Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH thƣơng mại TMT việt nam trên thị trƣờng miền bắ

Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam, cùng sựhướng dẫn tận tình của Th.S Bùi Lan Phương và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khó

TÓM LƯỢC

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp

Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức Kinh tế càng phát triển nhanhchóng, môi trường kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp muốn thành công thìphải luôn luôn nắm bắt kịp thời sự thay đổi này để có những bước đi đúng đắn Chính

việc mở cửa thị trường đã tạo ra cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh

nghiệp kinh doanh trong nước, làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngànhkinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh Và ngành in ấn cũng không phải làmột ngoại lệ

Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam là công ty chuyên sâu trong lĩnh vực

thiết kế và in ấn Bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, muốn tồn tại và pháttriển trên thị trường miền Bắc, công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại

để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới Nhìn chung,hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công, một sốcông cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt, tuy nhiên, cũng còn một số hạn chế và phảiđiều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam, cùng sựhướng dẫn tận tình của Th.S Bùi Lan Phương và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của

bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc”

Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp từphiếu thăm dò ý kiến khách hàng và phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị cũngnhư các dữ liệu thứ cấp, em xin đưa ra thực trạng về chính sách xúc tiến thương mạicho dòng ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam Xuấtphát từ những thành công, tồn tại và nguyên nhân để em có những đánh giá và địnhhướng đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển hơn nữa chính sách xúc tiếnthương mại cho sản phẩm, dịch vụ ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH ThươngMại TMT trên thị trường miền Bắc

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp

đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại Trước hết, emxin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em họctập tại trường Đại học Thương Mại Đó là nền tảng giúp em có kiến thức, kỹ năng cầnthiết để phục vụ cho việc thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến cô giáo Th.S Bùi Lan Phương đã tận tìnhhướng dẫn, giúp em giải quyết mọi vướng mắc, có hướng đi đúng đắn để giải quyếtvấn đề Em xin chân thành cảm ơn cô

Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn công ty TNHH Thương Mại TMT ViệtNam đã tạo điều kiện giúp em được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế.Trong thời gian thực tập Trong thời gian thực tập, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệttình của giám đốc, các anh/chị trong phòng Marketing Đồng thời, cung cấp đầy đủthông tin để em có thể hoàn thành bài khóa luận của mình

Em xin cảm ơn sự giúp đỡ của khách hàng tham gia trả lời phiếu câu thăm dò ýkiến khách hàng, góp phần cung cấp thông tin cho khóa luận tốt nghiệp của em

Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên khóa luận tốt nghiệp của

em còn nhiểu thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo đểkhóa luận của em hoàn chỉnh hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 24/4/2017

Sinh viên

Nguyễn Thị Hằng

MỤC LUC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.3: Chi phí truyền thông qua các kênh giai đoạn 2014-2016

2 Bảng 2.2 Phân bổ ngân sách xúc tiến của công ty TMT giai đoạn

2014-2016

3 Bảng 2.3: Chi phí truyền thông qua các kênh giai đoạn 2014-2016

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

2 Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chi phí cho các công cụ xúc tiến trên

tổng ngân sách xúc tiến thương mại năm 2016

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong những năm gần đây thị trường ấn phẩm quảng cáo trong ngành in ấn đang

có những chuyển biến lớn do tác động của việc hội nhập kinh tế quốc tế Việc này đãgóp phần mở rộng thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội đầu tư, kinhdoanh phát triển thị trường,…Nhưng đồng thời đưa các nhà kinh doanh vào thị trườngquốc tế cạnh tranh vô cùng gay gắt Trước tình hình đó, vai trò xúc tiến thương mại đốivới các doanh nghiệp vô cùng quan trọng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thì tốc độ đô thị hóa của Việt Nam ngàycàng tăng nhanh, các tổ chức, doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, nhu cầu về dòng

ấn phẩm quảng cáo càng lớn Trong kinh doanh hiện đại có hơn 80% các cá nhân, đơn

vị đều có nhu cầu in túi giấy, thùng carton, hộp giấy, catalogue, tờ rơi, poster, banner…với số lượng lớn Không chỉ nhu cầu trong nước, khách hàng ở nước ngoài là các công

ty, cơ sở sản xuất có nhu cầu thiết kế, in ấn hàng loạt với giá rẻ Do đó, trong nhữngnăm gần đây, ngành in ấn tại Việt Nam đã và đang phát triển nhah chóng, cả nước cótổng số gần 2.000 cơ sở in Nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã nhận ra tiềm năng và cơhội trong lĩnh vực này và đã bắt đầu đầu tư, hợp tác với các công ty Việt Nam

Trước tình hình đó, hoạt động Xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệpphản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng kịp thời

để kinh doanh hiệu quả hơn Xúc tiến thương mại chính là cầu nối đưa doanh nghiệptiếp cận gần hơn với khách hàng và thị trường

Công ty TNHH Thương Mại TMT là một công ty chuyên kinh doanh, in ấn các

ấn phẩm quảng cáo Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã nắm được một số vấn đềcòn tồn tại và cấp thiết tại công ty: Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắngtrong hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm của mình, nhưng theo kết quả điềutra khách hàng, đặc biệt trên Miền Bắc, các sản phẩm của TMT chưa được người tiêudùng biết đến Công ty chủ yếu tập trung vào 2 công cụ chính là Marketing trực tiếp vàBán hàng cá nhân Hoạt động Quảng cáo, Xúc tiến bán và PR chưa được đầu tư nhiềunên công ty đã chưa tận dụng hết lợi ích mà hoạt động xúc tiến thương mại mang lại Trên thị trường miền Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội, có rất nhiều công ty cungcấp sản phẩm ấn phẩm quảng cáo như: công ty TNHH Thương mại Phát Triển In vàQuảng Cáo Đức Anh; công ty cổ phần In và Dịch Vụ Thương mại Kinh Bắc,… Nhữngcông ty này đã có chỗ đứng trên thị trường Để cạnh tranh với các đối thủ trên thịtrường nói chung và miền Bắc nói riêng thì công ty TNHH Thương Mại TMT phải chútrọng phát triển chính sách xúc tiến thương mại để thông tin về hình ảnh và sản phẩmcủa công ty đến gần khách hàng hơn nữa, từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững vàchiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp ấn phẩm văn phòng cho người tiêu dùngmiền Bắc

Chính vì một số lý do trên em xin chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa luận của mình.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước

2.1 Nước ngoài:

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu nổi tiếng về chính sách xúc tiếnthương mại như:

- “Marketing căn bản”, “Quản trị marketing” của Philip Kotler

- “Marketing Without Advertising” của Nolo Press

- “Marketing đột phá” của Paul R Gamble, Alan Tapp, A Marsella và Merlin Stone

- “22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries

- Khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốplát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.” của sinh viênNguyễn Thu Trang, năm 2014, GVHD Nguyễn Bảo Ngọc

- Khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máychiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội.” củasinh viên Trịnh Thị Hoa, năm 2013, GVHD Phạm Thúy Hồng

- Khóa luận: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước vàvan hơi của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong Việt Nam trên thịtrường Hà Nội.” của Hoàng Hữu Cường, năm 2013, GVHD Bùi Lan Phương

Những công trình nghiên cứu về xúc tiến thương mại của hầu hết các sinh viênnhững năm trước đây đều đã đưa ra được những lý luận cơ bản và lý thuyết liên quanđến xúc tiến thương mại, họ đã nêu được vai trò, đánh giá được những điểm mạnh,điểm yếu cũng như tình hình sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại của các doanh

nghiệp Việt Nam và chỉ ra những tồn tại của chính sách xúc tiến các sản phẩm cả cáccông ty khác nhau, nêu ra một số giải pháp hoàn thiện Tuy nhiên, vẫn còn một số hạnchế như chưa làm rõ các biến số khác của marketing-mix ảnh hưởng thế nào tới hoạtđộng xúc tiến thương mại và nhiều giải pháp chưa được triệt để, còn nói chung.

Dựa trên những tài liệu tổng quan trên, em cam kết đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc” không có sự trùng lặp với bất

kỳ một đề tài nào trước đây

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khi thực tập tại công ty, đây là những vấn đề em đã phát hiện ra và sẽ là nhữngvấn đề tập trung nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp:

- Nghiên cứu thực trạng thị trường ấn phẩm quảng cáo

- Nghiên cứu thực trạng nhu cầu sử dụng ấn phẩm quảng cáo

- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảngcáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam tại thị trường miền Bắc

- Nghiên cứu sự tương thích của chính sách xúc tiến với khách hàng mục tiêu củacông ty, có tạo ra sự quan tâm hay thuyết phục được khách hàng hay chưa?

- Nghiên cứu đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mạicho sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TMT Việt Nam trong thời gian tới

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại củacông ty kinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sảnphẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam

- Chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu Từ đó, đề xuất giải pháp phát triển chính sáchxúc tiến thương mại cho ấn phẩm quảng cáo của công ty

- Không gian: Trên thị trường miền Bắc

- Thời gian nghiên cứu:

+ Dữ liệu thứ cấp: Với đề tài khóa luận tốt nghiệp em tiến hành nghiên cứu các dữliệu có sẵn của công ty trong vòng 3 năm trở lại đây (2014-2016)

+ Dữ liệu sơ cấp: Để phục vụ cho đề tài khóa luận, em đã tiến hành thu thập từ10/2– 20/2/2017

 Đề xuất giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2017-2020

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Khóa luận được thực hiệntrong những năm gần đây để nghiên cứu, phân tích, so sánh và tìm ra bài học kinhnghiệm Khóa luận cũng đi xem xét các vấn đề khác làm cho khóa luận có tính ứngdụng cao hơn

- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,

phân tích, đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho

ấn phẩm quảng cáo của TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc Phương pháp nàygiúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Nguồn dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Một số lý thuyết về chính sách xúc tiến Thông tin vềđối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tớichính sách xúc tiến thương mại của công ty

+ Nguồn dữ liệu bên trong: Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty tronggiai đoạn 2014-2016 Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngânsách phân bổ cho các công cụ đó, phần tram ngân sách phân bổ cho từng công cụ

- Nguồn dữ liệu sơ cấp:

+ Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mạicủa công ty đối với ấn phẩm quảng cáo

+ Thu thập đánh giá của nhân viên về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty + Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của côngty

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, tôi đã thu thập qua các cuốn sách về

marketing như: Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler; Giáotrình marketing thương mại của PGS TS Nguyễn Bách Khoa… Các cuốn sách viết vềchính sách xúc tiến được mượn từ Thư viện trường Đại học Thương Mại

+ Các dữ liệu ở các bộ phận marketing, kế toán, hành chính, nhân sự của công ty.Các bài báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016

+ Thông qua website của công ty để thu thập các thông tin cần thiết khác

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Phương pháp tiến hành: Sử dụng 2 phương pháp đó là phương pháp phỏng vấntrực tiếp một số nhà quản trị của công ty và phương pháp điều tra khách hàng

+ Mẫu: Với phiếu phỏng vấn các nhà quản trị, em đã tiến hành điều tra 2 nhà quảntrị là: Ông Trần Khánh Toàn – Giám đốc công ty và Trưởng phòng Marketing Vớikhách hàng của công ty, tiến hành điều tra 20 khách hàng là tổ chức đã sử dụng dịch

vụ của công ty trên địa bàn miền Bắc

+ Thu thập thông tin:

Với các nhà quản trị: Đến công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghichép lại một cách cẩn thận Phỏng vấn họ thông qua các câu hỏi về các vấn đề liênquan đến tình hình kinh doanh và kế hoạch phát triển chính sách xúc tiến cho ấn phẩmquảng cáo trên thị trường miền Bắc trong thời gian gần đây

Với khách hàng của công ty: Xây dựng sẵn bảng câu hỏi Tiến hành gọi điện trựctiếp cho khách hàng trên địa bàn miền Bắc thông báo chương trình khuyến mại củacông ty, đồng thời thông qua việc hỏi các câu hỏi đã xây dựng sẵn để điều tra xemnhững nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng là gì, đánh giá cáchình thức xúc tiến thương mại ra sao, khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiếnhay không, Với khách hành thân quen sẽ tiến hành gửi qua mail

- Phương pháp phân tích và xử lý:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban, tiến hànhtính toán ra tỷ lệ % Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích kết quả kinh doanh củanăm này so với năm trước, hay mức ngân sách và hiệu quả của các công cụ xúc tiến

thương mại Qua đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanhcũng như hiệu quả các công cụ xúc tiến của công ty qua các năm, nhằm khắc phục hạnchế và đề ra những biện pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp vàphân tích dữ liệu Đối với các phiếu điều tra, tiến hành biên tập và sử dụng phần mềmMicrosoft Excel để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho kết quả phân tích chínhxác nhất Từ đó, đưa ra những nhận xét và đánh giá cụ thể

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các nội dung như Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu,Danh mục sơ đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Phần mở đầu, Danh mục tài liệu thamkhảo, Phụ lục thì khóa luận được kết cấu gồm 3 chương chính sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

đối với sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

đối với sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Namtrên thị trường miền Bắc

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản

phẩm ấn phẩm quảng cáo của Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thịtrường miền Bắc

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu

 Khái niệm xúc tiến thương mại

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào

từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưutrữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”

Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về xúc tiến thương mại: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing

nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội

và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng

thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.

Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và cóchủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệthuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty thương mại

 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phốithức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đacác nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêumarketing…

Chính sách xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp thực hiện được nhữngmục tiêu chiến lược về xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả,phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được nhữngđiểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu của các công cụ xúc tiến

 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là quá trình quản trịchính sách thương mại trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiếnthương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với

sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra

của công ty kinh doanh” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

a Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.

- Là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối Làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó

- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung

b Vai trò của xúc tiến thương mại

- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh Giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm

- Tạo cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng

- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường

và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường

- Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

1.1.3 Mô hình của xúc tiến thương mại

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)

Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại

hóa

Thông điệp

Kênh truyền thôngKênh truyền thông

Giải mã

Người nhận tin

Phản ứng đáp lại

Thông tin phản hồi

Nhiễu

+ Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền

+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi

+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

+ Giải mã: tiến trình mà bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới + Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

1.2 Nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm

 Xác định đối tượng nhận tin

Khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, công ty cần phải xác định rõ ngườinhận tin trọng điểm và đặc điểm của họ Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêucủa công ty Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ảnhhưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nó chi phối tớiphương thức hoạt động, nôi dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Tập khách hàng mục tiêu có thể là khách hàng hiên tại hoặc tiềm năng, nhữngngười quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin cóthể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung

 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhậncủa tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm Những thay đổi trong thị phần phản ánhcác hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thayđổi trên thị trường Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận củakhách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnhtranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng Muốn vậy phải tiến hành một quantrắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trămngười tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãnhiệu và thị phần kỳ vọng của nó.

 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến mà khách hàng cảmnhận về công ty đó Công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được mộthình ảnh đẹp và uy tín trong tâm trí khách hàng Hình ảnh của công ty có ảnh hưởngrất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp

sẽ tạo ra sự tin tưởng, trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được cáckhách hàng mới Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làmmarketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàngmục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏngvấn khách hàng

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ muốn đạt được sau mỗi chương trìnhxúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòngkhi sử dụng sản phẩm Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng

vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc địnhhướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện

Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phùhợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối vớinhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo vàphù hợp Dưới đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện hoạt động xúctiến:

- Mục tiêu thông tin :Tạo danh tiếng cho mặt hàng, nhãn hàng Thông báo cho thịtrường biết đến sản phẩm Tạo dựng hình ảnh của công ty.

- Mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu, sản phẩm Thuyếtphục sử dụng sản phẩm của công ty

- Mục tiêu nhắc nhở: Duy trì mức độ biết đến đối với sản phẩm công ty

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp:

- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính mà công ty có thểquyết định mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty mình

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành choxúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thịtrường, trong chu kì kinh doanh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ

cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn địnhngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó sovới doanh số bán dự kiến Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu

kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ

- Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty ấn định một mức ngân sáchhoạt động xúc tiến thương mại cố định cho tất cả các năm

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

 Thiết kế thông điệp

Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì,thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng Thông điệp thết kế cần phải chú ýtới các nội dung sau:

- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đápứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợidẫn đạo đức

- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rànhmạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa

- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệutạo nên sự chú ý của người nhận.

 Lựa chọn kênh truyền thông

- Kênh có tính cá biệt: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếplẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ Kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực

do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuynhiên, độ bao phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường đượcnhững công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng

- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng cácphương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phảnhồi của cá nhân Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio haycác phương tiện trưng bày Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do cóchi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

 Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệptới khách hàng và thúc đẩy họ mua

- Đặc điểm:

+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó đem lại tínhchính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần

+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc

+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại

 Xúc tiến bán

- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung

- Đặc điểm:

+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.

+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào

đó có giá trị đối với người tiêu dùng

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ

- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

 Quan hệ công chúng

- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

- Đặc điểm:

+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực, đáng tin cậy + Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại

+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch

vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng

- Đặc điểm:

+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp, qua lại giữa hai hay nhiều người + Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏiphải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến

 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

 Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:

Đối với từng loại mặt hàng khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được các công ty

sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác nhau Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ nhưsau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng Trong khi đó đốivới thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiếnbán, quảng cáo và quan hệ công chúng

 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn

cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau Cơ chếđẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động đểđẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chiphí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường Cơchế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nênnhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ,các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ

tạo sức hút với công ty sản xuất

 Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽthay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua

- Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng

- Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến vàquảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ

- Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp,sau đó là quảng cáo

- Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng

 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu

kỳ sống của sản phẩm là khác nhau

- Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó

là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

- Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán giảm

- Bão hòa: Xúc tiến bán trở nên quan trọng khi quảng cáo mang tính chất nhắcnhở

- Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

1.2.6 Tổ chức triển khai hoạt động xúc tiến thương mại

Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lờicác câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triểnkhai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

- Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khaihoạt động xúc tiến Công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo điềukiện cho việc phân công công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệuquả cáo

- Phân bổ nguồn lực triển khai: Sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cầntriển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việcđó

- Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải đượctiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra

- Xác định cách thức triển khai: Phụ thuộc vào mục tiêu chương trình đề ra, từ đóxác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúctiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện

1.2.7 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại

Việc kiểm tra, đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại là cần thiết đối vớihoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các chínhsách xúc tiến thương mại bao gồm các công việc chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được, những vấn đề còn tồn tại, sau đó so sánh vớicác mục tiêu đã đặt ra của các chính sách xúc tiến thương mại

- Đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa vàodoanh số của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại

- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến 1.3.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế, lãi suất,lạm phát… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua của khách hàng với các loạihàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu củangười tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập Vì vậy, cần phải nghiên cứu môi trườngkinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng như hình thức cho chươngtrình xúc tiến

 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiếnthương mại của doanh nghiệp Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống phápluật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thươngmại, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,… Các yếu tốnày chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại: luậtthương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trongquảng cáo

 Môi trường kỹ thuật - công nghệ

Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố

kỹ thuật - công nghệ Công nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộcủa khoa học thế giới Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vàocác chương trình xúc tiến thương mại của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàngnhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …

 Môi trường tự nhiên

Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của doanhnghiệp Nó bao gồm các yếu tố như: tài nguyên, thời tiết, khí hậu … Tự nhiên chỉ ảnhhưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp, công nghiệp, khai thác

 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụthể Đây là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng lại tác động thường xuyên đến hoạt độngkinh doanh và quyết định Marketing, cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến Nó có thể tácđộng đến hành vi ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua, tiêu dùng của từng người,từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biến động xu hướng tiêu dùng Yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xã hội tiếpnhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó Từ sự tác động đó màhoạt động xúc tiến sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hóa mà nóhướng tới

1.3.2 Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyếtđịnh và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại

Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp nhất tới các công cụ xúc tiến của công ty Tăng hay giảm số lượng đối thủ cạnh tranh, hay việc thay đổi chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh,…tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ tới chính sách xúctiến thương mại của công ty Công ty cần theo dõi thật sát các biểu hiện, các chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh và dự đoán trước những phản ứng của

họ để đề ra các chính sách xúc tiến thương mại cho công ty mình

 Khách hàng.

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thươngmại của công ty Trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nàocác công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểmnhân khẩu học của họ ra sao? Khách hàng đóng vai trò như thế nào trong quyết định

sử dụng sản phẩm? Từ đó mới có thể quyết định việc sử dụng công cụ xúc tiến phùhợp: marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, PR hay sử dụngkết hợp các công cụ và đưa ra những chương trình phù hợp

 Nhà cung cấp

Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp thị trường, bất kỳ công ty

nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào Các nguyên liệu từ các nhà cung cấp

sẽ tạo nên chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng Khitriển khai chương trình xúc tiến thương mại, công ty sẽ nhấn mạnh nguồn gốc củanguyên liệu, yếu tố đầu vào, được cung ứng từ đâu? Với một xuất xứ tốt, nguyên liệuđầu vào đảm bảo chất lượng, nó sẽ tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng Đó chính là một lợi thế lớn cho các công ty khi triểnkhai các chương trình xúc tiến

 Năng lực tài chính

Sức mạnh của doanh nghiệp được phản ánh thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồnvốn đó Để nâng hiệu quả chính sách xúc tiến, công ty cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược,… Với một

công ty có nguồn lực tài chính dồi dào thì ngân sách dành cho quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân được chi mạnh tay hơn, tăng khả năng thành công và được công chúng biết đến rộng rãi hơn.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ẤN

PHẨM QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TMT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại

2.1.1 Đánh giá tổng quát kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016

(Đơn vị: nghìn đồng)

Chỉ tiêu Năm

2014

Năm 2015

Năm 2016

So sánh 2015/2014 2016/2015 Tăng/Giả

- Tổng doanh thu tăng liên tục trong giai đoạn từ 2014-2016: tổng doanh thu giai

đoạn 2014-2015 tăng 12,57%, nâng doanh số đạt mức 7.927.800.000 đồng và tiếp tụctăng trong giai đoạn 2015-2016, doanh thu 2016 tăng 8,202% so với 2015, đạt mức8.578.041.000 đồng Lý do mà doanh thu của TMT có sự biến đổi như vậy là:

Với sự phát triển của nền kinh tế- xã hội, nhu cầu về các sản phẩm in ấn, thiết kếnhận diện thương hiệu là cần thiết Để đạt mục tiêu đến năm 2015 sẽ dành thị phần in

ấn trong khu vực Hà Nội từ 50% trở lên và toàn miền Bắc là 25%, TMT đã khôngngừng nỗ lực mở rộng thị trường, số lượng khách hàng ngày càng tăng Mặt khác, vớiđội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo và có nhiều kinh nghiệm ở tất cả các khâu từthiết kế đến việc hoàn thiện với chất lượng cao đã làm tăng khả năng cạnh tranh và thuhút được lượng lớn khách hàng, đối tác: Toyota, Ocen mart, BIDV, Metro,…

- Tổng chi phí tăng mạnh trong giai đoạn 2014-2015, tăng đến 13,07%,làm chotổng chi phí 2015 là 7.166.731.000 đồng Do khách hàng càng nhiều, sản lượng bán racàng tăng nên chi phí cho nguyên vật liệu, công cụ, dụng cụ tăng lên Để nâng cao chất

lượng sản phẩm, TMT đã đầu tư hệ thống máy móc thiết bị phục vụ sản xuất in ấn hiệnđại: Máy in Ofset, máy tính thiết kế và chế bản, Mặt khác, do hiệu quả kinh doanhtăng lên, để khích lệ tinh thần nhân viên, lương trả cho họ và các chế độ đãi ngộ trong

2 năm qua được tăng lên Giai đoạn 2015-2016, chi phí tăng 8,18%, ít hơn so với giaiđoạn 2014-2015 là nhờ nhà quản lý đã đề ra các biện pháp để cắt giảm chi phí mộtcách hợp lý, như hạn chế hoặc loại bỏ một số sản phẩm yếu kém trong in ấn, cải thiệnliên tục hiệu suất hoạt động, tận dụng năng lực dư thừa,…

- Tổng lợi nhuận thu được tăng đều qua các năm từ 2014-1016: với mức lợi nhuậnnăm 2014 là 704.069.000 đồng, năm 2015 là 761.069.000 đồng, tăng 8,067% Và năm

2016 thu được lợi nhuận là 825.093.000 đồng, tăng 8,412% so với 2015

=> Với quy mô của công ty ở mức vừa, việc doanh thu, lợi nhuận tăng giúp TMT

có thể chi nhiều hơn cho ngân sách xúc tiến để có thể tiếp tục thu hút khách hàng trongtương lai Trong các sản phẩm, dịch vụ của TMT Việt Nam, dòng ấn phẩm quảng cáonhư tờ rơi, catalogue, poster, banner, sách báo, tạp chí, túi giấy, bao bì,… luôn chiếm

tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu Với thành quả đó, cùng với việc tăng ngân sách chohoạt động xúc tiến chung của công ty, ấn phẩm quảng cáo là dòng sản phẩm chínhđược TMT Việt Nam đầu tư thêm vào xúc tiến thương mại

2.1.2 Sự ảnh hưởng của môi trường nội bộ tới chính sách xúc tiến thương mại

 Nguồn nhân lực

Đội ngũ nhân viên phòng Marketing có vai trò quan trọng để đem đến dịch vụtốt nhất cũng như tiếp cận được khách hàng mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả Với thực trạng nhân sự như hiện nay, TMT rất dễ dàng triển khai các chươngtrình xúc tiến thương mại: Bộ phận nghiên cứu Marketing thực hiện nghiên cứu, tìmkiếm khách hàng mới, dự báo sự thay đổi nhu cầu, đưa ra sản phẩm mới, cải tiến sảnphẩm cũ phù hợp với nhu cầu khách hàng Bộ phận truyền thông có chức năng quảng

bá, tạo dựng hình ảnh của công ty, thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãinhằm thu hút khách hàng Bộ phận chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ trao đổi, tư vấncho khách hàng, thực hiện các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán Mỗi bộ phận đảmtrách một bước trong quy trình giúp hoàn thiện các chương trình xúc tiến thương mại

 Năng lực tài chính

Để nâng hiệu quả chính sách xúc tiến, công ty cần có nguồn lực tài chính nhất

định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chương trình xúc tiến,… TMT Việt Nam với vốn điều lệ khoảng 7 tỷ đồng, nguồn lực tài chính từ vốn chủ

sở hữu của công cũng không lớn Vì vậy, ngân sách mà TMT dành cho các hoạt độngxúc tiến không thực sự dồi dào Trong 3 năm gần đây, công ty đã sử dụng phươngpháp xác định ngân sách tùy theo khả năng tài chính của công ty để cấp nguồn ngânsách cho các hoạt động xúc tiến

Tuy nhiên, ngày nay với khả năng huy động vốn khá dễ dàng từ nhiều nguồn như:các tổ chức tài chính, đối tác, phát hành cổ phiếu, vay vốn ngân hàng… , nên công tykhông gặp quá nhiều khó khăn để có thể thực hiện tốt chính sách xúc tiến thương mại

 Cơ sở vật chất

Trụ sở chính, văn phòng giao, xưởng sản xuất của công ty được đặt tại Hà Nội.Máy móc thiết bị của được đầu tư hiện đại, các phương tiện đáp ứng kịp thời sản xuất,tiếp nhận và giao hàng Trang bị máy phát điện đảm bảo sản xuất liên tục Trong sảnxuất kinh doanh, công ty đã sử dụng công nghệ thông tin, máy tính ở tất cả các khâu Điều kiện vật chất, kỹ thuật có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của công ty, hoạtđộng xúc tiến thương mại cũng vậy Một công ty có cơ sở vật chất, kỹ thuật tốt thì hoạtđộng xúc tiến của công ty càng có hiệu quả Cơ sở vật chất tốt thì máy móc hoạt độnghiệu quả, tạo ra sản phẩm chất lượng cao, tạo lợi thế trong việc đưa sản phẩm đếnkhách hàng, các thiết bị thông tin đầy đủ thì hoạt động chăm sóc khách hàng được tốthơn, xử lý đơn hàng cũng nhanh chóng hơn, điều kiện vận chuyển được trang bị đầy

đủ thù vận chuyển hàng hóa được nhanh hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.Tuy nhiên, hiện tại khâu vận tải hàng hóa, mạng lưới kho của TMT còn nhiều bất cập,

tỷ lệ thuê ngoài các phương tiện như tàu biển, tàu hỏa còn cao Ngoài ra, công ty cũngchưa có mạng lưới kho, cửa hàng phân phối rộng, chủ yếu thuê ngoài trong các dịp lễ,tết, khi mà nhu cầu của sản phẩm tăng đột biến Vì vậy, TMT cần phải cố gắng hoànthiện hơn nữa cơ sở vật chất để có thể đáp ứng một cách tốt nhất các dịch vụ chokhách hàng

 Thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh cũng như hoạtđộng xúc tiến thương mại Một thương hiệu mạnh không chỉ là hình ảnh của sản phẩm,dịch vụ và công ty mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,

dịch vụ Khách hàng sẽ có niềm tin với sản phẩm, dịch vụ của công ty, yên tâm khi sửdụng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Với một sản phẩm ấn phẩm quảng cáo có thương hiệu rõ ràng như TMT Việt Nam

sẽ tạo sự an tâm về thông tin xuất xứ, khách hàng sẽ tin tưởng vào chất lượng sảnphẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Đây là một lợi thế của TMTkhi triển khai các chương trình xúc tiến Tuy nhiên, thương hiệu của TMT chưa đủmạnh, chưa được nhiều người biết đến, vì vậy, cần phải đẩy mạnh hơn nữa chính sáchxúc tiến thương mại, để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với người tiêudùng

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại đối với ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc

2.2.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Giai đoạn 2014-2016, GDP Việt Nam tăng bình quân6,29%/năm Năm 2016, GDP tăng 6,21% so với 2015, tỷ trọng công nghiệp và xâydựng tăng 7,57%, dịch vụ tăng 6,98%

Với điều kiện kinh tế phát triển, cơ hội kinh doanh của các công ty tăng lên, họ sẽchú ý nhiều hơn tới công tác triển khai các hoạt động quảng cáo, các hoạt động xúctiến tới khách hàng mục tiêu của mình Chính vì thế, họ sẽ tìm đến các công ty chuyêncung cấp sản phẩm, dịch vụ ấn phẩm quảng cáo, đây chính là cơ hội cho TMT Để nắmbắt được cơ hội kinh doanh này, công ty cần phải phát triển hoạt động xúc tiến củamình cho ấn phẩm quảng cáo để có thể tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu này

- Lãi suất: Lãi suất 2014 được đánh giá là thấp nhất trong gần 1 thập kỷ trở lại đây.Đến 2015, mặt bằng lãi suất cho vay giảm 0,3-0,5%/năm so với cuối 2014 Lãi suấtngân hàng giảm đã tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn, qua đó hỗ trợ tích cựccho hoạt động xúc tiến thương mại cho ấn phẩm quảng cáo của TMT

- Sự gia nhập các tổ chức thế giới như WTO, AFTA,…đã góp phần cho TMT cónhiều cơ hội đầu tư, phát triển trường,… nhưng cũng tạo ra những thách thức do sự gia

tăng về số lượng đối thủ cạnh tranh Trước tình hình đó, TMT cần tăng cường hoạtđộng xúc tiến thương mại để có thể tiếp cận gần hơn với khách hàng và thị trường.

 Môi trường chính trị - pháp luật

- Trong mỗi điều kiện cụ thể của từng thị trường, từng thời kỳ mà chủ trương,chính sách của Nhà nước sẽ tạo hành lang pháp lý cho hoạt động xúc tiến thương mại.Các yếu tố về pháp luật chi phối mạnh mẽ hoạt động xúc tiến thương mại Nó có thểkhuyến khích và hạn chế hoạt động xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thươngmại của TMT cũng vậy, được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước nhưkhông quảng cáo sai sự thật, không sử dụng một số từ ngữ trong quảng cáo,…

- Các nhà quản trị muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chínhtrị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược xúc tiến thương mại thích hợp

và kịp thời Việt Nam được xem là nước có nền chính trị-xã hội ổn định, tạo điều kiện

dễ dàng hơn cho các nhà quản trị của TMT Việt Nam

 Môi trường công nghệ

Ngày nay, máy tính điện tử và Internet đã dần trở thành một phần thiết yếu đốivới đời sống của người dân Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh Không chỉ phục vụ các nhu cầu cơ bản như đọc tin tức, giảitrí… internet và máy tính đã phát triển nhiều công nghệ trong việc giới thiệu, mua, bánsản phẩm trực tuyến Tuy nhiên, khi công nghệ thông tin phát triển, nó cũng có tínhchất hai mặt, nếu công nghệ hát triển mà công ty không thích ứng được sẽ khiến chocông ty bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh

Nhận thức được điều đó, hiện nay, các chương trình xúc tiến thương mại của TMTđược thực hiện nhiều hơn trên công cụ Internet với các kênh như: Facebook, Youtubehay Google Việc điện thoại di động thông minh ngày càng trở nên phổ biến giúp chocác chương trình xúc tiến của TMT trở nên đa dạng về loại hình và cách thể hiện

 Môi trường văn hóa – xã hội

Bản sắc văn hóa sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về giá trị và chuẩnmực Khi triển khai các chương trình xúc tiến, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với

khách hàng thì công ty cần chú ý nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa Việc lựa chọn cáccông cụ xúc tiến, nội dung thông điệp, thời gian và cách thức truyền tải cho kháchhàng phải phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa, xã hội để tránh những phản ứng đáp lạikhông mong muốn của khách hàng như tẩy chay, kiện cáo,…

Khi triển khai các ấn phẩm quảng cáo thì phải chú ý đến yếu tố văn hóa của ViệtNam trong từng ấn phẩm quảng cáo mà công ty triển khai cho từng nhóm đối tượngkhách hàng của mình Với mặt hàng là ấn phẩm quảng cáo, cần phải có một thiết kếđẹp, bắt mắt, sáng tạo, có bố cục rõ ràng, màu sắc thích hợp và đặc biệt cần phải phùhợp với từng đối tượng khách hàng để thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình

2.2.2 Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường thiết kế và in ấn ở Việt Nam trong những năm gần đây diễn ra rất sôiđộng và có những tiến bộ mạnh mẽ, thu hút nhiều công ty gia nhập thị trường Một sốđối thủ cạnh tranh mạnh của TMT trên thị trường miền Bắc như: công ty TNHHThương mại Phát Triển In và Quảng Cáo Đức Anh, công ty cổ phần In và Dịch VụThương mại Kinh Bắc,… Các đối thủ cạnh tranh của TM đều có đặc điểm chung là đãnhiều năm phát triển trên thị trường Miền Bắc, có kinh nghiệm dày dặn trong việc xúctiến, quảng bá thương hiệu tới với khách hàng Điều này đòi hỏi TMT Việt Nam luônluôn phải thay đổi, hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho các dòng sản phẩm,đặc biệt là ấn phẩm quảng cáo để có thể cạnh tranh và phát triển trên thị trường

 Khách hàng

Trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nào các công tycũng cần phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Họ có đặc điểm gì?

Từ đó mới có thể đưa ra chương trình xúc tiến cụ thể

Đối với dòng ấn phẩm quảng cáo, khách hàng chủ yếu của TMT là các tổ chức,doanh nghiệp Do vậy, các chương trình xúc tiến cần phải sử dụng các kênh truyềnthông cũng như các thông điệp riêng hướng tới lợi ích của các tổ chức nhằm thu hútđược họ, phải xác định trong tập khách hàng tổ chức sẽ ai đóng vai trò quyết địnhtrong việc sử dụng sản phẩm, từ đó sẽ sử dụng công cụ xúc tiến phù hợp

 Nhà cung cấp

Ngày nay, do sự phát triển, tiến bộ của công nghệ trong các ngành sản xuất vàcung ứng các yếu tố đầu vào nên có thể tạo ra các loại máy in, các kỹ thuật in,…hiệnđại Để in ra được ấn phẩm quảng cáo đẹp, tờ rơi đẹp, túi giấy đẹp,… thì công ty phải

có chất lượng máy in tốt, kỹ thuật in hiện đại, giấy in, mực in tốt,…Điều đó phụ thuộcvào nhà cung cấp mà công ty lựa chọn

Các nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp sẽ tạo nên chất lượng sản phẩm, dịch

vụ mà TMT cung cấp cho khách hàng Đây là một lợi thế khi TMT triển khai chínhsách xúc tiến thương mại Khi triển khai, TMT nhấn mạnh ấn phẩm quảng cáo củacông ty có máy móc, thiết bị in được cung cấp từ công ty cố phần thương mại và xuấtnhập khẩu Thăng Long, giấy in, băng keo được nhập từ công ty TNHH Sản xuất vàThương mại Long Trà, các loại mực in được cung cấp từ công ty TNHH Đầu Tư &Dịch Vụ Thăng Long Để đảm bảo nguyên liệu đầu vào đúng đủ về loại hàng, sốlượng, chất lượng, kịp thời, TMT đã tìm và lựa chọn một số nhà cung cấp thích hợp,đảm bảo an toàn cho sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Do đó,TMT tạo ra được những ấn phẩm quảng cáo có chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầukhách hàng Đó chính là lợi thế của TMT Việt Nam khi triển khai các chính sách xúctiến thương mại

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến đối với ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

Việc xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và quan trọng trong việc triểnkhai các hoạt động xúc tiến Qua quá trình thực tập, nhận thấy công ty xác định đốitượng nhận tin chủ yếu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp Tuy nhiên, với sản phẩm vàdịch vụ ấn phẩm quảng cáo, đối tượng nhận tin chính của hoạt động xúc tiến thươngmại TMT Việt Nam hướng đến chính là các doanh nghiệp và tổ chức, đơn vị có nhucầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ ấn phẩm quảng cáo trên thị trường miền Bắc Trongkinh doanh hiện đại có hơn 80% các đơn vị đều có nhu cầu thiết kế và in túi giấy,thùng carton, hộp giấy, cataloge, …với số lượng lớn

Bất kể là doanh nghiệp, tổ chức lớn hay nhỏ, chỉ cần họ có nhu cầu về ấn phẩmquảng cáo thì TMT đều muốn hướng tới Tuy nhiên, đối tượng mà TMT thường xuyênhướng tới nhất là các công ty có nhu cầu in ấn, đặc biệt tập trung nhiều trong các lĩnhvực sau: Các công ty quảng cáo; Các công ty xây dựng, kiến trúc, bất động sản có nhucầu thiết kế in ấn các catalouge cao cấp; Các shop thời trang, đồ mỹ nghệ, trang trí nộithất, nhà hàng cần các sản phẩm catalogue, bao bì độc đáo sang trọng; Các công ty sưutập tranh với nhu cầu in ấn các ấn phẩm catalogue tranh nghệ thuật, đòi hỏi cực cao vềmàu sắc trung thực, chất liệu cao; Các công ty tổ chức sự kiện, du lịch với nhu cầu các

ấn phẩm sự kiện; Các ngân hàng; Các studio chụp ảnh,

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Theo như kết quả phỏng vấn chuyên sâu thì mục tiêu xúc tiến thương mại củacông ty TNHH Thương mại TMT Việt Nam hiện nay được dựng trên cơ sở mục tiêumarketing cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty Cụ thể công ty đặt mục tiêu cácchương trình xúc tiến thương mại cho giai đoạn 2017-2020:

- Tăng doanh thu hằng năm 20%, tăng 15% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụcủa công ty, yêu cầu khắt khe cho sản phẩm in chất lượng cao Mục tiêu đến 2020 sẽdành thị phần in ấn ấn phẩm quảng cáo trong khu vực Hà Nội từ 50% và miền Bắc30%

- Mục tiêu nâng cao uy tín thương hiệu của công ty, tạo lòng tin, sự trung thànhcủa khách hàng Mở rộng phạm vi truyền thông qua tất cả các phương tiện Định vịdịch vụ vượt trội về mặt thời gian và chất lượng so với đối thủ cạnh tranh

Thực tế, từ năm 2014 đến 2015, doanh số từ hơn 7 tỷ đồng lên gần 8 tỷ đồng (tăng12,5%), từ năm 2015 đến 2016 từ gần 8 tỷ đồng lên hơn 8,5 tỷ đồng (tăng gần 8,5%)

Số lượng khách hàng của công ty trên thực tế tuy tăng nhưng chưa ổn định và chưa đạtđược mục tiêu đề ra như như từ 2014 đến 2015 tăng 7%, từ 2015 đến 2016 tăng 9%

Để đạt được mục tiêu cho hoạt động xúc tiến trong giai đoạn 2017-2020, các chươngtrình xúc tiến thương mại của TMT cần có sự đột phá và khác biệt với đối thủ cạnhtranh

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại