Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chƣơng trình khóa học TOEIC của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục smartplus trên t

TÓM LƯỢCSau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình khóa học TOEIC của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội” và dưới đây là tóm

lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi:

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp

thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mụctiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương

mại sản phẩm của công ty kinh doanh Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cầnthiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triểnxúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa Và để làm rõ hơnvấn đề nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo

dục Smartplus Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Khóa họcTOEIC” của công ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt độngxúc tiến thương mại

Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại

sản phẩm “Khóa học TOEIC” của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại vànguyên nhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phươnghướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúctiến thương mại

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian 4 năm học tạp và rèn luyện dưới sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình củathầy cô tạo khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại là khoảng thời gian quý báugiúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về marketing- một lĩnh vực nhiều thử thách Đó

là nền tảng vững chắc giúp em có cái nhìn sâu sắc trong quá trình thực tập, nghiên cứutại công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus Tại công ty, em đã cónhững kinh nghiệm hữu ích, những thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu

để có thể hoàn thành bài khóa luận của mình

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới ths Nguyễn Hiền Anh, cảm ơn

cô đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình để có những hướng đi đúng đắn đểhoàn thành tốt bài khóa luận này và những kỹ năng cần thiết khác

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc, phòng marketing,phòng kế toán, phòng đào tạo Smartplus đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện giúp

em hoàn thành bài khóa luận của mình

Sau cùng, em xin kính chúc Quý thầy cô trong khoa Marketing, cùng toàn thể cácanh chị trong Smartplus dồi dào sức khỏa và công tác tốt

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều nỗ lực, cố gắng tuy nhiêncòn nhiều hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm cung như hạn chế về thời gian,không gian nên bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Em mongnhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô giáo, từ công ty và các bạn để hoàn thiệnhơn nữa về đề tài nghiên cứu của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Thị Trang

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

3 Xác lập các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 8

1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 8

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại 8

1.1.2 Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại 9

1.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại 10

1.2.1 Khung lý thuyết lựa chọn 10

1.2.2 Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại 11

1.2.3 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 12

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện xúc tiến 14

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 15

1.2.6 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến 19

1.3.1 Môi trường vĩ mô 19

1.3.2 Môi trường vi mô 20

1.3.3 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy 21

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM “KHÓA HỌC TOEIC” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC SMARTPLUS 22 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty và bộ phận Marketing 23 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đào tư và phát triển giáo dục Smartplus 24

2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty 26

2.2.1 Môi trường vĩ mô: 26 2.2.2 Môi trường ngành: 28

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 30

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty

Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 30 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 31 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ““khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 31 2.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 32 2.3.5 Xác định thông điệp và kênh truyền thông với sản phẩm sản phẩm khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 36 2.3.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 38

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng xúc tiến thường mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo

và phát triển giáo dục Smartplus 39

2.4.1 Các kết quả đạt được 39

2.4.2 Các phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 41

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM “KHÓA HỌC TOEIC” TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC SMARTPLUS 43

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trong thời gian tới 43

3.2 Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm “khóa học TOEIC” 44

3.2.1 Đề xuất đối tượng nhận tin mới 44

3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp 45

3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách 46

3.2.4 Đề xuất xác định phối thức thương mại 47

3.2.5 Xác định thông điệp và kênh truyền thông 49

3.2.6 Đề xuất xác định phối thức xúc tiến thương mại 50

3.2.7 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 51

3.2.8 Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing – mix để nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp 51

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm “khóa học TOEIC” tại Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus 52 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

2 Bảng 2: Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến 32

3 Bảng 3: Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo 39

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Hình 1:Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của GS TS

3 Hình 3: các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại 17

4 Hình 4: logo của công ty cổ phần đại tạo và phát triển giáo dục

Smartplus

22

6 Hình 6: Tỷ trọng doanh số các khóa học của Smartplus giai

đoạn 2014- 2016

25

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trìnhkinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này quyết địnhđến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về nhữngthông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và giá trị của sản phẩm Đặc biệttrong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế cả về chiều rộng và chiều sâu như hiện nay.Trước tìn hình đó vai trò của xúc tiến thương mại lại càng trở nên quan trọng, xúc tiếnthương mại giúp các doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi thịtrường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn Xúctiến thương mại là cầu nối đưa doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng với thịtrường

Ý thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại, nhưng không phải doanhnghiệp nào cũng làm tốt việc này, xuất phát từ nhiều nguyên nhân khách quan và chủquan Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp cần nhận thức được rằng trong bất

kỳ giai đoạn hay hoàn cảnh nào, xúc tiến thương mại cũng cần được cân nhắc đúngtheo giá trị sử dụng của chúng, sử dụng và kết hợp các công cụ khôn ngoan để tạo hiệuứng tốt hơn trên thị trường

Xúc tiến thương mại có vai trò đặc biệt quan trọng với các sản phẩm khóa học,dịch vụ đào tạo luyện thi Toeic là một trong số đó Nhiều bạn sinh viên và người đilàm chưa tìm được trung tâm học thi Toeic phù hợp, các khóa luyện thi Toeic dần đầntrở nên tương đối giống nhau về hình thức, cấu trúc, chiến thuật, chiến lược làm bài…được nhiều giáo viên, công ty đúc kết và sử dụng do tính quy chuẩn quốc tế của nó.Hơn nữa, người dùng ít có cơ hội trải nghiệm trước khi mua, phương pháp học dễ bịsao chép và chất lượng ngày càng ngang bằng Do vậy, công ty đào tạo và phát triểngiáo dục Smartplus phải nỗ lực phát triển hoạt động xúc tiến cho các sản phẩm đểkhông bị “ bỏ rơi” trên thị trường cạnh tranh khốc liệt của nhiều trung tâm tiếng anhtại Hà Nội Tuy nhiên trong quá trình làm việc và nghiên cứu tại công ty, nhận thấycông ty chưa phối hợp tốt các công cụ xúc tiến, hoạt động marketing trực tuyến manglại kết quả cao với chi phí thấp thì chưa được đầu tư đúng mức Do đó, Smartplus cầnphát triển hoạt động xúc tiến của mình, đăc biệt với sản phẩm “khóa học Toeic”- một

sản phẩm chủ lực của công ty để thông tin đến thị trường, xây dựng hình ảnh công ty

từ đó nâng cao doanh số, khả năng của công ty trong dài hạn

Xuất phát từ thực tế cấp thiết đó, khóa luận nghiên cứu về đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình khóa học TOEIC của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội” hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tiễn của công ty với mức doanh thu và lợi nhuận như hiện tại

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiệnliên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:

- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đèntrang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội”của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn Bàikhóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của công ty đốivới sản phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketing-mixảnh hưởng thế nào tới hoạt động này

- Bài khóa luận:” Giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện tử - điện lạnhcủa công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường Hà Nội” được thực hiện bởisinh viên Ngô Thị Thanh phương năm 2013 do giáo viên Nguyễn Hoàng Giang hướngdẫn Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề, khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trìnhphát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm điện tử - điện lạnh nhưngchưa giải quyết được tốt các nhận tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động này

- Bài khóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếnganh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tếLangmaster “ của sinh viên Dương Thị Phương Hoa năm 2015 do giáo viên ĐinhThủy Bích hướng dẫn Bài khoá luận đã nêu được các đề xuất để nâng cao hiệu quảxúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm EVP như: các đề xuất phân bổ ngân sách, xác định đốitượng nhận tin, chọn thông điệp chính xác, phù hợp với đối tượng nhận tin, các phốithức xúc tiến hiệu quả Bên cạnh đó là các kiến nghị về hoạt động xúc tiến với nhànước- tạo điều kiện để mở rộng và phát triển thị trường đào tạo tiếng anh Toeic

Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dụcSmartplus, nhận thấy chưa có công trình nào nghiên cứu về phát triển hoạt động xúctiến khóa học Toeic Trong thời buổi cạnh tranh nhưu hiện nay, công ty nên tích cựcxây dựng và phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của mình Nhưvậy, tính đến thời điểm này, đề tài này là duy nhất và không có sự trung lặp nghiêncứu về phát triển hoạt động xúc tiến của công ty với khóa học Toeic.

3 Xác lập các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Vấn đề nghiên cứu: Đề xuất các giải pháp để cải thiện và nâng cao hoạt động xúctiến hỗn hợp của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus

Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

- Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhận tin: Xác định đối tượngnhận tin là ai? Họ có đặc điểm như thế nào? Đối tượng nhận tin có tầm quan trọng nhưthế nào trong việc truyền tin của công ty?

- Xây dựng mục tiêu của các chương trình, hoạt động xúc tiến hỗn hợp: công tymuốn hiệu quả truyền thông như thế nào? Qua phương tiện nào? Các phối thức xúctiến hỗn hợp cùng với thông điệp và các kênh truyền thông hỗ trợ ra sao?

- Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại cho sản phẩm khóa học Toeic của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dụcSmartplus trong thời gian tới: Kênh truyền thông nào là hiệu quả nhất? Công ty có cầntrú trọng vào khâu nghiên cứu thị trường để hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng tiềmnăng?

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm khóa

học Toeic trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dụcSmartplus

- Mục tiêu lý luận: tổng hợp, tổng kết các lý thuyết liên quan tới xúc tiến thương

mại, áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường, đánh giá

- Mục tiêu thực tiễn: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cải thiện trình

độ tiếng anh của sinh viên và người đi làm Tìm hiểu một số khó khăn của sinh viênkhi học tiếng anh để thi lấy chứng chỉ Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thươngmại đối với sản phẩm khóa học Toeic của công ty về mục tiêu, ngân sách, thông điệp,

phương tiện …từ đó chỉ ra thành công và nêu ra các điểm hạn chế cần hoàn thiện củacông ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus Đề xuất các giải pháp pháttriển hoạt đông xúc tiến hỗn hợp với khóa học Toeic của Smartpus.

5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trìnhkhóa học Toeic của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên địabàn Hà Nội

Phạm vi nội dung: phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

+ Sản phẩm: công ty có các khóa tiếng Anh khác nhau phù hợp với nhiều trình

độ như: học sinh, người đi làm, … nhưng đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm khóa họcToeic

+ Khách hàng: Với sản phẩm như trên, công ty hướng tới đối tượng khách hàng

cá nhân chủ yếu là: sinh viên, người đi làm- những người có nhu cầu thi chứng chỉToeic

Phạm vi không gian: Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần đào tạo

và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội

Phạm vi thời gian: Khóa luận sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập được qua các

báo cáo kinh doanh của Smartplus trong giai đoạn 3 năm 2014-2016 và các dữ liệu sơcấp có được từ điều tra khách hàng thực hiện trong giai đoạn thực tập từ tháng 2/2017

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiệntượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Việc sử dụng biện pháp luận biệnchứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệthống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thựchiện

Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạtđộng xúc tiến thương mại sản phẩm khóa học Toeic giúp có những lý luận chính xác,sâu sắc và thuyết phục

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016

- Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổcho các công cụ đó

- Số liệu về phần trăm doanh số khóa học Toeic trong tổng doanh thu

- Website: Smartplus.vn

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo vềkết quả kinh doanh của công ty

- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí để thuthập các thông tin cần thiết khác

Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận Từ ngoại tuyếncũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Tìm hiểu mức độ hiểu biết, quan tâm tới các chương trình xúc tiến thương mạicho sản phẩm khóa học TOEIC với khách hàng hiện tại của công tâm, thông qua phiếuđiều tra được phát ngẫu nhiên cho học viên của Snartplus tại 2 cơ sở

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp thực hiện: Phương pháp nghiên cứu điều tra Bởi phương phápđiều tra này có những ưu điểm nhất định, phù hợp với điều kiện của bài khóa luận.Điều tra chọn mẫu thay thế cho điều tra toàn bộ, nội dung điều tra cần thu thập nhiềuchỉ tiêu, thực tế ta không đủ kinh phí và nhân lực để tiến hành điều tra toàn bộ, hơnnữa nếu điểu tra toàn bộ sẽ mất quá nhiều thời gian, không đảm bảo tính kịp thời của

hiệu quả, từ đó ta sẽ có biện pháp để phát triển công cụ tốt và khắc phục những công

cụ chưa mang lại hiệu quả tốt

- Kích thước mẫu: 150 người, phiếu hợp lệ là 100 người

- Công cụ thu thập dữ liệu điều tra: trực tuyến và trực tiếp

+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thuthập ý kiến của khách hàng về công ty, sản phẩm và đặc biệt là về hoạt động xúc tiếnthương mại

+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, có một cộng đồng các học viên đã và đangtheo học tại Smartplus chia sẻ các tài liệu, kinh nghiệm học tập hay giúp đỡ nhau cácvấn đề khác liên quan tới tiếng Anh, ta sẽ gửi mẫu điều tra kèm một phần quà là sách

“Từ vựng cho Toeic” cho những bạn trả lời và để lại email để có thể gửi sách

- Đặc điểm, mô tả mẫu: 100 người được điều tra đều đang theo học các khóaToeic của công ty, trong đó có 43 người học khóa Free Toeic, 30 người học khóaToeic level 1, 21 người học khóa Toeic level 2, 6 người học khóa Toeic level 3 và chủyếu là sinh viên đang học đại học

 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng

hợp và phân tích dữ liệu Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quảvào phần mềm Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ được gửi

về tệp Excel tự động rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ranhận xét về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục

từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục

Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.

Với mục đích khái quát lại những lý luận liên quan đến đề tài, để bổ trợ cho việcnghiên cứu các vấn đề thực tiễn tại công ty

Chương 2: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus.

Với mục đích tìm hiểu rõ hoạt động xúc tiến mà công ty đang áp dụng, từ đó nêu

ra được điểm mạnh để tiếp tục phát huy, đồng thơi tìm ra những vấn đề chưa tốt tronghoạt động xúc tiến để đưa ra giải pháp khắc phục, giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranhcho mình

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus.

Với mục đích khắc phục những điểm yếu còn tồn tại trong hoạt động xúc tiến,xem xét và thực thi các giải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.

1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại:

Theo Philip Kotler trong cuốn quản trị marketing: “Xúc tiến là hoạt động thông

tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” Theo

GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền

thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích,

ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo

trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê HàNội 2011

Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có

chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.

1.1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

a Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiệnchiến lược và chương trình marketing

- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mụctiêu để thuyết phục họ mua

- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sựquan tâm và quyết định mua của người tiêu dung.

b Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là tổ hợp những công cụ mà nhờ đó các doanh nghiệp tìmcách thông báo, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng- một cách trực tiếp hoặc giántiếp- về sản phẩm và thương hiệu mà họ kinh doanh Trong nhiều trường hợp, xúc tiếnthương mại tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ, chúng lànhững phương tiện mà công ty có thể sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xâydựng các mối quan hệ với người tiêu dùng

Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trênthị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình Xúc tiến thương mạicũng có thể giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với cácdoanh nghiệp dẫn đầu thị trường Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồntại trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo

Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợ chochính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của nhữngchính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.1.2 Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại

1.1.2.1 Mô hình của GS TS Nguyễn Bách Khoa

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của GS TS Nguyễn Bách Khoa

Từ mô hình này, hoạch định xúc tiến thương mại bắt nguồn từ việc nhận dạng tậpngười nhận trọng điểm và đánh giá sực chấp nhận với công ty, sản phẩm, thương hiệu

từ đó quyết định thông điệp và kênh truyền thông Mã hóa thông điệp đó dưới dạng từ

Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Quyết định mục tiêu

Mã hóa Quyết định chọn

kênh truyền thông

Quyết định ngân sách

Nhận và giải mã Truyền

tải thông điệp Đáp ứng

Phản hồi

ngữ, hình ảnh cụ thể và truyển tải các thông điệp đó qua kênh truyền thông một cáchhiệu quả đến người nhận mục tiêu Tiếp đó, phải xác nhận được cách thức mà ngườinhận tin giải mã thông đã được mã hóa và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin.Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phân phối để hoànthành một chu kỳ truyền thông.

1.1.2.2 Mô hình của Philip Kotler

Mô hình này nhấn mạnh 9 yếu tố then chốt làm nên quá trình truyền thông hiệu quả.Người gửi phải biết họ muốn tiếp nhận những đối tượng nào và muốn nhận được nhữngđáp ứng nào Họ phải mã hóa những thông điệp của mình để các đối tượng mục tiêu cóthể giải mã chúng Họ phải truyền thông qua các phương tiện có thể tiếp cận đối tượngmục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi các đáp úng Lĩnh vực kinh nghiệmcủa người gửi và người nhận càng trùng khớp, thông điệp sẽ càng có hiệu quả

Hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler

Về cơ bản, 2 mô hình của PGS TS Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler có bảnchất giống nhau Mô hình của Philip Kotler có tính tổng quát hơn và đề cập đến yếu tố

“nhiễu” trong quá trình xúc tiến thương mại Mô hình của PGS TS Nguyễn BáchKhoa chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thông trong quá trìnhxúc tiến thương mại

1.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

1.2.1 Khung lý thuyết lựa chọn

Khóa luận này sẽ được nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của PhilipKotler

Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler gồm có:

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửitới

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bêngửi truyền

+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửiđến người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kiagửi tới

+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thôngđiệp

+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông,dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

Ý nghĩa của mô hình: Mô hình trên là căn cứ xác định các hoạt động truyền

thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó Giúp người làm truyền thôngmarketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượngnào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thôngđiệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những nguy cơ tiềm ẩn nào

có thể làm giảm hiệu quả truyền thông

1.2.2 Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.

1.2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tậpngười nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởngrất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không

phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậmchí còn làm hụt ngân sách của công ty

Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người muahiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc raquyết định Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới

cụ thể hoặc công chúng nói chung

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếpnhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thểtruyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào,nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai

1.2.2.2 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng màkhách hàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phảixây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Hìnhảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Một công

ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các kháchhàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới Để triển khai các hoạt động xúctiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sựchấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông quađiều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng

1.2.3 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.2.3.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp choviệc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng cácnguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Mục tiêu xúc tiến phảixuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọngđiểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết

sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp Sau đây là một số mụcđích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng

- Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó

- Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu

- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

1.2.3.2 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Việc xác định ngân sách xúc tiến thương mại có 4 phương pháp sau:

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành choxúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thịtrường, trong chu kì kinh doanh

+ Ưu điểm: giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông

+ Nhược điểm: không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoànthành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách xúctiến, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trongtruyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi doanh nghiệp

là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.+ Ưu điểm: giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và cácmục tiêu, nhiệm vụ thực thi Được coi là phương pháp tốt nhất trong việc xác địnhngân sách

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn địnhngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dựkiến Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trướcliền kề để án định tỷ lệ

+ Ưu điểm: đơn giản dễ áp dụng; an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêutrong những giới hạn hợp lý; có tính đến những sự thay đổi, kết quả ngân sách phảnánh được các điều kiện hiện tại

+ Nhược điểm: Phân bố ngân sách không đồng đều giữa sản phẩm đã thành côngvới sản phẩm mới; không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình màcông ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công tymình

+ Ưu điểm: an toàn cao về tài chính, giúp doanh nghiệp khó rơi vào sự nguyhiểm

+ Nhược điểm: Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sáchkhông ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường củacông ty

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện xúc tiến

- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúctiến được đề ra ở trên Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây

sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng Thông điệp thết

kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:

- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đápứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợidẫn đạo đức

 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệptạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

 Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đónhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

 Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc Ví

dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường,giúp đỡ người khó khăn

- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rànhmạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa

- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệutạo nên sự chú ý của người nhận

 Quyết định lựa chọn kênh xúc tiến

- Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giaotiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ kênh này có hiệu quả cao do có thể

nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ baophủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công tycung cấp hàng có giá cao sử dụng.

- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướngcác phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hayphản hồi của cá nhân Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụngnhư: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do

có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.5.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

Việc xác định phối thức xúc tiến thương mại thực chất là việc xác định tỷ lệ liềulượng, cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định Đặc trưng của

5 công cụ:

a) Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệptới khách hàng và thúc đẩy họ mua

- Hình thức: quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, internet, phát thanh, quảng cáoSMS…

- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

d) Marketing trực tiếp

- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sửdụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địađiểm nào

- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử

e) Bán hàng cá nhân

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặcdịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềmnăng cho mục đích bán hàng

1.2.5.2 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:

Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại đượccác công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũngkhác nhau

Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụnhư sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng Trong khi đóđối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúctiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng

Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóađắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy

mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất Trong khi đó trênthị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhânnhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở

có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa

b) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn

cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau Cơ chếđẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động đểđẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chiphí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường Cơ

chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nênnhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ,các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽtạo sức hút với công ty sản xuất.

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọnmột cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sửdụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng quacác kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)

Hình 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.

c) Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại

sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua

• Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng

• Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến vàquảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ

• Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp,sau đó là quảng cao

• Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng

d) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu

• Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.

1.2.6 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại

Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lờicác câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triểnkhai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khaihoạt động xúc tiến thương mại Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cầnlàm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúngviệc và đạt hiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung côngviệc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện cáccông việc đó

Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải đượctiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vàomục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả baogồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác địnhkênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ

Việc đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp là cầnthiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện

cũng như phát triển các chính sách xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp trên thịtrường nói chung và đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại với công ty Cổ phầnđào tạo và phát triển giáo dục Smartplus nói riêng Đánh giá hiệu quả của các chínhsách xúc tiến thương mại bao gồm các công việc chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến thương mại, nhữngvấn đề còn tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt

ra của các chính sách xúc tiến thương mại

- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựavào doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chươngtrình xúc tiến thương mại

- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Môi trường dân cư

Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số của khuvực nghiên cứu Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung đôngngười, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà công ty nhắmtới từ đó thiết lập các chương trình xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả caonhất Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như học thức, hỗ trợcác chương trình xúc tiến có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với từng đối tượng

cụ thể

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về

cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế,… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức muacủa khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnhhưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung và việc phân bổ thu nhập Vì vậy cần

phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũngnhư hình thức cho chương trình xúc tiến

1.3.1.2 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụthể

Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạtđộng kinh doanh và quyết định Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thươngmại Nó có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua,tiêu dùng của từng người, từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biếnđộng xu hướng tiêu dung

Ở đây yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xãhội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó,… Từ sự tácđộng đó mà hoạt động xúc tiến thương mại sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất vớinền văn hóa mà nó hướng tới

1.3.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiếnthương mại của doanh nghiệp Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống phápluật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thươngmại, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,… Các yếu tốnày chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại: luậtthương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trongquảng cáo

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tốcông nghệ Cộng nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa họcthế giới Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vào các chươngtrình xúc tiến thương mại của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàng nhất, đemlại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …

1.3.2 Môi trường vi mô

Các đối thủ cạnh tranh trong nghành:

Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệtcủa cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiếnlược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyếtđịnh và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại Trong các đối thủ cạnh tranh,Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa cácsản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãnhiệu Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanh nghiệp phải cóchính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ cho phù hợp

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Ngoài các đối thủ hiện hữu trong nghành, các doanh nghiệp còn phải đối mặt vớicác đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường màdoanh nghiệp đang hoạt động Thị trường có mức tăng trưởng càng cao thì càng thuhút các đối thủ mới gia nhập Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó khi các đốithủ này gia nhập thị trường

Thị trường khách hàng.

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thươngmại của công ty trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nàocác công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểmnhân khẩu học của họ ra sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kế hoạch cụ thể

1.3.3 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn

cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau Cơ chếđẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động đểđẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chiphí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường Cơchế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nênnhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ,

các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽtạo sức hút với công ty sản xuất.

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọnmột cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sửdụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng quacác kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM “KHÓA HỌC TOEIC” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC

TIẾNG ANH CHẤT LƯỢNG

Hình 4: logo của công ty Website: http://smartplus.vn

Smartplus được thành lập tháng 4/2012, chuyên đào tạo về tiếng anh, cung cấp

các khóa học khác nhau phục vụ cho các đối tượng khách hàng là sinh viên các trườngđại học lân cận và người đi làm có nhu cầu về tiếng anh Các khoá học được đào tạovới mục đích giúp học viên đạt được trình độ tiếng anh mà mình mong muốn, cụ thể:giúp các bạn giao tiếp trôi chảy, đạt điểm cao trên trường lớp hay thi lấy chứng chỉToeic với điểm số mong muốn

Công ty luôn nỗ lực cung cấp chương trình học tối ưu nhằm mang đến cho họcviên một môi trường tiếng Anh hiệu quả và khoa học với phương pháp dạy tiếng Anh

số 1 thế giới TPRS, nhằm hướng tới sứ mệnh: giúp 10 triệu người Việt Nam nói tiếng

Anh tự tin trôi chảy trước năm 2020

Tháng 9 năm 2016, công ty quyết định mở thêm 1 cơ sở tại số 63 Sông Nhuệ phường Đức Thắng- Quận bắc Từ Liêm- thành phố Hà Nội

-Hiện tại trung tâm có 2 cơ sở đào tạo và giảng dạy về tiếng anh:

- Cơ sở 1: Số 8, ngõ 36 đường Hồ Tùng Mậu, Phường Mai Dịch, Quận Cầu

Giấy, TP Hà Nội ( thành lập 08/04/2012)

- Cơ sở 2: Số 63 Sông Nhuệ - phường Đức Thắng- Quận bắc Từ Liêm, TP Hà

Nội ( thành lập tháng 9/2016)

Loại hình tổ chức kinh doanh: Công ty cổ phần.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty và bộ phận Marketing

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Hình 5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.

Cơ cấu phòng Marketing: phòng marketing có 4 nhân viên chính thức gồm 1

trưởng phòng, 2 nhân viên và 1 nhân viên thiết kế Các cộng tác viên có số lượngkhông cố định từ 8-10 người, phụ trách việc hỗ trợ các nhân viên trong các kế hoạchquảng cáo, chương trình truyền thông, telesale, SEO

Trình độ học vấn: trưởng phòng marketing: anh Trần Mạnh Hưng tốt nghiệp Học

viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, có chứng chỉ về Marketing online và các

công cụ Marketing trên Internet Nhân viên tốt nghiệp tại trường đại học Mỏ- Địa Chất chuyên ngành kinh tế Nhân viên thiết kế được đào tại chuyên sâu về thiết kế 2D và

3D, để thiết kế, chỉnh sửa và nâng cấp web của công ty, trang web của công ty:www.smartplus.vn Các cộng tác viên đều là sinh viên đang học tập và sinh sống tại

TỔNG GIÁM ĐỐC

Giám đốc điều hành

các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, được đào tạo các chuyên ngành khác nhau vềkinh tế Đối với các cộng tác viên, trung tâm tuyển từng đợt, sao cho đủ số lượng đểđáp ứng các công việc phòng kinh doanh và marketing, họ được đào tạo về các nghiệp

vụ cần thiết ( tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm để telesale, chăm sóc khách hàng tốtnhất và giải đáp thắc mắc khi khách hàng cần tư vấn Các cộng tác viên được trả lươngtheo % doanh số đạt được Tuy nhiên, nếu cộng tác viên có nhu cầu làm nhân viên khi

ra trường thì trung tâm sẽ xem xét và tuyển dụng

Nhiệm vụ của phòng Marketing:

- Định hướng chiến lược các hoạt động marketing tại công ty, xây dựng cácchiến lược và hoạt động marketing cụ thể cho các khóa học

- Thiết kế và chăm sóc các website, fanpage

- Lên kế hoạch các hoạt động PR, lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn, dàihạn của công ty Xây dựng và phát triển, duy trì mối quan hệ và tổ chức các hoạt độngnội bộ

- Thực hiện hoạt động Marketing online quảng cáo về Smartplus và các sảnphẩm trên mạng và cộng đồng

Việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình khóa học Toeic củacông ty là do phòng marketing của cơ sở 1 xây dựng, thực hiện và cơ sở 2 cùng thựchiện Các nhân viên marketing cùng nhau xây dựng các chương trình cho các sảnphẩm, gồm cả sản phẩm Toeic Các quyết định, kiến nghị sẽ được các trưởng phòng vàgiảm đốc họp bàn và đưa ra quyết định

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đào tư và phát triển giáo dục Smartplus

tuyệt đối

Chênh lệch tương đối (%)

Chênh lệch tuyệt đối

Chênh lệch tương đối (%) Doanh thu 1.074.734 1.538.740 2.513.745 0.464.006 30,15 0.975.005 38,78 Doanh thu

khóa học

Toeic

0.429.8 93

0.661.658 1.382.560 0.231.765 35,

03

0.720.902 52,14 Chi phí 0.826.472 1.076.214 2.302.686 0.249.742 23,21 1.226.472 53,26

Bảng 1: kết quả sản xuất kinh doanh của Smartplus trong 3 năm 2014-2016

Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh doanh khả quan trong 3 nămqua của Công ty Cổ Phần Đào Tạo và Phát Triển Giáo Dục Smart Plus Doanh thuhằng năm khá ổn định Doanh thu năm 2015 tăng 30,15% so với năm 2014 và doanhthu năm 2016 tăng 38,78% so với năm 2015 Điều đó cho thấy định hướng đúng đắncủa công ty trong việc đầu tư và phát triển thêm 1 cơ sở đào tạo, đồng thời cũng chothấy tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn

Trong các sản phẩm của Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dụcSmartplus, sản phẩm khóa học Toeic luôn chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng doanh thu sovới: Luyện thi TOEIC, tiếng Anh cho người đi làm … tăng dần từ khoảng 35,02%

(năm 2014) lên 52,14% (năm 2016) (Nguồn: Công ty cổ phần đào tạo và phát triển

giáo dục smartplus) Với thành quả đó, cùng với việc tăng ngân sách cho hoạt động

xúc tiến chung của công ty, các khóa học Toeic là sản phẩm chính được Smartplus đầu

tư thêm vào xúc tiến thương mại

Hình 6: Tỷ trọng doanh số các khóa học của Smartplus giai đoạn 2014-2016

Đây là các khóa học kéo dài từ 3- 6 tháng dành cho các học viên muốn học tiếnganh từ đầu để có thể cải thiện trình độ tiếng anh của mình Khóa học cũng cấp kiến

thức cơ bản và kỹ năng cần thiết để học viên có thể đạt được 450 Toeic khi kết thúclevel 1.

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, Toeic là khóa học mang lại doanh thu tăng trưởngqua các năm và trở thành khóa học chủ đạo của công ty Do vậy, công ty cần tích cựcthực hiện các hoạt động xúc tiến về khóa học Toeic

2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2.1 Môi trường vĩ mô:

2.2.1.1 Môi trường kinh tế- dân cư:

Từ năm 2013, kinh tế Việt Nam trên đà phục hồi và phát triển Năm 2015 dánhdấu một bước ngoặt lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của nước nhà, khi đãhoàn thành đàm phán hàng loạt các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới ( TPP<AEC và EVFTA) Điều này đã củng cố thêm nhiều cơ hội và động lực phát triển kinh

tế cho Việt Nam trong năm 2016 và năm 2017 tới, tạo thêm lực đẩy cho quá trình tái

cơ cấu nền kinh tế Nhờ đó, đời sống kinh tế của người dân trở nên tốt hơn, do đó, cácnhu cầu cũng dần được cải thiện và nâng cao, đặc biệt là việc quan tâm đến giáo dục,

và trong thời kỳ hội nhập như ngày nay, tiếng anh là một ngôn ngữ được coi như tiếngphổ thông của tầng lớp học sinh-sinh viên và người đi làm Nền kinh tế hội nhập vàtăng trưởng là cơ hội tốt để trung tâm mở rộng phạm vi đào tạo cũng như nâng caochất lượng giảng dạy, góp phần xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh và giao lưuvới bạn bè trên toàn thế giới

Dân số của cả nước nói chung và dân số Hà Nội nói riêng đang có xu hướng tăngdần qua các năm Theo tổng cục thống kê Việt Nam, dân số Hà Nội tính đến năm 2016

là gần 8 triệu dân, Hà Nội đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng, tạo điều kiện cungứng nguồn nhân lực cho các hoạt động kinh tế - xã hội của Thủ đô Để có nguồn nhânlực chất lượng thì việc trú trọng đầu tư vào ngôn ngữ thứ 2, góp phần giao tiếp và traođổi công việc tốt hơn với các nhà đầu tư nước ngoài là quan trọng Theo số liệu thống

kê của sở Giáo dục và đào tạo Hà Nội và Tổng cục thống kê, Hà Nội là thành phố tậptrung đông sinh viên nhất so với cả nước với khoảng 36% (2015) Do vậy, để tiếp cậnvới lượng sinh viên và người đi làm của Hà Nội, Smartplus cần đề ra cho mình một

chiến lược marketing cũng như truyền thông một cách cụ thể, áp dụng nhiều cách tiếpcận để không bỏ lỡ nguồn tài nguyên tốt này.