Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu.
Trang 1MARKETING VÀ QUAN H CÔNG CHÚNG Ệ
Khái ni mệ
Doanh nghi p không nh ng ph i có quan h t t v i khách hàng, ngệ ữ ả ệ ố ớ ười cung ng vàứ
người phân ph i c a mình, mà còn ph i có quan h v i đông đ o công chúng có quanố ủ ả ệ ớ ả tâm
Công chúng là m i nhóm ngọ ười có quan tâm ho c nh hặ ả ưởng th c t hay ti m tàngự ế ề
đ n kh năng c a doanh nghi p trong vi c thành đ t nh ng m c tiêu c a mình. Côngế ả ủ ệ ệ ạ ữ ụ ủ chúng có th t o thu n l i hay gây khó khăn cho ho t đ ng kinh doanh c a m t doanhể ạ ậ ợ ạ ộ ủ ộ nghi p. Vì th các doanh nghi p c n có nh ng bi n pháp c th đ gi i quy t cácệ ế ệ ầ ữ ệ ụ ể ể ả ế quan h v i công chúng ch y u. B ph n quan h v i công chúng c a doanh nghi pệ ớ ủ ế ộ ậ ệ ớ ủ ệ
có trách nhi m l p k ho ch, theo dõi thái đ c a công chúng thu c các t ch c, dànệ ậ ế ạ ộ ủ ộ ổ ứ
x p và x lý d lu n, phân ph i thông tin và giao ti p đ t o d ng uy tín cho doanhế ử ư ậ ố ế ể ạ ự nghi p. Có năm ho t đ ng c b n mà b ph n quan h v i công chúng ph i th cệ ạ ộ ơ ả ộ ậ ệ ớ ả ự
hi n:ệ
Quan h v i báo chí,ệ ớ mà m c đích là đăng t i các thông tin có giá tr trên các phụ ả ị ươ ng
ti n truy n thông đ i chúng đ thu hút s chú ý đ n con ngệ ề ạ ể ự ế ười, s n ph m, d ch v hayả ẩ ị ụ
t ch c.ổ ứ
Tuyên truy n s n ph mề ả ẩ Ti n hành nh ng n l c khác nhau nh m công b vế ữ ỗ ự ằ ố ề
nh ng s n ph m c th ữ ả ẩ ụ ể
Truy n thông c a doanh nghi pề ủ ệ ,bao g m truy n thông đ i n i và đ i ngo i nh mồ ề ố ộ ố ạ ằ làm cho m i ngọ ười hi u bi t sâu h n v t ch c đó.ể ế ơ ề ổ ứ
V n đ ng hành langậ ộ .Làm vi c v i các nhà l p pháp và các quan ch c chính ph đệ ớ ậ ứ ủ ể
c đ ng vi c ng h hay h y b m t đ o lu t hay m t qui đ nh nào đó.ổ ộ ệ ủ ộ ủ ỏ ộ ạ ậ ộ ị
Trang 2Tham m uư Đ xu t v i ban lãnh đ o nh ng ki n ngh v các v n đ có liên quanề ấ ớ ạ ữ ế ị ề ấ ề
đ n công chúng và v v trí và hình nh c a doanh nghi p.ế ề ị ả ủ ệ
Trên th c t thì nh ng ngự ế ữ ười làm marketing thường quan tâm đ n k t qu cu i cùng,ế ế ả ố trong khi nh ng ngữ ười làm công tác quan h công chúng l i xem nhi m v c a mình làệ ạ ệ ụ ủ chu n b và phân ph i thông tin. Hi n nay nhi u doanh nghi p đang hình thành bẩ ị ố ệ ề ệ ộ
ph nậ marketing quan h công chúngệ (MPR). MPR không ch là tuyên truy n, t c là cóỉ ề ứ nhi m v đ m b o ch đăng t i (ch không ph i ch ph i tr ti n) trên các phệ ụ ả ả ỗ ả ứ ả ỗ ả ả ề ươ ng
ti n in n, truy n thanh và truy n hình đ c đ ng hay gi i thi u m t s n ph m, m tệ ấ ề ề ể ổ ộ ớ ệ ộ ả ẩ ộ
đ a đi m hay m t con ngị ể ộ ười, mà còn có các nhi m v :ệ ụ
H tr vi c gi i thi u s n ph m m i;ỗ ợ ệ ớ ệ ả ẩ ớ
H tr vi c xác đ nh l i v trí c a m t s n ph m sung mãn;ỗ ợ ệ ị ạ ị ủ ộ ả ẩ
T o nên s quan tâm đ n m t lo i s n ph m;ạ ự ế ộ ạ ả ẩ
nh h ng đ n nh ng nhóm m c tiêu nh t đ nh;Ả ưở ế ữ ụ ấ ị
T o d ng hình nh c a doanh nghi p b ng cách t o nên nh ng ý nghĩ t t đ p v cácạ ự ả ủ ệ ằ ạ ữ ố ẹ ề
s n ph m c a nó.ả ẩ ủ
MPR đ c bi t có hi u qu trong vi c t o s bi t đ n và hi u bi t nhãn hi u đ i v iặ ệ ệ ả ệ ạ ự ế ế ể ế ệ ố ớ
nh ng s n ph m m i l n nh ng s n ph m hi n có.ữ ả ẩ ớ ẫ ữ ả ẩ ệ
Nh ng quy t đ nh ch y u c a marketing quan h v i công chúngữ ế ị ủ ế ủ ệ ớ
Người qu n tr marketing quan h v i công chúng (MPR) ph i đ a ra các quy t đ nhả ị ệ ớ ả ư ế ị
v m c tiêu MPR, l a ch n thông đi p và phề ụ ự ọ ệ ương ti n quan h v i công chúng, tệ ệ ớ ổ
ch c th c hi n và đánh giá k t qu c a MPR.ứ ự ệ ế ả ủ
Xác đ nh m c tiêu MPRị ụ
Trang 3 T o ra s bi t đ nạ ự ế ế Đăng t i các t li u trên phả ư ệ ương ti n truy n thông đ thu hútệ ề ể
s chú ý đ n s n ph m, d ch v , con ngự ế ả ẩ ị ụ ườ ổi, t ch c hay ý tứ ưởng
T o d ng uy tínạ ự .Truy n thông đi p qua các bài báo nh m nâng cao uy tín.ề ệ ằ
Kích thích l c lự ượng bán hàng và nh ng ngữ ười phân ph iố Nh ng t li u vi t vữ ư ệ ế ề
s n ph m m i trả ẩ ớ ước khi nó được tung ra s giúp l c lẽ ự ượng bán hàng tiêu th đụ ượ c
s n ph m đó cho nh ng ngả ẩ ữ ười bán l ẻ
Gi m b t chi phí c đ ngả ớ ổ ộ Chi phí c a quan h công chúng ít h n g i th tr c ti pủ ệ ơ ử ư ự ế
và qu ng cáo trên các phả ương ti n truy n thông. Ngân sách c đ ng c a doanh nghi pệ ề ổ ộ ủ ệ càng nho,í thì càng nên s d ng quan h v i công chúng đ tranh th ph n tâm trí c aử ụ ệ ớ ể ủ ầ ủ
h dành cho s n ph m và doanh nghi p.ọ ả ẩ ệ
L a ch n thông đi p và phự ọ ệ ương ti n quan h v i công chúngệ ệ ớ
Các phương ti n quan h v i công chúng thệ ệ ớ ường đượ ử ục s d ng là các xu t b n ph mấ ả ẩ (các bài báo, cu n sách nh , t li u nghe nhìn, b n tin doanh nghi p và các t p chí); tố ỏ ư ệ ả ệ ạ ổ
ch c các s ki n đ c bi t (h i ngh báo chí, h i th o chuyên đ , tri n lãm, thi và h iứ ự ệ ặ ệ ộ ị ộ ả ề ể ộ thao, l k ni m, b o tr các ho t đ ng th thao và văn hóa); tìm ki m và sáng tác raễ ỷ ệ ả ợ ạ ộ ể ế
nh ng tin t c v doanh nghi p, nh ng s n ph m và con ngữ ứ ề ệ ữ ả ẩ ườ ủi c a nó; các bài nói chuy n v i công chúng; các ho t đ ng xã h i; nh ng phệ ớ ạ ộ ộ ữ ương ti n nh n bi t doanhệ ậ ế nghi p (logo, b ng hi u, danh thi p, ).ệ ả ệ ế
M i phỗ ương ti n trên đây đòi h i m t cách truy n t i thông tin khác nhau, do đó đ sệ ỏ ộ ề ả ể ử
d ng chúng m t cách có hi u q a, ngụ ộ ệ ủ ười qu n tr MPR c n thi t k thông đi p choả ị ầ ế ế ệ thích h p v i vi c s d ng t ng lo i phợ ớ ệ ử ụ ừ ạ ương ti n đó. Vi c thi t k thông đi pệ ệ ế ế ệ
thường b t đ u t nh ng câu chuy n lý thú v doanh nghi p hay s n ph m và conắ ầ ừ ữ ệ ề ệ ả ẩ
ngườ ủi c a nó. Người làm marketing quan h v i công chúng ph i tìm ki m nh ng tinệ ớ ả ế ữ
Trang 4t c, hay nhi u trứ ề ường h p ph i sáng t o ra tin t c. Ví d đ xu t cho doanh nghi p tợ ả ạ ứ ụ ề ấ ệ ổ
ch c nh ng cu c h i th o chuyên đ , h p báo v tài tr các ho t đ ng đ n n đápứ ữ ộ ộ ả ề ọ ề ợ ạ ộ ề ơ nghĩa, M i s ki n là m t c h i đ phát tri n thành r t nhi u câu chuy n nh m vàoỗ ự ệ ộ ơ ộ ể ể ấ ề ệ ằ
nh ng nhóm công chúng khác nhau. Vi c sáng t o ra s ki n là m t k năng đ c bi tữ ệ ạ ự ệ ộ ỷ ặ ệ quan tr ng trong vi c tuyên truy n v doanh nghi p và thu hút s quan tâm c a côngọ ệ ề ề ệ ự ủ chúng đ n s n ph m và d ch v c a nó. Ch ng h n, hãng Fuji c a Nh t đã th m tế ả ẩ ị ụ ủ ẳ ạ ủ ậ ả ộ
qu khí c u c a mình phía trên tả ầ ủ ở ượng N th n t do v a đữ ầ ự ừ ược tu s a xong trongử
su t th i gian t ch c l h i qu n chúng, nh v y đã vố ờ ổ ứ ễ ộ ầ ờ ậ ượ ượt đ c đ i th Kodak, vìố ủ hãng này ch t ch c tri n lãm nh thỉ ổ ứ ể ả ường xuyên t i ch đó.ạ ỗ
T ch c th c hi n và đánh giá k t qu c a MPRổ ứ ự ệ ế ả ủ
Trong vi c tri n khai marketing quan h v i công chúng không ph i bao gi các thôngệ ể ệ ớ ả ờ
đi p (t li u, bài báo, ) cũng đệ ư ệ ược nh ng ngữ ười biên t p c a các phậ ủ ương ti n truy nệ ề thông ch p nh n. Vì th , đ chuy n t i đấ ậ ế ể ể ả ược thông đi p đ n công chúng m c tiêu,ệ ế ụ
nh ng ngữ ười làm MPR ph i xem nh ng ngả ữ ười biên t p c a các phậ ủ ương ti n truy nệ ề thông nh m t th trư ộ ị ường c n th a mãn. Công tác tuyên truy n c n ph i r t thân tr ngầ ỏ ề ầ ả ấ ọ khi nó liên quan đ n vi c t ch c nh ng s ki n đ c bi t, nh h i ngh báo chí, ti cế ệ ổ ứ ữ ự ệ ặ ệ ư ộ ị ệ chiêu đãi, các cu c thi tranh gi i toàn qu c. Nh ng ngộ ả ố ữ ười làm MPR cũng ph i tháo vát,ả
có kh năng x lý khéo léo các tình hu ng tr c tr c nh m nâng cao hi u năng ho tả ử ố ụ ặ ằ ệ ạ
đ ng c a MPR.ộ ủ
Do MPR được th c hi n cùng v i các công c c đ ng khác, nên vi c đo lự ệ ớ ụ ổ ộ ệ ường hi uệ
qu c a nó không d dàng.S đo hi u qu c a MPR đ th c hi n nh t làả ủ ễ ố ệ ả ủ ễ ự ệ ấ s l n ti pố ầ ế xúc v i các thông tin mà các ph ng ti n truy n thông đ m b o. Nh ng s đo m c đớ ươ ệ ề ả ả ư ố ứ ộ
ti p xúc không cho bi t có bao nhiêu ngế ế ười đã th c s đ c, nghe hay nh đự ự ọ ớ ược thông
đi p đó và sau đó h nghĩ gì. M t khác, các n ph m có th có s đ c gi trùng l p,ệ ọ ặ ấ ẩ ể ố ộ ả ặ
Trang 5mà ch tiêu c a công tác tuyên truy n là m c đ bao quát, nên c n bi t s l n ti p xúcỉ ủ ề ứ ộ ầ ế ố ầ ế không trùng l p. M t s đo có giá tr h n làặ ộ ố ị ơ s thay đ i m c đ bi t đ n, hi u bi tự ổ ứ ộ ế ế ể ế
đ y đ hay thái đầ ủ ộ c a công chúng sau chi n d ch MPRủ ế ị Ph n đóng góp vào m cầ ứ tiêu th và l i nhu n,ụ ợ ậ n u đo đế ượ ẽc s là s đo th a mãn nh t đ đánh giá hi u quố ỏ ấ ể ệ ả MPR