2.3.4 Thực trạng thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại 29

2.3.5 Thực trạng thực thi chương trình xúc tiến thương mại 32

2.3.6 Thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến 32

2.4 Đánh giá chung 33

2.4.1 Thành công và thuận lợi 33

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 34

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI LAM SƠN 35

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 35

3.1.1 Dự báo các triển vọng thị trường sản phẩm gạch, ngói sản xuất từ đất sét nung của công ty CPSX & TM Lam Sơn 35

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm gạch, ngói từ đất sét nung của công ty CP SX & TM Lam Sơn 35

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty CPSX & TM Lam Sơn 36

3.2.1 Đề xuất xác định và mở rộng tập khách hàng mục tiêu 36

3.2.2 Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM 37

3.2.3 Đề xuất xác định ngân quỹ XTTM 38

3.2.4 Đề xuất xác định phối thức XTTM 39

3.2.5 Đề xuất quy trình thực thi XTTM 42

3.2.6 Đề xuất kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại 43

3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn 44

3.3.1 Kiến nghị với công ty 44

3.3.2 Các kiến nghị vĩ mô khác 44

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm 23

Bảng 2.2: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công 29

Bảng 3.1: Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt

động XTTM của công ty trong năm 2016

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Bên cạnh sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, tốc độ phát triển của ngànhxây dựng ngày càng tăng nhanh Tại Việt Nam, đi kèm với tốc độ phát triển dân số lànhu cầu về nhà ở, các công trình đô thị mọc lên ngày càng nhiều và đòi hỏi sự thiết kế,trang trí hoàn thiệt ngày càng cao, tinh tế hơn, không chỉ ở các thành phố tập trungđông dân cư mà còn ở các địa phương, tỉnh lẻ Đây chính là cơ hội cho ngành vật liệuxây dựng phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh của các công ty sảnxuất kinh doanh các loại sản phẩm này

Công ty CPSX & TM Lam Sơn là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm gạch,ngói, nem lát từ đất sét nung có trụ sở sản xuất chính tại khu 9- Lam Sơn- Bỉm Sơn-Thanh Hóa, là một công ty định hướng phát triển kinh tế địa phương và mở rộng hoạtđộng kinh doanh ra địa bàn các tỉnh khác (Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An,

Hà Tĩnh) Tại thị trường Thanh Hóa, hiện có rất ngày càng nhiều các doanh nghiệpcung ứng vật liệu xây dựng và các công ty sản xuất vật liệu xây; đối thủ cạnh tranh lớnnhất là Viglacera Bỉm Sơn, là một công ty có nền móng từ rất lâu với tiềm lực rấtmạnh cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của công ty Ngoài ra có rất nhiều cáccông ty sản xuất, cung ứng các sản phẩm gạch, ngói từ các nguồn nguyên liệu khác, đadạng, phong phú hơn và đạt tính thẩm mỹ cao hơn, điển hình là: nhà máy gạch TuynelSơn Trang thuộc tổng công ty Hàm Rồng Thanh Hóa, Xí nghiệp gạch ngói QuảngYên, Xí nghiệp gạch ngói Hà Bắc, công ty TNHH Hoàng Thiên,…

Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mạicủa công ty chưa thực sự được đầu tư so với quy mô sản xuất và thị trường tiềm năng.Hoạt động xúc tiến mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo trên đài địa phương và marktingtrực tiếp, quan hệ công chúng; so với mục tiêu mở rộng thị trường sản xuất kinhdoanh, thì hoạt động xúc tiến chưa được mở rộng Do vậy công ty cần chú trọng vàđầu tư hơn nữa trong các hoạt động XTTM từ đó gia tăng khả năng nhận biết của tậpkhách hàng mục tiêu, biến họ thành khách hàng trung thành đồng thời tăng khả năngcạnh tranh của công ty, tăng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận

Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đặt ra cho công ty, tôi đã lựa chọn nghiên

cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn”.

2 Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước

Những công trình nghiên cứu năm trước về đề tài hoàn thiện hoạt động XTTM chothấy có rất nhiều doanh nghiệp trong nước đặt ra mục tiêu mở rộng và phát triển thị

1

trường tuy nhiên chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thươngmại nên chưa thực sự đầu tư cho hoạt động này Một số luận văn khóa trước như:Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết

bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương trên thịtrường miền Bắc” của sinh viên Mai Thị Dinh năm 2011

Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh củaCông ty TNHH Thương mại Long Liễu trên thị trường tỉnh Phú Thọ” của sinh viênChử Thị Kim Ngân năm 2013

Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của sản phẩm gạch chịu lửacủa công ty CP vật liệu chịu lửa Viglacera trên thị trường miền Bắc” của sinh viênNguyễn Hữu Long năm 2013

Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công

ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên LêThanh Lan năm 2013

Luận văn “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp của công

ty TNHH Hoàng Trang trên thị trường Bắc Ninh” của sinh viên Nguyễn Tiến Thọ năm2013

Trong những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại, cũng có rất nhiều bài luận liên quan đến sản phẩm vật liệu xây dựng Nhìn chung,các bài luận văn khóa trước có những ưu và nhược điểm như sau:

- Nêu lên được thực trạng XTTM tại các doanh nghiệp thực tập, làm rõ tác độngcủa các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động vào hoạt động xúc tiến thương mại củamỗi công ty

- Đưa ra những cách tiếp cận khác nhau liên quan đến lĩnh vực kinh doanh tại cáccông ty một cách phù hợp bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát,…

- Đưa ra các giải pháp hoàn thiện và kiến nghị bán sát vào thực trạng XTTM củamỗi công ty

2

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Các vấn đề đặt ra nghiên cứu trong bài khóa luận:

- Thứ nhất, tóm lược một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển, hoàn thiệnhoạt động XTTM của công ty sản xuất, kinh doanh trên thị trường như: các nhân tốảnh hưởng tới hoạt động XTTM, quá trình XTTM,…

- Thứ hai, khảo sát, nghiên cứu thực trạng các hoạt động XTTM của công ty từviệc xác định tập khách hàng, mục tiêu xúc tiến cho đến thực thi và kiểm tra, đánh giáhoạt động xúc tiến

- Thứ 3, đánh giá thực trạng, rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, thành công vàhạn chế, những nguyên nhân gây ra hạn chế và đề xuất các giải pháp, kiến nghị khắcphục để đóng góp cho hoạt động của công ty trở nên vững mạnh hơn

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Tóm lược một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến hoạt động XTTM vàhoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh

- Nắm bắt thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM LamSơn

5 Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng sản phẩm: sản phẩm gạch, ngói, nem lát sản xuất từ đất sét nung

- Đối tượng khách hàng: gồm khách hàng các nhân là cá nhân là các hộ gia đình

có nhu cầu xây dựng nhà ở và khách hàng tổ chức là các nhà thầu chiếm phần lớn cónhu cầu mua nguyên liệu phục vụ xây dựng công trình

 Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn đề quy trình các hoạt động XTTM

và giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty CPSX & TM LamSơn

 Không gian nghiên cứu: các vấn đề nghiên cứu được tại công ty CPSX & TMLam Sơn tại thị trường Thanh Hóa

 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúctiến của Công ty CPSX & TM Lam Sơn trong 3 năm từ 2012 đến 2015

Những đề xuất giải pháp áp dụng năm 2016 đến 2020 cho hoạt động xúc tiến củaCông ty CPSX & TM Lam Sơn

3

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập đó là:

- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận công ty trong 3 năm từ 2013 đến 2015

- Các số liệu về ngân sách xúc tiến và phân bổ cho các công cụ xúc tiến

Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

 Các thông tin trên chủ yếu được thu thập qua:

- Tài liệu của bộ phận kinh doanh và kế toán của công ty, các bài báo cáo tổngkết kết quả kinh doanh của công ty

- Các phương tiện truyền thông như: báo chí, tập san, các trang web, cổng thôngtin điện tử,…

- Các dữ liệu thống kê từ các trang web của tổng cục thống kê Thanh Hóa, Thị xãBỉm Sơn,

6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập đó là:

- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động XTTM của công ty

- Những đánh giá từ nhân viên của công ty về hoạt động XTTM của công ty

- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty

 Những phương pháp thu thập sữ liệu sơ cấp:

- Phỏng vấn chuyên sâu: phỏng vấn trưởng bộ phận kinh doanh, các nhân viêntrong bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán thông qua bảng câu hỏi chuyên sâu

- Điều tra khách hàng: xây dựng bảng câu hỏi để điều tra về các yếu tố liên quanđến XTTM ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng, yếu tố xúctiến nào có ảnh hưởng lớn nhất đến việc ra quyết định mua với các khách hàng đã từngmua sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác tìm hiểu những nguyên nhân dẫn tới việctại sao khách hàng chưa hoặc không sử dụng các sản phẩm của công ty Giúp công tyđánh giá tốt hơn các yếu tố xúc tiến đang sử dụng, công cụ nào được sử dụng hiệu quảnhất, công cụ nào cần phát huy và công cụ nào nên loại bỏ Tôi sẽ sử dụng mẫu là 35phiếu điều tra với các khách hàng tổ chức (các nhà thầu) trên địa bàn tỉnh Thanh Hóavới 10 câu hỏi thông qua sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh trong thời gian 3tuần và sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu

- Phương pháp quan sát: quan sát thái độ của nhân viên với khách hàng, thái độphục vụ, cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự hợp tác, liên kết giữa các phòng ban

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

4

Ngoài lời cảm ơn, phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ,danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài khóa luận có kết cấuchia làm 3 chương:

Chương 1: Tóm tắt lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại Bao gồm:

- Khái quát về xúc tiến thương mại: các khái niệm cơ bản, bản chất, vai trò củaXTTM, quy trình quản trị XTTM

- Nội dung cơ bản của hoạt động XTTM

- Các yếu tố ảnh hưởng đế hoạt động XTTM

Chương 2: Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty CPSX

& TM Lam Sơn Bao gồm:

- Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty

- Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn

- Thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn: mô tả tậpkhách hàng nhận tin trọng điểm, thực trạng xác định mục tiêu XTTM, thực trạng xácđịnh ngân sách xúc tiến, thực trạng thiết kế các công cụ XTTM, thực trạng thực thichương trình XTTM, thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến

- Đánh giá thành công và thuận lợi, nguyên nhân hạn chế

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công

ty CPSX & TM Lam Sơn Bao gồm:

- Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường củacông ty và phương hướng hoạt động trong thời gian tới

- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động XTTM của công ty

- Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm gạch, ngóicủa công ty

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI.

5

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

 Khái niệm xúc tiến thương mại (Marketing promotion)

Có rất nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau liên quan đến khái niệm xúc tiếnthương mại:

Theo giáo trình Marketing thương mại do GS TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên :

“XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty

và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triểnkhai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.Theo sách quản trị marketing của Philip Kotler nhắc: “XTTM là hoạt động thôngtin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến kháchhàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợiích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanhnghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

 Khái niệm truyền thông marketing (Marketing Communication)

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin mộtcách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàngnhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sảnphẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắcnhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nộidung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanhnghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm sovới các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

Nhiều quan điểm cho rằng truyền thông marketing và xúc tiến thương mại là một,tuy nhiên hai khái niệm này hoàn toàn phân biệt Xét về độ rộng thì hoạt động XTTMbao gồm cả truyền thông marketing ( Nguồn: voer.edu.vn)

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

 Bản chất

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin vàthuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiệnthông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến Việc cung cấpthông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ Việc cung cấpthông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hìnhthức giao tiếp nhất định

6

 Vai trò

Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệkinh doanh với các bạn hàng XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thịtrừờng và tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua hoạtđộng XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp chokhách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh phụckhách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Xúc tiếnlàm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phốimột cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng

1.1.3 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại

Hình 1.1 Quy trình quản trị XTTM

(Nguồn: Belch and Belch (2008))Quy trình quản trị xúc tiến thương mại bắt đầu từ việc phân tích thực trạng và hiệntrạng công ty Phân tích thực trạng gồm phân tích các yếu tố môi trường (vi mô, vĩ mô)

Phân tích hiện trạng của công ty

Xúc tiến bán

Quảng

cáo

Quan hệ công chúng

Thực thi chương trình XTTM

Đo lường và đánh giá hiệu quả

Nghiên cứu lại

tt và mục tiêu

Duyệt lại ngân sách

7

tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phân tích hiện trạngbên trong của doanh nghiệp về cách thức tổ chức nguồn nhân lực, phân bổ nguồn lực,cách thức tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh Từ đó xây dựng các mục tiêu xúctiến và phân bổ ngân sách cho phù hợp với hiện trạng của doanh nghiệp và cho hiệuquả Tiếp đó là thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại, đó là việc doanh nghiệp sửadụng các công cụ xúc tiến nào: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúctiến bán, quan hệ công chúng và kết hợp chúng như thế nào cho hiệu quả Tiếp theo làthực thi chương trình XTTM, trong quá trình thực thi cần xem xét đến việc đầu tưngân sách cho hợp lí, cần duyệt lại ngân sách cho mỗi lần đầu tư Cuối cùng đó là đolường và đánh giá hiệu quả thực thi chương trình XTTM, đo lường và đánh giá cầndựa trên các mục tiêu đã đặt ra, từ đó đo lường xem doanh nghiệp đã đạt và chưa đạtnhững gì để đưa ra các biệm pháp cải tiến hoặc nghiên cứu lại thị trường và mục tiêu.

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại tại các công ty sản xuất kinh doanh.

1.2.1 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm

Hoạt động truyền thông phải hướng đến một đối tượng nhất định Doanh nghiệpkhông thể truyền thông một cách tràn lan, không có định hướng, không có mục tiêu cụthể Cách truyền thông như vậy sẽ rất tốn kém và không đạt hiệu quả cao Khi doanhnghiệp tiến hành truyền thông thì doanh nghiệp phải xác định rõ người nhận tin là ai,đặc điểm của họ là gì, và cũng phải phần nào dự đoán được phản ứng của họ trướcnhững thông tin mà doanh nghiệp đưa ra Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTMchính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượngnhận các thông điệp truyền thông Việc xác nhận đúng đối tượng nhận tin sẽ giúpcho các doanh nghiệp tăng cao tính hiệu quả của toàn quá trình truyền thông, nó cònảnh hưởng tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, và việc lựa chọn phươngtiện truyền thông phù hợp với đối tượng này

Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổchức Trong đề tài tôi xin đi nghiên cứu về tập khách hàng tổ chức Mỗi tập kháchhàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau Vì vậy việc xác định đối tượngnhân tin chia thành 3 giai đoạn sau:

- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm vàđưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp

- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng.Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định tiêudùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm

8

- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty Hình ảnh về công ty

là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công tyđó

có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, đạt được bao nhiêu phần trăm và nếukhông thì sẽ phải thay đổi kế hoạch như thế nào để đạt được mục tiêu Mục tiêuXTTM có thể chia thành mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số

Mục tiêu truyền thông có thể là:

- Tạo sự nhận biết: khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp tung rasản phẩm mới

- Tạo sự quan tâm: chuyển đối trạng thái của khách hàng từ việc biết đến sảnphẩm đến quan tâm, tìm hiểu sản phẩm

- Cung cấp thông tin: cung cấp cho khách hàng về các thông tin trong giai đoạntìm hiểu về sản phẩm

- Tạo nhu cầu sản phẩm: đối với sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đãkhông mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông là làm sao thúc đẩy kháchhàng sử dụng thử sản phẩm

- Củng cố thương hiệu: xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm biến khách hàng đãmua thành khách hàng trung thành với các thương hiệu của doanh nghiệp

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến

9

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn địnhngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dựkiến Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trướcliền kề để án định tỷ lệ.

- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công

ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình.Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không ổn định và gây trởngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

1.2.4 Thiết kế các công cụ XTTM

Khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, các nhà làm marketing cần xem xét,lựa chọn những công cụ xúc tiến và phối thức chúng sao cho phù hợp với đặc điểmcủa đối tượng nhận tin; với nguồn lực, ngân sách bỏ ra và với đặc tính của sản phẩm;đặc điểm, cơ cấu doanh nghiệp Các công cụ cơ bản của XTTM như sau:

 Quảng cáo:

- Khái niệm: là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu phí

- Đặc điểm: là hình thức truyền thông không phải trả tiền; bên trả phí quảng cáo

là một tác nhân được xác định; nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm,nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tác động vào đối tượng, quảng cáo được chuyểnđến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau; quảng cáo tiếp cận đếnmột đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng; quảng cáo là hoạt động truyền thôngmarketing phi cá thể

- Thông điệp quảng cáo:

 Thiết kế thông điệp: các nhà làm marketing áp dụng nhiều phương pháp khácnhau để tạo ra các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích của quảng cáo Nhiều ngườitiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ nhữngcuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh.Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay, cảm nhận của họ

là những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo một số khác thì làm theophương pháp suy diễn, họ đưa ra rất nhiều các phương án được quảng cáo và như vậythì xác xuất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên điều nàycũng đòi hỏi chi phí, thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn

 Đánh giá và lựa chọn thông điệp: thông điêp quảng cáo được đánh giá dựa trêntính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực Quảng cáo hay thườngtập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng, nội dung truyền đạt phải nói lên điều gì

10

đó đáng được mong ước hay quan tâm về sản phẩm, những độc đáo và khác biệt so vớinhững nhãn hiệu khác và sau cùng nội dung truyền đạt phỉa trung thực hay có bằngchứng xác thực.

 Thực hiện thông điệp: bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trìnhbày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:

Một mẩu đời: trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bốicảnh bình thường

Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống

Trí tưởng tượng: tạo sự mới lạ xung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó

Tâm trạng hoặc hình ảnh: xây dựng một tâm trạng hoạc hình ảnh khơi gợi quanhmột sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, sự thanh thản và để người xem tự cảmnhận

Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoạt hình hat một bài hát nói về sản phẩm.Biểu tượng nhân cách: lựa chọn một nhân vật công chúng làm biểu tượng cho sảnphẩm

Chuyên môn kỹ thuật; mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinhnghiệm trong việc làm ra sản phẩm

Bằng chứng khoa học: trình bày kết qủa khảo sát hay bằng chứng khoa học chothấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại

Bằng chứng xác nhận: đặc tả một nguồn tin cậy hoặc dễ mến để xác nhận sảnphẩm

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm quảng cáo, công chúngmục tiêu và phong cách của doanh nghiệp cần tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thuhút Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo, các nhà quảng cáo đã đưa

ra sáu kiểu tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn vàgiải thích Yếu tố như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độtác dụng và chi phí của quảng cáo

- Các phương tiện quảng cáo phổ biến:

 Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diệnnhất, bằng âm thanh và hình ảnh sống động Chi phí bằng hình thức này thường là đắtnhất

 Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giảnhư tường thuật bằng những phóng viên được mướn

 Internet: khi công nghệ và internet phát triển, loại hình báo mạng cung pháttriển nên các công ty thường khai thác phương tiện này, còn có thể gửi vào các hòmemail để quảng cáo, hay các đoạn phim quảng cáo trên mạng

11

 Radio: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âmnhạc.

 Quảng cáo qua tờ rơi, áp phích, pa-no, catalog, truyền miệng,…

 Xúc tiến bán

- Khái niệm: là việc sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm cổ động, kích thíchkhách hàng gia tăng nhanh về nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì

- Các công cụ xúc tiến bán thường xuyên được sử dụng bao gồm:

ứng dịch vụ bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định Mục đích của khuyếnmại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp

 Hàng mẫu, dùng thử: với những dạng sản phẩm có thể chia nhỏ hoặc các loạisản phẩ có thể dễ dàng sử dụng làm mẫu, doanh nghiệp thường sử dụng làm hàngtrưng bày hoặc dùng thử để khách hàng có thể dễ dàng kiểm nghiệm về sản phẩmnhằm thử nghiệm sản phẩm mới hay đưa đến sự tin tưởng cho khách hàng

 Phiếu thưởng, quà tặng, trò chơi, cuộc thi: tổ chức các chương trình kéo dàitrong một khoảng thời gian nhất định và khích thích khách hàng tham gia bằng cáchđưa ra những phần thưởng hấp dẫn hoặc đem đến những giá trị nhất định cho kháchhàng

 Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ: dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu vềhàng hóa, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó

Các hình thức trên thường được áp dụng nhiều hơn cho các khach hàng là các cánhân bởi với đối tượng khách hàng này thì dễ áp dụng hơn

 Hội chợ, triểm lãm thương mại: là họat động XTTM được thực hiện tập trungtrong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để doanh nghiệp trưng bày, giớithiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồngmua bán hàng hóa, dịch vụ; thường áp dụng phần nhiều cho các khách hàng là tổ chức

 Chiết khấu theo giá trị đơn hàng: các doanh nghiệp thương sử dụng hình thứcnày với các khách hàng tổ chức bởi vì họ thường mua với những hàng lớn và thực hiệnchiết khấu thì trở nên dễ dàng hơn

- Quy trình xúc tiến bán:

Xác định mục tiêu xúc tiến bánLựa chọn phương ti n xúc tiến bánện xúc tiến bánXây dựng chương trình xúc tiến bánThử nghi m chương trình xúc tiến bánện xúc tiến bán

Thực hi n và kiểm tra chương trình xúc tiến ện xúc tiến bán

bán12

Hình 1.2 Quy trình xúc tiến bán

(Nguồn: Kotler (2013))

 Bán hàng cá nhân

- Khái niệm: là một công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trực tiếp với kháchhàng, trực tiếp trao đổi với khách hàng về thông tin sản phẩm, đặc tính, cách sử dụng,…trực tiếp quan tâm và theo dõi được thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và thươnghiệu của công ty

 Chi phí cao: chi phí cho mỗi lần tiếp xúc của bán hàng cá nhân là rất cao Do đócông cụ này phù hợp với thị trường có tính tập trung cao, giá trị đơn hàng lớn và sốlượng người mua ít

 Chỉ số tiếp cận thấp: bán h àng cá nhân không thể triển khai rộng tới nhiềukhách hàng mà chỉ cần tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất, có ý định muahàng rõ nhất

- Quy trình bán hàng cá nhân:

Đánh giá kết quả xúc tiến bán

Tìm kiếm và sàng lọcTiền tiếp c nận

Tiếp c n chính thứcậnGiới thi u và trình diễnện xúc tiến bán

13

Hình 1.3 Quy trình bán hàng cá nhân

(Nguồn: Kotle (2013))

 Marketing trực tiếp

- Khái niệm: đó là việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện khác nhau để tácđộng vào khách hàng trọng điểm tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay mộtgiao dịch mua hàng của họ

- Đặc điểm của marketing trực tiếp:

 Nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụngđến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp, sử dụng hình thức truyền thông thươngmại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanhnghiệp

 Nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lườngđược từ khách hàng

- Những công cụ của Marketing trực tiếp:

 Gửi thư trực tiếp tới khách hàng: có nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướngdẫn, thư cảm ơn, Chiến dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển củamarketing trực tiếp truyền thống, tuy nhiên hiện nay thì ngày càng it được sử dụng

 Gọi điện trực tiếp: điện thoại giúp doanh nghiệp và khách hàng nói chuyện trựctiếp với nhau một cách dễ dàng và không gặp phải nhiễu Tiếp cận với khách hàngmới, lưu lại số điện thoại giúp xây dựng cơ sỏ dữ liệu khách hàng, phục vụ cho cácchiến dịch SMS sau này

 Email trực tiếp đến khách hàng: email giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng họmuốn gì, truyền bá thông tin quảng cáo nhanh chóng và nhận phản hồi dễ dàng

 Phát phiếu khảo sát tại điểm bán: cung cấp và phản hồi thông tin qua các phiếuđiều tra khách hàng

Khắc phục ý kiến phản đốiKết thúc thương vụ

Theo dõi và duy trì

14

 Quảng cáo tại điểm bán: điểm bán hàng là một địa điểm trong marketing trựctiếp Hoạt động này thương được kết hợp với các công cụ của xúc tiến bán hàng.

 Tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng

 Quan hệ công chúng (Public relations)

- Khái niệm: là việc doanh nghiệp sử dụng những phương tiện truyền tin đạichúng đưa đưa tin về những hoạt động có ích mà doanh nghiệp đã làm nhằm gây ấntượng với khách hang mục tiêu đồng thời thể hiện trách nhiệm với xã hội, ví dụ như:tham gia các hoạt động từ thiện và những hoạt động vì cộng đồng, gây quỹ hỗ trợ, tàitrợ cho các hoạt động, chương trình nào đó,…

 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể

 Hình ảnh doanh nghiệp: công tác PA hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốtđẹp về công ty trong công chúng

 Số lượng người tham gia hạn chế (không rộng như trong quảng cáo)

- Các công cụ sử dụng chủ yếu trong hoạt động quan hệ công chúng:

 Các loại ấn phẩm: công cụ này bao gồm những báo cáo Tổng kết hàng năm,các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp

 Các sự kiện văn hóa thể thao: doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú ý củacông chúng đối với sản phẩm mới bằng cách tổ chức các cuộc họp báo, hội thảo, thiđấu, các buổi lễ kỉ niệm, các sự kiện văn hóa thể thao, Đây là những dịp mà doanhnghiệp chiêu đãi khach hàng của mình, đồng thời tạo nên sự chú ý của công chúng tới

uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp

 Các bài phát biểu: các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩnthận vì phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnhtốt đẹp cho doanh nghiệp

 Các hoạt động xã hội: các doanh nghiệp thường tham gia vào các hoạt động xãhội nơi đặt trụ sở chính của doanh nghiệp

 Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: tại hội nghị khách hàng, thường cónhiều ý kiến phát biểu của khách hàng về ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướngmắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm trong thời gian tới, đồng thời tại hộinghị doanh nghiệp cũng công bố các dự án và chiến lược của mình Khác với hội nghịkhách hàng, hội thảo thường đề cập đến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh

15

nghiệp, thành viên của hội thảo ngoài khách hàng còn có các nhà khoa học, các nhàchức trách, giới báo chí Hội thảo và hội nghị giúp tăng uy tín của doanh nghiệp và sảnphẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm từ đó tăng khả năng thu hútcông chúng hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.5 Thực thi chương trình XTTM

Sau khi tiến hành xây dựng các công cụ xúc tiến, việc thực thi chương trình phảiđược diễn ra theo một kế hoạch nhất định Các bộ phận của doanh nghiệp cần phối hợpvới nhau chặt chẽ để đảm bảo cho chương trình diễn ra thuận lợi nhất

1.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả của XTTM

Sau một chương trình xúc tiến diễn ra, doanh nghiệp cần đo lường và đánh giáđược chất lượng của hoạt động xúc tiến từ đó thấy được những thành công và hạn chế,đồng thời đưa ra những biệm pháp khắc phục để nâng cao hiệu quả xúc tiến của mình

Có các phương pháp đánh giá hiệu quả như sau:

- Đánh giá theo mục tiêu: dựa trên các mục tiêu trước đó mà doanh nghiệp đã đặt

ra, lấy đó làm cơ sở cho việc đánh giá thực hiện các chương trình xúc tiến, xem xétbản thân doanh nghiệp đã đạt được bao nhiêu phần trăm với mỗi mục tiêu, từ đó xâydựng biệm pháp cải tiến nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra

- Đánh giá dựa trên hiệu quả truyền thông: hiệu quả truyền thông được đánh giáthông qua hiệu quả của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp, quan hệ công chúng Các chỉ tiêu đánh giá có thể là: có bao nhiêungười biết đến, bao nhiêu người ghi nhớ, bao nhiêu người thích các hoạt động xúc tiếncủa doanh nghiệp, bao nhiêu người có ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp sau khixem hoặc tham gia các hoạt động xúc tiến này,…

- Đánh giá hiệu quả doanh số:

Tốc độ phát triển của doanh nghiệp sau khi thực hiện các chương trình XTTMđược tính bằng công thức như sau:

DT s là doanh thu của doanh nghiệp sau khi tiến hành XTTM

DT t là doanh thu của doanh nghiệp trước khi tiến hành XTTM

Trên thực tế, phương pháp đánh giá hiệu quả doanh số khó thực hiện bởi doanh sốchịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đông xúc tiến thương mại

16

1.3.1 Các yếu tố vĩ mô

- Kinh tế: sự pháp triển kinh tế phần nào cho thấy mức sống của người dân,phảnánh nhu cầu thị trường vfa những đòi hỏi của khách hàng đối với một doanh nghiệpsản xuất kinh doanh, do vậy khi tiến hành triển khai những chương trình xúc tiến, cácnhà làm marketing cũng cần phải có những cân nhắc để đưa ra những chương trìnhphù hợp Trong một nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân cao, doanh nghiệpkhông thể đưa ra một chương trình xúc tiến nghèo nàn để thu hút khách hàng Vì vậynhững hoạt động xúc tiến cần phải có tính phù hợp với điều kiện kinh tế

- Chính trị, pháp luật: các doanh nghiệp luôn mong muốn được kinh doanh trongmột môi trường có nền chính trị ổn định hay nói cách khác một nền chính trị ổn địnhsẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp thực hiện những hoạt động XTTM một cách thuận lợihơn, bên cạnh đó các công cụ của XTTM được diễn ra dưới những quy định của phápluật, ví dụ như pháp luật triển khai những quy định về hoạt động quảng cáo nhằm tạo

ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp

- Khoa học, công nghệ: khoa học công nghệ ngày càng phát triển kể từ khi có sự

ra đời của internet, mọi hoạt động trở nên dễ dàng hơn khi sử dụng internet Các doanhnghiệp đang ngày một tận dụng triệt để công nghệ này để phát triển hoạt động XTTMcủa mình Các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp được tiếnhành thông qua mạng internet ngày càng nhiều, điều này giúp danh nghiệp tiết kiệmđược phần lớn chi phí xúc tiến

- Văn hóa- xã hội: một chương trình xúc tiến bao giờ cũng được xây dựng dựatrên nền văn hóa của thị trường mục tiêu, các yếu tố của xúc tiến cần phải phù hợp vớiphong tục, tập quán, lối sống và cách nhìn nhận của xã hội đó, hai thị trường có hainền văn hóa khác nhau rất ít khi dùng chung một sản phẩm và doanh nghiệp không thểđưa ra 1 chương trình xúc tiến cho hai thị trường này, ví dụ doanh nghiệp không thể sửdụng quảng cáo sản phẩm thịt sạch của thị trường Châu Á sang thị trường các nước cóphong tục theo đạo như Ấn Độ Do vậy doanh nghiệp cần có những nghiên cứu cụ thể

về đặc điểm xã hội, đặc điểm khách hàng trong thị trường mục tiêu để xây dựng nhữngchương trình xúc tiến phù hợp, tạo ra hiệu quả cao nhất đối với hoạt động của doanhnghiệp

1.3.2 Yếu tố nội bộ, đối thủ cạnh tranh và nhà cung ứng

Xây dựng một chương trình XTTM cần xem xét tình hình hiện tại của doanhnghiệp, xem xét các yếu tố cấu trúc, nguồn lực, tài chính,… bên trong doanh nghiệp.Không thể xây dựng một chương trình xúc tiến quá lớn, phối hợp tất cả các công cụtrong khi nguồn lực của doanh nghiệp thì quá eo hẹp, điều này có thể dẫn đến việcdoanh nghiệp không thể tập trung thực hiện mục tiêu trong khi phải lo lắng về các

17

khoản chi phí, rất dễ dẫn đến thất bại khi thực hiện chương trình xúc tiến Do vậy màchương trình xúc tiến phải phù hợp với tiềm lực bên trong doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động XTTM của một doanhnghiệp Trong sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp rất cần để ý tới hoạt động XTTMcủa đối thủ cạnh tranh, bởi XTTM có vai trò rất to lớn trong việc thu hút khách hàngmục tiêu nên nếu để đối thủ đi trước một bước thì doanh nghiệp có thể đã đánh mất cơhội

Nhà cung ứng là những người sẽ cung cấp các phương tiện truyền thông mà doanhnghiệp phải trả tiền ví dụ như doanh nghiệp thuê ngoài thiết kế quảng cáo hay trả tiềncho các nhà mạng giúp doanh nghiệp đăng thông tin trên mạng xã hội,…Doanh nghiệpcần xem xét lựa chọn những nhà cung ứng uy tín, chuyên nghiệp để đảm bảo hoạtđộng xúc tiến của mình đem lại hiệu quả cao nhất

1.3.3 Thị trường và khách hàng

1.3.3.1 Đặc điểm thị trường

- Đặc điểm cung cầu thị trường: xem xét cung cầu thị trường trước tiên ảnhhưởng tới việc ra quyết định của doanh nghiệp xem có nên gia nhập thị trường haykhông Nếu như cung thị trường quá lớn trong khi cầu không nhiều thì doanh nghiêpcần xem xét kĩ lưỡng quyết định gia nhập thị trường, ngược lại, cầu cao trong khikhông có nhiều các nhà cung ứng thì đây là một cơ hội cho doanh nghiệp Thứ hai,cung cầu thị trường ảnh hưởng tới việc đưa ra các chương trình XTTM của doanhnghiệp Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh (cung nhiều) thì doanh nghiệp cần

có những hoạt động xúc tiến nổi trội, khác biệt để tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrường, tăng cường các chương trình nhận biết đối với khách hàng tiềm năng và củng

cố khách hàng hiện tại Mặt khác nhu cầu thị trường luôn biến động, do đó doanhnghiệp cần phải có kế hoạch trước mắt và điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thịtrường

- Quy mô thị trường: quy mô thị trường lớn hay nhỏ ảnh hưởng rất nhiều đối vớiviệc tổ chức triển khai các hoạt động XTTM Căn cứ vào quy mô thị trường doanhnghiệp xác định mức độ, tần xuất triển khai các chương trình xúc tiến trong mộtkhoảng thời gian nhất định Doanh nghiệp cần nghiên cứu xem tập khách hàng củamình phân tán như thế nào theo quy mô thị trường từ đó quyết định đưa ra các chươngtrình xúc tiến bao phủ toàn bộ thị trường hay những chương trình riêng lẻ cho kháchhàng khác nhau ở các đoạn thị trường khác nhau

- Khả năng thanh toán: là yếu tố biểu thị năng lực thị trường, thị trường có khảnăng thanh toán càng nhanh chứng tỏ tốc độ phát triển của thị trường là rất tốt Các

18

doanh nghiệp kinh doanh luôn mong muốn điều này nhằm nhanh chóng xoay vòngvốn đầu tư.

 Nhu cầu của thị trường rất đa dạng nhưng ít biến động

- Hành vi mua: việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theocác dạng hành vi mua Có 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng:

Mức độ tham gia

Nhãn hiệu

tạp

Hành vi mua tìm kiếm sự

đa dạng

bảo hài hòa

Hành vi mua thông thường

19

 Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc muasắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua này thường phổbiến với các loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểuhiện cao Người tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm nên họ phải mất công sức tìmkiếm.

phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khá biệt, kể cảgiá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định thì người mua không mất nhiều thờigian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu

là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn

 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: có những trường hợp mua sắm, người tiêudùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn.Trong những trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần

Họ lựa chọn sản phẩm dựa trên niềm tin có sẵn và khi dùng mới đưa ra đánh giá

 Hành vi mua thông thường: là hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp muacác món hàng giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng

và có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu

20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI

LAM SƠN.

2.1 Tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty.

2.1.1 Lịch sử hình thành

Tên đầy đủ của công ty: Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn

Tên giao dịch: Tuynel Lam Sơn

Địa chỉ: khu phố 9, phường Lam Sơn, Thị xã Bỉm Sơn, Thanh Hóa

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Công ty CPSX & TM Lam Sơn có nhiệm vụ chính là sản xuất vật liệu xây dựng từđất sét nung như gạch xây, ngói lợp, gạch nem lát nền Trong quá trình sản xuất kinhdoanh của mình công ty đồng thời thực hiện trách nhiệm đối với địa phương bằng cáchnâng cao năng suất sản xuất để tạo thêm cơ hội việc làm, ủng hộ phát triển kinh tế địaphương

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

21

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPSX & TM Lam Sơn

(Nguồn: Phòng tổ chức lao động)

Hiện tại , với quy mô hơn 250 nhân lực trình độ lao động phổ thông được phân bổvào 3 ngành: ngành chế biến tạo hình, ngành thu phơi và ngành nung Các lao độngphổ thông khi mới bắt đầu vào ngành sẽ được đào tạo trong một tháng sau đó sẽchuyển thành lao động chính thức Do đặc điểm mặt hàng sản xuất, công ty không yêucầu cao về trình độ năng lực mà yêu cầu về trình độ tay nghề nhiều hơn, điều này đã

đã góp phần giải quyết vấn đề việc làm cho nguồn nhân lực tại địa phương đồng thờiđáp ứng nguồn cung luôn sẵn sàng cho thị trường

Đối với nhân lực quản lý và hành chính phải có bằng cấp đại học và các chứng chỉkèm theo Công ty cũng hỗ trợ thực tập đối với các sinh viên về thực tập tại địaphương và tuyển dụng nếu đạt yêu cầu

Hội đồng quản trị

Giám đốc Công ty

tổthan

Tổ phơi đảo 1

Tổ phơi đảo 2

Tổ xếp goòng 1,2

Tổ sấy-nung

Tổ xuống goòng 1,2

Tổ bốc xếp

Ban kiểm soát

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm

Đơn vị: triệu đồng

2015 so với 2014

So sánh tuyệt đối (triệu đồng)

So sánh tương đối (%)

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.

2.2.1 Thị trường và khách hàng

Đặc điểm thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định xúc tiến Thị trường

có tiềm năng phát triển hay không, có khả năng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệphay không,…doanh nghiệp cần tính toán đến những khả năng có thể xảy ra sao choviệc đầu tư vào các bước trong quy trình xúc tiến sẽ không trở nên lãng phí Tại thịtrường Thanh Hóa và các tỉnh miền Trung, nhu cầu về các loại vật liệu xây dựng làkhá cao Tại các điểm như khu đô thị và trung tâm thành phố, nhiều hộ gia đình và cácchủ đầu tư, nhà thầu có nhu cầu rất đa dạng, bên cạnh đó là những yêu cầu rất khắt kheđối với các sản phẩm gạch xây, gạch lát, ngói lợp, ngói trang trí Do đó công ty cầnphải có những biệm pháp xúc tiến khác nhau đối với tập khách hàng ở những địa bànkhác nhau

Đối với các tỉnh miền bắc, khách hàng thường có nhu cầu thiên về việc xây dựngnhà bằng, nhà tầng kiên cố nên các sản phẩm gạch xây sẽ được bán nhiều hơn Cáctỉnh miền trung như Nghệ An thì người dân có nhu cầu nhiều hơn về các loại tôn lợp,ngói lợp bởi họ coi nhà ở chỉ là nơi tạm bợ, khác với quan điểm muốn có một căn nhàkiên cố như ở miền Bắc Mặt khác, đối tượng khách hàng là các nhà thầu, các chủ đầu

tư thường có những yêu cầu cao hơn so với khách hàng cá nhân, hộ gia đình bởi họ

23

thường mua phục vụ những công trình lớn Căn cứ vào những đặc tính, đối tượngkhách hàng và thị trường mà công ty nên có những chương trình xúc tiến cho phù hợp.

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố rất quan trọng cần xem xét trong hoạt động xúc tiếncủa một công ty Trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung vàsản xuất, kinh doanh các sản phẩm gạch, ngói, nem lát nền nói riêng; ngay tại địa bànsản xuất, công ty có một đối thủ cạnh tranh rất mạnh và có nhiều năm kinh nghiệmtrong ngành đó là Viglacera Bỉm Sơn, là một công ty con của tập đoàn Viglacera cótiềm lực rất mạnh và bắt đầu hoạt động tại địa bàn thị xã Bỉm Sơn - Thanh Hóa từ năm

1987, sản lượng sản phẩm quy tiêu chuẩn đạt 65,25 triệu viên/ năm, sản lượng tiêu thụtrung bình đạt 57 triệu viên/năm Các sản phẩm của Viglacera được sản xuất dựa trêndây chuyền trang bị đồng bộ với chất lượng kỹ thuật tiên tiến của Balan- Bulgary-Nga, các sản phẩm ngày càng được cải tiến nên có tính cạnh tranh rất cao và trực tiếpvới các sản phẩm của công ty CPSX & TM Lam Sơn Giá cả các sản phẩm củaGiglacera rất đa dạng theo từng sản phẩm và chỉ chênh lệch từ vài trăm đồng với cácsản phẩm tương ứng của công ty Hệ thống phân phối của Viglacera đã bao phủ hầuhết các tỉnh miền Bắc và miền Trung Viglacera đã xây dựng thêm 5 cơ sở sản xuấtkinh doanh các sản phẩm gạch, ngói, nem lát từ đất sét nung tại các tỉnh miền Bắc vàmiền Trung Là một doanh nghiệp đi trước, Viglacera đã sớm nắm bắt tình hình thịtrường và có những chính sách xúc tiến hữu ích, tạo được nhiều lợi thế cạnh tranh.Công ty này đã sớm thành lập trang web riêng và tiến hành nhiều biệm pháp xúc tiếnthích hợp như quảng cáo mạnh mẽ trên các đài địa phương, ngoài ra các công cụ nhưmarketing trực tiếp hay xúc tiến bán cũng được tiến hành rất hoàn chỉnh

Viglacera là đối thủ có tiềm lực mạnh tuy nhiên các doanh nghiệp nhỏ hơn có quy

mô tương ứng so với công ty như: Công ty TNHH vật liệu xây dựng Thanh Xuân,Công ty cổ phần vật liệu xây dựng, nhà máy gạch Tam Điệp,…mới là những đối thủcạnh tranh chính của công ty, đều là những doanh nghiệp đi sau trong ngành và đangtìm kiếm những tập khách hàng mới tiềm năng, các công ty này cạnh tranh trực tiếptrong việc tìm kiếm các đoạn thị trường phù hợp với nguồn lực của mình và sử dụngnhững công cụ, biệm pháp xúc tiến tương tự nhau trong hoạt động XTTM Bên cạnhthách thức của những doanh nghiệp đi sau đó là bị hạn chế về thị trường cạnh tranh vànăng lực XTTM nhưng đều có lợi thế về học hỏi kinh nghiệm sản xuất, nâng cao chấtlượng sản phẩm Các công ty này đang cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mìnhthông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh các hoạt động XTTM

Từ khi Thị Xã Bỉm Sơn lên đô thị loại III (7/1015) có ngày càng nhiều khu đô thịđược xây dựng và cũng có ngày càng nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các nhà

24

phân phối vật liệu được mở ra càng nhiều, các hoạt động xúc tiến cũng trở nên đa dạnghơn Cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ sản xuất kinh doanh các sản phẩm gạch ngói,nem lát nền, công ty còn phải cạnh tranh với các đối thủ thay thế như các doanhnghiệp sản xuất, kinh doanh các loại gạch xây, gạch, đá lát nền khác Theo Tổng cụcThống kê Thanh Hóa, hiện có 30 doanh nghiệp đăng ký trên trang chủ sản xuất/ kinhdoanh vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh.

Sản phẩm thì ngày càng trở nên đa dạng và phong phú, nhu cầu của khách hàngkhi nền kinh tế phát triển thì càng khắt khe hơn, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhcàng được mở rộng, đây là một trong những thách thức lớn đối với công ty nói chunghay hoạt động xúc tiến của công ty trong quá trình mở rộng thị trường của mình Làmột doanh nghiệp đi sau trong ngành, Công ty CPSX & TM Lam Sơn cần học hỏi rấtnhiều từ đối thủ cạnh tranh này bên cạnh đó cần có những cải tiến và phát triển hơnnữa để mở rộng thị phần của mình Đặc biệt là trong hoạt động xúc tiến, công ty cầnchú trọng cải thiện nhiều hơn nữa hoạt động xúc tiến của mình để cạnh tranh tốt hơn

2.2.3 Môi trường vĩ mô

2.2.3.1 Môi trường kinh tế

Kinh tế tại khu vực mà công ty có hoạt động sản xuất kinh doanh như Thanh Hóa,Nghệ An, Hà Tĩnh, Nam Định, Ninh Bình có những điểm tương đồng Thu nhập bìnhquân đầu người chỉ ở mức trung bình và trung bình khá, kinh tế địa phương vẫn còn ởmức trung bình nên mặt hàng vật liệu xây dựng tương đối rẻ do nhu cầu chưa cao Tạithị thị trường Thanh hóa, là thị trường sản xuất kinh doanh chính của công ty tuy cómức độ tăng trưởng kinh tế chưa cao nhưng rất ổn định và có rất nhiều công trình xâydựng và dự án lớn nên nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất cao Theo Cục thống kêThanh Hóa, năm 2015 tăng trưởng kinh tế đạt 11.8% riêng đối với ngành xây dựng dựnăm 2015 tổng vốn đầu tư thực hiện trên địa bàn đạt 112.731,6 tỷ đồng, vượt 4,4% kêhoạch, tăng 31,8% so với cùng kỳ, giá trị sản xuất xây dựng đạt 21.342,3 tỷ đồng, vượt0,9% kế hoạch, tăng 22,0% so với cùng kỳ Ngành xây dựng tạo ra được 6.090,0 tỷđồng giá trị tăng thêm, cao hơn 4,3% so với tốc độ năm 2014 Tính đến tháng 2 năm

2016, Cục thống kê Thanh Hóa liệt kê có các công trình lớn đang thi công như: Dự ánliên hợp lọc hóa dầu Nghi sơn, dự án nhà máy xi măng Long Sơn, dự án Cảng tổnghợp quốc tế khu kinh tế Nghi Sơn, dự án đường vành đai phía Tây Thành phố ThanhHóa, Khu trung tâm hành chính mới Thành phố Thanh Hóa, Nhà máy sản xuất và lắpráp linh kiện điện thoại , Nhà máy sản xuất dầu ăn và các sản phẩm chiết xuất từ dầuăn…Công ty CPSX & TM Lam Sơn hiện đang cung cấp các loại gạch xây cho hai dự

án lớn tại địa bàn thị xã đó là : dự án xây dựng nhà máy xi măng Long Sơn và dự ánxây dựng khu đô thị mới Ba Đình Đây là một trong những điều kiện rất thuận lợi cho

25

việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đặc biệt là việc phát triểnhoạt động XTTM của công ty để thu hút các đối tượng khách hàng lớn này.

2.2.3.2 Môi trường chính trị – pháp luật

Công ty đang gặp nhiều thuận lợi bởi tình hình chính trị tại các Tỉnh kinh doanhrất ổn định và pháp luật đưa ra những quy định chặt chẽ về các thủ tục, hợp đồng vàđiều kiện trong lĩnh vực xây dựng; đặc biệt là tại khu vực Tỉnh Thanh Hóa, việc thựchiện chặt chẽ các điều khoản pháp luật đã góp phần hoàn thiện các vấn đề còn tồn tạitrong ngành xây dựng Theo Sở xây dựng Thanh Hóa, trong năm 2015, Chính phủ đãban hành Nghị định 37/2015/NĐ quy định chi tiết về hợp đồng xây dựng, giúp cácdoanh nghiệp tránh được những mâu mẫu sảy ra khi thực hiện các giao dịch trongngành xây dựng Sở xây dựng Thanh Hóa phát triển hướng tới xây dựng Luật nhằmnâng cao chất lượng quản lý đô thị bắt đầu từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng để mang lại sự tin cậy cho công ty trong hoạt độngkinh doanh nói chung và hoạt động XTTM nói riêng Bên cạnh những thuận lợi cóđược từ môi trường chính trị – pháp luật thì công ty cũng phải chú trọng đặt các hoạtđộng xúc tiến của mình trong vòng các quy định, điều lệ của pháp luật Ví dụ các công

cụ xúc tiến như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan

hệ công chúng đều chịu tác động của các văn bản quy phạm pháp luật, các nghị định,

cụ thể là: nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn luật quảng cáo, nghị định quy địnhchi tiết luật thương mại về hoạt động XTTM số hiệu 08/\/BHN-BCT,…

2.2.3.3 Môi trường văn hóa xã hội

Từ trước đến nay, quan niệm sở hữu nhà của người Việt Nam đó là thích tự xây,

có một ngôi nhà kiên cố, chắc chắn không chỉ là nơi che mưa chắn gió mà còn thể hiện

gu thẩm mỹ của chủ nhà Đặc biệt là ở các tỉnh miền Bắc và Bắc Trung Bộ thì quanniệm này lại được thể hiện rõ rệt, nhu cầu của các hộ gia đình về một ngôi nhà thuộcquyền sở hữu của mình là rất cao, ngoài ra ở các tỉnh, thành phố lớn thì nhiều hộ giađình lại thích sở hữu một căn nhà trong các khu trung cư, khu đô thị nên đối tượngkhách hàng của công ty ở đây lại là các nhà thầu, các chủ đầu tư Căn cứ vào đó màcông ty có những hoạt động xúc tiến phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu

để chương trình xúc tiến đạt được hiệu quả cao nhất Bên cạnh chỉ tiêu luôn luôn cảitiến chất lượng, công ty đã có tổ chức một số hình thức xúc tiến riêng biệt cho từng đốitượng khách hàng khác nhau tuy nhiên các hình thức này chưa được phong phú, đadạng và chưa được đầu tư

2.2.3.4 Môi trường công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển giúp rút ngắn quy trình sản xuất đồngthời cải thiện năng xuất lao động Công ty CPSX & TM Lam Sơn cũng đã liên tục áp

26