Khi nghĩ về thương hiệu, bạn thực sự cần phải xem xét cách truyền đạt thông điệp, uy tín của bạn và kết nối một cách có cảm xúc với khách hàng, cách bạn khuyến khích người mua – tất cả để xây dựng mối quan hệ vững chắc và hình thành lòng trung thành với khách hàng của bạn. Hiểu một cách đơn giản, thương hiệu của bạn là cách khách hàng nhìn nhận bạn. Nghe có vẻ hơi đơn giản, nhưng hãy nghĩ về chiến lược thương hiệu của bạn như một cái bánh kếp hoặc bánh quế. Bánh kếp khá mỏng và rất dễ vỡ vụn. Nếu chiến lược marketing hiện tại của bạn “mỏng manh”, thương hiệu của bạn có thể bỏ lỡ những cơ hội mới. Ngược lại, bánh quế xốp và vàng
Trang 13 L I KHUYÊN Đ C I THI N CHI N L Ờ Ể Ả Ệ Ế ƯỢ C
Xây d ng thự ương hi u thành công là m t quá trình có liên quan đ n nhi u y u t h nệ ộ ế ề ế ố ơ
so v i vi c t o ra m t logo khác bi t ho c y u t đ h a.ớ ệ ạ ộ ệ ặ ế ố ồ ọ
Khi nghĩ v thề ương hi u, b n th c s c n ph i xem xét cách truy n đ t thông đi p,ệ ạ ự ự ầ ả ề ạ ệ
uy tín c a b n và k t n i m t cách có c m xúc v i khách hàng, cách b n khuy n khíchủ ạ ế ố ộ ả ớ ạ ế
người mua – t t c đ xây d ng m i quan h v ng ch c và hình thành lòng trungấ ả ể ự ố ệ ữ ắ thành v i khách hàng c a b n. Hi u m t cách đ n gi n, thớ ủ ạ ể ộ ơ ả ương hi u c a b n là cáchệ ủ ạ khách hàng nhìn nh n b n.ậ ạ
Nghe có v h i đ n gi n, nh ng hãy nghĩ v chi n lẻ ơ ơ ả ư ề ế ược thương hi u c a b n nhệ ủ ạ ư
m t cái bánh k p ho c bánh qu Bánh k p khá m ng và r t d v v n. N uộ ế ặ ế ế ỏ ấ ễ ỡ ụ ế chi n ế
l ượ c marketing hi n t i c a b n “m ng manh”, thệ ạ ủ ạ ỏ ương hi u c a b n có th b lệ ủ ạ ể ỏ ỡ
nh ng c h i m i. Ngữ ơ ộ ớ ượ ạc l i, bánh qu x p và vàngế ố
M t chi n lộ ế ược đinh v thị ương hi u m nh, có c u trúc và đệ ạ ấ ược xây d ng v i quy môự ớ
s là ngẽ ười th ng th trong k ch b n này. Câu h i đ t ra lúc này là: chi n lắ ế ị ả ỏ ặ ế ược thươ ng
hi u hi n t i c a b n gi ng lo i bánh nào?ệ ệ ạ ủ ạ ố ạ
Trang 2B n có th s gây ra m t sai l m mà không h nh n ra đi u đó, và nh ng sai l mạ ể ẽ ộ ầ ề ậ ề ữ ầ trong ti p th đôi khi có th khi n toàn b c ng đ ng b qua s n ph m c a b n hoànế ị ể ế ộ ộ ồ ỏ ả ẩ ủ ạ toàn
3 l i khuyên v chi n lờ ề ế ược marketing
Dưới đây là m t s l i khuyên đ đ m b o chi n lộ ố ờ ể ả ả ế ược ti p th toàn c u c a b nế ị ầ ủ ạ không m ng nh m t cái bánh k p:ỏ ư ộ ế
Ti n ra toàn c u nh ng không b qua đ c đi m đ a phế ầ ư ỏ ặ ể ị ương
M t trong nh ng sai l m l n nh t mà kinh doanh qu c t có th m c ph i là b quaộ ữ ầ ớ ấ ố ế ể ắ ả ỏ các thông l đ a phệ ị ương th trở ị ường m c tiêu c a h Vi c nghiên c u t ng đ iụ ủ ọ ệ ứ ừ ố
tượng cá nhân và xác đ nh nh ng gì h thích là đi u khá quan tr ng. Nh ng gì đem l iị ữ ọ ề ọ ữ ạ
hi u qu t i th trệ ả ạ ị ường này ch a h n s ho t đ ng hi u qu t i m t th trư ẳ ẽ ạ ộ ệ ả ạ ộ ị ường khác.
Ti p th theo hế ị ướng toàn c u nh ng v n gi các đ c đi m đ a phầ ư ẫ ữ ặ ể ị ương, ph c v choụ ụ các th trị ường khác nhau tùy thu c vào lo i s n ph m và các quan ni m (phong t c) thìộ ạ ả ẩ ệ ụ
thường s bán t t nh ng n i này.ẽ ố ở ữ ơ
Trang 3M t ví d đi n hình c a chi n lộ ụ ể ủ ế ược marketing th toàn c u (glocal marketing) tuy tị ầ ệ
v i có th đờ ể ược tìm th y trong m t trong nh ng công ty hàng đ u th gi i –ấ ộ ữ ầ ế ớ McDonalds. Tùy thu c vào n i b n s ng, nhà hàng th c ăn nhanh này th nh tho ng sộ ơ ạ ố ứ ỉ ả ẽ cung c p th c đ n món ăn đ c bi t ph c v cho th hi u đ a phấ ự ơ ặ ệ ụ ụ ị ế ị ương. Ví d , m t sụ ở ộ ố
th trị ường châu Á, h cung c p burger Teriyaki mà không th đọ ấ ể ược tìm th y n iấ ở ơ khác. Thông qua vi c c i ti n s n ph m c a mình phù h p v i th hi u riêng bi t c aệ ả ế ả ẩ ủ ợ ớ ị ế ệ ủ
m t khách hàng toàn c u, McDonalds có th đáp ng hi u qu nhu c u c a kháchộ ầ ể ứ ệ ả ầ ủ hàng trên toàn th gi i.ế ớ
Đ ti p c n để ế ậ ượ ược l ng khách hàng r ng h n, b n bu c ph i t o ra các chi n d chộ ơ ạ ộ ả ạ ế ị
nh m m c tiêu đ n các nhu c u và mong mu n c th c a t ng th trắ ụ ế ầ ố ụ ể ủ ừ ị ường đ aị
phương
G i m t thông đi p nh t quánử ộ ệ ấ
Cách ti p c n toàn c u có th có l i cho m tế ậ ầ ể ợ ộ chi n lế ược marketing, nh ng đi u quanư ề
tr ng là b n c n ti p t c s d ng m t thông đi p th ng nh t trên t t c các kênh ti pọ ạ ầ ế ụ ử ụ ộ ệ ố ấ ấ ả ế
th ị
Trang 4M c dù vi c nghiên c u và nh m m c tiêu các s n ph m c th cho t ng n n văn hóaặ ệ ứ ắ ụ ả ẩ ụ ể ừ ề
c th r t quan tr ng, b n cũng không nên thay đ i đáng k thông đi p t ng th vàụ ể ấ ọ ạ ổ ể ệ ổ ể
ti ng nói c a thế ủ ương hi u c a b n. Tùy thu c vào th trệ ủ ạ ộ ị ường mà b n đang c g ng đạ ố ắ ể
ti p c n, b n có th c n ph i thay đ i thông đi p c a b n m t chút đ th y k t quế ậ ạ ể ầ ả ổ ệ ủ ạ ộ ể ấ ế ả tích c c nh ng v n gi ph n c t lõi c a thông đi p.ự ư ẫ ữ ầ ố ủ ệ
M t ví d tuy t v i khác v vi c k t h p m t chi n d ch toàn c u v i m t thông đi pộ ụ ệ ờ ề ệ ế ợ ộ ế ị ầ ớ ộ ệ
đ a phị ương là chi n d ch gây tranh cãi “America the Beautiful” c a Coca Cola. Đo nế ị ủ ạ
qu ng cáo nói v nh ng ngả ề ữ ười đ n t nhi u n n văn hóa khác nhau cùng hát bàiế ừ ề ề
‘America the Beautiful” trong Super Bowl. M c dù th c t là m t s ít khán gi c a hặ ự ế ộ ố ả ủ ọ không hài lòng v i quy t đ nh ti p th này, đo n qu ng cáo cu i cùng đã r t thành côngớ ế ị ế ị ạ ả ố ấ
và có nh hả ưởng vô cùng tích c c v nh n th c và ch p nh n thự ề ậ ứ ấ ậ ương hi u, b i vì nóệ ở
k t h p nhi u n n văn hóa trong gia đình CocaCola.ế ợ ề ề
Ngượ ạc l i, n u b n g i thông đi p sai l m, nó có th có tác đ ng tiêu c c cho vi cế ạ ử ệ ầ ể ộ ự ệ bán hàng và hình nh c a công ty b n. Ch ng h n n l c qu ng cáo c a Sony cho m tả ủ ạ ẳ ạ ỗ ự ả ủ ộ trong nh ng video game c a h Hà Lan. Ch trong vài ngày, đã có m t làn sóng ph nữ ủ ọ ở ỉ ộ ả
đ i vì hình nh phân bi t ch ng t c rõ ràng trong đo n qu ng cáo. Hình nh c aố ả ệ ủ ộ ạ ả ả ủ
qu ng cáo đả ược hi n th n i b t trên t t c các trang web tin t c l n trên th gi i.ể ị ổ ậ ấ ả ứ ớ ế ớ Không c n ph i nói, đi u quan tr ng h n bao gi h t là đ m b o r ng thông đi p c aầ ả ề ọ ơ ờ ế ả ả ằ ệ ủ
b n tích c c và l c quan nh t có th dù th trạ ự ạ ấ ể ị ường m c tiêu c a b n đâu.ụ ủ ạ ở
Thu hút khách hàng c a b nủ ạ
Nh có Internet đã k t n i r t nhi u các dân t c và n n văn hóa khác nhau nên vi cờ ế ố ấ ề ộ ề ệ
k t n i v i khách hàng c a b n d dàng h n bao gi h t. H n n a, s d ng phế ố ớ ủ ạ ễ ơ ờ ế ơ ữ ử ụ ươ ng
ti n truy n thông xã h i và các kênh ti p th k thu t s khác, b t k công ty nào cũngệ ề ộ ế ị ỹ ậ ố ấ ỳ
có th ngay l p t c liên l c v i khách hàng xa. Tuy nhiên, chính vì đi u này mà b nể ậ ứ ạ ớ ở ề ạ
v n ph i nh n th c đẫ ả ậ ứ ược th c t r ng m t chi n d ch dành cho m t đ i tự ế ằ ộ ế ị ộ ố ượng khán
Trang 5gi này có th d dàng xem và / ho c hi u sai b i đ i tả ể ễ ặ ể ở ố ượng khán gi khác. Đây làả
lo i thông tin nh m l n vô ý nghiêm tr ng có th gây nguy hi m cho danh ti ng c aạ ầ ẫ ọ ể ể ế ủ
thương hi u c a b n.ệ ủ ạ
M t ví d tuy t v i c a m t chi n d ch truy n thông xã h i trên toàn th gi i độ ụ ệ ờ ủ ộ ế ị ề ộ ế ớ ượ c dàn d ng công phu là Frito Lay. Công ty đã kêu g i các khách hàng t o ra m t hự ọ ạ ộ ương vị
m i c a khoai tây chiên Lays qua chi n d ch “Do Us A Flavor”. B ng cách làm choớ ủ ế ị ằ khách hàng tr thành m t ph n c a quá trình này, h đã t o ra m t phở ộ ầ ủ ọ ạ ộ ương ti n tệ ươ ng tác vô cùng hi u qu và có tác đ ng tích c c đ n doanh s bán hàng. Ngệ ả ộ ự ế ố ười tiêu dùng không ch quan tâm đ xem nh ng mùi v đỉ ể ữ ị ược ch n ti p theo mà còn tích c c giúp đọ ế ự ỡ Frito Lay s n xu t s n ph m m i và thú v , đem l i cho h nh ng công c c n thi t,ả ấ ả ẩ ớ ị ạ ọ ữ ụ ầ ế giúp ti t ki m ti n ph ng v n nhóm đ dành cho vi c đ u t vào các ý tế ệ ề ỏ ấ ể ệ ầ ư ưởng sáng t oạ khác
Không ph i t t c các doanh nghi p đ u có c h i đ th c hi n hình th c tả ấ ả ệ ề ơ ộ ể ự ệ ứ ương tác
v i ngớ ười tiêu dùng này, nh ngư chi n l ế ượ c marketing này làm n i b t t m quan tr ngổ ậ ầ ọ
c a vi c k t n i v i khách hàng m c tiêu c a b n thông qua phủ ệ ế ố ớ ụ ủ ạ ương ti n truy n thôngệ ề
xã h i. Khi Frito Lay t o c h i cho m i ngộ ạ ơ ộ ọ ườ ại t o ra s n ph m v i h , h đã choả ẩ ớ ọ ọ
m i ngỗ ười tham gia m t c h i đ tr thành m t ph n c a gia đình Frito Lay. Đây làộ ơ ộ ể ở ộ ầ ủ
Trang 6m t chi n lộ ế ược ti p th toàn c u tuy t v i mà có th t o ra s trung thành lâu dài c aế ị ầ ệ ờ ể ạ ự ủ khách hàng
Dù chi n lế ược toàn c u c a b n b ng ph ng hay toàn di n, luôn luôn có nh ng c h iầ ủ ạ ằ ẳ ệ ữ ơ ộ
đ c i thi n. B ng cách s d ng ba l i khuyên trên, b t k doanh nghi p nào cũng cóể ả ệ ằ ử ụ ờ ấ ỳ ệ
th c i thi n các chi n lể ả ệ ế ược ti p th c a h nế ị ủ ọ ở ước ngoài và trong nước đ nh nể ậ
được k t qu t t nh t.ế ả ố ấ