Hoàn thiện chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm xúc x ch mavin của công aty TNHH liên doanh thực phẩm mavin trên thị trƣờng hà nộ

TÓM LƯỢCQua một quá trình nghiên cứu và thực tập tại công ty TNHH Liên doanh thực phẩm Mavin em đã hoàn thành khoá luận với đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩ

TÓM LƯỢC

Qua một quá trình nghiên cứu và thực tập tại công ty TNHH Liên doanh thực

phẩm Mavin em đã hoàn thành khoá luận với đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công Aty TNHH Liên doanh

Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội.” Và sau đây em xin phép tóm lược đề

tài nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của

công ty kinh doanh Trong chương này, em đã nêu ra những lý thuyết cần thiết liênquan đến vấn đề nghiên cứu Cụ thể đó là đưa ra định nghĩa, khái niệm cơ bản vềXTTM và chính sách XTTM

Chương 2: Thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavin của

công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin Ngoài việc thu thập dữ liệu thứ cấp,

em còn thu thập, tập hợp và xử lý thêm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng điều tra câuhỏi và phỏng vấn điều tra Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý mà em đã có thể đưa

ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavincủa công ty TNHH Liên doanh Thực Phẩm Mavin Từ đó nêu lên những thành công

và hạn chế về việc triển khai hoạt động XTTM mà công ty đã đạt được và gặp phảiđồng thời chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế đó

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm xúc

xích Mavin Trong chương này em đưa ra dự báo triển vọng thay đổi của môi trường,thị trường của công ty và những định hướng trong tương lai của công ty Cùng với đó

là một vài đề xuất và ý kiến đóng góp để có thể giải quyết vấn đề khó khăn mà công

ty đang gặp phải

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Trường Đại Thương Mại, KhoaMarketing, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo đã truyền đạt cho em những kiến thức vôcùng quý báu và bổ ích trong suốt quá trình em học tập và rèn luyện tại Trường Đạihọc Thương Mại

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.s Nguyễn Thị Kim Oanh, người đãdành nhiều thời gian, công sức để chỉ bảo tận tâm, tạo điều kiện giúp đỡ để em có thểhoàn thành tốt khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Mavin đã tạo cơ hộicho em được thực tập tại công ty và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em để em tiếnhành điều tra nghiên cứu để hoàn thành khoá luận Đồng thời em xin cảm ơn toàn bộcông nhân viên công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và cung cấp những số liệu,thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này

Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của em tới gia đình, bạn bè và nhữngngười luôn bên cạnh động viên, khích lệ, giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã cố gắng hoàn thành khoá luậntuy nhiên do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức, kinh nghiệm cũng như hạn chế vềmặt thời gian và trình độ nghiên cứu nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong đề tàicủa mình Vì vậy, em rất mong mình sẽ nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến củaquý thầy, cô giáo; các anh, chị trong công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin vàcác bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2018

Sinh viên

Chu Thị Thanh Tâm

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1 3 Các câu hỏi nghiên cứu 2

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 7

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại 8

1.1.3 Mô hình tổng quát xúc tiến thương mại 9

1.1.4 Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 10

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 11

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 11

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 12

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 12

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 13

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 14

1.2.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại 18

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của

công ty kinh doanh 19

1.3.1 Môi trường bên trong 19

1.3.2 Môi trường bên ngoài 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM XÚC XÍCH MAVIN CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH THỰC PHẨM MAVIN 23

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại 23

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại 23

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại 25

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội 27

2.2.1 Môi trường vĩ mô 27

2.2.2 Môi trường ngành 29

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội 30

2.3.1 Thực trạng việc xác định đối tượng tác động mục tiêu 30

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 31

2.3.3 Thực trạng chính sách xác định ngân sách xúc tiến thương mại 31

2.3.4 Thực trạng chính sách xác định thông điệp và kênh truyền thông 32

2.3.5 Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại được sử dụng tại công ty 33

2.3.6.Thực trạng chính sách kiểm tra, đánh giá hoạt động XTTM 37

2.4 Các kết luận qua nghiên cứu và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội 38

2.4.1 Thành tựu mà công ty đạt được 38

2.4.2 Những hạn chế còn gặp phải và nguyên nhân 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM XÚC XÍCH MAVIN CỦA CÔNG TY TNHH LIÊN DOANH THỰC PHẨM MAVIN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 41

3.1 Dự báo những thay đổi hoặc triển vọng của những yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trong thời gian tới 41

3.1.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trong thời gian tới 41

3.1.2 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trong thời gian tới 42

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội 42

3.2.1 Đề xuất chính sách xác định đối tượng nhận tin 42

3.2.2 Đề xuất chính sách xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 43

3.2.3 Đề xuất chính sách xác định ngân sách xúc tiến thương mại 43

3.2.4 Đề xuất chính sách xác định phối thức xúc tiến thương mại 44

3.2.5 Đề xuất chính sách kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 46

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 25

Bảng 2 Ngân sách xúc tiến thương mại dành cho sản phẩm

xúc xích Mavin

32

Bảng 3 Doanh thu và ngân sách XTTM cho sản phẩm xúc

xích Mavin qua 3 năm 2015, 2016, 2017

38

Bảng 4 Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc

tiến thương mại

44

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Sơ đồ 1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 9

Sơ đồ 2 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại 17

Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Liên doanh

Thực phẩm Mavin

24

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GS.TS GIÁO SƯ TIẾN SĨ

PGS.TS PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SĨ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trên nền kinh tế thị trường sôi động như hiện nay đã tạo điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng các hình thứckhác nhau Chính điều này đã tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongcùng lĩnh vực Xúc tiến thương mại sớm được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệumang lại nguồn lợi lớn cho các doanh nghiệp bởi nó đem lại hiệu quả cao trong việcthúc đẩy mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ Đồng thời XTTM còn được xem làcầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa các doanh nghiệp với nhau Vớinhững lợi ích to lớn mà XTTM mang lại đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừngtriển khai, hoàn thiện và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho công ty mình.Việc quan tâm và đầu tư cho chính sách xúc tiến thương mại đã giúp cho các doanhnghiệp Việt Nam gặt hái nhiều thành công và có thể đứng vững trên thị trường

Nhận thấy được tầm quan trọng của XTTM trên thị trường hiện nay công tyTNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin đã và đang chú trọng vào hoạt động XTTMcủa mình Công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất xúc xích, với đặc trưngcủa sản phầm là thời hạn sử dụng thường rất ngắn chỉ từ 45 - 60 ngày do đó các hoạtđộng xúc tiến thương mại là vô cùng quan trọng Trong quá trình thực tập tại công tyTNHH Liên doanh thực phẩm Mavin em nhận thấy các hoạt động xúc tiến mà công

ty triển khai chưa thực sự đem lại hiệu quả cao và chưa thực sự hoàn thiện Các hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty thực hiện liên tục nhưng chưa được bài bản vàcòn mang tính phong trào Chính vì lý do đó em đã quyết định chọn đề tài: “Hoànthiện chính sách XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liêndoanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội” làm khoá luận tốt nghiệp

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

XTTM là nhân tố làm nên thành công của nhiều doanh nghiệp vì vậy đã có rấtnhiều công trình nghiên nghiên cứu về XTTM để ứng dụng vào doanh nghiệp Có thể

kể đến một số công trình nghiên cứu về đề tài hoàn thiện chính sách xúc tiến thươngmại của các năm trước đó như:

Bài khóa luận của sinh viên Nguyễn Bích Phương (2013), đề tài “ Phát triểnchính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trênthị trường Miền Bắc”, giảng viên hướng dẫn “Ths Nguyễn Thị Thanh Nhàn” Vớibài khóa luận này tác giả đã trình bày được cơ sở lý thuyết và bản chất của XTTMđồng thời đưa ra các thực trạng về chính sách XTTM của công ty và đề xuất giải phápnhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo Jacket của công ty

Bài khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Hương (2017), đề tài “Hoàn thiện hoạtđộng xúc tiến thương mại cho dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty cổ phần dịch vụkhách sạn Nghĩa Thành”, giảng viên hướng dẫn “ThS Đoàn Ngọc Ninh” Bài khóaluận đã nghiên cứu và phân tích khá sâu về thực trạng hoạt động xúc tiến của công tyđối với dịch vụ tổ chức sự kiện

Bài khoá luận của sinh viên Nguyễn Thu Trang (2014), đề tài “Phát triển chínhsách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH thương mạiLTN trên thị trường Hà Nội”, giảng viên hướng dẫn “ThS Nguyễn Bảo Ngọc” Phần

lý thuyết và thực trạng bài khoá luận này đã trình bày đầy đủ, rõ ràng và trọng tâm vàphần giải pháp đưa ra để phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát củacông ty bám sát thực trạng và mục tiêu

Các đề tài đều nghiên cứu về chính sách XTTM tuy nhiên với mỗi để tài lại cógóc độ tiếp cận khách nhau về sản phẩm, loại hình Tính đến thời điểm hiện tại, chưa

có một công trình nghiên cứu nào về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại chosản phẩm xúc xích Mavin tại công ty TNHH Liên Doanh Thực phẩm Mavin Vớiquan điểm và cách tiếp cận khác biệt của bài khoá luận này em có thể khẳng địnhrằng đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavincủa công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội” là độc lập,

là duy nhất tính đến thời điểm hiện tại

3 Các câu hỏi nghiên cứu

- Khái niệm, vai trò của chính sách XTTM, hoàn thiện chính sách XTTM.

- Những nội dung của chính sách XTTM, nhân tố ảnh hưởng đến XTTM

- Tác động của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại chosản phẩm xúc xích Mavin của công ty trên địa bàn Hà Nội

- Mục tiêu và thực trạng của chính sách XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavincủa công ty trên thị trường Hà Nội như thế nào? Những thành công, tồn tại, nguyênnhân của những tồn tại với hoạt động xúc tiến thương mại.

- Các giải pháp hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavin củacông ty trên thị trường Hà Nội với tình thế hiện tại của công ty

4 Mục tiêu nghiên cứu

Khoá luận được thực hiện nhằm đạt được một số mục tiêu cơ bản sau đây:

- Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thươngmại cho sản phẩm của công ty kinh doanh

- Nêu và phân tích các thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty

từ đó đánh giá về thực trạng xúc tiến thương mại của công ty TNHH Liên doanh thựcphẩm Mavin cho sản phẩm xúc xích Mavin trên thị trường Hà Nội”

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm xúcxích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trong thời gian tới

5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

+ Khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty bao gồm khách hàng cá nhân

và khách hàng tổ chức tuy nhiên khách hàng mà đề tài hướng đến chủ yếu là kháchhàng cá nhân đó là những bà mẹ có con nhỏ từ 3 - 10 tuổi có thu nhập trung bình -khá trở lên

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Sử dụng các bài khóa luậncủa sinh viên thực hiện trong các năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh đồngthời tìm ra, chắt lọc những thông tin cần thiết nhất từ các tài liệu trên Khóa luận cũng

đi nghiên cứu xem xét trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề kháclàm cho khóa luận có tính ứng dụng cao hơn

Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh để mô tả,phân tích và đánh giá vè thực trạng hoàn thiện chính sách XTTM của công ty TNHHLiên doanh Thực phẩm Mavin Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác vàtrung thực của các tài liệu đã thu thập được

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Những dữ liệu ở bộ phận kinh doanh, kế toán, nhân sự của công ty và báo cáotài chính của công ty từ năm 2015 đến năm 2017

+ Những thông tin trên website của công ty

+ Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí, mạng xãhội, về tình hình ngành, đối thủ cạnh tranh để thu thập các thông tin cần thiết

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

+ Những thông tin phản hồi của khách hàng về chính sách xúc tiến thương mạicủa công ty cho sản phẩm xúc xích Mavin trên địa bàn Hà Nội

+ Những đánh giá từ phía nhân viên và nhà quản trị về chính sách xúc tiếnthương mại của công ty cho sản phẩm xúc xích Mavin trên địa bàn Hà Nội

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Điều tra trắc nghiệm:

 Đối tượng: Khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm xúc xích Mavin

 Công cụ nghiên cứu: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm

 Quy mô mẫu: 50

 Mục đích: Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các chính sách xúctiến thương mại mà công ty đưa ra trong thời gian qua

 Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn:

 Nhân viên và nhà quản trị của công ty

Phỏng vấn hai nhà quản trị của công ty:

+ Ông Đào Mạnh Lương: Tổng giám đốc công ty TNHH Liên doanh Thựcphẩm Mavin

+ Anh Nguyễn Trọng Ninh: Trưởng phòng marketing công ty TNHH LiênDoanh Thực phẩm Mavin

 Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi

 Mẫu: 5

 Mục tiêu: Thu thập những đánh giá của nhân viên và nhà quản trị về chínhsách xúc tiến thương mại, mục tiêu và định hướng của công ty

 Phương thúc tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp

6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu

- Phương pháp tổng hợp, thống kê

Sử dụng phần mềm Microsoft Office và Excel nhằm thống kê các chỉ tiêu kếtquả kinh doanh, tính toán phần trăm chênh lệch giữa hai năm liền kề rồi sau đó đưa racác nhận xét, xây dựng bảng biểu và sơ đồ

- Phương pháp so sánh

Đi so sánh kết quả hoạt động kinh doanh và các chương trình xúc tiến thươngmại của công ty qua các năm 2017/2016, 2016/2015 Dựa vào kết quả so sánh để nêu

và phân tích về những thành công và hạn chế trong việc thực hiện các chính sáchXTTM đối với sản phẩm xúc xích Mavin của Công ty TNHH Liên doanh thực phẩmMavin qua từng năm năm trên.

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu khoá luận được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách XTTM củacông ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện chính sách xúc tiếnthương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh thực phẩmMavin trên thị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách XTTM của công tyTNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin cho sản phẩm xúc xích Mavin trên thị trường

Hà Nội

Ngoài 3 chương nêu trên còn có thêm các phần như Phần tóm lược; Lời cảm ơn;Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ và hình vẽ; Danh mục từ viết tắt;Phần mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Có rất nhiều quan điểm và cách tiếp cận khách nhau về môt vấn đề nào đó vàxúc tiến thương mại cũng vậy:

Theo quan điểm của Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới kháchhàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng nhữngthông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác màkhách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệpcũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm

ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại học ThươngMại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt độngmarketing chuyên biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mộtmối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàngtiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chươngtrình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”

Khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoatrong giáo trình Marketing thương mại

Từ những định nghĩa được đề cập ở trên thì chúng ta có thể hiểu rằng: XTTMmột là bộ phận quan trọng và không thể tách rời của Marketing, XTTM có vai trò làmcầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng đồng thời tác động đến hành vi của khách hàngmột cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua những hoạt động cung cấp thông tin,thuyết phục và nhắc nhở

1.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh TếQuốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh có đưa ra khái niệm “Chính sách là một hệthống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và thực hiện các quyếtđịnh của chiến lược”

Với khái niệm về chính sách trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM đó

là “các nguyên tắc và định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách để xác lập mốiquan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm từ đó phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trìnhmarketing đã chọn của công ty”

1.1.1.3 Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

Theo Từ điển mở Wiktionary thì “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốtlành hơn” Với khái niệm về hoàn thiện trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chínhsách XTTM đó là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đíchvào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữacông ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phốithuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọncủa công ty”

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

Bản chất của xúc tiến thương mại

 XTTM được coi là nhân tố quan trọng để cho cung và cầu có thể gặp nhau,

để người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua từ đó làm giảm chi phí vànhững rủi ro trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 XTTM giúp cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng hơn, đưa hàng hoá vàokênh phân phối, quyết định lấp các kênh phân phối một cách phù hợp và tạo đượcnhững lợi thế về giá bán

 Là công cụ quan trọng để các tổ chức, doanh nghiệp thực hiện chiến lược vàchương trình marketing Do vậy, xúc tiến thương mại không chỉ là biện pháp cho cácchính sách sản phẩm, giá và phân phối mà XTTM còn làm tăng cường kết quả thựchiện những chính sách đó

Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại có một số vai trò cơ bản như sau:

 Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các thông tin trên thị trường, ý muốn củakhách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết và tránh được những rủi rotrong kinh doanh

 Giúp khách hàng biết được những lợi thế của sản phẩm, dịch vụ để từ đódoanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, đồng thời uy tín của doanh nhiệpcũng được cải thiện

 Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hìnhthành nhu cầu mới trên thị trường.

 Hoạt động xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho cung và cầu thị trường gặpnhau, từ đó giúp cho người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua và làm giảmcác chi phí và rủi ro trong kinh doanh

 Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp cạnh tranh đượcvới các đối thủ và chiếm lĩnh thị trường

 Hoạt động XTTM còn là cơ sở cho các quyết định về giá, sản phẩm, phânphối đồng thời giúp tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

 Ngoài ra, XTTM tạo cơ hội để hoàn thiện những mối quan hệ thương mại vớibạn hàng trong nước và quốc tế

1.1.3 Mô hình tổng quát xúc tiến thương mại

Mô hình tổng quát XTTM bao gồm 9 yếu tố đó là: người gửi, mã hoá, thôngđiệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu Các yếu tốnày có mối quan hệ tác động qua lại với nhau, được thể hiện ở sơ đồ 1 dưới đây

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011)

+ Bên phát ra thông điệp và gửi thông điệp cho bên còn lại là người gửi

+ Mã hoá là tiến trình biến những ý tưởng thành sự vật, sự việc có tính biểutượng

+ Thông điệp là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bêngửi cần truyền đi một cách ngắn gọn và xúc tích

Người gửi Mã hóa

Thông điệp

Kênh truyềnthông

Giải mã Người nhận

Nhiễu

+ Phương tiện giúp cho thông điệp có thể đi được từ nơi gửi đến nơi nhận làkênh truyền thông.

+ Giải mã ở sơ đồ 1 trên được hiểu là bên nhận sẽ giải mã ý nghĩa biểu tượng từbên kia gửi đến

+ Bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến là người nhận

+ Người đáp ứng là tập hợp các phản ứng mà bên nhận có được sau khi nhậnđược thông điệp truyền thông

+ Phản hồi - một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.+ Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong khi truyền dẫn đến kết quả của ngườinhận được một thông điệp không chuẩn được coi là nhiễu tạp

1.1.4 Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:

GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8nội dung sau:

(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận

(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM

(3) Xác định phối thức XTTM

(4) Lựa chọn thông điệp XTTM

(5) Lựa chọn kênh truyền thông

(6) Quyết định truyền thông điệp

(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến

ở công ty kinh doanh

Theo quan điểm của GS Philip Kotler:

Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhàxuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo,marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bánhàng trực tiếp Và gồm 8 nội dung:

(1) Phát hiện công chúng mục tiêu

(2) Xác định mục tiêu truyền thông

(3) Thiết kế thông điệp

(4) Lựa chọn các kênh truyền thông

(5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi

(6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

(7) Lượng định kết quả khuyến mãi

(8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểmcủa GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân địnhnội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến chính là đối tượng nhậnthông điệp truyền thông và là người mà nguồn phát muốn chia sẻ và gửi gắm các ýtưởng hay thông tin tới Do đó khách hàng mục tiêu của công ty là đối tượng nhận tinmục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại

Tập khách hàng mục tiêu của công ty là những người mua trọng điểm, ngườimua hiện có hay những người thông qua quyết định hoặc có ảnh hưởng trực tiếp đếnviệc ra quyết định mua Đối tượng nhận tin là từng cá nhân hoặc những nhóm người,những giới cụ thể hay công chúng nói chung

Đối tượng khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm:

- Đối tượng muc tiêu là cá nhân họ sẽ có những nhu cầu đặc trưng đòi hỏitruyền thông trực tiếp mặt đối mặt và thường thực hiện dựa vào những hoạt độngchào hàng Vì vậy để thu hút đối tượng này cần sử dụng các hoạt động truyền thôngkhác nhau

- Đối tượng nhận tin là nhóm, tổ chức thì người làm marketing cần phải truyềnthông đến cấp độ nhóm (công ty có khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp) Cáccông ty nên biết những ai trong nhóm là người ra quyết định mua hàng và tham giaquyết định ở mức độ nào

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Các mục tiêu XTTM đưa ra cần phù hợp với các mục tiêu marketing, mục tiêukinh doanh của công ty và dựa trên mục tiêu về chiến lược marketing của doanhnghiệp

Mục tiêu XTTM này cần thoả mãn những điều kiện sau:

Mục tiêu xúc tiến thương mại có thể lượng hoá được

Mục tiêu xúc tiến thương mại phải có tính khả thi

Mục tiêu xúc tiến thương mại cần dựa trên sự hiểu biết về mục đích của côngty

Phản ánh được càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

Có thể thực hiện trong khuân khổ thời gian thực hiện được

Mục tiêu xúc tiến thương mại phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mụctiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

Một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệpkinh doanh:

Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng

Đem lại hình ảnh cho mặt hàng, nhãn hiệu hay công ty nào đó

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Phương pháp xác định ngân sách XTTM căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ:Với phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng ngân sách dành cho truyềnthông của mình dựa vào các mục tiêu và các nhiệm vụ cần giải quyết Phương phápxác định ngân sách XTTM căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ có kế hoạch đồng thờigiúp giải trình mối liên hệ giữa ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến và hiệu quả đạtđược của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên còn mang tính lý thuyết hóa

Phương pháp tùy theo khả năng: Với phương pháp này sẽ tuỳ vào doanhnghiệp có khả năng đến đâu để chi mức ngân sách cho XTTM ở mức đó Ngân sáchXTTM không ổn định hằng năm sẽ là rào cản lớn trong việc hình thành các chiếnlược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp do không tính đến sự ảnh hưởng của

truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số Nhưng phương án này đượcmột số doanh nghiệp lựa chọn bởi nó phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Dựa trên ngân sách của đối thủ cạnh tranhtrong cùng thị trường và theo chu kỳ kinh doanh công ty sẽ ấn định ngân sách XTTMcủa mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này có ưuđiểm là giúp doanh nghiệp theo sát đối thủ cạnh tranh của mình Nhưng phụ thuộcvào nguồn lực và mục tiêu của từng doanh nghiệp nên sẽ cho kết quả khác nhau

Phương pháp xác định ngân sách XTTM theo tỷ lệ phần trăm trên doanh sốbán: Công ty sẽ xác định mức ngân sách dành cho XTTM với một tỷ lệ phần trăm nào

đó so với doanh số bán dự kiến Thông thường các doanh nghiệp sẽ lấy doanh số củanăm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để xác định một mức ngân sách Dochi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát, đồng thờiđảm bảo được tính ổn định cạnh tranh cho doanh nghiệp Điểm hạn chế của phươngpháp xác định ngân sách XTTM theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán phụ thuộc vàokhả năng gây quỹ hơn là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

Thiết kế thông điệp:

Thông điệp tạo ra phải phù hợp với mục tiêu ở trên đồng thời cần tạo sự nhậnbiết, gây chú ý và hấp dẫn đối tượng nhận tin mục tiêu dẫn đến hành động mua hàng.Thông điệp thiết kế cần chú ý đến các nội dung sau:

Nội dung thông điệp: Cần có khả năng gây chú ý để tạo ra sự đáp ứng kỳvọng

Có ba loại gợi dẫn chủ yếu :

 Gợi dẫn duy lý: là gợi dẫn có sự liên hệ đến lợi ích của người nhận, thôngđiệp sẽ thường nói lên những lợi ích mà người nhận sẽ nhận được khi họ sử dụng sảnphẩm

 Gợi dẫn cảm tính: Để kích thích sự tò mò cho đối tượng nhận tin từ đó dẫnđến hành động mua thì gợi dẫn cảm tính thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặctiêu cực nào đó

 Gợi dẫn đạo đức: Nhắm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc

Cấu trúc thông điệp: Với mỗi thông điệp đưa ra phải có cấu trúc rõ ràng,mạch lạc và hạn chế tối đa việc sử dụng những câu phức tạp về cấu trúc hay đa nghĩagây khó hiểu cho đối tượng nhận thông điệp.

Hình thức thông điệp: Thông điệp cần được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn

và lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi Đồng thời chất lượng giọng, âm, nhịp điệu cầntạo nên sự chú ý

 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:

Kênh truyền thông được phân thành 2 loại

Kênh có tính cá nhân:

Với kênh truyền thông có tính cá nhân hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếplẫn nhau hoặc thông qua điện thoại, thư từ Kênh này có hiệu quả cao do có nhậnđược những phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độbao phủ của nó lại không rộng, chi phí khá cao, do vậy kênh này thường được nhữngcông ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng

Kênh có tính đại chúng:

Với kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng phương cách truyền thông,truyền đi những thông điệp mà ở đó không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân.Một số phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: báo, tạp chí,internet, TV, Radio hay những phương tiện trưng bày Kênh này thường được cácdoanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.5.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

a Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếchtrương nào có tính phi cá nhân về những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ do mộtngười bảo trợ có liên quan chi ra

Đặc điểm:

 Tính đại chúng: Có tính đại chúng cao đồng thời bản chất đại chúng của nómang lại tính chính thức cho sản phẩm và tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

 Tính lan truyền: Người bán được phép lặp lại một thông điệp nhiều lần

 Sự khuếch đại: Sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc

 Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đốithoại.

b Xúc tiến bán hàng

Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là những kích thích trong ngắn hạn được hoạchđịnh nhằm thúc đẩy việc mua khi chào hàng cho người sử dụng công nghiệp, các bạnhàng mua lại và người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp

Đặc điểm:

 Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thôngtin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

 Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, hỗ trợ hay khích lệ

có giá trị với người tiêu dùng

 Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thươngvụ

Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

c Quan hệ công chúng

Khái niệm: Là sự vun đắp những mối quan hệ tốt đẹp với những giới côngchúng khác nhau bằng việc khiến cho nhiều người biết tới và có thiện cảm với mình,xây dựng hình ảnh tốt đẹp đồng thời ngăn chặn và xử lý những đàm tiếu, câu chuyện,

họ mang tính tin tức hơn là mang tính chất giao tiếp nhằm bán hàng

Hình thức: Tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấnphẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

d Marketing trực tiếp

Khái niệm: Là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiềuphương tiện quảng cáo nhằm tác động tới một phản ứng đáp lại đo lường được hayviệc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

 Cập nhật: Có thể soạn thảo nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó

Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử

e Bán hàng cá nhân

Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặcdịch vụ của người bán hàng thông qua những cuộc đối thoại với một hoặc nhiềukhách hàng tiềm năng để bán hàng

Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụnhư sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng Trong khi

đó đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân,xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng

Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóađắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưngquy mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất Trong khi đótrên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhânnhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắcnhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa

b Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy

Phối thức XTTM chịu nhiều ảnh hưởng của việc doanh nghiệp chọn cơ chế kéohay đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế này đối chiếu nhau Đối với cơchế đẩy việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động sẽ giúpđẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách hàng trọng điểm bên cạnh đó cơ chế kéocần chi phí nhiều cho quảng cáo và khuyếch trương nhằm tạo ra nhu cầu trên thịtrường

Việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng sẽ tácđộng mạnh mẽ tới phối thức xúc tiến thương mại

Sơ đồ 2: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.

Chiến lược đẩy:

Hoạt động Hoạt động

marketing marketing

yêu cầu

Chiến lược kéo:

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011)

Nhà sản

Nhà s n ản

c Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm giai đoạn biết đến, giai đoạn hiểu

rõ, giai đoạn tin tưởng và cuối cùng là giai đoạn mua hàng, tái đặt hàng

 Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo và cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng

 Giai đoạn “Hiểu”: Khách hàng chịu ảnh hưởng đầu tiên từ xúc tiến và quảngcáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ

 Giai đoạn “Tin”: Khách hàng sẽ chịu những ảnh hưởng lớn từ chào, bán hàngtrực tiếp, sau đó là quảng cáo

 Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng

d Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau củachu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau

 Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau

1.2.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại

Xác định nội dung triển khai:

Xác định nội dung triển khai là việc đầu tiên cần phải làm của quá trình triểnkhai chính sách XTTM Với việc xác định cụ thể từng công việc cần làm sẽ giúp phân

bổ công việc phù hợp, đúng người đem lại hiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực

Công việc tiếp theo sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần triển làxác định nguồn lực thực hiện các công việc Xác định công việc cụ thể sẽ giúp phân

bổ công việc hợp lý, đúng người và đem lại hiệu quả cao nhất

Xây dựng khung thời gian thực hiện

Việc triển khai kế hoạch XTTM cần thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ vềthời gian, các công việc phải tuân thủ theo đúng thời gian ở những giai đoạn khácnhau.

Xác định cách thức

Khi xác định cách thức triển khai cần xem xét mục tiêu mà chương trình đề ra

để xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm xác định tỷ lệ các công cụ xúctiến, nội dung thông điệp, kênh truyền thông và tần suất thực hiện

Nguyên tắc triển khai:

Trước hết cần đảm bảo về tính định hướng khách hàng Ngoài ra cần đảm bảo

về tính hợp lý, thông lệ kinh doanh và tính khoa học, tính sáng tạo, tính phối hợp mụctiêu, tính nghệ thuật và đảm bảo lượng thông tin cao

Đánh giá hiệu quả chung

Những chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả chung bao gồm:

+ Tiêu chí kinh doanh: Doanh thu tăng hay giảm và lượng khách hàng quan tâmsau khi sử dụng phương trình xúc tiến

+ Tâm lý xã hội: Thường bị tác động bởi những tập tục, quan niệm hay sự lo sợ

do dịch vụ không biết trước

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.3.1 Môi trường bên trong

Con người

Tùy vào điều kiện về nguồn nhân lực để các công ty kinh doanh đưa ra cácchính sách xúc tiến thương mại phù hợp với số lượng, trình độ, kinh nghiệm, củanguồn lực này để đưa ra các phân bố phù hợp sao cho tận dụng tối ưu các thế mạnhcủa họ và đạt được hiệu quả tối ưu Ngoài ra, công ty nên tiến hành tiến hành đào tạothường xuyên để nâng cao năng lực và tổ chức các hoạt động vui chơi tập thể nângcao tinh thần làm việc cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên

nguồn vốn càng lớn thì đầu ngân sách dành cho xúc tiến thương mại sẽ càng nhiều vàthu hút được nhiều khách hàng hơn, từ đó đạt hiệu quả cao hơn

Máy móc thiết bị và công nghệ

Nếu doanh nghiệp có hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại sẽ sảnxuất ra những sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cạnh tranh và giúp doanhnghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Ngược lại nếu doanh nghiệp có

hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ, công nghệ lạc hậu sẽ gặp nhiều khó khăn trong quátrình sản xuất kinh doanh Với hệ thống trang thiết bị hiện đại, công ty kinh doanh cóthể thu thập, phân loại và quản lý dữ liệu khách hàng một cách dễ dàng và khoa họchơn Góp phần giúp công ty có thể đưa ra những chính sách xúc tiến thương mại phùhợp với từng đối tượng khác nhau

1.3.2 Môi trường bên ngoài

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

Dân cư

Tất cả các đặc điểm của dân cư sẽ quyết định đến toàn bộ cách thức vận hànhphối thức trong xúc tiến thương mại Vì thế doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhữngnhững đặc điểm, đặc trưng của khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ranhững chiến lược hiệu quả hơn Những thói quen theo dõi các kênh truyền thông củangười dân sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến các chương trình quảng cáo và thông điệpquảng cáo của doanh nghiệp Đặc biệt doanh nghiệp cần lưu ý đến vấn đề tôn giáo vìtôn giáo có ảnh hưởng trực tiếp đến chương trình quảng cáo sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp Tôn giáo được xem là vấn đề tâm linh của con người, nếu chương trìnhquảng cáo theo chiều hướng tích cực sẽ được nhiều khách hàng ủng hộ còn trongtrường hợp thất bại sẽ để lại hậu quả xấu cho doanh nghiệp

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là yếu tố tạo nên sự hấp dẫn về thị trường, sức mua củakhách hàng và ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Do đó phải nghiêncứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng như hìnhthức cho chương trình xúc tiến

Chính trị - pháp luật

Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của các doanh nghiệp cũng đều chịu sự tácđộng mạnh mẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng có liên quan Sự ổn định vàphát triển của môi trường chính trị là tiền đề cho sự phát triển lâu dài của một phốithức xúc tiến thương mại Những quy định của chính phủ về quảng cáo có ảnh hưởnglớn tới các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Bởi vậy công ty cần quan tâmđến các văn bản pháp luật có liên quan cũng như nắm bắt sự thay đổi của các quyđịnh pháp luật để chủ động điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại sao cho phùhợp

Văn hóa - xã hội

Trình độ văn hóa, lối sống, phong tục tập quán có tác động rất lớn tới hoạt độngxúc tiến của công ty Những đặc trưng văn hoá ở mỗi vùng miền, quốc gia khác nhau

sẽ quyết định sản phẩm của doanh nghiệp có được chấp nhận hay không và hình thứcquảng cáo, bán hàng nào là phù hợp Đây là cơ sở để doanh nghiệp cân nhắc, lựachọn kênh quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay marketingtrực tiếp sao cho phù hợp với từng vùng miền khác nhau

Tự nhiên - công nghệ

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật công nghệ và tình hình ứngdụng khoa học công nghệ trong sản xuất trên thế giới cũng như trong nước có tácđộng lớn tới hoạt động xúc tiến thương mại Đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của côngnghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thể tận dụng để xúc tiến thương mại trêninternet

1.3.2.2 Môi trường ngành

Khách hàng

Khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng quyết định đến việc sử dụng phốithức xúc tiến thương mại như thế nào Có thể dựa vào thói quen theo dõi trên cácphương tiện truyền thông để lập kế hoạch của mình trên các kênh đó Ví dụ đối vớitrẻ em thì sử dụng công cụ quảng cáo trên truyền hình, những người lớn tuổi thì thựchiện marketing trực tiếp, quan hệ công chúng còn với giới trẻ thì quảng cáo trêninternet kết hợp với xúc tiến bán,

Đối thủ cạnh tranh

Các công ty ngày càng phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Trong đó, bao gồm những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp Các đối thủ cạnh

tranh của công ty đều có những thế mạnh riêng vì vậy công ty cần phải theo dõi đối

thủ cạnh tranh để nắm bắt được chính sách XTTM của đối thủ Ngân sách mà đối thủcạnh tranh chi cho các hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi sẽ là cơ sở để raquyết định mức ngân sách phù hợp cho hoạt động chính sách XTTM của doanhnghiệp

Nhà cung ứng

Nhà cung cấp quyết định trực tiếp sản phẩm cũng như các chính sách XTTMcủa công ty kinh doanh thương mại Công ty cần tìm nhà cung cấp uy tín và đảm bảokhả năng cung cấp sản phẩm chất lượng cũng như cung cấp sản phẩm chính xác vềthời hạn, địa điểm Đối với các nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy công ty cần cốgắng duy trì quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi để tránh ảnh hưởng xấu đến hoạtđộng kinh doanh của mình

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing giữ vai trò quan trọng đặc biệt là trong môi trườngcạnh tranh quốc tế, doanh nghiệp ngày càng có xu hướng thuê ngoài nhiều hơn Tùytheo độ dài kênh phân phối cũng như số lượng các trung gian, công ty cần đưa ra cácchính sách xúc tiến thương mại phù hợp với từng cấp trung gian, để đảm bảo sảnphẩm của mình được các trung gian ưu tiên và tích cực đẩy mạnh tiêu thụ

Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là những người ủng hộ hoặc chống lại những quyết địnhkinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp nên phân chia các loại côngchúng khác nhau để từ đó xây dựng các mối quan hệ phù hợp đem lại hiệu quả cao.Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản phẩm củacông ty Đồng thời tham gia vào các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện, các hoạtđộng xã hội, giúp đỡ địa phương nhằm tuyên truyền và tạo ra hình ảnh tốt đẹp vềcông ty trong con mắt công chúng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM XÚC XÍCH MAVIN CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH THỰC PHẨM MAVIN

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại.

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại.

Tên công ty: CÔNG TY TNHH LIÊN DOANH THỰC PHẨM MAVIN

Tên giao dịch: MAVIN FOODS

Địa chỉ: Lô E6, Khu công nghiệp Đồng văn II, Xã Bạch Thượng, Huyện DuyTiên, Tỉnh Hà Nam

Văn phòng đại diện: số 35 Cự Lộc, Thượng Đình, Thanh Xuân, Hà Nội

Giấy phép kinh doanh: 0700631628- ngày cấp: 04/12/2012

Số tài khoản: 0451000060686 - Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam,Chi nhánh Thành Công, Hà Nội

Mã số thuế: 0700631628

Vốn điều lệ: 20 tỷ Việt Nam đồng

Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH hai thành viên trở lên

-Năm 2013-2015 dưới sức ép ngày càng tăng của thị trường Công ty TNHHLiên doanh Thực phẩm Mavin đã có nhiều chuyển biến tốt đẹp nhờ công cuộc cải tổ

tổ chức và đầu tư thêm các máy móc công nghệ hiện đại

-Từ năm 2016 đến nay: Công ty nỗ lực hoạt động không ngừng và đã đạt đượcmục tiêu đề ra đó là trở thành một trong 3 nhà sản xuất thực phẩm chế biến từ thịthàng đầu tại Việt Nam

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin và bộ phận Marketing

- Cơ cấu tổ chức của công ty từ khi thành lập đến nay được thể hiện cụ thể ở sơ

đồ 3 dưới đây:

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin

Cơ cấu tổ chức của công ty theo tuyến chức năng dưới hình thức là một công tyTNHH gồm có Hội đồng thành viên, Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc sau đó là cácphòng ban

- Cơ cấu tổ chức phòng Marketing

Phòng marketing gồm 20 người trong đó có 1 trưởng phòng, 1 phó phòng và 18

Hội đồng thànhviên

Tổng giám đốc

Phó tổng giámđốc

Phòng tài

chính kế toán

PhòngHCNS

Phòng sản xuất

Phòng kinhdoanh

Phòngmarketing

nhân viên Nhiệm vụ chính của phòng marketing là truyền thông về công ty và sảnphẩm đồng thời lên kế hoạch thực hiện và kiểm tra những chương trình quảng cáo,xúc tiến và duy trì mối quan hệ trao đổi với khách hàng để đôi bên cùng có lợi.

2.1.1.3 Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2015- 2017

Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015 - 2017 được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:

Bảng 1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017

Chênh lệch tương đối

Chênh lệch tuyệt đối

Chênh lệch tương đối

Doanh thu từ năm 2015 - 2016 tăng mạnh (Doanh thu năm 2016 tăng hơngần 4 tỷ đồng tương đương với 14,40% so với năm 2015) Nguyên nhân của sự tăngtrưởng này là do: Đây là thời điểm công ty đã khẳng định được uy tín của mình trênthị trường, cho nên các sản phẩm và dịch vụ công ty nhận được người tiêu dùng đónnhận tích cực Năm 2016 - 2017 doanh thu vẫn tăng khá cao nhưng lợi nhuận thu vềkhông nhiều do thời điểm này công ty phải cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nêntốn rất nhiều chi phí cho các chương trình quảng cáo, xúc tiến, để tăng doanh số bánnhưng lợi nhuận thu về không cao

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại.

Các yếu tố nằm trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên tớichính sách xúc tiến thương mại của công ty

2.1.2.1 Nguồn nhân lực

Quá trình tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực cho phòng marketing của công

ty là khá khắt khe Phòng marketing gồm 20 người trong đó có 1 trưởng phòng, 1 phóphòng và 18 nhân viên khác Các nhân viên đều tốt nghiệp ngành marketing Đại họcKinh tế quốc dân và Thương mại điện tử Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông

và có các chứng chỉ về marketing

Đội ngũ nhân lực của phòng marketing đa phần đều là những người có kinhnghiệm và kiến thức chuyên môn marketing Đội ngũ nhân lực của công ty đáp ứngđược các yêu cầu của công việc và triển khai có hiệu quả của các chính sách xúc tiếnthương mại tại công ty Nguồn nhân lực phòng marketing thường xuyên theo dõi hiệntrạng của các sản phẩm đồng thời có kế hoạch cụ thể về chương trình truyền thông,khuyến mại tại từng thời điểm cho sản phẩm xúc xích Mavin

2.1.2.2 Nguồn lực tài chính

Vốn điều lệ 20 tỷ Việt Nam đồng với khả năng huy động vốn khá dễ dàng từnhiều nguồn khác nhau như: từ các tổ chức tài chính, đối tác … vì thế mà công tykhông gặp quá nhiều khó khăn về nguồn vốn Đồng thời hoạt động kinh và lợi nhuậncủa công ty đều có lãi trong 3 năm gần đây vì vậy ngân sách chi cho chính sách xúctiến thương mại của công ty không bị bó hẹp mà tăng dần qua các năm Cụ thể ngânsách dành cho chính sách xúc tiến năm 2015 là 350 triệu đồng, năm 2016 là 500 triệuđồng, năm 2017 là 600 triệu đồng tạo điều kiện thuận lợi cho chính sách xúc tiến diễn

ra liên tục và phân bổ cho các công cụ một cách hợp lý

2.1.2.3.Máy móc và công nghệ

Thiết bị máy móc và công nghệ hiện đại có ảnh hưởng không nhỏ tới chính xúctiến thương mại của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin Với máy móccông nghệ hiện đại ngày càng tạo ra các sản phẩm xúc xích chất lượng cao vì vậychính sách xúc tiến cần truyền tải đến khách hàng những đặc điểm nổi trội, nhữngcông nghệ mới của sản phẩm Bên cạnh đó với sự phát triển mạnh mẽ của internet,mạng xã hội cũng các trang thiết bị hiện đại tiên tiến là công cụ hỗ trợ đắc lực trongviệc thực hiện các chương trình xúc tiến của công ty Do vậy các chính sách xúc tiếnthương mại của công ty được tiến hành nhanh chóng và thuận lợi đồng thời mang lạihiệu quả cao hơn

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của công ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội.

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường dân cư

Từ năm 2015 đến năm 2017 dân số nước ta tăng liên tục, cụ thể năm 2017 dân

số Việt Nam ước tính là 96.019.879 người, tăng lên 971.728 người so với dân số95.058.929 người của năm 2016 Theo số liệu thống kê mới nhất, dân số trungbình trên địa bàn Hà Nội năm 2017 lên đến 7.654.800, tăng 1,8% so với năm

2016 Dân số Hà Nội ngày càng tăng cao do đó nhu cầu thực phẩm cũng tăng theo.Với việc xác định cụ thể độ tuổi, giới tính và một số đặc điểm khác của khách hànggiúp công ty đưa ra các chính sách xúc tiến thương mại hấp dẫn khách hàng tiềmnăng

Môi trường kinh tế

Tình hình kinh tế có tác động lớn đến chính sách xúc tiến thương mại của công

ty Tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2015 là 6,68%, năm 2016 là 6,21% và năm

2017 là 6,81% Với tốc độ phát triển kinh tế tăng, hoạt động kinh doanh của công ty

có nhiều chuyển biến tốt và chi phí dành cho chính sách xúc tiến thương mại đượcđẩy mạnh Đồng thời thu nhập của người dân Hà Nội ngày càng cao thì chi tiêu sẽtăng lên và nhu cầu về đòi hỏi cao hơn chất lượng của sản phẩm, các chương trìnhkhuyến mại mang lại nhiều giá trị cho họ Người tiêu dùng ngày càng ưa thích thựcphẩm sạch, bổ dưỡng và tiện lợi vì thế mà chính sách xúc tiến cho sản phẩm xúc xíchMavin càng phải được chú trọng hơn để có thể gây được sự chú ý và tạo dựng hìnhảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam là đất nước có nền kinh tế chính trị ổn định vì vậy sẽ tạo điều kiệncho sự phát triển của một phối thức xúc tiến thương mại Bên cạnh đó luật pháp cũng

là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chính sách xúc tiến thương mại Vấn đề vệsinh an toàn thực phẩm luôn được nhà nước ta quan tâm đặc biệt, coi đây là vấn đề có

ý nghĩa to lớn về kinh tế, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường, sức khỏe nhân dân vàđặc biệt là tiến trình hội nhập của Việt Nam Do vậy mỗi đơn vị kinh doanh sản