LUẬN VĂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VINAPHONE

Đặc điểm khách hàng của Trung tâm dịch vụ viễn thông...34 2.2.Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone .... 36 2.2.2.Quy trình thực hiệ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêngtôi Các dữ liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và cónguồn gốc rõ ràng

TÁC GIẢ (Ký tên)

Lê Vĩnh Bảo

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt i

Danh mục bảng biểu ii

Danh mục hình iii

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Tình hình nghiên cứu 2

3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5.Phương pháp nghiên cứu 4

6.Những đóng góp của luận văn 6

7.Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của Quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Mục đích và vai trò của CRM 8

1.1.3 Hoạt động của CRM 10

1.2.Yêu cầu và các mô hình của CRM 11

1.2.1 Yêu cầu CRM 11

1.2.2 Các mô hình CRM 13

1.3 Các yếu tố cấu thành và quy trình thực hiện CRM 17

1.3.1 Các yếu tố cấu thành CRM 17

1.3.2 Quy trình thực hiện CRM 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 28

2.1 Giới thiệu chung về Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone 28

2.1.1 Sự ra đời của Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone 28

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone 33

2.1.4 Đặc điểm khách hàng của Trung tâm dịch vụ viễn thông 34

2.2.Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone 36

2.2.1.Công nghệ sử dụng trong công tác quản trị khách hàng tại Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone 36

2.2.2.Quy trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone 36

2.2.2.1 Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 36

2.2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn KH mục tiêu 43

2.2 23 Xây dựng các công cụ tác động vào KH mục tiêu 47

2.2 24 Xây dựng chương trình với KH mục tiêu 48

2.2.2.5 Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM 49

2.3 Đánh giá chung thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone 50

2.3.1 Những kết quả đạt được 50 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone 59

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 63

3.1 Định hướng hoạt động CRM của Vinaphone 63

3.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh 63

3.1.2 Định hướng chiến lược Marketing 63

3.1.3 Định hướng chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng 64

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone 66

3.2.1 Trách nhiệm ban lãnh đạo trung tâm 66

3.2.2 Đầu tư khoa học công nghệ đặc biệt là phần mềm CRM 67

3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 68

3.2.4 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng 70

3.2.5 Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại 72 3.2.6 Hoàn thiện các hình thức tương tác với khách hàng 73

KẾT LUẬN 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

7 Vinaphone Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone

DANH MỤC BẢNG BIỀU

1 Bảng 1.1 Mô hình quản lý khách hàng Qci 14

5 Bảng 2.1 Điểm tính có giá trị hiện tại 42

6 Bảng 2.2 Điểm tính có giá trị tiềm năng 43

7 Bảng 2.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số

8 Bảng 2.4 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời

9 Bảng 2.5 Tổng điểm K của giá trị hiện thành tại, giá trị

tiềm năng và lòng trung thành 44

10 Bảng 2.6 Kết quả tỷ lệ thuê bao rời mạng 50

11 Bảng 2.7

Kết quả công tác duy trì khách hàng giaiđoạn 2011-2013 tại Trung tâm dịch vụ Viễnthông Vinaphone

50

12 Bảng 2.8

Kết quả chăm sóc khách hàng Trung tâmdịch vụ viễn thông Vinaphone thực hiện năm2013

52

13 Bảng 2.9

Tổng kết các chương trình chăm sóc kháchhàng hàng năm của Trung tâm dịch vụ viễnthông Vinaphone

53

3 Hình 2.2 Tổng hợp phản hồi mức độ hài lòng của KH về

công tác giải quyết khiếu nại của Vinaphone 55

4 Hình 2.3 Tổng hợp đánh giá của KH về chương trình

5 Hình 2.4 Tỷ lệ rời bỏ Vinaphone qua các nguyên nhân 57

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hóacàng trở nên rõ rệt, để có thể tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệpphải hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm Chiến lược kinhdoanh bằng khách hàng đang là một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất.Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm chodoanh nghiệp rất nhiều chi phí Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽthấp hơn nhiều so với khách hàng mới Ngoài ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệpđạt được sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng Những khách hàngtrung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanhnghiệp có thêm khách hàng mới

Song do tính cạnh tranh ngày càng cao, cùng với sự ra đời của nhiều đốithủ cạnh tranh như: Mobifone, Viettel,Vietnam Mobile…, trong những nămgần đây lượng thuê bao ảo, thuê bao rời mạng ngày càng tăng Trong bối cảnh

đó, quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàngthực sự mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho Vinaphone nói riêng vàcác doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông vì hoạt động dịch vụ luôngắn liền với khách hàng

Tại Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone, quản trị quan hệ kháchhàng vẫn dựa vào nhân lực là chính Trong khi đó, thị trường dịch vụ viễnthông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gaygắt của các doanh nghiệp mới Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng củatrung tâm chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch.Mặt khác các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo

thuận lợi cho khách hàng Một thực tế hiện nay, mạng lưới viễn thông củaVinaphone đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngàycàng gia tăng, thế nhưng Vinaphone lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàngtập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.

Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay do ảnh hưởng suy thoái kinh tế toàncầu nên việc giữ chân khách hàng là điều quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp

Xuất phát từ thực tế khách quan đó, tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan

hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiêncứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trịquan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone

2 Tình hình nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng là lĩnh vực còn rất mới mẻ ở nước ta,những vấn đề lý thuyết về CRM vẫn còn tương đối mới và tồn tại nhiều quanđiểm và cách tiếp cận khác nhau Có thể nói hiện tại vẫn chưa có một lýthuyết chính thống và toàn diện về CRM trên thế giới Do nhiều cách tiếp cậnnên tài liệu về CRM cũng rất đa dạng và khác biệt

Trong đó có luận văn thạc sĩ của Lê Thị Minh Hiền (2011), “Quản trị

quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”, Trường Đại học Đà Nẵng Đề tài đã

đưa ra các nội dung liên quan đến vấn đề chăm sóc khách hàng, phát triểnthuê bao và mở rộng thị trường, đẩy mạnh chiến lược marketing, cải thiệncông tác tổ chức tại VNPT Đà Nẵng Tuy nhiên đề tài không phản ánh việckhiếu nại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của VNPT Đà Nẵng

- Trong cuốn sách “Customer Relationship Management” của White

Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ khách hàng như một nguyên

lý kinh doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về

giá trị của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư vấn chiến lược về CRM đối với mỗi công ty.

- Jens Berfendeldt (2010), “Customer Relationship Management”, Luận

văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kỹ thuật Lulea, Pháp Ba vấn đề chính của Luậnvăn muốn đề cập là: nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả củaCRM

- Greenberg.Paul (2004), Chiến lược CRM cho thế kỷ 21, Cuốn sách này

đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất giành cho CRM bao gồmnộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản của sự đa dạng trongCRM Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gầnđây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web rất hữu ích chokhách hàng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích và câu hỏi nghiên cứu :

Trong luận văn này tác giả xin giới thiệu về Trung tâm dịch vụ Viễnthông Vinaphone trong tiến trình xây dựng và phát triển công tác quản trịQuan hệ khách hàng, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các giảipháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị Quan hệ khách hàng, góp một phầnnhỏ cho sự phát triển bền vững của công ty

Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiêncứu sau:

- Cơ sở khoa học của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm lý thuyết

nào?

- Thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệkhách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone ?

- Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone.

* Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài :

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, trong đónêu rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của quản trị quan hệkhách hàng trong công tác chăm sóc khách hàng và các biện pháp nhằm hoànthiện công tác quản trị khách hàng

- Đánh giá thực trạng cũng như quy trình thực hiện công tác quản trịquan hệ khách hàng tại Trung tâm

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu :

Luận văn đi sâu tìm hiều hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạiTrung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone Các khách hàng được lựa chọnnghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vinaphone

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng trên

thị trường Đà Nẵng tại Trung tâm Dịch vụ Viên thông Vinaphone, chi nhánh

Đà Nẵng

- Về thời gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích thực

trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty qua 3 năm 2011 và 2012,2013

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Những tài liệu thu thập được qua các sách, các bài viết, các bài báo củacác tác giả trong và ngoài nước; các thông tin trên các trang website có liên

quan đến nội dung quản trị quan hệ khách,….và các chuyên đề nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng.

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Đề tài sử dụng một số phương pháp sau:

5.2.1 Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi: Tác giả đã sử dụng bảng điều tra

khảo sát (bảng hỏi) gần 100 khách hàng thông qua các hình thức :

- Các khách hàng đến giao dịch tại Trung tâm

- Các khách hàng sử dụng internet (khảo sát trực tuyến)

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm các bước:

- Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quản trị quan hệ khách

- Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

- Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin

- Xây dựng bảng câu hỏi theo nhu cầu thông tin đề ra

- Phỏng vấn thử và hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Bảng hỏi điều tra khảo sát cho tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ củaTrung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone; được soạn thảo dựa trên các thành

tố, các nhân tố cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng Thực hiện việc sắpxếp câu hỏi đi từ tổng quát đến chi tiết, các câu hỏi đều là các câu hỏi mở cóliên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, các khách hàng có thể lựa chọncác câu trả lời thấy phù hợp nhất

Sau khi thống nhất các kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi, luận văn sẽ tiếnhành phân tích, đánh giá, nhận diện những khía cạnh quản trị quan hệ kháchhàng phù hợp và chưa phù hợp, đề xuất giải pháp giúp Trung tâm dịch vụViễn thông Vinaphone duy trì và phát triển công tác quản trị quan hệ kháchhàng trong thời gian tới

5.2.2 Phương pháp quan sát thực tế tại Trung tâm:

Tác giả thực hiện quan sát tổng quan các hoạt động thực tiễn liên quanđến các hoạt động của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone bằng việcthực hiện quan sát phong cách làm việc, các hoạt động diễn ra tại cơ quan

6 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

- Chỉ ra những nguyên nhân, hạn chế của công tác quản trị Quan hệkhách hàng thông qua việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động CRMtại Vinaphone, và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tạiTrung tâm

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu cần tham khảo, nộidung chính của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Trung tâmDịch vụ Viễn thông Vinaphone

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1.Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tậptrung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanhnghiệp Nhằm hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả luận văn xin trình bàyquan niệm của các tác giả trên thế giới nghiên cứu về lĩnh vực này

* Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có

sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích Nếu khách hàng đều như nhauthì không có nhu cầu về CRM Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinhlợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàngnhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược Sự quan tâm đếnCRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngàycàng gay gắt hơn.” [9, 48]

* Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệpthông qua tất cả các bộ phận của tổ chức Để gia tăng dịch vụ khách hàng,CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguồn lựctiếp thị, bán hàng và kỹ thuật CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữliệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng” [8,48]

* Theo Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lược đềcập đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sự phát triển mối quan hệhợp lý với khách hàng và phân đoạn khách hàng CRM liên kết tiềm năng của

công nghệ thông tin và chiến lược Marketing quan hệ để tạo ra những quan hệdài hạn có tính sinh lợi CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thôngtin nhằm hiểu khách hàng và cùng tạo giá trị với khách hàng CRM đòi hỏidoanh nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con người, những tiếntrình công nghệ và những ứng dụng” [10,167-176]

Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ kháchhàng, và cho đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trườngvẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách” Tuynhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sửdụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướngkhách hàng, cụ thể :

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Gartner,2005)

CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chứcnăng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tớikhách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữliệu liên quan đến khách hàng có giá trị

1.1.2.Mục đích và vai trò của CRM

1.1.2.1 Mục đích của CRM

Mục đích căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức giatăng được hiệu quả hoạt động qua quản trị các mối quan hệ CRM giúp cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủcạnh tranh CRM không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng, hệthống CRM còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả

những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thằng cho nhân viên nhờ đó cải thiện

và tăng cường năng suất lao động CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kếtquả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng

và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường/dịch vụ qua ý kiến phảnhồi của khách hàng Hệ thống CRM hoạt động hiệu quả giúp doanh nghiệpgiữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiềukhách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài long của khách hàng, giảm thiểuxung đột và tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM màquá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cóhiệu quả cao hơn Cụ thể CRM giúp doanh nghiệp :

- Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết địnhMarketing

- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng caocác định mức quan trọng như doanh thu theo nhân viên, giá trị trung bình đơnhàng và doanh thu trung bình theo khách hàng

- Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàngvới các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng vàbiến họ thành khách hàng trung thành

- Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụkhách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảmthời gian phàn hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng

1.1.2.2 Vai trò của CRM

- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quantrọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dàivới khách hàng

- Nắm bắt phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng

- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng khách hàng nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng tốt nhất.

- Tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các khách hàng trung thành

- Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong khách hàng và các bên đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hóa định hướng khách hàng

- Nhận phản hồi từ khách hàng nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốthơn

1.1.3 Ho t đ ng c a ạ ộ ủ CRM

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròngkhép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đềuđược ( Lưu ý là lấy khách hàng làm trung tâm )

- Sales : có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụbán hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, nhãn thư, email,báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền

- Marketing : Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giaodịch, bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mụcđích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

- Service : Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo làcung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thànhlập công ty, 14/2, 8/3, 20/11 mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lạimua hàng của công ty cho những lần tiếp theo

- Analysis : Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu haynhững khách hàng đã mua sản phẩm của công ty mình (Khách hàng đã thực

hiện bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt chonhững công việc Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độtuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm Nói chung phân tích bất

kể những gì mà người dùng CRM muốn

- Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone,email, fax, web, sms, post, in person) CRM giúp doanh nghiệp tương tác vớikhách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại,web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênhkhách hàng Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người,quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữkhách hàng của mình được tốt hơn

Trong 5 bước này chúng ta bắt đầu từ bất kể bước nào chúng ta muốn.Muốn sử dụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bênngoài tốt rồi khi áp dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao Đểthành công CRM tất cả tùy thuộc vào lãnh đạo tại mỗi công ty

1.2 YÊU CẦU VÀ CÁC MÔ HÌNH CỦA CRM

hàng, bộ phận sẽ trực tuyến cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm cho

hệ thống cơ sở dữ liệu được hoàn chỉnh CRM hoạt động mang lại cho doanhnghiệp những lợi ích sau:

- Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồngthời “cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho kháchhàng cảm thấy được quan tâm và phục vụ tốt hơn

- Nhân viên giao dịch biết rõ hơn đặc tính của khách hàng và những giaodịch của khách hàng trước đó bất chấp việc trước đây họ đã từng giao dịch với vịkhách đó hay chưa

- Trung tâm có cái nhìn tổng thể rõ ràng về khách hàng

Để tăng tính hiệu quả của CRM hoạt động, trung tâm cần có sự kết hợpchặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ chuyển giaothông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưuchuyển nhanh nhất

* CRM phân tích:

Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ cácnguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích Hoạt động này giúp trung tâmhiểu rõ hơn về khách hàng, tạo cơ sở để trung tâm đưa ra những kế hoạchđúng đắn

- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng và những nhân tốchính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

- Tìm ra được khách hàng tốt nhất cho doanh nghiệp

- Biết được lượng khách hàng nào có nguy cơ rời bỏ doanh nghiệp vàtìm biện pháp khắc phục

- Tìm phương pháp để thu hút khách hàng mới

- Gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:

- Số lượng khách hàng hài lòng và khiếu nại

Điều quan trọng là mỗi doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích

và hành động thực tiễn Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện, sẽ hoàntoàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có kế hoạch hành động sau đó

* CRM cộng tác:

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển nhữngkênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và trung tâm Trước đâykênh giao tiếp chủ yếu thông qua gửi thư bưu điện, điện thoại, fax hoặc tiếpxúc trực tiếp Ngày nay, với sự phát triển vượt bật của công nghệ thông tin,một số kênh giao tiếp rất hiệu quả được bổ sung như: website, email, chat,facebook…Thông qua các kênh này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơnvới doanh nghiệp…Hơn nữa doanh nghiệp có thể chủ động tiếp xúc vớikhách hàng, thực hiện những chương trình thắt chặt mối quan hệ đối vớikhách hàng: gửi thư, email chức mừng sinh nhật… Khách hàng sẽ trở nên gắn

bó với doanh nghiệp hơn

1.2.2 Các mô hình CRM

Các nhà nghiên cứu đã phát triển một số mô hình CRM ứng dụng cho các tổ chức/doanh nghiệp Dưới đây chúng ta xem xét vài mô hình

Hình 1.1 : Mô hình quản lý khách hàng Qci

(nguồn : trích từ Woodcock et al (2003)) 1.2.2.2 Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle

Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn chính và bốn điều kiện hỗ trợ hướngtới mục tiêu cuối cùng là gia tăng lợi nhuận cho khách hàng Năm giai đoạnchính của CRM là phân tích danh mục khách hàng, xây dựng quan hệ với

khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển giá trị chào bán và quản lý chu kỳđời sống khách hàng được xếp theo thứ tự để đảm bảo rằng một doanh nghiệpvới sự hỗ trợ của mạng lưới nhà cung ứng, đối tác và nhân viên của mình cóthể tạo ra và phân phối giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng sinh lời.Những điều kiện như hỗ trợ như là lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và công nghệthông tin, con người và quá trình giúp cho chiến lược CRM hoạt động hiệuquả

Hình 1.2 : Chuỗi giá trị CRM

(nguồn : trích từ Buttle (2004))

1.2.2.3 Mô hình 5 quá trình của Payne

Mô hình này chỉ ra 5 quá trình của CRM: quá trình phát triển chiếnlược, quá trình tạo giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quá trình đánh giá hoạtđộng, quá trình quản lý thông tin Hai quá trình đầu thể hiện CRM chiến lược,quá trình tích hợp đa kênh thể hiện CRM chức năng, quá trình quản lý thôngtin là CRM phân tích

Hình 1.3: Mô hình CRM của Payne

(nguồn : trích từ Payne & Frow (2004),p.171) 1.2.2.4 Mô hình hoàn chỉnh Gartner

Mô hình CRM toàn diện cuối cùng do trung tâm Gartner Inc phát triển.Gartner Inc là một trung tâm tư vấn và nghiên cứu công nghệ thông tin hàngđầu với 1200 nghiên cứu viên ở 75 quốc gia và giữ một ví trí quan trọng trongnghiên cứu CRM

Mô hình gợi ý cho các doanh nghiệp cần hoàn thiện tám lĩnh vực đểCRM thành công bao gồm : Tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, thiết

kế trải nghiệm khách hàng có giá trị, hợp tác trong và ngoài tổ chức, quản lýquá trình chu kỳ đời sống khách hàng, quản lý thông tin, thực hiện công nghệ

và phát triển thước đo sự thành công và thất bại của CRM

Hình 1.4 : Mô hình CRM của Gartner

(nguồn : trích từ Gartner,Inc, (2001))

Mỗi mô hình trên về cơ bản đều thể hiện các bộ phận cấu thành hệthống CRM và tiến trình thực hiện hoạt động CRM của doanh nghiệp Sựkhác nhau giữa các mô hình này là từ góc độ tiếp cận và những trọng tâm cầnnhấn mạnh trong quá trình thực hiện hoạt động CRM là con người, chiến lượchay công nghệ Các doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu lựa chọn môhình CRM phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể để phát triển hệ thốngCRM cụ thể

1.3 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM 1.3.1 Các yếu tố cấu thành CRM

1.3.1.1 Con người

Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và họ

có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập được các mối quan hệ.Với sự hỗtrợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng, thường đưa đến sựthay đổi cách thức người sử dụng công việc hằng ngày Khi người sử dụngkhông hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào sự thay đổi, khôngnhận được thông tin của sự thay đổi, không được đào tạo kỹ năng cho sự thayđổi thì sẽ có tác dụng ngược đối với sự thay đổi đó.

1.3.1.2 Tiến trình kinh doanh

Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện tiến trình kinh doanh giao tiếp vớikhách hàng thì cần phải cập nhật và thậm chí phải thay đổi Để nhận thấy tiếntrình kinh doanh có hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần xem xét tiến trìnhkinh doanh giao tiếp với khách hàng hiện tại hoạt động như thế nào? Sau đódoanh nghiệp xem xét có cần thiết kế lại hoặc thay đổi bằng tiến trình mà cầnđược tạo ra sự đồng thuận trong nội bộ

Tiến trình cần được xem xét liên tục với khả năng chấp thuận từ cảkhách hàng và tổ chức Tối ưu mối quan hệ cần có sự thấu hiểu cặn kẻ tất cảkhách hàng, cả khách hàng có sinh lợi hoặc không sinh lợi, do đó doanhnghiệp cần tổ chức quá trình kinh doanh để đáp ứng khách hàng có tính cánhân dựa trên nhu cầu và giá trị của họ

1.3.1.3 Công nghệ

Công nghệ được xem như là một nhân tố hết sức quan trọng cho việcthiết kế lại quá trình kinh doanh, giúp tổ chức lại quá trình kinh doanh bằngcách sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị Công nghệ giúp doanh nghiệp khaithác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp như Internet, thu thập vàlưu trữ một lượng lớn thông tin về khách hàng, xây dựng những kiến trúc từ

dữ liệu và truyền bá kết quả cho doanh nghiệp

1.3.2 Quy trình thực hiện CRM

Để thực hiện quy trình CRM phải trải qua 5 bước sau:

Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

B1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêuB3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

B4: Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM

Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu

Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng Xây dựng chương trình đối với khách hàng

Hình 1.2 Quy trình thực hiện CRM

Nguồn : Phòng CSKH

1.3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiếtlập và sắp xếp có thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thậpđược Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ và tên, địa chỉ, sốđiện thoại, email, ngành nghề kinh doanh… của khách hàng, các phản hồi củakhách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi,quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của kháchhàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc viếng thăm củakhách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá,

Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

dịch vụ kèm theo…khi khách hàng mua sản phẩm của trung tâm.Từ đó, tạo

cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mụctiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng…

Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo giá trị của họthì mối quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ

sở dữ liệu về khách hàng Việc triển khai hệ thống CRM không chỉ đơn thuần

là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM pháthuy được tính hiệu quả, các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tinnào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tinnày với mục đích gì

* Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm:

- Hồ sơ gốc khách hàng: là một cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin

cơ bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu giữ cùng với cơ

- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kếhoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời hạn dài.Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng

- Kho dữ liệu: bao gồm các dữ liệu từ các nguồn trên và nguồn khác nếu có

Ngoài ra, doanh nghiệp cần thu thập thông tin của khách hàng không còngiao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục,có những tương tác thích hợp thuhút khách hàng quay lại.

* Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng bằng nhiềucách khác nhau như:

- Thông qua lực lượng bán hàng: Lực lượng này sẽ hỗ trợ đắc lực chodoanh nghiệp trong công việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các buổigiao dịch với khách hàng Ngoài ra, các bản báo cáo hằng ngày hay tuần, cáchóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của trung tâm nói chung là một nguồnthông tin dồi dào hữu ích cho việc thông tin về khách hàng

- Điều tra nghiên cứu thị trường: cách này rất chính xác và đáp ứng nhucầu thông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhưng hình thức này khá tốnkém

- Thông qua website: doanh nghiệp thu nhập và lưu trữ thông tin trựctiếp từ khách hàng

- Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: direct mail,telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng

- Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua các triển lãmhoặc hội chợ thương mại

- Hiện nay, các doanh nghiệp tổ chức Hội nghị khách hàng thường niênnhằm xác định những biểu hiện của giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng.Một cách khác để thu thập dữ liệu là tiến hành một số khảo sát định kỳ nhằmthu thập và cập nhật dữ liệu của khách hàng trên diện rộng

Thông tin sau khi được thu thập, sẽ được xếp thứ tự, phân loại, tổ chức làmột vấn đề hết sức quan trọng Nhiều trung tâm đã đầu tư hàng triệu đô la để

tổ chức là khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng nền tảng dữ liệu và một giải

pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh doanh Do vậy, bước tiếp theo trong quy trình CRM là phân tích dữ liệu.

1.3.2.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu

*Phân tích cơ sở dữ liệu:

Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếpkhách hàng với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thốngchức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từngnhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽxem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhómkhách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ

Để tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả, các doanh nghiệpcần xem xét:

- Xác định khách hàng: khách hàng phải được xác định rõ và chỉ nhữngkhách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới được xem xét lại

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng bao gồm những công việc sau:+ Phân chia chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phídựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản lýquan hệ khách hàng

+ Phân tích giá trị khách hàng, có được thông tin về thu thập, lợi nhuận

và khả năng thu lãi tổng cộng của khách hàng, theo nhóm và theo từng kháchhàng

- Phân loại khách hàng thành từng nhóm khác nhau: Việc này giúp íchcho công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng Từ đó,doanh nghiệp sẽ kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được kháchhàng mục tiêu để phục vụ

- Xác định các mục tiêu khách hàng: liên quan đến việc thực hiện các môphỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng sinh lờitương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng,trên mỗi mục và mỗi cá nhân khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình vàdài hạn).

* Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, doanh nghiệp tiếnhành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing củadoanh nghiệp

Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vàodoanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào Nếu dựa theo hành vi mua thìcác phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là những phân đoạn kháchhàng có các đặc điểm như tỷ lệ mua lại cao nhất, quy mô mua hàng lớn nhất,việc tạo giá trị cho khách hàng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh.Giá trị kinh doanh sẽ cho biết khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất,lợi nhuận trung bình và lợi nhuận thấp nhất Dựa vào đó, các nhà tiếp thị cóthể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các mối quan hệ với kháchhàng

1.3.3.3 Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng

Hiện nay, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ,các doanh nghiệp sửdụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mìnhđến với khách hàng

* Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuậntiện hơn với mỗi quá trình tương tác với những dự báo trước những hành vimua của khách hàng Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống thôngtin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ

thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồmviệc phân tích hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ

rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tươngtác thu nhập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có hiệulực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệthông tin sẵn có của tổ chức

* Thư trực tiếp: là thư của trung tâm gửi qua bưu điện tới một địa chỉ củakhách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyếnmãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, thư mời tham gia mộtchương trình của trung tâm nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăngcường mối quan hệ với khách hàng

* Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó cácchuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệthông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Trên cơ sởnày các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gặp gỡ trực tiếp giữa kháchhàng và doanh nghiệp Trung tâm có thể đạt được những đơn hàng qua điệnthoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loạihình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng, tăng cường mốiquan hệ với khách hàng

Ngày nay, các trung tâm sử dụng công cụ truyền thông là Internet đểgiao dịch với khách hàng Chẳng hạn gửi Email là một trong những cách tiếpcận rất tiện ích và thuận lợi, và tiết kiệm được chi phí và từ đó có thể giảm giáthành sản phẩm cho khách hàng

1.3.2.4 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

* Dịch vụ khách hàng:

- Nội dung của dịch vụ khách hàng:

+ Dịch vụ khách hàng trước bán hàng: cung cấp thông tin về sảnphẩm,dịch vụ; quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông khác nhau; giớithiệu tư vấn của người bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm hay dịchvụ.

+ Dịch vụ trong bán hàng: Là quá trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tốnguồn lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như cungcấp các phương thức thanh toán tiện lợi, hình thức bán hàng khác nhau, giớithiệu tư vấn của người bán hàng, thái độ ân cần niềm nở…

+ Dịch vụ sau bán hàng: sửa chữa, nâng cấp thiết bị, giải quyết khiếunại, hội nghị khách hàng, thăm hỏi chúc mừng…

- Hình thức của dịch vụ khách hàng:

+ Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó kháchhàng chủ động gọi đến và trung tâm trực tiếp giải quyết các vấn đề của kháchhàng: như sai sót của sản phẩm, yêu cầu giải thích về hóa đơn, đổi lại hàng,đặt lại hàng Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc kháchhàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thắc mắc của khách hàng…

+ Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà trung tâm chủđộng liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến yêu cầu giảiquyết các thắc mắc, phàn nàn Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trựctiếp, tạo một mối quan hệ giữa trung tâm và khách hàng mục tiêu

* Chương trình lòng trung thành (loyalty)

Chương trình được tổ chức định kỳ cho các khách hàng hiện tại củatrung tâm nhằm thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng Trung tâm sẽ gửi cácthư mời tới khách hàng tham gia các chương trình tri ân với khách hàng nhằmgặp gỡ tiếp xúc thân mật Trung tâm thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng,trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng Mục tiêu của chương trình này là tăngcường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với trung

tâm, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho trung tâm.

* Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng (customization); sản xuất vàdịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng

* Xây dựng truyền thông (communication)

Các trung tâm tổ chức thu hút tham gia của các thành viên là các kháchhàng của mình Tại đây, các khách hàng có cùng mối quan tâm, họ tiến hànhtrao đổi thông tin và các khách hàng gắn kết với nhau dài lâu Theo cách này,các nhà quản trị có thể xây dựng một môi trường cộng đồng mà khách hàngkhó có thể bỏ đi

1.3.2.5 Đánh giá sự thành công của CRM

Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chutrình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức

độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triểnkhai tốt hơn CRM trong trung tâm của mình

Đối với các trung tâm, có thể đo lường qua các thông số tài chính, chỉ sốthị trường như lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng… có thể xem xét thái

độ làm việc, sự nhiệt tình, lòng trung thành của nhân viên

Đối với khách hàng, có thể là những giá trị mà họ nhận được, sự thỏamãn của họ, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng có được saukhi doanh nghiệp thực hiện hệ thống

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổiphù hợp với chiến lược CRM đã đặt ra

Việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản lý quan hệ kháchhàng, chúng ta cần xác định tiêu chí đánh giá thích hợp Dự báo thất bại nhằmxác định lại quy mô của hệ thống Giá trị phải được xác định dựa vào sự hàilòng của khách hàng chứ không phải những cái mà trung tâm cho là quan

trọng, tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm thực tế không quan trọng với khách hàng.

- Các yêu cầu của CRM và một số mô hình CRM thực tế được áp dụngtrên thế giới, các bước xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tạidoanh nghiệp

- Cách thức đánh giá và kiểm tra hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.Những nội dung nghiên cứu ở trên sẽ là cơ sở cho việc đánh giá hiệntrạng cũng như nền tảng để xây dựng thành công hệ thống quản trị quan hệkhách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG

TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE

2.1.1 Sự ra đời của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone

Sau khi hê ̣thố ng thông tin di

đôn g đầu tiên taị Viêṭ Nam ra đờ i năm

1995 đó là maṇ g Mobifone theo

hơp đồ ng hơp tác BCC giƣ̃a Tổ ng Trung tâmBưu chính

Viên thông Viêṭ Nam và

Tâp

đoàn viên

thông Comvil Kennevik

-Thụy Điển, Tổ ng Trung tâm đã giao cho Ban

lâp

tổ dƣ̣ án

GPC nghiên cƣ́ u và phát triển maṇ g

điên thoaị di đôn g thƣ́ 2, hê ̣thố ng nhắ ntin và

điên thoaị thẻ trên

pham vi toàn quố c , sau này là Ban Quản lý dƣ̣ ánGPC toàn quố c Bở i vì , vào thời điểm đó , măc dù maṇ g thông tin di đôngMobifone đã

lâp

, song găp nhiều khó khăn về thi ̣trườ ng Khi đothiết bi ̣hê ̣thố ng, máy điện thoại cầm tay rất đắt , nên đố i tác BCC cò n dè dăt

đầu tư Vớ i

muc tiêu là

lơi

nhuân , nên dic̣ h vu ̣ thông tin di

ở những thành phố lớn

Trướ c thưc tế đó , Tổ ng Trung tâm Bưu chính Viễn thông Việt Nam (nay

là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT) đã phát huy nôi lưc vớ i

quyết sách mang tính

“tăng tố c” , thông tin quố c tế là điểm

(môt chủ trương cần đầu tư hàng

chuc

triêu USD /năm),

lãnh đạo VNPT đã chỉ đạo các đơn vị thành viên phát huy nội lực , huy đôngsƣ́ c maṇ h tổ ng

hơp Ba bưu điên tỉnh, thành phố là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,Quảng Nam-Đà nẵng đươc giao làm chủ đầu tư 3 dƣ̣ án ở 3 vùng Bắc- Trung-Nam Viêc 3 bưu

điên tỉnh, thành phố được ủy quyền trực tiếp làm chủ đầu tư

là một chủ trương phù hợ p vớ i

thưc tế , bở i qua đó có thể huy

đôn

g nhân lưc ,

vâṭ tư củ a cơ sở

phuc vu ̣ cho xây dưn g , phát triển mạng lưới , cơ sở ha ̣tầng ,góp phần giảm chi phí và thời gian xây dựng Sau gần môt năm dƣ̣ án đầu tưđươc cấp có thẩm quyền phê duyêṭ , công tác huy

đôn

g nguồ n vố n trong nướ c,

mua sắ m vâṭ tư thiết bi

, thiết kế thi công cho pha 1 đã hoàn thành vớ i quy mô

53 trạm vô tuyến BTS , 2 tổ ng đài MSCS dung

thành phố trong cả nước Sau khi khai trương maṇ g VinaPhone (26/06/1996) , các bưu điện tỉnh, thành phố quản lý, khai thác thiết bi ̣và tổ chƣ́ c kinh doanhtiếp thi,̣ chăm só c khách hàng trong

pham

vi đia phương Riêng Bưu điên Ha

Nôị , TP Hồ Chí Minh có tổng đài MSCS1,2 nên có thêm nhiêm vu ̣ tính và thu

cướ c phí Sau 1 năm đưa vào khai thác và tiếp

Vinaphone đã phủ só ng đến toàn bô ̣ các tỉnh, thành phố trên cả nước

Trên cơ sở đó , ngày 14/06/1997 Tổ ng

Trung tâm Dịch vụ Viễn thông theo quyết định số 331/QĐ-TCBĐ Trung tâm Dịch vụ Viễn thông đến nay đã trở thành một trong những Trung tâm cung