Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần maia tại thị trƣờng hà nội

Dự báo những thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần Maia trong thời gian tới...45 3.1.1.. Tổn

TÓM LƯỢC

Qua thời gian được thực tập, tìm hiểu, học hỏi, tiếp cận với những kiến thức thực

tế tại Công ty cổ phần Maia Việt Nam, em đã nhận thấy được những điều tốt đẹp màMaia đã thêm vào chính sách sản phẩm của mình bên cạnh đó vẫn còn những mặt tồntại, chưa được khách phục Cùng với đó là sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của giảng

viên T.S Phùng Thị Thủy và sự cố gắng tìm tòi, tinh thần chủ động trong việc nghiên

cứu của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia tại thị trường Hà Nội”.

Nội dung của đề tài bao gồm:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về “Phát triển chính sách sản phẩm củacông ty kinh doanh” Khái quát về chủ đề, lý thuyết, phân định nội dung các yếu tốảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm tại công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổphần Maia Việt Nam tại thị trường Hà Nội Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh,các yếu tố nội bộ; phân tích tác động của yếu tố môi trường; kết quả phân tích thựctrạng; các kết luận phát hiện qua nghiên cứu thực trạng liên quan đến phát triển chínhsách sản phẩm phima ảnh của Maia

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty

cổ phần Maia Việt Nam tại Hà Nội trong thời gian tới Dự báo các thay đổi hoặc triểnvọng các yếu tố môi trường, thị trường, phương hướng hoạt động của Maia; các đềxuất giải pháp; các kiến nghị chủ yếu liên quan đến việc phát triển chính sách sảnphẩm phim ảnh của Mai

LỜI CẢM ƠN

Trong quảng thời gian suốt bốn năm học tập, nghiên cứu tại Trường Đại HọcThương Mại, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã nhiệt tình truyền đạt kiến thứccho em, đặc biệt là các kiến thức liên quan đến chuyên môn chuyên ngành Marketing

Đó là những vốn kiến thức được tích lũy qua từng ngày và đã hỗ trợ em hoàn thànhđược bài khóa luận tốt nghiệp này

Để có bài khóa luận hoàn chỉnh này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc

nhất đến cô T.S Phùng Thị Thủy, đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá

trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc

và anh chị em trong Công ty cổ phần Maia Việt Nam đã cho phép và tạo điều kiện

thuận lợi để giúp đỡ em thực tập, tìm hiểu vấn đề tại công ty

Do vốn hiểu biết còn hạn chế, bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sóttrong cách hiểu, diễn đạt Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy, cô đểkhóa luận tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn!

Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp trồng người cao quý Đồng kính chúc các cô chú, anh chị em trong Công ty

cổ phần MaiaViệt Nam luôn mạnh khỏe, đạt được nhiều thành công hơn nữa trongcông việc Chúc công ty có những chiến lược phát triển tốt nhất và thành công trongnhững mục tiêu, dự định của mình!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể những nghiên cứu từ năm trước 1

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu của đề tài 2

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN 7

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

1.1 Khái quát về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 7

1.1.1 Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm 7

1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm 9

1.1.3 Nội dung và vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing: 9

1.1.4 Một số lý thuyết liên quan đến chính sách sản phẩm: 10

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: 10

1.2 Phân định nội dung chính sách sản phẩm 11

1.2.1 Mục tiêu chính sách sản phẩm 11

1.2.2 Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm 11

1.2.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm 11

1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm 14

1.2.3.1 Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm 14

1.2.3.2 Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm 15

1.2.4 Chính sách thương hiệu sản phẩm 15

1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới 16

1.2.6 Chính sách dịch vụ khách hàng 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh

doanh 19

1.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 19

1.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành 20

1.3.3 Ảnh hưởng của yếu tố nội tại của công ty kinh doanh 21

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần Maia Việt Nam 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 24

2.1.2.1Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 24

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 26

2.1.4 Một số kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Maia Việt Nam qua các năm 2014-2016 26

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội tại của công ty cổ phần Maia 27

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến vấn đề phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam tại Hà Nội 28

2.2.1 Môi trường vĩ mô 28

2.2.2 Môi trường ngành 30

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia tại Hà Nội 31

2.3.1 Mục tiêu chính sách sản phẩm 31

2.3.2 Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm 32

2.3.3 Chính sách chất lượng sản phẩm 37

2.3.4 Chính sách về thương hiệu sản phẩm 38

2.3.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới 40

2.3.6 Chính sách dịch vụ khách hàng 42

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam tại Hà Nội 42

2.4.1 Những thành tựu đã đạt được trong phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam 42

2.4.2 Những mặt hạn chế trong phát triển chính sách sản phẩm của công ty Maia 43

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAIA VIỆT NAM ĐỂ ĐÁP ỨNG THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN TỚI 45

3.1 Dự báo những thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần Maia trong thời gian tới 45

3.1.1 Dự báo môi trường vĩ mô 45

3.1.2 Dự báo thay đổi môi trường ngành 46

3.1.3 Dự báo thay đổi nhu cầu, thị trường 46

3.1.4 Phương hướng trong phát triển chính sách sản phẩm tại thị trường Hà Nội trong tương lai 47

3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty Maia nhằm đáp ứng thị trường Hà Nội 48

3.2.1 Đề xuất về xác định mục tiêu cho chính sách sản phẩm 48

3.2.2 Đề xuất về phát triển chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 48

3.3.3 Đề xuất về chính sách chất lượng sản phẩm 49

3.3.4 Đề xuất về chính sách thương hiệu sản phẩm 50

3.3.5 Đề xuất về chính sách phát triển sản phẩm mới 50

3.3.6 Đề xuất về chính sách dịch vụ khách hàng 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm 8

Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty Maia 25

Hình 2.1: Cơ cấu sản phẩm của Maia 35

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Maia trong 3 năm 2014 -2016 27

Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự của công ty cổ phần Maia Việt Nam 28

Bảng 2.3 Các chủng loại sản phẩm kinh doanh của Maia 33

Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm chi tiết của Maia: 34

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển, kéo theo đó là cạnh tranh cũng càngthêm khốc liệt Để thành công thu hút sự chú ý của khách hàng, gia tăng nhận biết vàmức độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp, các doanhnghiệp phải có một chiến lược marketing tốt Đặc biệt, trong 4P của marketing hỗnhợp hiện đại (product, price, place, promotion) thì product- tức sản phẩm được nhắcđến đầu tiên và là yếu tố quan trọng nhất, làm nền tảng cho sự phát triển doanh nghiệp.Chính vì vậy, chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò chiến lược, là xương sống củachiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của mọi doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thương mại – quảng cáođang có mức độ tăng trưởng rất cao, công ty cổ phần Maia Việt Nam đã có những cốgắng nhất định trong marketing để đáp ứng thị trường Tuy nhiên, với quy mô còn nhỏ,tài chính không đủ mạnh, thêm vào đó, việc hoạch định và thực thi chính sách sảnphẩm chưa hiệu quả đã gây nên nhiều bất lợi cho doanh nghiệp: bỏ lỡ những đơn hànglớn yêu cầu cao hơn về sản phẩm, đẩy lùi tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận,không tận dụng hết nguồn lực gây lãng phí làm giảm hiệu quả kinh doanh Trướcnhững thách thức đó, đặt ra cho các nhà quản trị một yêu cầu cấp thiết phải có mộtchính sách phát triển sản phẩm cụ thể, chi tiết và tối ưu hơn để có thể cạnh tranh tốttrên thị trường

Từ thực tế việc thực tập và tìm hiểu thực trạng kinh doanh sản phẩm dịch vụquảng cáo của công ty Maia, nhận thức tính cấp thiết của vấn đề, em quyết định chọn

đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Maia Việt Nam tại thị trường Hà Nội”.

2 Tổng quan tình hình khách thể những nghiên cứu từ năm trước

Để phục vụ cho việc nghiên cứu và có những định hướng, lựa chọn đề tài phùhợp, em đã tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu trước đó có thể kể đến như:

- Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại nhà hàng khách sạn Ngọc

Hà, công ty TNHH thương mại và xây dựng Thân Hà, Vĩnh Phúc”- Tác giả: Trịnh Thị

Thanh Thảo - Luận văn tốt nghiệp Khoa khách sạn - du lịch, 2014 Đề tài trên đề cậpđến các vấn đề lý thuyết cũng như tái hiện thực trạng về chính sách sản phẩm dịch vụtại nhà hàng Ghi nhận nnhững ưu điểm và thành tựu mà chính sách này đạt được, bêncạnh đó nêu ra vấn đề còn tồn tại trong chính sách sản phẩm của khách sạn Ngọc Hà

và từ đó đưa ra những định hướng để phát triển thêm chính sách sản phẩm dịch vụ tạinhà hàng.

- Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ phần mềm của công ty cổ phần tin học Bạch Kim trên thị trường miền Bắc” – Tác giả Lê Thị Ngọc Xuân – Khóa luận

tốt nghiệp, 2010 Đề tài đã đưa ra một số cơ sở lý luận về phát triển chính sách sảnphẩm dịch vụ của công ty kinh doanh, trên cơ sở lý luận, xác định nội dung chính sáchsản phẩm của công ty cổ phần Bạch Kim Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị để cải thiệntình hình hoạt động, định hướng phát triển chính sách sản phẩm trong những năm kế tiếp

- Đề tài: “Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc” – Tác giả: Nguyễn Thị Thúy – Khóa luận tốt nghiệp khoa

Marketing Đại học Thương Mại, 2015 Đề tài đã trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng vềcác kiến thức liên quan đến sản phẩm, tuyến sản phẩm và hoạt động quản trị tuyến sảnphẩm Đề tài đã nêu được những quyết định, chính sách đặc trưng trong quản trị sảnphẩm mang đặc thù của loại hình dịch vụ mà công ty Add Power cung cấp, từ đó đưa

ra những định hướng phát triển cho tương lai

Hiện nay, chưa có đề tài nào nghiên cứu nào được thực hiện tại công ty cổ phầnMaia Việt Nam nên đề tài nghiên cứu của em là hoàn toàn mới Việc nghiên cứu các đềtài có định hướng tương tự giúp em có những nền tảng lý thuyết cơ bản để đi sâu tìmhiểu vấn đề thực tiễn của công ty Với đề tài về phát triển chính sách sản phẩm tại công

ty cổ phần Maia, bài nghiên cứu có những phần mục, nội dung hợp lệ với yêu cầunghiên cứu và quy định của nhà trường, tuyệt đối không có sự trùng lặp với các đề tàitrước đó

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu của đề tài

Khóa luận này sẽ đi sâu tìm hiểu, phân tích và đánh giá chính sách sản phẩm dịch

vụ quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trong mối liên hệ chặt chẽ với cácyếu tố môi trường kinh doanh Từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm pháttriển chính sách sản phẩm dịch vụ của công ty Maia cho khách hàng tổ chức trong thờigian tới Cụ thể là các vấn đề sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa về sản phẩm và các chính sách sản phẩm dịch vụ mà

công ty cổ phần Maia đang áp dụng

Thứ hai, nghiên cứu thực trạng sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần

Maia Việt Nam để thấy được những thành công cũng như những mặt còn hạn chế đangtồn tại trong chính sách sản phẩm dịch vụ đó

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ

quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam cho khách hàng tổ chức tại thị trường

Hà Nội

4 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài này, mục tiêu nghiên cứu chính của em là phát triển các chính sách sảnphẩm đối với sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần Maia cho khách hàng

tổ chức trên địa bàn Hà Nội Để từ đó, công ty có thể có một chào hàng tốt hơn, hoạtđộng kinh doanh có hiệu quả hơn

Để đạt được mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra là:

- Hệ thống hóa lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổ phầnMaia Việt Nam tại thị trường Hà Nội

- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phầnMaia Việt Nam tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới

5 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu và năng lực còn hạn chế, để thuận lợi và giải quyết mộtcách tối ưu những vấn đề trong phạm vi của một bài khóa luận tốt nghiệp, em đưa ragiới hạn về phạm vi nghiên cứu như sau:

- Đối tượng nghiên cứu: Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phầnMaia Việt Nam tại thị trường Hà Nội”

- Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm phim ảnh truyền thông, quảng cáo

- Không gian nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội

- Thị trường nghiên cứu: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các phòng ban, chi nhánhkinh doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thương mại trên địa bàn HàNội có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo để tiếp thị, truyền bá, và khuếch trương sảnphẩm, dịch vụ hay chính bản thân doanh nghiệp

- Thời gian nghiên cứu: các dữ liệu nghiên cứu từ năm 2014 đến đầu năm 2017

và đưa ra những đề xuất phát triển cho năm 2017 - 2018

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Sử dụng các phương pháp luận sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: nghiên cứu các lý thuyết,các công trình nghiên cứu, các luận văn và báo cáo liên quan trong giai đoạn gần đây

để phân tích, đối chiếu và chắt lọc những kinh nghiệm bổ ích, quý báu của nhữngngười đi trước

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và đánh giá thực trạng vấn đề pháttriển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

- Phương pháp dự báo các xu hướng, triển vọng thị trường trong tương lai để cónhững chính sách phát triển đúng đắn

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Để nghiên cứu có thể đi sâu và giải quyết triệt để các vấn đề, em đã tiến hành thuthập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu Cụ thể:

a, Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp tìm kiếm và thu thập được từ cả 2 nguồn : bên trong và bên ngoàicông ty

- Thông tin bên ngoài: các thông tin từ sách, báo, tạp chí, internet, các công trìnhnghiên cứu, luận văn, báo cáo có liên quan

- Thông tin bên trong công ty: Giấy phép đăng kí kinh doanh; các báo cáo tổnghợp, báo cáo kinh doanh; sơ đồ cấu trúc doanh nghiệp, các chỉ tiêu thông tin về sảnphẩm, khách hàng, doanh thu, lợi nhuận từ các phòng ban

Tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ được sàng lọc, đánh giá tính chính xác vàphân tích, tổng hợp bằng phương pháp phân tích, so sánh và mô tả để có được cái nhìnchính xác và toàn diện nhất

b, Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp

- Nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu:

+ Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi

+ Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

+ Số lượng người được phỏng vấn: 04 người bao gồm các nhà quản trị cấp caocủa công ty cụ thể là: Giám đốc, Trưởng phòng kỹ thuật, Trưởng phòng Marketing,Trưởng phòng hành chính - nhân sự

Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu và định hướng phát triển sản phẩm của công ty

 Chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng và hiệu quả cũng như những tồntại của nó

Những khó khăn và giải pháp của doanh nghiệp khi thực hiện chính sách sảnphẩm mới

- Điều tra khảo sát khách hàng

+ Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi

+ Phương thức tiếp xúc: Gửi phiếu điều tra

+ Đối tượng điều tra: Các nhà quản trị thuộc bộ phận truyền thông, bộ phận kinhdoanh thực hiện quản lí, đặt mua sản phẩm phim ảnh của công ty để phục vụ quá trìnhkinh doanh, truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được lựa chọn trên hệ

dữ liệu nội bộ của công ty, thực hiện lựa chọn và phỏng vấn theo nguyên tắc thuận tiện.+ Mục đích: tìm hiểu mức độ hiểu biết, những đánh giá chung và mức độ hàilòng và phản ứng của khách hàng về chào hàng mà Maia cung cấp; mong muốn của họ

về sản phẩm, dịch vụ của công ty trong tương lai? Qua đó đánh giá mức độ thành côngcủa chính sách sản phẩm trước đó của công ty và có kế hoạch cụ thể cho một chínhsách sản phẩm hiệu quả trong thời gian tới

7 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm củacông ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổphần Maia Việt Nam tại thị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty

cổ phần Maia Việt Nam tại Hà Nội trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

1.1.1 Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm

a, Sản phẩm

Trong thực tiễn phát triển sản xuất kinh doanh, sản phẩm được người ta biết đếnvới nhiều định nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau Dưới đây là một số quan điểm vềsản phẩm được sử dụng phổ biến:

- Theo quan điểm cổ điển: “Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học,sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất Sản phẩm là vật mang giá trị

sử dụng.” Theo khái niệm này, sản phẩm phải tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, khôngbao hàm yếu tố phi vật chất như: dịch vụ, ý tưởng

- Quan điểm sản xuất hàng hóa: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộctính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi” Khái niệm này đã bổ sung thêm một khíacạnh của sản phẩm là giá trị trao đổi, sản phẩm là thứ có thể đem trao đổi

- Dưới góc độ tiếp cận của Marketing, khái niệm này được đề cập đến trong sách

“Quản trị Marketing” của Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể được cungứng, chào bán trên thị truờng để tạo sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãnmột nhu cầu hay một mong muốn nào đó” Như vậy, sản phẩm hiểu một cách tổng quátnhất là một khái niệm rộng, chỉ bất kì thứ gì cung ứng được ra thị truờng bao gồm: sảnphẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng

Trong nội dung bài khóa luận này, em sẽ tiếp cận khái niệm sản phẩm dưới góc

độ Marketing và định nghĩa của Philip Kotler sẽ được sử dụng xuyên suốt bài viết

b, Cấu trúc sản phẩm:

Để hiểu hơn về sản phẩm, ta cần hiểu rõ cấu trúc chung của sản phẩm Sản phẩmthông thường bao gồm 3 lớp: Lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sảnphẩm gia tăng:

Nguồn: Marketing căn bản - Philip Kotler

Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm

Trong đó:

- Lớp sản phẩm cốt lõi: Là những lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơbản mà khách hàng thực sự mua Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùytheo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng,nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Ví dụ: một người mua nhẫn vàng làmtrang sức trong khi một người khác nó để tiết kiệm, lợi ích cơ bản đối với mỗi người làkhác nhau mặc dù đó là cùng 1 sản phẩm Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu vàphát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầukhách hàng, từ đó tạo ra những sản phẩm có khả năng đáp ứng tốt những lợi ích màkhách hàng mong đợi

- Lớp sản phẩm hiện hữu: Là những yếu tố phản ánh dạng thức mà sản phẩm đótồn tại trên thực tế Bao gồm các yếu tố: đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, hìnhdáng, bao gói, dịch vụ trước bán, Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua cóthể nhận biết, phân biệt và lựa chọn giữa những sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi,

và giữa sản phẩm của những nhà cung ứng khác nhau

Lắp đặt

Bao gói

Chất lượng

Nhãn

Đặc tính

Phong cách mẫu mã

Những lợi ích cốt lõi

Dịch vụ trước

Dịch vụ sau bán

Bảo hành

- Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanhtoán, bảo hành, dịch vụ trong bán, hướng dẫn sử dụng, lắp đặt Những yếu tố này làmgia tăng đáng kể cho giá trị của sản phẩm hiện hữu, giúp người tiêu dùng đưa ra nhữngđánh giá về mức độ đáp ứng, hoàn chỉnh của sản phẩm Dưới góc độ nhà kinh doanh,các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ cho cácnhãn hiệu sản phẩm.

1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm

- Theo thạc sĩ Ths Lê Thị Bích Ngọc: “Chính sách sản phẩm là những nguyên

tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định”.

- Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sảnxuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực vànguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài Để

có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có mộtchính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả Chính sách đó phải phù hợp với khảnăng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả

(Nguồn: Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler)

- Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanhnghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sựthay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định

(Nguồn: Quản trị marketing Tác giả PGS TS Lê Thế Giới)

1.1.3 Nội dung và vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing:

Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phânphối, chính sách xúc tiến Có vai trò quan trọng liên quan đến các quyết định về cácchính sách còn lại Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiệntốt các chính sách bộ phận khác Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết vớicác chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại

- Chính sách sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết địnhđến chiến lược Marketing Nó là xương sống cho định hướng chiến lược Marketing và

là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranhcàng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trongquá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm có thể coi là cốtlõi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiếnlược Marketing không thể có hiệu quả.

1.1.4 Một số lý thuyết liên quan đến chính sách sản phẩm:

Trong những năm vừa qua, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập đến lýthuyết về chính sách sản phẩm Trong phần này, em xin đưa ra những lý thuyết hết sức

bổ ích và hỗ trợ đáng kể cho em trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình

Theo Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu

- Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

- Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược

- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Theo Quản trị marketing Tác giả PGS TS Lê Thế Giới

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm

1.2 Phân định nội dung chính sách sản phẩm

1.2.1 Mục tiêu chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển củadoanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiệnnay cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm:

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạtđược Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thịtrường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phảichia sẻ với các đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển củadoanh nghiệp Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thịphần và lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sáchgiá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thịtrường mục tiêu của mình

- Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quákhả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công tyđược tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổichính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn

→ Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rấtnhiều Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãnhiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưnglại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác

1.2.2 Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm.

1.2.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thôngqua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Thiết lập chủng loại sản phẩm: Mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa

chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp theo đuổi Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng củachủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung sản phẩm cho chủngloại sản phẩm hay hạn chế những chủng loại sản phẩm sẵn có

a Phát triển chủng loại sản phẩm:

- Phát triển hướng lên trên:

Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầutrên của thị trường Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn haychỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm

Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro Đó không chỉ là vì cácđối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công bằngcách tiến xuống phía dưới.Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công

ty đầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đạidiện bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trêncủa thị trường

- Phát triển hướng xuống dưới:

Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộngchủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới Việc phát triển xuốngdưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhậpvào những phần thị trường đang phát triển

Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro Mặt hàngmới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao

- Phát triển theo cả 2 hướng trên:

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sản phẩmcủa mình về hai phía Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trường

b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sảnphẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từcác mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loạihiện có; Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công tychủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởng này, công typhải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có

c Hạn chế chủng loại sản phẩm

Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếu vàloại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm:

- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thôngqua phân tích doanh thu và chi phí).

- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phảitập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn Rút ngắn tuyến sản phẩm khinhu cầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp

Danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị

sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua Quyết định vềdanh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng,chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm củacông ty kinh doanh

- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể đượcchào bán trong từng sản phẩm riêng của một chủng loại

- Chiều dài của danh mục sản phẩm được xác định tổng số những sản phẩmthành phần trong tổng danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh

- Độ bền tương hợp của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đếnmức độ nào giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụngcuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào đó

→ Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác địnhchiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp củamình theo 4 cách:

 Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới để mở rộng danh mụcsản phẩm của mình

 Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm

 Công ty có thể bổ sung them các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm vàtăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

 Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồcủa công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

1.2.2.2 Cơ cấu sản phẩm

Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được xác định bởi hai nhân tố:

 Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

 Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm gồm ba chiều: Chiều dài của nó biểuhiện số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức làphản ánh mức độ đa dạng hóa của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm của các doanhnghiệp kinh doanh mạo hiểm thường có chiều dài của tập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tậptrung một vài loại sản phẩm nhất định theo hướng chuyên môn hóa Trái lại, các doanhnghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinh doanh luôn luôn tìm cách kéo dài sốloại sản phẩm, dịch vụ

 Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại Cơ cấu sản phẩm trongtừng thời kỳ phải đề cập đến chủng loại nào Số lượng các chủng loại được lựa chọnquyết định độ lớn của chiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Saucùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa rathị trường Số lượng mẫu mã, kiểu cách này chính là chiều sâu của cơ cấu sản phẩm

Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm phản ánh mối quan hệ tương tác củatừng loại, từng chủng loại, mẫu mã trong tập hợp sản phẩm đó Về mặt lượng, nó được

đo bằng tỉ trọng giá trị sản xuất công nghiệp của từng loại sản phẩm trong tổng giá trịsản xuất công nghiệp của toàn bộ tập hợp sản phẩm Tỉ trọng này lại phụ thuộc vào vịtrí của từng loại sản phẩm trong tập hợp sản phẩm đó

Cơ cấu sản phẩm khác với danh mục sản phẩm vì danh mục sản phẩm chỉ mớixác định được kích thước của tập hợp, tức là mới chỉ liệt kê được các loại, các chủng loạisản phẩm, số mẫu mã kiểu cách mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, chứ chưa phản ảnhđược vị trí, cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm ấy như cơ cấu sản phẩm

1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm

1.2.3.1 Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhữngnhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm Chất lượng sản phẩm có thể baogồm những chỉ tiêu sau:

- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc kiểu dáng, mẫu mã

- Chỉ tiêu hóa học: không có những chất gây hại cho sức khỏe…

- Chỉ tiêu hóa lý: không han gỉ, không được ẩm nóng

- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh

- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…

Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không nhất thiết

là các sản phẩm phải đạt được hết các chỉ tiêu đó, vấn đề là sản phẩm của công ty đãđạt tới mức độ nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượngsản phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo để tăngmức lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn

1.2.3.2 Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiện được sựthoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọicủa sản phẩm

Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu

kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế Đối với mỗisản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượng kémthì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thành công

và không có khả năng cạnh tranh Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động sản xuất kinhdoanh hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất lượng Chất lượng là yếu tố đầutiên và tiên quyết để xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường

1.2.4 Chính sách thương hiệu sản phẩm

1.2.4.1 Khái niệm về thương hiệu sản phẩm

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing

Association): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Hay: “Thương hiệu sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí công chúng Nó bao gồm: tên gọi, logo, slogan, các dấu hiệu khác ” (Nguồn: Bài giảng thương hiệu – PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh)

1.2.4.2 Các quyết định liên quan đến thương hiệu

Quyết định phong cách thương hiệu

- Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảmnhận ấn tượng về một thương hiệu, nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp,biểu tượng

- Biểu tượng là hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận về sản phẩm dịch vụ

- Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhậnthức của công chúng

Quyết định về lựa chọn mô hình thương hiệu

- Mô hình thương hiệu cá biệt: Mỗi dòng sản phẩm dịch vụ sẽ sở hữu một thươnghiệu riêng

- Mô hình thương hiệu gia đình: Tất cả các loại, dòng sản phẩm đều mang chungmột thương hiệu

- Mô hình đa thương hiệu: tồn tại kết hợp cả hai thương hiệu là thương hiệu riêng(cá biệt) và thương hiệu chung (thương hiệu gia đình/thương hiệu tập thể)

Quyết định về định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho kháchhàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu

Quyết định về liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nốitâm trí của khách hàng với hình ảnh thương hiệu

1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới

Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới

do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty: Hình thành ý tưởng  Lựachọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án về sản phẩm mới  Soạn thảo chiến

lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩm mới  Thử nghiệm trongđiều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thị trường.

a Hình thành ý tưởng: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên,

quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm, hình thành

ý tưởng thường được căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ kháchhàng, từ các nhà khoa học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệuhay thuộc tính mới sẽ dẫn đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến chosản phẩm, hay từ việc theo dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểmhấp dẫn khách hàng của sản phẩm

b Lựa chọn ý tưởng: Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù

hợp, kém hấp dẫn để chọn ra những ý tưởng tốt nhất

c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

- Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiếnhành xây dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng Ý tưởng là những tư tưởng kháiquát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương ánsản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khácnhau của chúng

- Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thử nghiệmquan điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đãđược mô tả

d Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trênthị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thịphần và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chiphí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

e Thiết kế sản phẩm mới

- Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành nhữngsản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên Đểlàm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay môhình sản phẩm

- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm Công ty có thể tiến hành thửnghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hayngười tiêu dùng để biết ý kiến của họ

f Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:

Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở giai đoạn này, hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm tronghoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dựbáo chung về mức tiêu thụ Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh

doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.

g Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượngthông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không

- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khinào, ở đâu, cho ai và như thế nào

1.2.6 Chính sách dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Hàng hóa củacông ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định Dịch vụ có thể là không nhiều,nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa Các nhà quản trị marketingphải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty cóthể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàngđến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá nào?

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tổ chức lực lượng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chức độc lậpbên ngoài công ty cung cấp

→ Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì công ty phải căn cứ vào 3 yếu tốchính là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty Có thể thấy

là các quyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyếtđịnh đến sự thành bại của các doanh nghiệp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.

1.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Gồm các yếu tố như: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập bình quân, tỉ

lệ thất nghiệp, lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế, chính sách tiền tệ và

tỷ giá hối đoái, lạm phát Các yếu tố này tác động đến khả năng chi trả của kháchhàng và tạo ra sức mua của người tiêu dùng Chỉ khi khách hàng có nhu cầu, có khảnăng thanh toán cho sản phẩm thì công ty mới có thể bán được sản phẩm cho họ.Chính vì vậy môi trường kinh tế ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra các quyết định về sảnphẩm Mỗi doanh nghiệp luôn cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển kinh tế, phát triển đểtạo ra những sản phẩm phù hợp với thời đại trong khả năng chi trả của đại bộ phậnkhách hàng mục tiêu

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống luật liên quan đến hoạt độngcủa thị trường và sự ổn định của thể chế chính trị, sự điều hành của Chính phủ tácđộng vào thị trường Môi trường pháp luật bao gồm: hệ thống luật pháp, hệ thốngchính sách của Chính phủ, hệ thống điều hành và thực thi pháp luật

Chính yếu tố này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động hoạch định và thực thi chính sáchsản phẩm Làm thế nào để các chính sách phát triển có thể đi theo đúng hướng, đúng

kế hoạch mà không bị gián đoạn, ngăn cản bởi pháp luật hay sự bất ổn chính trị?

1.3.1.3 Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạđối với các doanh nghiệp

Những cơ hội mới như: Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sảnphẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốthơn Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn,

nhiều giá trị gia tăng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sảnphẩm và dịch vụ của công ty.

Những mối đe dọa như: Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăngcường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thốngcủa ngành hiện hữu Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗithời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cườngkhả năng cạnh tranh Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời sản phẩm

có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phát triển sản phẩm đápứng nhu cầu mới

1.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm các yếu tố như quy mô, trình độ, cơ cấudân số, phong cách, lối sống, quan niệm thẩm mĩ

Các nhà quản trị cần chú ý rằng sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường

có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhậnbiết được Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường rất rộng:

"nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, và tiêu thụ các sản phẩm vàdịch vụ" Qua đó nó sẽ định hướng xu thế tiêu dùng, nhu cầu của dân cư về các loạisản phẩm

Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọngcho các nhà quản trị trong việc hoạch định, thực thi chính sách sản phẩm hay đơn giản

là khi đưa một sản phẩm ra thị trường

1.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành

1.3.2.1 Nhà cung ứng

Các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào phục vụ cho việc cung ứng sảnphẩm dịch vụ như: nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc Sự biến động của các yếu tố đầuvào luôn tác động trực tiếp đến các quyết định phát triển chính sách sản phẩm Để có đủnguồn cung với chi phí tối ưu nhất, công ty cần phải có mối quan hệ tốt với các tổ chức,

cá nhân cung ứng để đảm bảo cho việc phát triển sản phẩm không bị gián đoạn

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ là các yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ, nhanh chóng tới quá trình hoạtđộng của các doanh nghiệp Các sản phẩm của mỗi đối thủ sẽ ảnh hưởng tới hoạt độngcủa công ty theo một cách thức khác nhau Công ty ngoài việc phải đối đầu với các đốithủ có sản phẩm tương tự công ty còn phải đối mặt với các sản phẩm thay thế Các đốithủ cạnh tranh có thể đánh bại công ty qua công nghệ sản xuất, giá, chất lượng, thươnghiệu, dịch vụ gia tăng Do đó, công ty cần tìm kiếm thông tin, phân tích, đánh giáchính xác khả năng và định hướng phát triển sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh,đặc biệt là những đối thủ trong cùng nhóm chiến lược để đưa ra những quyết định pháttriển sản phẩm đúng đắn

1.3.2.3 Trung gian phân phối

- Là những công ty có chức năng kết nối doanh nghiệp với khách hàng – nhữngngười có thể chưa có thông tin, chưa biết đến hay chưa có điều kiện tiếp cận trực tiếpvới sản phẩm của doanh nghiệp Trung gian góp phần lớn trong việc phân phối sảnphẩm, thúc đẩy tiêu dùng và đóng góp lớn cho sự phát triển doanh nghiệp Trung gian,xét trên khía cạnh nào đó cũng góp phần vào phát triển và hoàn thiện sản phẩm trướckhi đưa đến người mua cuối cùng Đóng góp đó có thể thông qua các ý kiến góp ý vớicông ty, bổ sung giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng bao gói, gắn nhãn hay biến đổimột số đặc tính sản phẩm

1.3.2.4 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tớicông ty Tất cả những thay đổi về đặc điểm, yêu cầu, nhu cầu của người mua đều ảnhhưởng đến doanh thu, lợi nhuận ngành nói chung và của doanh nghiệp nói riêng Cáctập khách hàng có những đòi hỏi khác nhau về sản phẩm vì vậy công ty cần quan tâmđến sự thay đổi tâm lý, hành vi khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm đáp ứngtốt nhất mong muốn của khách hàng

1.3.3 Ảnh hưởng của yếu tố nội tại của công ty kinh doanh

- Văn hóa doanh nghiệp: Là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trongsuốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, cácquan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chiphối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên trong doanh nghiệp để theođuổi và thực hiện các mục đích của doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp như mộtmảnh đất để ươm mầm và nuôi dưỡng những ý tưởng Một chính sách sản phẩm tốt

phải được lập nên từ nhà quản trị tài năng, có tầm nhìn nhưng để thực thi nó cần có sựđam mê, đoàn kết, đồng lòng và trách nhiệm của cả tập thể Gây dựng một văn hóadoanh nghiệp lành mạnh sẽ đem lại sự bền vững để phát triển doanh nghiệp trongtương lai

- Nhân lực: Là những người thực hiện trực tiếp các quyết định phát triển sảnphẩm Bao gồm các nhân viên nghiên cứu thị trường, marketing thương hiệu, ý tưởng,sản xuất sản phẩm Vì vậy các đặc điểm: trình độ, tuổi tác, kinh nghiệm, kĩ năng cóảnh hưởng lớn tới kết quả của chính sách sản phẩm

- Nguồn tài chính: Nguồn lực tài chính mạnh sẽ là yếu tố thuận lợi cho hoạt độngnghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển các chính sách sản phẩm để thu hútkhách hàng và cạnh tranh tốt trên thị trường

- Công nghệ: Công nghệ là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh trongnhiều ngành nghề, nó quyết định sức sản xuất, chất lượng, chu kì sống của sản phẩmtrong ngành Cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển công nghệ trong ngành hay dẫn đạocông nghệ để nâng chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm, giảm giá thành và đápứng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAIA VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần Maia Việt Nam.

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Maia Việt Nam (Maia Joint Stock Company) viết tắt là Maia,được thành lập vào ngày 09/06/2008, trụ sở chính đặt tại số 47 Triệu Việt Vương,phường Bùi Thị Xuân, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội

Được thành lập theo: giấy phép kinh doanh số 0103025147, cấp bởi phòng đăng

kí kinh doanh sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội ngày 11/06/2008

Logo:

Lĩnh vực hoạt động: Hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thương mại, truyền thôngquảng cáo

Thông tin liên hệ : Điện thoại: (84-4) 38684969- Fax: (84-4).38684970

Website: www.maia.vn - Email: MAIA@MAIA.VN

Vốn điều lệ: 2,1 tỷ đồng

Quá trình phát triển:

Ngày đầu thành lập, công ty chỉ có vỏn vẹn 4 thành viên: 1 giám đốc, 2 nhân viên

kĩ thuật và một người chuyên phụ trách các thủ tục, giấy tờ Những ngày đầu khó khăn,thậm chí anh em trong công ty phải vác máy quay theo giúp dàn dựng sân khấu và quayvideo cho các sự kiện để tìm kiếm đơn hàng Đến nay, Maia đã trở thành tên tuổi đượcbiết đến rộng rãi trong ngành, nhận được niềm tin yêu lớn từ phía khách hàng

Các sản phẩm thế mạnh của công ty bao gồm: Các thước phim quảng cáo trêntruyền hình, phim giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp; phim hoạt hình, phóng sự, kỹxảo 3D và các sản phẩm truyền thông đa phương tiện khác theo yêu cầu khách hàng

Ngoài ra, công ty còn có kênh hoạt hình www.maiaTV.com là kênh truyền hình dànhcho trẻ em trên Youtube có số lượt xem thuộc hàng lớn nhất Việt Nam

Thị trường chủ yếu: là các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trên thị trường

Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng ra một số đơn hàng lẻ tại các tỉnh thànhkhác trên cả nước Một số khách hàng mà công ty đã hợp tác có thể kể đến như: công

ty TNHH ABB là hãng hàng đầu thế giới trong công nghệ Điện và Tự động hóa, ngânhàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank (VCB), hãng điện tửCanon, siêu thị điện máy PICO, siêu thị điện máy Trần Anh, tập đoàn viễn thông quânđội Viettel

Sứ mạng kinh doanh: Maia gói trọn nhiệt huyết, đam mê và sáng tạo vào trongtừng sản phẩm để đem đến những giải pháp truyền thông hiện đại, ưu việt,…phù hợpnhất cho từng khách hàng; sự phát triển của bạn là mục đích tồn tại của chúng tôi!

Nhiệm vụ: không ngừng học hỏi, sáng tạo đổi mới hoạt động truyền thông, cậpnhật xu hướng để tạo ra những sản phẩm chất lượng, tạo lập và giữ vững niềm tin nơikhách hàng, nỗ lực vì sự thỏa mãn của khách hàng, vì sự phát triển chung của công ty

và lợi ích toàn thể cán bộ nhân viên

Chức năng kinh doanh: hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện chiến dịch truyềnthông xúc tiến, tiếp cận chào hàng và chiêu khách, giúp đỡ doanh nghiệp trong cáchoạt động: giới thiệu sản phẩm, gia tăng nhận biết, thiện cảm của khách hàng

Tuy quy mô chưa lớn, nhưng bằng tâm huyết và chất lượng trong từng sản phẩm,Maia đã từng bước chinh phục những khách hàng khó tính, chiếm một vị trí vững chắc

trên thị trường Hà Nội và đang ngày càng vươn rộng ra các tỉnh thành khác trên cả nước.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

2.1.2.1Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Tính đến tháng 1/2017, cơ cấu tổ chức công ty bao gồm: Hội đồng quản trị, 1giám đốc và 12 nhân viên được phân thành các phòng ban như sau:

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty Maia

Công ty kinh doanh dưới hình thức công ty cổ phần với cấu trúc tổ chức theochức năng: Phòng kĩ thuật, phòng marketing, phòng hành chính nhân sự Cấu trúc nàygiúp cho hoạt động của doanh nghiệp chuyên môn hóa hơn, đồng thời do quy môchưa lớn, các phòng ban vẫn có khả năng liên kết và trao đổi linh hoạt, hỗ trợ lẫn nhauhoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp

Hội đồng quản trị: Gồmm 3 thành viên góp vốn, có vai trò giám sát các hoạtđộng của công công ty, hội ý đưa ra các quyết định quan trọng liên quan đến sống còn

và phát triển của công ty Ở Maia, hoạt động giám sát được thực hiện không nhiều, chủyếu qua các báo cáo kinh doanh hằng quý, hằng năm Phần lớn thời gian còn lại, quyềnquyết định được ủy quyền cho giám đốc

Giám đốc công ty: Anh Lưu Mạnh Tiến đồng thời là giám đốc và cũng là chủtịch hội đồng quản trị, chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành, và giám sát hoạt động toànthể công ty, đứng ra liên kết, phối hợp hoạt động các bộ phận để nâng cao hiệu suất laođộng chung Anh Tiến cũng là người đại diện công ty kí kết các hợp đồng và chịu tráchnhiệm trước 2 thành viên còn lại của hội đồng quản trị về kết quả kinh doanh cuốicùng của công ty

Phòng kỹ thuật: Đội ngũ nhân viên kỹ thuật gồm 6 nhân viên chính thức (1trưởng phòng và 5 nhân viên cấp dưới) tất cả đều có trình độ đại học và sau đại học,trong đó có nhân viên đã từng đi du học và có bằng đại học nước ngoài Ngoài ra khi