Sự phát triển của công nghệ thông tin, canh tranh toàn cầu, trình độ của người mua hàng, giá trị gia tăng và tầm quan trọng của dịch vụ... đòi hỏi mỗi doanh nghiệp/ tổ chức phải xem xét và tổ chức các hoạt động kinh doanh và marketing làm sao cho tốt nhằm củng cố doanh số, thị phần, hình ảnh… nhất là trong thời kì mà nền kinh tế đang chưa sáng sủa sau một thời gian dài khủng hoảng
Trang 1T CH C MARKETING TRONG Ổ Ứ
DOANH NGHI P/T CH C Ệ Ổ Ứ
S phát tri n c a công ngh thông tin, canh tranh toàn c u, trình đ c a ngự ể ủ ệ ầ ộ ủ ười mua hàng, giá tr gia tăng và t m quan tr ng c a d ch v …đòi h i m i doanhị ầ ọ ủ ị ụ ỏ ỗ nghi p/ t ch c ph i xem xét và t ch c các ho t đ ng kinh doanh và marketingệ ổ ứ ả ổ ứ ạ ộ làm sao cho t t nh m c ng c doanh s , th ph n, hình nh… nh t là trong th iố ằ ủ ố ố ị ầ ả ấ ờ
kì mà n n kinh t đang ch a sáng s a sau m t th i gian dài kh ng ho ngề ế ư ủ ộ ờ ủ ả
Ti n trình phát tri n m ng lế ể ạ ướ ải s n ph m và khách hàng đẩ ược th c hi n d a trênự ệ ự
nh ng khái ni m sau:ữ ệ
I. T ch c doanh nghi pổ ứ ệ
Ph n h i thông tin t khách hàng c n đả ồ ừ ầ ược thu th p liên t c đ phân tích t đó trậ ụ ể ừ ả
l i đờ ược câu h i ph i c i thi n/ s n xu t m i s n ph m và công vi c Marketing nhỏ ả ả ệ ả ấ ớ ả ẩ ệ ư
th nào ?ế
Trang 2 Doanh nghi p/ t ch c ph i đánh giá ch n l c ý ki n c i thi n c a khách hàngệ ổ ứ ả ọ ọ ế ả ệ ủ cũng nh các ý ki n c a nhân viên có giá tr và kh thi nh t cho các hành đ ng c iư ế ủ ị ả ấ ộ ả thi n c a mìnhệ ủ
Doanh nghi p c n nh n đệ ầ ậ ược nh ng ph tùng c n thi t và cung c p thữ ụ ầ ế ấ ường xuyên thông qua s x p đ t đúng lúc v i nh ng nhà cung c pự ế ặ ớ ữ ấ
Doanh nghi p ph i có kh năng s n xu t/ cung c p b t kì s n ph m/ d ch v nàoệ ả ả ả ấ ấ ấ ả ẩ ị ụ ngay khi có khách đ t hàng mà không ph i đ i phó v i chi phí thi t l p cao hay th iạ ả ố ớ ế ậ ờ gian
Ch t lấ ượng c a s n ph m/ d ch v ph i có ch t lủ ả ẩ ị ụ ả ấ ượng và không b l i/ khuy t t tị ỗ ế ậ nào. Căn c vào s t ch c trên nhà qu n tr doanh nghi p/t ch c s t ch c thi tứ ự ổ ứ ả ị ệ ổ ứ ẽ ố ứ ế
l p các ho t đ ng markeitng. Dậ ạ ộ ưới đây là nh ng cách t ch c b ph n Marketing nhữ ổ ứ ộ ậ ư sau:
II. T ch c Marketingổ ứ
1. T ch c ch c năng: Bao g m nh ng nhân viên/ chuyên viên marketing có ch c năngổ ứ ứ ồ ữ ứ báo cáo cho Trưởng phòng/P.GĐ Marketing có nhi m v ph i h p nh ng ho tệ ụ ố ợ ữ ạ
đ ng c a h , v i nh ng doanh nghi p có quy mô nhân t 30 ngộ ủ ọ ớ ữ ệ ừ ười tr lên ho tở ạ
đ ng trong lĩnh v c s n xu t/ d ch v mà có th có thêm các ch c danh nh : GĐ/ộ ự ả ấ ị ụ ể ứ ư P.TP d ch v bán hàng, thi t k , c v n d ch v ….ị ụ ế ế ố ấ ị ụ
u đi m c a lo i hình này là: G n nh đ n gi n
Ư ể ủ ạ ọ ẹ ơ ả
Nhược đi m: Không ai ch u trách nhi m cho b t kì s n ph m hay th trể ị ệ ấ ả ẩ ị ườ ng nào
2. T ch c đ a lý: GĐBH Toàn qu c có th đi u khi n nhi u quàn lý trong Vùng,ổ ứ ị ố ể ề ể ề
dưới m i ngỗ ười này l i có nh ng ngạ ữ ườ ấi c p dưới
Trang 33. T ch c qu an lý tên hi u và s n ph m: Các công ty chuyên s n xu t nhi u s nổ ứ ủ ệ ả ẩ ả ấ ề ả
ph m và tên hi u khác nhau thẩ ệ ường thi t l p t ch c theo cách này. T ch c qu nế ậ ổ ứ ổ ứ ả
lý s n ph m đả ẩ ược đ t dặ ưới quy n m t qu n lý s n ph m làm công vi c giám sátề ộ ả ả ẩ ệ
nh ng qu n lý nhóm s n ph m, h l i giám sát nh ng qu n lý tên hi u và s nữ ả ả ẩ ọ ạ ữ ả ệ ả
ph m bi t l pẩ ệ ậ
T t c nh ng cách th c t ch c nêu trên đ u nh m vi c th c hi n các n l cấ ả ữ ứ ổ ứ ầ ằ ệ ự ệ ỗ ự Marketing, đó chính là vi c đ a ra nh ng k ho ch Marketing thành hành đ ng v iệ ư ữ ế ạ ộ ớ nhi m v và ch c ch n r ng nh ng nhi m v đó đệ ụ ắ ắ ằ ữ ệ ụ ược th c hi n b ng cách nào đự ệ ằ ể
đ t đạ ược m c tiêu đ ra. Đ m t chụ ề ể ộ ương trình Marketing đ t hi u qu , ngạ ệ ả ười qu nả
tr c n 4 tài năng liên quan t i ch t lị ầ ớ ấ ượng m t chộ ương trình marketing nh sau:ư
Tài năng chu n đoán: S tẩ ự ương quan ch t ch gi a chi n và s th c hi n có thặ ẽ ữ ế ự ự ệ ể
đ t ra nhi u v n đ chu n đoán khó khăn khi th c hi n các chặ ề ấ ề ẩ ự ệ ương trình Marketing hoàn toàn không nh mong đ i. Doanh thu th p là k t qu c a chi nư ợ ấ ế ả ủ ế
lượ ồc t i hay th c hi n t i?ự ệ ồ
Trình đ doanh nghi p/ t ch c: Nh ng v n đ th c hi n Marketing có th x yộ ệ ổ ứ ữ ấ ề ự ệ ể ả
ra 3 trình đ :ở ộ
Th c hi n ch c năng Marketing m t cách thành công ví d doanh nghi p cóự ệ ứ ộ ụ ệ
th nh n để ậ ược nhi u h n sáng t o qu ng cáo t hãng qu ng cáo mang l iề ơ ạ ả ừ ả ạ
Th c hi n chự ệ ương trình Marketing ph i k t h p nh ng ch c năng Marketingả ế ợ ữ ứ
v i nhau thành m t m t kh i ch t ch (X y ra khi tung s n ph m/ d ch vớ ộ ộ ố ặ ẽ ả ả ẩ ị ụ
m i ra th trớ ị ường)
Th c hi n chính sách Marketing ự ệ
Tài năng th c hi n: Tài năng này g m 4 y u t :ự ệ ồ ế ố
Trang 41. Cung c p: S d ng trong vi c l p ngân sách, th i gian, ti n b c và nhân l c choấ ử ụ ệ ậ ờ ề ạ ự
nh ng ch c năng, chữ ứ ương trình và chính sách
2. Nghe ngóng: Đ qu n lý m t h th ng di u khi n bao g m: L p k ho ch hàngể ả ộ ệ ố ề ể ồ ậ ế ạ năm, kh năng sinh l i, hi u su t và chi n lả ợ ệ ấ ế ược … đ t đó đánh giá k t quể ừ ế ả
nh ng hành đ ng ti p thuữ ộ ế
3. T ch c: T ch c ho t đ ng hi u qu c a h th ngổ ứ ổ ứ ạ ộ ệ ả ủ ệ ố
4. Tương tác (tác nghi p): T o nh hệ ạ ả ưởng làm vi c t i ngệ ớ ười khác trong h th ngệ ố Đánh giá th c hi n: S th c hi n t t trong th trự ệ ự ự ệ ố ị ường không nh t đ nh ch ng tấ ị ứ ỏ
r ng có m t s th c hi n Marketing t t. Đánh giá nh hằ ộ ự ự ệ ố ả ưởng tương đ i c a chi nố ủ ế
lược và s th c hi n nh ng k t qu bán hàng luôn luôn là m t công vi c khó khănự ự ệ ữ ế ả ộ ệ III. Đánh giá và ki m tra thành tích Marktetingể
Hàng năm sau m i chu kì kinh doanh ho c m t chi n d ch Marketing k t thúc doanhỗ ặ ộ ế ị ế nghi p/ t ch c c n ki m tra vi c th c hi n b ng m t vài y u t chính sau:1. Ki mệ ổ ứ ầ ể ệ ự ệ ằ ộ ế ố ể tra k ho ch hàng nămế ạ
Phân tích bán hàng: Đo lường và đánh giá doanh s th c hi n liên quan t i m c tiêuố ự ệ ớ ụ bán hàng
Phân tích th ph n: Doanh s không b c l s c nh tranh c a doanh nghi p/ tị ầ ố ộ ộ ự ạ ủ ệ ổ
ch c trong vi c c nh tranh, n u th ph n c a s n ph m/ d ch v đang tăng lên thìứ ệ ạ ế ị ầ ủ ả ẩ ị ụ doanh nghi p/ t ch c đang chi n th ng đ i th trong ngành và ngệ ổ ứ ế ắ ố ủ ượ ạc l i
Phân tích chi phí so v i doanh s ti p th : Ph i bi t ch c r ng doanh nghi p/ tớ ố ế ị ả ế ắ ằ ệ ổ
ch c không chi tiêu quá đáng đ đ t đứ ể ạ ược nh ng m c tiêu bán hàng. T s chínhữ ụ ỷ ố
đ theo dõi là bán hàng so v i chi phí Marketing. N u t s này là 30% và 5 t sể ớ ế ỷ ố ỷ ố bán hàng so v i chi phí là:ớ
Bán hàng so v i l c lớ ự ược bán hàng: 15%
Bán hàng so v i qu ng cáo: 5%ớ ả
Trang 5Bán hàng so v i c đ ng: 6%ớ ổ ộ
Bán hàng so v i các ho t đ ng ti p th khác: 1%ớ ạ ộ ế ị
Bán hàng so v i qu n lý bán hàng: 3%ớ ả
V i t s này trong m t doanh nghi p là ch p nh n đớ ỷ ố ộ ệ ấ ậ ược
Phân tích tài chính: Nh ng t s bán hàng c n đữ ỷ ố ầ ược phân tích trong m t khuôn khộ ổ tài chính t ng quát đ xác đ nh n i nào và b ng cách nào doanh nghi p/ t ch cổ ể ị ơ ằ ệ ổ ứ
ki m đế ượ ợc l i nhu nậ
2. Ki m soát hi u qu c a ho t đ ng Marketingể ệ ả ủ ạ ộ
Chúng ta có th dùng m t m t s ch tiêu dể ộ ộ ố ỉ ưới đây đ đánh giáể
Hi u qu c a l c lệ ả ủ ự ượng bán hàng: Hi u qu này để ả ược đánh giá d a trên:ự
o S l n ti p xúc khách hàngố ầ ế
o Th i gian cho m i l n ti p xúcờ ỗ ầ ế
o L i nhu n mang l i sau m i l n ti p xúcợ ậ ạ ỗ ầ ế
o Chi phí cho m i l n ti p xúc+ S đ n đ t hàng sau m i l n ti p xúcỗ ầ ế ố ơ ặ ỗ ầ ế
o …
Hi u qu c a qu ng cáo: Đệ ả ủ ả ược đánh giá trên các tiêu trí sau:
o Chi phí qu ng cáo cho 1.000 / 10.000 khách hàng muaả
o Ph n trăm khách hang xem qu n cáo (C n t o m u)ầ ả ầ ạ ẫ
o B ng đánh giá ý ki n khách hàng xem qu ng cáoả ế ả
Trang 6o Thái đ c a đ i lý, nhà cung c p, khách hàng sau thông đi p qu ng cáoộ ủ ạ ấ ệ ả
o …
Hi u qu c đ ng bán hàng: Đệ ả ổ ộ ược đánh giá trên các thông s sau:ố
o Ph n trăm hàng bán theo thầ ương lượng
o Chi phí dành cho tr ng bàyư
o Ph n trăm phi u mua hàng đầ ế ược đ i (n u làm)ổ ế
o …
Hi u qu phân ph i: Đệ ả ố ược đánh giá trên các ch tiêu sau:ỉ
o Chi phí phân ph i/ doanh thuố
o Các công c c i thi n d tr t n khoụ ả ệ ữ ữ ồ
o V n chuy n, g i hàngậ ể ử
o …
K t lu n:ế ậ B n c n l a ch n cách th c t ch c cho phù h p v i quy mô, hình th cạ ầ ự ọ ứ ổ ứ ợ ớ ứ
c a doanh nghi p/ t ch c c a mình, sau đó v s đ t ch c thi t k t ch củ ệ ổ ứ ủ ẽ ơ ồ ổ ứ ế ế ổ ứ marketing đó r i xây d ng b n mô t chi ti t v ch c năng quy n h n, tiêu chu n choồ ự ả ả ế ề ứ ề ạ ẩ
t ng ch c danh c a t ng nhân s trong t ch c marketing đó. Bừ ứ ủ ừ ự ổ ứ ước cu i cùng h p l yố ọ ấ
ý ki n trế ước khi ban hành th c hi n.ự ệ