Luận án tiến sĩ Kinh tế: Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ

Nội dung nghiên cứu đặt ra xoay quanh khái niệm giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, cụ thể hai nội dung chính là điều chỉnh thang đo giá trị bản thân cho phù hợp với môi trường Việt Nam, đồng thời kiểm định các khía cạnh của giá trị bản thân trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THU THỦY

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THU THỦY

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

TS Triệu Hồng Cẩm

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

Các số liệu và kết quả trong luận án là trung thực và thuộc sở hữu của cá nhân tác giả

Nguyễn Thu Thủy

MỤC LỤC

TỔNG QUAN 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 5

6 Tính mới và những đóng góp của luận án 9

6.1 Tính mới của kết quả nghiên cứu 9

6.2 Đóng góp của kết quả nghiên cứu 9

7 Kết cấu của luận án 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

1.1 Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’ 11

1.1.1 Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người 11

1.1.2 Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người 14

1.1.3 Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại 18

1.1.4 Kết luận 20

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 20

1.2.1 Hành vi tiêu dùng 20

1.2.2 Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng 21

1.2.2.1 Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man 22

1.2.2.2 Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic 22

1.2.2.3 Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist 22

1.2.2.4 Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive 23

1.2.2.5 Cách tiếp cận: nhân văn – Humanistic 24

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 25

1.3.1 ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ 25

1.3.2 ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’ 26

1.3.3 Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ tại Việt Nam 29

Kết luận 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Quy trình nghiên cứu và kế hoạch thực hiện 34

2.1.1 Vấn đề nghiên cứu 34

2.1.2 Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu 34

2.1.3 Quy trình nghiên cứu của đề tài 35

2.1.4 Kế hoạch thực hiện 36

2.2 Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam 37

2.2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ 37

2.2.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 38

2.2.2.1 Nghiên cứu định tính 39

2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 41

2.2.2.3 Đối chiếu lý thuyết 43

2.3 Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 43

2.3.1 Mô hình nghiên cứu và xác định giả thuyết kiểm định 43

2.3.2 Xây dựng mô hình đo lường 45

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 48

2.3.4 Xác định ngành dịch vụ để áp dụng mô hình kiểm định 49

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 54

3.1 Kết quả nghiên cứu của giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam 54

3.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính 54

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 59

3.1.2.1 Bảng câu hỏi 59

3.1.2.2 Mẫu điều tra 60

3.1.2.3 Kết quả phân tích dữ liệu 60

3.1.3 Thảo luận kết quả đạt được 65

3.2 Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 69

3.2.1 Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’

với mô hình hành vi du lịch 70

3.2.1.1 Mô hình hành vi trong lĩnh vực du lịch 70

3.2.1.2 Đặc điểm mẫu điều tra 71

3.2.1.3 Kết quả phân tích dữ liệu 72

3.2.1.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha 72

3.2.1.3.2 Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA 74

3.2.1.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA 75

3.2.1.3.4 Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 77

3.2.1.4 Kết luận 78

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 79

3.2.2.1 Mô hình hành vi trong lĩnh vực vận tải hành khách 79

3.2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra 80

3.2.2.3 Kết quả phân tích dữ liệu 82

3.2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha 82

3.2.2.3.2 Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA 83

3.2.2.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA 84

3.2.2.3.4 Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 86

3.2.2.3.5 Mô hình cấu trúc SEM cho từng đối tượng quan sát (khách di chuyển bằng máy bay và khách đi tàu) 88

3.2.2.6 Kết luận 89

3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’

với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục 90

3.2.3.1 Mô hình hành vi trong lĩnh vực dịch vụ phòng tập thể dục 90

3.2.3.2 Đặc điểm mẫu điều tra 91

3.2.3.3 Kết quả phân tích dữ liệu 93

3.2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha 93

3.2.3.3.2 Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA 95

3.2.3.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA 96

3.2.3.3.4 Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 98

3.2.3.4 Kết luận 98

3.2.4 Bàn luận kết quả 99

3.2.4.1 Thang đo 'giá trị bản thân' 99

3.2.4.2 Sự tác động của 'giá trị bản thân' trong mô hình hành vi 100

3.2.4.3 Sự tác động của các biến trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 101

Kết luận 101

CHƯƠNG 4: HÀM Ý NGHIÊN CỨU 102

4.1 Kết luận chung sau hai giai đoạn phân tích dữ liệu 102

4.1.1 Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh – kết quả giai đoạn 1 102

4.1.2 Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ – kết quả giai đoạn 2 102

4.1.3 Sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu – kết quả giai đoạn 2 104

4.2 Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị 105

KẾT LUẬN 108

NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 1 1

PHỤ LỤC 2 2

PHỤ LỤC 3 3

PHỤ LỤC 4 21

PHỤ LỤC 5 37

PHỤ LỤC 6 47

PHỤ LỤC 7 57

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA: Structural Equation Analysis - phân tích nhân tố khẳng định

EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố khám phá

LOV: The List of Values - danh sách giá trị (Kahle, 1983)

hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973) SCNXH: Sự công nhận xã hội

SEM: Structural Equation Model - mô hình cấu trúc tuyến tính

SERPVAL: Service Personal Values –

giá trị bản thân với dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005) SHNXH: Sự hoà nhập xã hội

hệ thống đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990)

mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)

TPB: Theory Plan of Behavior - hành vi dự định (Ajzen, 1991)

TRA: Theory of Reasoned Action –

mô hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980) VAB: ‘value – attitude – behavior’ – hệ thống 'giá trị – thái độ -

hành vi (Homer & Kahle, 1988) VALS: Values and Lifestyles –

giá trị và phong cách sống (Mitchell Amold 1983)

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) 15

Bảng 1.2: Thang đo LOV - List of Values 16

Bảng 1.3: Những thành phần trong bảng câu hỏi giá trị của Schwartz – PVQ 16

Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu 36

Bảng 2.2: Thang đo cho mô hình hành vi Nghiên cứu giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ 46

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến đo lường của các thang đo hiện tại 56

Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’ 59

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 61

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha 62

Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam 64

Bảng 3.6: Sự tương thích về mặt nội dung của thang đo ‘giá trị bản thân’ với lý thuyết và đời sống thực tế trong xã hội Việt Nam 66

Bảng 3.7: Đối chiếu các biến quan sát của ba hệ thống thang đo: SERPVAL, LOV và RVS 68

Bảng 3.8: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch 70

Bảng 3.9: Phân bổ mẫu điều tra khách du lịch theo tiêu thức Nhân khẩu học 71

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch 72

Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong hành vi du lịch 74

Bảng 3.12: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch 77

Bảng 3.13: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách 80

Bảng 3.14: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải theo tiêu thức Nhân khẩu học 81

Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách 82

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của

mô hình đo lường trong hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 84 Bảng 3.17: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống

thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 86 Bảng 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân'

với mô hình dịch vụ phòng tập thể dục 91 Bảng 3.19: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng

dịch vụ phòng tập thể dục theo tiêu thức Nhân khẩu học 92 Bảng 3.20: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong

mô hình dịch vụ phòng tập thể dục 93 Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của

mô hình đo lường trong dịch vụ phòng tập thể dục 95 Bảng 3.22: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho

hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục 97 Bảng 4.1: Bảng thể hiện mức độ đo lường của các thành phần trong

thang đo 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam 103

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 5

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB 28

Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 29

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam 31

Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ 38

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ 44

Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả 63

Hình 3.2: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch 76

Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch 78

Hình 3.4: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 85

Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 87

Hình 3.6: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng máy bay 88

Hình 3.7: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng tàu hoả 89

Hình 3.8: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục 96

Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dục 98

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và mô hình hành vi được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – RVS; danh sách

giá trị - LOV; hệ thống đo lường của Schwartz - SVS Cùng với những hệ thống đo

lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới Nghiên cứu hiện tại đã đưa khái niệm ‘giá trị bản thân’ vào mô hình hành vi đồng thời đặt trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu và được kiểm định với mô hình hành vi của những loại hình dịch vụ cụ thể Thang đo kết quả bao gồm 5 thành phần: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm; (iii) Sự công nhận xã hội; (iv) Ý thức và (v) Sự hòa nhập xã hội

Từ khóa: Giá trị bản thân, tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, mô hình hành vi, thang đo

giá trị bản thân, 5 thành phần

ABSTRACT OF THE THESIS

The concept of 'personal values' and the system of 'value – attitude – behavior' have been studied and developed by many scientists around the world, resulting in forming logically a chain of scale systems for 'personal values' The systems start from: The Rokeach Value system – RVS; The List of Values – LOV; Schwartz Value Survey - SVS Along with these measurement systems, many studies on social behavior and consumer behavior have been conducted in many countries around the world Current research has introduced the concept of 'personal value' into the behavioral model and also placed it in the context of service consumption in Vietnam The research results are a 'personal values' scale that is relevant to the research environment, and was tested in a behavioral model with specific types of services The results scale consists of 5 components: (i) Peaceful life, (ii) Sentiment, (iii) Social recognition, (iv) Consciousness, (v) Social integration

Keywords: personal values; the context of service consumption in Vietnam; behavioral

model; 'personal values' scale, 5 components

TỔNG QUAN

1 Tính cấp thiết của đề tài

Maslow (1943) đã phát triển một lý thuyết về phân cấp nhu cầu của con người (tháp nhu cầu Maslow) Tại đây, xuất hiện nhu cầu thể hiện bản thân, gợi ra sự liên hệ đến khái niệm giá trị con người và nhu cầu nâng cao giá trị khi tiêu dùng hàng hóa Tiếp đến, Zeithaml (1988) dựa vào sự kết thúc của lý thuyết chuỗi để phát triển quá trình thực hiện quyết định của khách hàng trong lĩnh vực marketing dịch vụ Khi một khách hàng cân nhắc và quyết định có hay không tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức của cá nhân về dịch vụ sẽ lưu lại trong suy nghĩ của họ trên 4 mức độ - mức độ cao nhất là giá trị bản thân

Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân - personal values' trong cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người – human values' Tiếp theo, nhiều nhà khoa học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973) Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu dùng) Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ (value – attitude – behavior) của Homer và Kahle (1988)

Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một

hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS (Rokeach, 1973); danh sách giá trị - The List of Values – LOV (Kahle, 1983); hệ thống đo lường của Schwartz - Schwartz Value Survey - SVS (Schwartz, 1990 Cùng với những hệ thống đo lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay, ngành dịch vụ - hiện chiếm hơn 40% GDP – tiếp tục tăng trưởng mạnh nhờ vào những kết quả khả quan trong thương mại bán lẻ

do tốc độ tăng tiêu dùng trong nước được duy trì và sự sôi động của ngành du lịch (Xuân Thân, 2017) Cùng với sự phát triển về kinh tế dịch vụ, thực tế nghiên cứu

trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cũng phát triển rõ rệt Nhiều khái niệm mới được các nhà nghiên cứu sử dụng trong những mô hình hành vi tiêu dùng Đặc biệt khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà nghiên cứu Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào

sử dụng với mô hình ‘giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành’ cùng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Kết quả cho thấy ‘giá trị bản thân’ hoàn toàn có ý nghĩa với mô hình nghiên cứu, nhưng mô hình nghiên cứu chưa phải là mô hình hành vi Năm 2015, hai nhà nghiên cứu Mai và Svein (2015) cũng sử dụng khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu hành vi tham gia tự sản xuất của người tiêu dùng tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được đặt vào hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ Nghiên cứu của Mai và Svein đã sử dụng mô hình hành vi, nhưng lĩnh vực không phải là lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cụ thể Thực tế cho thấy, tại Việt Nam chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với mục đích xem xét sự tác động của khái niệm ‘giá trị bản thân’ đến hành vi tiêu dùng dịch vụ, đây chính là lý do để người nghiên cứu đưa ra quyết định cần phải kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành

vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại Việt Nam

Việc kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam và xem xét sự phù hợp của thang đo ‘giá trị bản thân’ có ý nghĩa rất sâu sắc: Việt Nam hiện nay đang là nước chậm phát triển, vừa tiến hành công nghiệp hóa những bước đầu tiên (Phạm Thành Nghị, 2013) Tương lai sẽ là một nước công nghiệp hoàn chỉnh và tiến đến thời kỳ hậu công nghiệp Theo Inglehart và Welzel (2005) xã hội hậu công nghiệp là xã hội đang tăng mạnh các giá trị tự biểu đạt (dẫn theo Phạm Thành Nghị, 2013) Do đó hệ giá trị của người Việt Nam đang biến đổi theo xu hướng chung, từ những giá trị truyền thống sang các giá trị thế tục – duy lý và từ những giá trị sinh tồn sang các giá trị tự biểu đạt (Phạm Thành Nghị, 2013) Bên cạnh sự phát triển của lý thuyết 'nhu cầu' trên thế giới - tháp nhu cầu của Maslow (1943); 4 cấp độ nhận thức về dịch vụ (Zeithaml, 1988) - xã hội Việt Nam

đã trải qua thời kỳ ‘ăn no, mặc ấm’ (sau chiến tranh) hiện đang trong thời kỳ ‘ăn ngon, mặc đẹp’ và thể hiện bản thân Từ đó khẳng định khái niệm và thang đo 'giá trị bản thân' rất cần thiết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng với xã hội hiện tại Đến

đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân trong

tiêu dùng dịch vụ’ Đồng thời xác định nội dung cần thực hiện bao gồm: (i) điều

chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Việt Nam;

(ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam

Để hoàn thành nghiên cứu, đề tài thực hiện hai giai đoạn cơ bản: giai đoạn 1 - điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' trên cơ sở tham chiếu toàn bộ các hệ thống thang

đo trước đây Giai đoạn 2 - kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi cụ thể

2 Mục tiêu nghiên cứu

Như phần giới thiệu đã trình bày, nội dung nghiên cứu đặt ra xoay quanh khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, cụ thể hai nội dung chính là điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' cho phù hợp với môi trường Việt Nam, đồng thời kiểm định các khía cạnh của 'giá trị bản thân' trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ

Do đó nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:

1- Điều chỉnh1 thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam)

2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái niệm với

mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam

3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm định

‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với nội dung nghiên cứu đã trình bày, luận án khẳng định:

- Đối tượng nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm 'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là người đang trong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hành

vi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân)

+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017

1Dựa vào hệ thống biến quan sát của thang đo hiện tại, nghiên cứu thêm hoặc bớt biến đo lường trực tiếp với mục đích tăng độ giá trị của thang đo cho khái niệm ‘giá trị bản thân’

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài thực hiện hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ để phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam Giai đoạn 2: kiểm định thang đo

‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng trong những ngành dịch vụ khác nhau tại Việt Nam

Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai nghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Gilbert

và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên cứu hiện tại

Theo quy trình nghiên cứu đã xây dựng (hình 1), để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, cụ thể:

Mục tiêu thứ nhất – điều chỉnh thang đo - ứng với giai đoạn 1: Đây là giai đoạn xây dựng giả thuyết nghiên cứu – là thang đo ‘giá trị bản thân’ đã được điều chỉnh từ những thang đo hiện tại Tại đây, người nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp định tính - mục tiêu tìm ra được bảng thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’: bằng những kỹ thuật: thảo luận nhóm, thảo luận với chuyên gia…

- Phương pháp định lường – mục tiêu có được thang đo ‘giá trị bản thân’ đã được điều chỉnh: thông qua dữ liệu thị trường, người nghiên cứu tạo ra một thang đo

‘giá trị bản thân’ phù hợp hơn những thang đo hiện tại

Ngoài ra người nghiên cứu thực hiện đối chiếu lý thuyết để tìm kiếm giá trị liên

hệ lý thuyết và hình thành giả thuyết nghiên cứu

Mục tiêu thứ hai và ba – kiểm định thang đo với mô hình hành vi: Đây là giai đoạn kiểm định giả thuyết – là khẳng định thang đo ‘giá trị bản thân’ mới có phù hợp với môi trường hiện tại và mô hình nghiên cứu đã xây dựng có phù hợp không Người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng để thực hiện kiểm định trong giai đoạn này thông qua trình tự: kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Cronbach’ Alpha) → kiểm định độ giá trị của toàn bộ hệ thống đo lường (EFA, CFA) → kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình (SEM)

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trước nay (2005 - 2018), đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị bản thân sử dụng khung lý thuyết đã được tác giả hệ thống trong nghiên cứu hiện tại Đơn cử như:

Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS, hệ thống

thang đo của Rokeach được nhiều nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu đặc thù riêng của mỗi cá nhân trong các mối quan hệ xã hội, cụ thể: Anana và Nique (2007), nghiên cứu tại Brazin – đối tượng khảo sát là sinh viên Mục đích của nghiên cứu: phân nhóm khách hàng dựa vào hệ thống giá trị Rokeach đồng thời thể hiện sự khác biệt về thái

độ và hành vi giữa các nhóm với sản phẩm (thương hiệu, tiện ích…) Tiếp theo, David

NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 2

NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 1

Và những nghiên cứu thực nghiệm Khe hổng nghiên cứu

Thang

đo được điều chỉnh Đối chiếu lý thuyết Giá trị liên hệ lý thuyết

Hình thành giả thuyết nghiên cứu

Mô hình đo lường

Hệ thống lý thuyết

Và kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ ở giai đoạn 1

Nghiên cứu định lượng Độ tin

KẾT QUẢ

Độ tin cậy

(2009), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ - đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên và học viên cao học Nghiên cứu dựa vào hệ thống giá trị của Rokeach để kiểm định sự liên

hệ giữa giá trị bản thân với hiệu suất làm việc nhóm Trong những nghiên cứu này,

‘giá trị bản thân’ vẫn được hiểu tương đồng khái niệm ‘giá trị con người’ và được phản ánh thông qua hai khía cạnh ‘giá trị đạt được’ và ‘giá trị phương tiện’ với 36 biến quan sát của toàn bộ hệ thống thang đo của Rokeach Đến năm 2015, có nghiên cứu Jorge và Celso (2015), trong dịch vụ ngân hàng tại Brazil về giá trị bản thân (giá trị đạt được của RVS) tác động đến lòng trung thành Và Riadh và Nina (2015), nghiên cứu tác động từ giá trị bản thân (giá trị đạt được của RVS) đến tiêu dùng hàng hoá hội chợ tại Canada Với những nghiên cứu sau, ‘giá trị bản thân’ được phản ánh hẹp hơn (từ hai khía cạnh còn một – giá trị đạt được), nhưng trong ‘giá trị đạt được’ của hệ thống Rokeach lại bao gồm 2 thành phần: ‘giá trị xã hội’ và ‘giá trị bản thân’ Qua những nghiên cứu đã nêu, người nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo Rokeach để đo lường khái niệm ‘giả trị bản thân’ chưa thực sự sát với quy mô cần đo – quy mô cần đo lường là ‘giá trị bản thân’ trong khi những nghiên cứu trên sử dụng ‘giá trị đạt được’ (gồm ‘giá trị bản thân’ và ‘giá trị xã hội’)

Danh sách giá trị - The List of Values – LOV, thang đo được Kahle (1983)

phát triển từ thành phần ‘giá trị đạt được’ của hệ thống Rokeach, dẫn đến khái niệm

‘giá trị khách hàng’ để phản ánh ‘giá trị bản thân’ sát nghĩa hơn khái niệm ‘giá trị con người’, đồng thời thang đo LOV cũng gọn gàng hơn (18 biến quan sát của ‘giá trị đạt được’ trong hệ thống Rokeach, còn 9 biến) Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu

sử dụng trong nghiên cứu quan hệ giữa giá trị bản thân với thái độ và hành vi tiêu dùng, cụ thể: Marandi, Little và Sekhon (2006), nghiên cứu tại Anh – giải thích sự tác động giữa giá trị bản thân đến nhận thức, đồng cảm và trung thành của người tiêu dùng Tiếp đến, Josee và David (2007), nghiên cứu thực hiện tại Hà Lan – đối tượng khảo sát là khách hàng trong dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa giá trị bản thân và sự thỏa mãn Dong-Mo, Jae-Jin và Sang-Hwan (2008), nghiên cứu tại Hàn Quốc – trong lĩnh vực mua hàng trên mạng, trong mối quan hệ giữa giá trị bản thân và ý định mua hàng Rodney và John (2011), nghiên cứu về vai trò của các giá trị bản thân trong việc nâng cao kinh nghiệm của sinh viên và sự hài lòng của sinh viên sau đại học quốc tế từ năm nước: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan và

Úc Gần đây nhất, nghiên cứu của Hasman (2016) sử dụng thang đo LOV trong nghiên cứu hành vi lựa chọn thực phẩm của những người Hồi giáo Mã Lai

Hai hệ thống thang đo Rokeach (thành phần ‘giá trị đạt được’) và LOV đều là thang đo bậc một, nên chỉ có thể phản ánh ‘giá trị bản thân’ theo một góc độ nhất định Trong khi đó, theo quá trình phát triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’ hiện đã có những hệ thống đo lường là thang đo bậc hai, như: hệ thống giá trị của Schwartz (10 thành phần và 56 biến) và thang đo SERPVAL (3 thành phần và 12 biến) với những thang đo bậc hai thì ‘giá trị bản thân’ được đo lường với nhiều góc độ hơn

Hệ thống giá trị của Schwartz - Schwartz Value Survey – SVS, hệ thống giá

trị của Schwartz được sử dụng với những nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa bản

thân một cá nhân với hành vi cụ thể của đời sống xã hội, cụ thể: Schultz và cộng sự

(2005), thực hiện nghiên cứu giá trị bản thân với hành vi môi trường tại nhiều quốc gia

Tiếp nối, Jan-Erik và cộng sự (2006), nghiên cứu tại Phần Lan – sử dụng SVS trong

đánh giá giá trị tuân thủ đến quan hệ giữa giá trị khác và hành vi (vị tha, hối tiếc…) tại một trường Cao đẳng quân đội David và Effy (2007), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ -

nghiên cứu về giá trị bản thân đến hành vi đạo đức Jing và cộng sự (2009), nghiên cứu

tại Trung Quốc – giải quyết sự kết nối xã hội giữa giá trị bản thân với sự sáng tạo của nhân viên Kamolnate và Jean-Xavier (2012), nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị bản thân đến việc lựa chọn thực phẩm tại miền Bắc California Sigurd và Hege (2013), nghiên cứu về giá trị bản thân ảnh hướng đến hành vi tự báo cáo về an toàn trên biển giữa các

thuyền viên Philippines Rosnah và cộng sự (2014), nghiên cứu thực hiện tại Trung

Quốc về quyết định tiêu dùng thức uống tốt cho sức khoẻ Và năm 2015, nghiên cứu của

Shana và cộng sự (2015), thực hiện tại Mỹ, sử dụng SVS phân loại người Ả Rập trong

vấn đề tồn tại nhóm văn hoá Nghiên cứu của Mai và Svein (2015), nghiên cứu tại Việt Nam với đối tượng là các bà nội trợ trong hành vi tham gia tự sản xuất Năm 2016, có nghiên cứu của Jennifer và Tera (2016), sử dụng thang đo trong hệ thống Schwartz nghiên cứu cuộc sống của sinh viên tại một số nước trên thế giới; nghiên cứu của Daniela và Francesca (2016) thực hiện với thanh niên Ý về thái độ đối với cuộc sống Năm 2017, cũng có khá nhiều nghiên cứu sử dụng hệ thống SVS trong hành vi xã hội

với nhiều đối tượng khác nhau: Ingwer và cộng sự (2017), nghiên cứu về mối quan hệ bản thân với hành vi phạm pháp tại Đức; Smith và cộng sự (2017), nghiên cứu giá trị

bản thân của con người khi tồn tại trong môi trường khắc nghiệt (những người thám

hiểm, những người bị giam giữ….); Camilla và cộng sự (2017), nghiên cứu thực hiện tại

Bỉ, Đan Mạch và Ý về hành vi vì môi trường; Patrick và cộng sự (2017), nghiên cứu về hành vi vệ sinh an toàn lao động tại Anh và Thái Lan Mới nhất - 2018, Sointu và cộng

sự (2018), nghiên cứu thực hiện quan sát thái độ đối với trẻ con của nhiều cặp vợ chồng

khác phái tại Phần Lan trên cơ sở giá trị bản thân với thang đo từ hệ thống Schwartz;

Lior và cộng sự (2018), sử dụng hệ thống SVS để nghiên cứu về hành vi chia sẻ của trẻ

em tại Jerusalem…

Với hệ thống giá trị của Schwartz, ‘giá trị bản thân’ được đo lường thông qua 10 góc độ, nhưng chủ yếu được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi xã hội chứ không phải là hành vi tiêu dùng như mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu hiện tại (‘giá trị bản thân’ trong phân tích tiêu dùng dịch vụ)

Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học đo lường

bằng thang đo SERPVAL - Service Personal Values của Lages & Fernandes (2005),

điển hình là hai nghiên cứu của Thuy và Hau (2010 & 2011), sử dụng thang đo SERPVAL trong nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành trong tiêu dùng dịch vụ (ngân hàng, hàng không và chăm sóc sức khỏe) Ngoài ra có nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và Nguyễn Thu Thủy (2015), sử dụng thang đo SERPVAL với mô hình hành vi

để tìm ra nguyên nhân lựa chọn ở ký túc xá của Sinh viên Đại học Nha Trang Bên cạnh, khái niệm ‘giá trị bản thân’ cũng được Mai và Svein (2015) đề cập tới trong trường hợp tự sản xuất của các bà nội trợ, nhưng ‘giá trị bản thân’ được đo lường bằng hệ thống Schwartz Thang đo SERPVAL là thang đo bậc hai được Lages & Fernandes xây dựng, dùng để đo ‘giá trị bản thân’ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Thang đo này khi sử dụng tại Việt Nam đã thể hiện sự không phù hợp (có nhiều biến

đo lường bị loại ra khỏi mô hình) Trong khi cũng 12 biến đo lường phản ánh 3 góc

độ giá trị bản thân của thang đo SERPVAL được sử dụng tại Trung Quốc (Ruping, Qinhai & Xin, 2007) thì được bảo toàn

Qua những công trình nghiên cứu điển hình trên, chúng ta thấy rằng: khái niệm 'giá trị bản thân' hiện nay vẫn đang được phát triển và đã thu hút được sự quan tâm của những nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam Nghiên cứu hiện tại sẽ góp phần vào

sự phát triển và củng cố khung lý thuyết về 'giá trị bản thân' hiện hữu

6 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu

6.1 Tính mới của kết quả nghiên cứu

Hiện nay, tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong nhiều lĩnh vực (tiêu dùng và xã hội), trong đó có tiêu dùng dịch vụ Tại Việt Nam, ‘giá trị bản thân’ đã được đề cập tới và được sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng thực tế cho thấy: khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ chưa được đặt vào một mô hình hành vi; đồng thời thang đo cho khái niệm này cũng chưa phù hợp với môi trường hiện tại Vì thế, kết quả nghiên cứu là một thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu là tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam Ngoài ra, khái niệm ‘giá trị bản thân’ cùng các thành phần của nó được tác giả kiểm định với mô hình hành vi Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau:

1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam

2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình hành

vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị - thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò của ‘giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam Điểm này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện

3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm ‘hành vi’ được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp (hành vi cụ thể - số lần sử dụng dịch vụ)

6.2 Đóng góp của kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam Vì thế, kết quả nghiên cứu có những đóng góp cụ thể sau:

Đối với người nghiên cứu: Các phương pháp tiếp cận truyền thống trong nghiên

cứu tiêu dùng dịch vụ đã quan tâm đến giá trị dịch vụ, trong đó có ‘giá trị bản thân’ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng đến một dịch

vụ nhất định Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ Kết quả của nghiên cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu

dùng sử dụng như một thang đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô hình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau

Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căn cứ có

ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ

7 Kết cấu của luận án

Luận án được thiết kế với kết cấu gồm có: phần mở đầu, kết luận và 4 chương: TỔNG QUAN: Giới thiệu sơ lược toàn bộ nội dung của luận án

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - thể hiện hai nội dung chính:

(i) quá trình hình thành và phát triển của thang đo 'giá trị bản thân' cùng khe hổng nghiên cứu; (ii) quá trình hình thành giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu đã tiến hành trong nghiên cứu hiện tại

CHƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu - tác giả biện luận và xây dựng quy trình

thực hiện nghiên cứu cho đề tài nhằm hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra

CHƯƠNG 3: Kết quả phân tích dữ liệu - trình bày kết quả kiểm định giả thuyết

nghiên cứu với dữ liệu thị trường, phân tích kết quả đạt được

CHƯƠNG 4: Hàm ý nghiên cứu – tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra hàm

ý và gợi ý chính sách cho các nhà quản trị

KẾT LUẬN: Đánh giá kết quả đạt được của toàn bộ nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện tại, trên thế giới tồn tại khá nhiều định nghĩa và thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân'; chính khái niệm này được các nhà khoa học sử dụng trong nhiều phạm vi và bối cảnh khác nhau của đời sống kinh tế xã hội Có thể là phạm vi tổng quát - dùng để phân loại đối tượng (con người) trong một hoàn cảnh cụ thể; hay phạm

vi tiêu dùng - tác động từ yếu tố 'giá trị bản thân' đến hành vi Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài (tiêu dùng dịch vụ) và giới hạn nghiên cứu (thị trường Việt Nam), khái niệm 'giá trị bản thân' có một sự hình thành và phát triển rõ nét theo những nội dung được trình bày dưới đây

1.1 Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’

1.1.1 Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người

Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach định

nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến”2 (Rokeach 1973, p.5)

Rokeach xây dựng mô hình đo lường giá trị và chia 'giá trị con người' thành hai loại; (i) giá trị phương tiện – instrumental values và (ii) giá trị đạt được – terminal values Giá trị đạt được bao gồm giá trị bản thân – personal values và giá trị xã hội – social values, là sự thuận lợi trong cuộc sống, sự bình đẳng, tôn trọng hay xung đột… của mỗi cá nhân hay toàn xã hội, giá trị đạt được ở hai phạm vi này phụ thuộc nhau Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo đức – moral values và giá trị năng lực – competence values, đây là hai khái niệm khác biệt nhau

Trên cơ sở khái niệm và các khía cạnh ‘giá trị con người’ của Rokeach, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển thành những khái niệm mang tính chi tiết hơn và được đặt trong một lĩnh vực cụ thể hơn của đời sống xã hội Đặc biệt trong nghiên cứu tiêu dùng, những đánh giá về sự liên quan của ‘giá trị đạt được’ – trong ‘giá trị con người’

2 ‘A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.’

của hệ thống Rokeach đối với hành vi người tiêu dùng đã được Kahle (1985) và Prakash và Munson (1985) phát triển (William & Richard, 1999)

Trước tiên phải kể đến khái niệm 'giá trị khách hàng – consumer values', được

cụ thể bằng mô hình thang đo LOV - 'danh sách giá trị - List of Values' do các nhà nghiên cứu tại trung tâm nghiên cứu trường đại học Michigan – Mỹ vào đầu những năm 80 của thế kỷ 20 (Kahle, Beatty & Homer, 1986) phát triển dựa vào các lý thuyết của Rokeach’s (1973) – thành phần ‘giá trị đạt được’, Feather’s (1975) và Maslow’s (1943) Tại nghiên cứu này, khái niệm 'giá trị con người' đã chuyển đến một phạm vi hẹp hơn – giá trị khách hàng

Đến đây chúng ta có thể thấy bức tranh về 'giá trị con người' (theo cách nhìn của Rokeach) đã được phân thành hai nhánh, hai cách nhìn nhận khác nhau và kéo theo hình thành hai khái niệm và thang đo khác nhau:

(i) Hệ thống khái niệm của Rokeach (RVS - Rokeach’s value survey): Dựa vào

hệ thống giá trị này nhiều nhà nghiên cứu đã triển khai thành khái niệm 'giá trị bản thân' trong những nghiên cứu cụ thể, đơn cử như: Michael, Hung và Wilson (2002); Anana và Nique (2007)…

(ii) Danh sách giá trị (LOV - List of Values): Những nghiên cứu dựa vào hệ

thống giá trị LOV đồng thời cũng hình thành khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể: Homer và Kahle (1988); Chanaka (2004); Marandi, Little và Little (2006)…

Theo William và Richard (1999), hai hệ thống thang đo: RVS - Rokeach’s value survey và LOV - List of Values dùng để đo lường khái niệm ‘giá trị’ trong nghiên cứu hành vi khách hàng thuộc lĩnh vực marketing

Song song sự phát triển hệ thống giá trị Rokeach (RVS), vào những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ 20 nhà khoa học Schwartz (nhà tâm lý học và nghiên cứu văn hóa, hoạt động nghiên cứu với trên 70 quốc gia) đã xây dựng một hệ thống giá trị khác – hệ thống Schwartz Value Survey (SVS) dựa trên định nghĩa về giá trị: Giá trị là sự hợp nhất của năm đặc tính: (1) là khái niệm hay niềm tin; (2) gắn liền với trạng thái kết thúc có thể mong chờ hay hành vi; (3) vượt qua những hoàn cảnh đặc biệt; (4) hướng dẫn chọn lọc hay đánh giá hành vi và sự kiện; (5) được ra lệnh bởi sự quan

trọng liên quan (Schwartz, 1992) Và khẳng định: “Giá trị như tình trạng mục tiêu

thường xuyên mong muốn, khác nhau về tầm quan trọng, đáp ứng như những yếu tố hướng dẫn trong cuốc sống của cá nhân hay thực thể xã hội khác”3 (Schwartz, 1994)

Các thành phần đo lường giá trị theo hệ thống giá trị của Schwartz (Schwartz Value Survey – SVS) được phát triển từ thành phần giá trị phương tiện của Rokeach (Nguyễn Xuân Lãn & cs, 2011, p 273) và kiểm định ở rất nhiều quốc gia và nhiều ngành nghề Từ điểm khởi đầu này, định nghĩa và thang đo cho giá trị con người SVS được chính tác giả Schwartz và cộng sự đã phát triển trong hàng loạt những nghiên cứu tiếp theo Cũng giống như Rokeach, Schwartz cũng dừng lại ở khái niệm và xây dựng thang đo cho 'cấu trúc giá trị con người – structure of human values' mà chưa

gắn liền với một lĩnh vực cụ thể trong đời sống kinh tế - xã hội

Bên cạnh hệ thống giá trị của Rokeach và Schwartz nói trên, tồn tại nhiều quan điểm và cách nhìn về 'giá trị con người' của nhiều nhà nghiên cứu khác, điển hình như: 'Giá trị và phong cách sống - VALS - Values and Lifestyles' do Mitchell Amold (1983) phát triển (tại SRI International) dựa vào thuyết nhu cầu của Maslow’s (1943)

và những định nghĩa về tính chất xã hội của Riesman, Glazer và Denney (1950) (Kahle, Beatty & Homer, 1986)

Tại đây chúng ta có thể nhận thấy khái niệm 'giá trị con người' được Rokeach và nhiều nhà nghiên cứu phát triển và ứng dụng trong nghiên cứu đời sống

xã hội trên khắp thế giới và hình thành khái niệm 'giá trị bản thân' Nhưng khái niệm được Rokeach và các nhà nghiên cứu trên đã sử dụng (ngay cả khái niệm 'giá trị bản thân') chỉ dừng lại ở khái niệm mang tính phổ quát (bao trùm mọi khía cạnh của một con người), chưa đi sâu vào phân tích những khía cạnh cụ thể như Rokeach

đã đề cập đến ((i) giá trị bản thân, (ii) giá trị xã hội, (iii) giá trị đạo đức và (iv) giá trị năng lực)

Khái niệm 'giá trị bản thân' tiếp tục được các nhà nghiên cứu phát triển theo hướng cụ thể hơn với phạm vi hẹp hơn (gắn với một lĩnh vực sản xuất cụ thể) Theo Schiffman và Kanuk (1997), 'giá trị bản thân' là một phần của niềm tin cá nhân với 5 tính chất: 1) chiếm thiểu số; 2) như một hướng dẫn cho hành vi văn hóa thích hợp; 3)

3 ‘Values as desirable transsituational goals, varying in importance, that serve as guiding

principles in the life of a person or other social entity.’

lâu dài hoặc khó thay đổi; 4) không gắn với các tình huống cụ thể và 5) được các thành viên trong xã hội chấp nhận rộng rãi (dẫn theo Thuy & Hau, 2010)

Lages và Fernandes (2005) tiếp tục phát triển khái niệm 'giá trị bản thân' trong lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sở truy suất từ hệ thống thang đo RVS - Rokeach’s value survey (thành phần giá trị đạt được) và LOV - List of Values (Lages & Fernandes, 2005), kết quả xây dựng thành công thang đo 'SERPVAL - Service Personal Values – giá trị bản thân với dịch vụ' trong cung cấp dịch vụ và công nhận mô hình 3 thành phần của ‘giá trị bản thân’ trong khu vực dịch vụ: 1) giá trị của cuộc sống bình yên; 2) giá trị xã hội công nhận; và 3) giá trị sự hòa hợp xã hội Nhưng định nghĩa ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu này chính là định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973)

Cùng các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ tiếp theo, hầu hết các nhà nghiên cứu đều sử dụng định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973) để định nghĩa khái niệm

‘giá trị bản thân’

1.1.2 Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người

Cùng với với sự phát triển định nghĩa cho khái niệm ‘giá trị bản thân’ (giá trị con người), những nhà nghiên cứu đã xây dựng thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân’ (giá trị con người) thông qua những nghiên cứu cụ thể Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng những thang đo khác nhau trong việc đo lường khái niệm giá trị này, nhưng hầu hết đều tập trung vào ba thang đo chính:

Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS (Rokeach,

1973): do Rokeach xây dựng cùng với khái niệm 'giá trị con người', được nhiều nghiên cứu sau này sử dụng để đo lường khái niệm 'giá trị bản thân' Thang đo gồm hai thành phần: (i) giá trị đạt được – terminal values: đề cập đến những tình trạng một cá nhân đang có, muốn có, muốn hướng tới; (ii) giá trị phương tiện – instrumental values: thể hiện phương thức hành xử để có được giá trị muốn có Cụ thể mỗi thành phần gồm 18 biến đo lường, bảng sau:

Bảng 1.1: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện

A sense of accomplishment Có năng lực – Capable

4 Sự bình yên – A world at peace Vui vẻ - Cheerful

5 Tính thẩm mỹ - A world of beauty Rõ ràng – Clean

7 An ninh gia đình – Family security Độ lượng – Forgiving

10 Hài hòa nội tâm – Inner harmony Sức tưởng tượng – Imaginative

11 Tình yêu trưởng thành – Mature love Độc lập – Independent

12 An ninh quốc gia – National security Thông minh – Intellectual

16 Xã hội công nhận – Social recognition Lịch thiệp – Polite

17 Tình bạn thật sự - True friendship Trách nhiệm – Responsible

Nguồn: Rokeach (1973)

Dựa vào khung đo lường trên, Rokeach tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trong

xã hội Mỹ bằng việc quan sát dữ liệu thực tế với phạm vi xã hội Mỹ đương thời Kết quả thông qua số liệu thống kê cho thấy mối quan hệ 'giá trị con người' và thái độ giữa những cộng đồng người (màu da, tôn giáo, thu nhập…) có sự khác nhau có ý nghĩa; mối quan hệ 'giá trị con người' và hành vi giữa những nhóm nghề nghiệp cũng có những biểu hiện khác nhau

Danh sách giá trị - The List of Values – LOV (Kahle, 1983): Gồm 9 biến do

Kahle xây dựng, có thể bao trùm khá nhiều khía cạnh (Marandi & Little, 2006), cụ thể:

Bảng 1.2: Thang đo LOV - List of Values

1 Tự tôn trọng – self-respect

2 An ninh - security

3 Quan hệ thân thiện với người khác – warm relationships with others

4 Ý thức về sự thực hiện – sense of accomplishment

5 Tự đáp ứng – self fulfillment

6 Ý thức về sự phân nhóm – sense of belonging

7 Được tôn trọng – being well respected

8 Vui vẻ và hứng thú với cuộc sống – fun and enjoyment in life

Năng lực xã hội – social power;

Sự giàu có - wealth;

Quyền lực - authority;

Sức khỏe - healthy;

Duy trì hình ảnh với công chúng

- preserving my public image;

Niền vui - pleasure;

sống

Cuộc sống thú vị - an exciting fife; Cuộc sống khác biệt – a varied life; Táo bạo - daring

và cho thiên nhiên

Sự bình đẳng - equality;

Hòa hợp với thiên nhiên –

unity with nature; Khôn ngoan - wisdom;

Thế giới của cái đẹp –

a world of beauty; Công bằng xã hội – social justice; Ngoài tầm suy nghĩ – broad-minded; Bên trong sự hài hòa –

inner harmony; Bảo vệ môi trường –

protecting the environment; Thế giới của hòa bình –

Đời sống tinh thần – a spiritual life;

Ý nghĩa trong cuộc sống –

meaning in life; Tình yêu trưởng thành –

mature love; Tình bạn đúng nghĩa –

true friendship

TRADITION

Tôn trọng, cam kết và thừa nhận phong tục, tập quán, truyền thống văn hóa và tôn giáo của mỗi cá nhân

Sự mộ đạo - devout;

Tôn trọng truyền thống –

respect for tradition; Chấp nhận một phần của mình trong cuộc sống –

accepting my portion in life;

Sự vô tư - detachment;

Sự vâng lời - obedient;

10 AN NINH

SECURITY

An toàn, hòa thuận và

ổn định xã hội, các mối quan hệ xã hội và

cá nhân

An ninh quốc gia – national security;

Sự đáp lại của việc ủng hộ -

reciprocation of favors;

An ninh gia đình – family security; Cảm giác về sự phân nhóm –

sense of belonging; Trật tự xã hội – social order;

Vệ sinh - clean

Nguồn: Schwartz (1990)

Hệ thống giá trị của Schwartz trên được chính tác giả và các cộng tác kiểm định trên 70 quốc gia, kết quả hoàn toàn có giá trị trong nghiên cứu về ‘giá trị con người’

1.1.3 Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại

Hiện tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', trên phạm vi tổng quát, chúng ta có: hệ thống giá trị Rokeach – Rokeach Value system - RVS (1973); hệ thống giá trị của Schwartz - Schwartz Value Survey - SVS (1990); với phạm vi phân tích tiêu dùng, hiện có: mô hình chuỗi phương tiện - means end chain

model của Vinson và cộng sự (1977); danh sách giá trị - list of values – LOV của

Kahle (1983); giá trị và phong cách sống - values and lifestyles – VALS của Mitchell (1983) và hệ thống giá trị của Durgee - typology and Durgee’s list of values (1996) (Lages & Fernandes, 2005)

Trên thực tế, tính từ năm 2005 cho đến hay, hầu hết các nghiên cứu trong phạm

vi tổng quát, hệ thống giá trị Rokeach – RVS và hệ thống giá trị của Schwartz – SVS được sử dụng Cụ thể:

Những nghiên cứu sử dụng hệ thống giá trị Rokeach: Anana và Nique (2007) –

sử dụng hệ thống giá trị Rokeach để chia người dân Bazin thành 5 nhóm với những đặc điểm riêng biệt quy định đến việc ra quyết định mua sắm; David (2009) – nghiên cứu tại Mỹ sự ảnh hưởng của giá trị bản thân đến hiệu suất làm việc nhóm của các học sinh, sinh viên và học viên …

Những nghiên cứu sử dụng hệ thống giá trị Schwartz: Schultz và cộng sự

(2005) – nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị với hành vi đối với môi trường, thực hiện

tại 6 quốc gia (Brazin, Cộng hòa Séc, Đức, Ấn Độ, New Zealand, Nga); Jan-Erik và cộng sự (2006) – đánh giá mức độ tác động của giá trị tuân thủ đến quan hệ giữa giá trị

khác, sự hối tiếc và hành vi (vị tha), thực hiện tại Phần Lan; David và Effy (2007) –

nghiên cứu sự tác động của giá trị bản thân đến hành vi đạo đức tại Mỹ; Jing và cộng

sự (2009) – nghiên cứu sự tác động của giá trị bản thân đến sự sáng tạo của nhân viên

tại Trung Quốc…

Còn những nghiên cứu thuộc lĩnh vực phân tích tiêu dùng chủ yếu sử dụng danh sách giá trị– LOV trong đo lường giá trị bản thân Cụ thể: Josee và David (2007) – thể hiện tác động của giá trị bản thân đến thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Hà Lan; Dong-Mo, Jae-Jin và Sang-Hwan (2008) – nghiên cứu sự tác động của giá trị bản thân đến ý định mua hàng trên mạng tại Hàn Quốc… Ngoài ra các nghiên cứu về 'giá trị bản thân' còn sử dụng thang đo khác với những thang đo đã được kể trên, như: Salciuviene, Auruskeviciene và Lee (2009) – đo lường giá trị bản thân bằng ba thành phần (khả năng của bản thân - self competence; hành vi được xã hội chấp nhận - socially accepted behaviour; những gì thuộc truyền thống - traditionalist) trong mối quan hệ với lòng trung thành tại Lát-vi (Lithuania)

Đặc biệt, với lĩnh vực hẹp hơn – tiêu dùng dịch vụ, thang đo SERPVAL được

sử dụng nhiều, như: Ruping, Qinhai và Xin (2007) – kiểm định thang đo SERPVAL trong bối cảnh Trung Quốc với các ngành dịch vụ: mạng điện thoại di động, ngân hàng và nhà hàng; Thuy và Hau (2010, 2011) thực hiện nghiên cứu giá trị bản thân với lòng trung thành trong các ngành dịch vụ (ngân hàng; hàng không, chăm sóc sức khỏe) tại Việt Nam Vũ Văn Hiệp và Nguyễn Thu Thủy (2015) đặt giá 'giá trị bản thân' với quyết định lựa chọn ở ký túc xá của Sinh viên…

Xét lại tất cả các nghiên cứu trên (trong bất cứ phạm vi hẹp nào) đều định nghĩa 'giá trị bản thân – personal values' theo khái niệm 'giá trị con người' của Rokeach (1973) – là định nghĩa mang tính tổng quát về 'giá trị con người' Rokeach (1973) đã khẳng định: giá trị con người – human values gồm bốn thành phần: giá trị bản thân – personal values và giá trị xã hội – social values (thuộc khía cạnh giá trị đạt được – terminal values); giá trị đạo đức – moral values và giá trị năng lực – competence values (thuộc khía cạnh giá trị phương tiện – instrumental values) Từ đây, chúng ta nhận thấy 'giá trị bản thân' là khái niệm có phạm vi hẹp hơn khái niệm 'giá trị con người' 'Giá trị con người', theo khái niệm của Rokeach (1973) được tạo thành từ bốn nhân tố: (i) giá trị do bản thân đối tượng; (ii) giá trị từ xã hội mang lại cho đối tượng; (iii) giá trị do đạo đức, cách sống của đối tượng và (iv) giá trị do năng lực, khả năng của đối tượng Thật vậy, xem lại quá trình phát triển thang đo 'giá trị bản thân' (qua các nghiên cứu được tham khảo) chúng ta thấy: các thang đo 'giá trị

bản thân' được dùng trong phân tích tiêu dùng đã thể hiện được phạm vi hẹp của khái niệm 'giá trị bản thân'

1.1.4 Kết luận

Người nghiên cứu nhận định: hiện nay, lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ rất được các nhà khoa học quan tâm, đặc biệt sau khi lý thuyết chuỗi nhận thức của Zeithaml (1988) xuất hiện Hàng loạt các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ tác động đến tiêu dùng dịch vụ được tiến hành (Lages & Fernandes, 2005; Ruping, Qinhai & Xin, 2007; Thuy & Hau, 2010 & 2011…)

Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERPVAL – nghiên cứu của Thuy và Hau (2010, 2011), nhưng chưa được đặt vào

mô hình hành vi cụ thể Trong khi nghiên cứu của Mai và Svein (2015), ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong mối quan hệ ‘giá trị - thái độ - hành vi’ – mô hình VAB, nhưng lĩnh vực nghiên cứu thì không phải là tiêu dùng dịch vụ Đồng thời, khi sử dụng tại thị trường Việt Nam thang đo SERPVAL đã có khá nhiều biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình đo lường

Đến đây, tác giả nhận thấy cần thiết phải có một thang đo hoàn chỉnh để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, và nhất thiết ‘giá trị bản thân’ phải được kiểm định trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Khi lý thuyết tiện ích xem người tiêu dùng là ‘người kinh tế hợp lý - rational economic man’ (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng xem xét

một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận các hoạt động tiêu thụ ngoài mua Những hoạt động này thường bao gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, hành vi mua, tiêu thụ và cuối cùng là xử lý Quan điểm đầy đủ hơn về hành vi của người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn đáng chú ý trong thế kỷ qua bằng sự sáng tạo của các phương pháp nghiên cứu mới và phương pháp tiếp cận mô hình được áp dụng

Trong khi sự phát triển này đang tiếp diễn, từ những năm 1950 trở lại đây, quan niệm về hành vi người tiêu dùng đã bị phản bác bởi khái niệm và sự phát triển của mô hình tiếp thị hiện đại bao gồm phạm vi hoạt động toàn diện hơn tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Engel, Blackwell & Miniard, 2001) Điều này là hiển nhiên trong các định nghĩa hiện đại về hành vi của người tiêu dùng:

- “Hành vi tiêu dùng …… là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn.” 4(Solomon et al 2006, p.6)

- (Schiffman & Kanuk, 2007, p.3) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi mà người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” 5

1.2.2 Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Từ trước đến nay, một số phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu quyết định tiêu dùng đã được áp dụng, dựa trên sự khác nhau về truyền thống của tâm lý học Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất năm phương pháp chính đang nổi bật Mỗi phương pháp trong năm phương pháp này đều áp dụng các mô hình gồm các biến cần thiết (Foxall, 1990) Cụ thể 5 phương pháp tiếp cận:

1) Con người kinh tế - Economic Man

2) Động cơ tâm lý – Psychodynamic

3) Chủ nghĩa hành vi – Behaviourist

4 “consumer behaviour…… is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires.”

5 “the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”

4) Nhận thức – Cognitive

5) Chủ nghĩa nhân văn - Humanistic

1.2.2.1 Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man

Cách tiếp cận này coi con người là hoàn toàn hợp lý và chỉ quan tâm đến lợi ích, đưa ra các quyết định dựa trên khả năng tối đa hóa tiện ích trong khi nỗ lực tối thiểu Để hành xử hợp lý, theo cách tiếp cận này, người tiêu dùng sẽ phải nhận thức được tất cả các lựa chọn tiêu thụ sẵn có, có khả năng đánh giá chính xác từng phương

án và lựa chọn hành động tối ưu (Schiffman & Kanuk, 2007) Các bước này không còn được xem như một năng lực thực tế về việc ra quyết định của con người, vì người tiêu dùng hiếm khi có đầy đủ thông tin, động lực hoặc thời gian để đưa ra quyết định hoàn hảo và thường bị tác động bởi những ảnh hưởng kém hợp lý như mối quan hệ xã hội và giá trị (Simon, 1997) Hơn nữa, con người thường tìm kiếm sự hài lòng hơn là

sự tối ưu, như lý thuyết hài lòng của Herbert Simons - Herbert Simons Satisficing Theory (Simon, 1997), hoặc lý thuyết triển vọng của Kahneman và Tversky - Kahneman and Tversky’s Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) hay lý thuyết hợp lý giới hạn - embrace bounded rationality(Simon, 1991)

1.2.2.2 Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic

Cách tiếp cận này cho rằng: hành vi chịu ảnh hưởng thông qua ‘năng lực bản năng - instinctive forces’ hay ‘sự nỗ lực – drives’ cùng với hành động bên ngoài có ý

thức (Arnold et al 1991) Nguyên lý chính của cách tiếp cận động cơ tâm lý là hành vi

đó được xác định bởi các nỗ lực sinh học, thay vì nhận thức cá nhân hoặc các kích thích môi trường

1.2.2.3 Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist

John (1920) đã sử dụng cách tiếp cận chủ nghĩa hành vi trong nghiên cứu hành

vi con người và đã chứng minh: hành vi có thể được học bởi các sự kiện bên ngoài Về

cơ bản ‘chủ nghĩa hành vi – behaviourism’ cho rằng hành vi được giải thích bởi các sự kiện bên ngoài và mọi hoạt động của sinh vật bao gồm: hành động, suy nghĩ và cảm xúc đều có thể được coi là hành vi Nguyên nhân của hành vi là do các yếu tố bên ngoài cá nhân (dẫn theo Eysenck & Keane, 2000)

1.2.2.4 Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive

Trái ngược với nền tảng của chủ nghĩa hành vi cổ điển, cách tiếp cận nhận thức

mô tả hành động được quan sát (hành vi) tới nhận thức giữa những cá nhân với nhau

Cá nhân được xem như một ‘bộ xử lý thông tin’ (Ribeaux & Poppleton, 1978) Quan

hệ nhân quả này chỉ ra sự tác động từ các biến môi trường được đề xuất trong cách tiếp cận hành vi, tuy nhiên sự ảnh hưởng của môi trường và kinh nghiệm xã hội cũng được ghi nhận, với người tiêu dùng luôn tích cực để tìm kiếm và tiếp nhận các kích thích từ môi trường và xã hội

Với cách tiếp cận nhận thức, nhiều mô hình đã được đề xuất để các nhà nghiên cứu có thể sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng cụ thể

Thứ nhất, các mô hình phân tích cung cấp một khuôn khổ các yếu tố chính được thiết kế để giải thích hành vi của người tiêu dùng Những mô hình này xác định một loạt các yếu tố ảnh hưởng và các mối quan hệ mật thiết giữa các yếu tố trong việc

ra quyết định của người tiêu dùng Do phạm vi rộng của chúng, các mô hình như thế thường được gọi là ‘mô hình lớn - grand models’ (Kassarjian, 1982) Thông thường chúng được thiết kế theo phân loại năm bước: truyền thống, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, lựa chọn và đánh giá kết quả như các giai đoạn quan trọng trong quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng (Erasmus, Boshoff & Rousseau, 2001; Schiffman & Kanuk, 2007) Lý thuyết Hành vi Người mua - The Theory of Buyer Behavior (Howard & Sheth, 1969) và Mô hình Quyết định Người tiêu dùng - Consumer Decision Model (Blackwell, 2001) là hai trong số các mô hình phân tích được trích dẫn rộng rãi nhất

Thứ hai, các mô hình quy tắc – cung cấp cấu trúc các nguyên tắc hoặc khuôn khổ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng (Moital, 2007) Các mô hình này bao gồm thứ tự các phần tử sẽ xuất hiện và quy định vai trò cần được quan sát với các yếu tố nhân quả nhất định Các mô hình quy tắc được tham chiếu và sử dụng rộng rãi nhất là

Lý thuyết Hành động Hợp lý - TRA Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi Dự định - TPB Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1985) Trong nhiều năm qua, một số nghiên cứu đã đề xuất sửa đổi cho TRA và TPB Trong hầu hết các trường hợp, những sửa đổi này không làm thay đổi cấu trúc cơ bản của lý thuyết Một trong những điều chỉnh đáng chú ý nhất là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) - the Technology Acceptance Model do Davis đề xuất vào năm 1989 nhằm xác định các yếu tố tác động quyết định chấp nhận máy tính (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) Khả năng dự báo của TRA và TPB dựa vào khả năng của nhà nghiên cứu khi xác định và đo lường chính xác tất cả các thuộc tính nổi

bật được người tiêu dùng xem xét nếu hình thành thái độ của họ (Solomon et al, 2006) Các mô hình dựa trên giả định rằng người tiêu dùng thực hiện xử lý nhận thức toàn diện trước hành vi mua hàng (Bagozzi, Gurhan-Canli & Priester, 2002) Sự phụ thuộc vào nhận thức dường như bỏ qua bất kỳ ảnh hưởng nào có thể phát sinh từ cảm xúc, tự phát, thói quen hoặc kết quả của sự khao khát (Hale, Householder & Greene, 2002)

1.2.2.5 Cách tiếp cận: nhân văn – humanistic

Các mô hình nhận thức xuất hiện khá tốt trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thường được công nhận là mô hình giải thích tốt nhất cho việc ra quyết định của người tiêu dùng Mặc dù vậy, có một số ý kiến cho rằng phương pháp tiếp cận nhận thức tồn tại một vài hạn chế và đề xuất cách tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Phương pháp tiếp cận mới này có thể được mô tả như sự nhân đạo khi họ tìm cách khám phá các khái niệm nội tâm tác động đến người tiêu dùng hơn là mô tả các quy trình chung (Stewart, 1994)

Với cách tiếp cận nhân văn, có hai mô hình được đề xuất: (i) Lý thuyết cố gắng (Theory of Trying) (Bagozzi & Warshaw, 1990) - Thay vì kiểm tra hành vi rõ ràng,

mô hình đánh giá sự cố gắng hành động Chỉ tiêu chủ quan, thái độ đối với quá trình hoặc phương tiện cố gắng, thái độ và kỳ vọng của thành công và thái độ và kỳ vọng của thất bại được đặt ra như là các biến tiền đề chính để cố gắng thử; chính nó là tiền thân quan trọng để thử Cho đến nay, lý thuyết cố gắng chủ yếu được áp dụng cho các quyết định liên quan đến sức khỏe, và chỉ có một vài nghiên cứu đã áp dụng nó cho các quyết định tiêu dùng bán lẻ Một số phần của lý thuyết đã được hỗ trợ theo kinh nghiệm, nhưng không phải tất cả các biến đã được tìm thấy là có ý nghĩa trong mọi thử nghiệm (Bay & Daniel, 2003); (ii) Mô hình hành vi mục tiêu được chỉ định (Model of Goal-Directed Behaviour) – Được thiết lập tốt hơn TRA và TPB, có khả năng dự báo hiệu quả hơn Nhưng mô hình lại phức tạp hơn và đòi hỏi kỹ thuật thu thập dữ liệu cao hơn (Leone, Perugini & Ercolani, 2004)

Như những gì đã chỉ ra, các mô hình ở trên đã thể hiện được quy trình ra quyết định của người tiêu dùng và giải thích được hành vi của họ Một loạt các biến được đề nghị, mỗi biến đều có bằng chứng để biện minh cho sự có mặt trong mô hình Tùy thuộc vào mỗi phương pháp tiếp cận, từng hoàn cảnh nghiên cứu mà người nghiên cứu

có thể lựa chọn một mô hình phù hợp

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

1.3.1 ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ

Song song với sự phát triển về khung lý thuyết 'giá trị bản thân' trên, Zeithaml (1988) và Lages và Fernandes (2005) dựa vào sự kết thúc của lý thuyết chuỗi để phát triển quá trình thực hiện quyết định của khách hàng trong lĩnh vực marketing dịch vụ Khi một khách hàng cân nhắc và quyết định có hay không tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức của họ về dịch vụ sẽ lưu lại trong suy nghĩ của họ trên 4 mức độ:

- Cấp độ 1: Thuộc tính của dịch vụ (service attributes) – khách hàng xem xét các thuộc tính cụ thể hoặc các lợi ích chức năng mà dịch vụ mang lại

- Cấp độ 2: Chất lượng dịch vụ (service quality) – khách hàng xem xét sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ với thực tế mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ

- Cấp độ 3: Giá trị dịch vụ (service value)- khách hàng xem xét sự đánh đổi giữa cái họ phải chi ra và cái họ nhận được

- Cấp độ 4: Giá trị bản thân trong dịch vụ (service personal values) – khách hàng xem xét giá trị bản thân do dịch vụ mang lại khi họ mua/ sử dụng dịch vụ Chính giá trị bản thân sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm lợi ích ẩn tàng mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ Một khi được thúc đẩy tìm kiếm các lợi ích chuyên biệt, khách hàng sẽ có động lực đánh giá các thuộc tính sản phẩm

Đối chiếu lại lý thuyết của Maslow (1943) về nhu cầu của con người - tháp nhu cầu Maslow (phụ lục 1), chúng ta quan sát thấy tầng thứ 5 là nhu cầu tự thể hiện bản thân - self-actualization đã thể hiện khá rõ nội dung tại cấp độ 4 của cấu trúc nhận thức trên Qua khái niệm 'giá trị bản thân' từ hai hệ thống lý thuyết này, 'giá trị bản thân' chính là điều con người muốn khẳng định cho cộng đồng biết và đánh giá theo đúng mức độ cá nhân mong muốn Từ đây, chúng ta có thể hiểu rằng, 'giá trị bản thân' là mục tiêu cuối cùng và nhu cầu cao nhất của việc tiêu dùng dịch vụ Hệ thống 'giá trị bản thân' của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì đúng/sai, cái gì quan trọng/không quan trọng Nói cách khác, 'giá trị bản thân' được hiểu như: mục tiêu mong muốn, khác nhau về tầm quan trọng, là những nguyên tắc sống của con người (Schwartz, 1994) Từ đó nó tạo ra cho mỗi con người những chuẩn mực để hướng dẫn hành động và cách hành xử của cá nhân đối với người khác hay những sự việc (Anana & Nique, 2007)

‘Giá trị bản thân’ là một công cụ mạnh để hiểu và tiếp cận người tiêu dùng, nó có thể hướng dẫn hay giải thích thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Madrigal & Kahle, 1994; Xie et al, 2008; Mulyanegara & Tsarenko, 2009; Phipps et al., 2012; Hansen et al, 2012) Nhiều nghiên cứu cho thấy: ‘giá trị bản thân’ hoàn toàn có ý nghĩa trong việc giải thích các biến số khác nêu được đưa vào mô hình, và có khả năng làm tăng tính chính xác trong dự đoán sự biến thiên của biến cần giải thích (Parks & Guay, 2009; Volk et al., 2011) Vậy, 'giá trị bản thân' được xem như một nhân tố nguyên nhân tác động đến hành

vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của một con người

1.3.2 ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’

Ngay từ khi hình thành khái niệm, ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong các mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi' (Rokeach, 1973) Theo dòng phát triển của khái niệm

‘giá trị bản thân’, Lynn R Kahle đã xây dựng thành công thang đo LOV - The List of Values – Danh sách giá trị và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB (value – attitude – behavior) (Homer & Kahle, 1988) Các tác giả này sử dụng thang đo LOV để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ Tiếp theo Homer và Kahle (1988) (trên cơ sở tham chiếu lý thuyết thích ứng xã hội của những tác giả: Kahle, 1983; Kahle, Kulka và Klingel, 1980; Piner và Kahle, 1984) đã viết: giá trị là một kiểu nhận thức xã hội có chức năng thích ứng thuận tiện với môi trường Giá trị cũng tương tự như thái độ mà cả hai đều là

sự thích ứng trừu tượng được hiện ra từ sự đồng hóa, sự thích nghi, sự tổ chức và sự hòa hợp với môi trường thông tin để thúc đẩy sự tiến lên Giá trị là phần trừu tượng nhất của nhận thức xã hội, phản ánh những đặc điểm cơ bản nhất của sự thích ứng Những khái niệm trừu tượng này như nguyên mẫu tạo ra thái độ và hành vi Do đó giá trị hướng dẫn những cá nhân trong việc gia nhập và hành động trong những tình huống Tại những tình huống nhất định, những giá trị trừu tượng ảnh hưởng về mặt lý thuyết đến thái độ trung tâm và hành vi cụ thể Giá trị ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của khách hàng thông qua nhân tố trừu tượng là thái độ trung tâm (Kahle 1980 - dẫn

theo Chanaka, 2004) Trình tự này có thể được cho là hệ thống 'giá trị - thái độ - hành

vi' (value – attitude – behaviour system)

Prentice (1987) đã đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' có hai chức năng: (i) chức năng phương tiện (instrumental function) – là cảm giác mong muốn

mà một người có thể kiểm soát thành thạo, hiệu quả và điều kiển môi trường; (ii)

chức năng biểu cảm (expressive function) – là nhu cầu tự biểu hiện, nhu cầu nhất quán và sự điều chỉnh/ tán thành xã hội cụ thể (dẫn theo Michael, Hung & Wilson, 2002)

Mô hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: các ‘giá trị bản thân’ sẽ tác động đến hành vi cụ thể thông qua các yếu tố trung gian (thái độ, ý định hoặc động lực) (Vaske & Donnelly, 1999) Các giá trị cũng có thể tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988)

Hiện đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định sự tồn tại của

hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' trên khắp thế giới Đặc biệt trong nghiên cứu về 'giá trị bản thân' trong nhiều hoàn cảnh khác nhau về lĩnh vực lẫn phạm vi Cụ thể: Gregory và James (1994), trong nghiên cứu về thái độ đối với khiêu vũ tại Canada, tác giả đã sử dụng khá thành công hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’, đồng thời giá trị được đo bằng các biến quan sát trong thang đo giá trị đạt được (terminal value) của

Rokeach Còn nghiên cứu của Michael và cộng sự (2002), đã thể hiện hiệu quả mô

hình ‘giá trị - thái độ - hành vi’ với giá trị được đo bằng 36 biến trong hệ thống giá trị của Rokeach Và Chanaka (2004), thể hiện mô hình ba nhân tố trên trong lĩnh vực mua hàng qua mạng với những người sử dụng internet trên toàn cầu Trong mô hình ‘giá trị

bản thân’ được đo bằng thang đo LOV Tiếp theo, Schultz và cộng sự (2005), tiếp tục

sử dụng hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ trong nghiên cứu về hành vi bảo vệ môi trường tại 6 quốc gia (Brazil; Sec; Đức; Ấn Độ; New Zealand và Nga) ‘Giá trị bản thân’ trong nghiên cứu được đo bằng hệ thống giá trị của Schwartz Còn nghiên cứu của Yuanfeng và Randall (2012), sử dụng hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ với nghiên cứu vai trò trung gian của thái độ và ý định của hành vi mua sắm giữa người tiêu dùng Trung Quốc và Thái Lan Năm 2015, Mai và Svein (2015) dùng mô hình VAB – ‘giá trị - thái độ - hành vi’ trong việc kiểm định sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi tự sản xuất của các bà nội trợ tại Việt Nam Năm 2016, Hasman (2016) thực hiện nghiên cứu về hành vi lựa chọn thực phẩm của những người Hồi giáo

Mã Lai với mô hình ‘giá trị - thái độ - hành vi’; Hyun-Joo và Jewon (2016) cũng triển khai mô hình ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ với thị trường Mỹ dựa vào hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ Năm 2017, có nghiên cứu của Ajitha và Sivakumar (2017) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ tại Ấn Độ dựa vào mô hình ‘giá trị - thái độ - hành vi’