Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

Để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết hơn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài tiểu luận Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh để hiểu hơn về vấn đề này.

CHƯƠNG 1: T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U V  Ổ Ứ Ề

      CHI N LẾ ƯỢC Đ NH V  THỊ Ị ƯƠNG HI U DU L CH BI NỆ Ị Ể

1.1Tính c p thi t c a v n đ  nghiên c uấ ế ủ ấ ề ứ

Du l ch là ngành kinh t  m i n i và ngày càng kh ng đ nh vai trò c a mình trongị ế ớ ổ ẳ ị ủ  

n n kinh t  th  gi i. ề ế ế ớ Theo đánh giá c a T  ch c Du l ch th  gi i, du l ch là m t trongủ ổ ứ ị ế ớ ị ộ  

nh ng ngành kinh t  có t c đ  phát tri n nhanh nh t. M c dù trong b i c nh suy thoáiữ ế ố ộ ể ấ ặ ố ả  

n n kinh t , ngành du l ch toàn th  gi i v n chi m 9% GDP, c  11 vi c làm thì có 1ề ế ị ế ớ ẫ ế ứ ệ  lao đ ng trong ngành du l ch, đ t 1,3 nghìn t  giá tr  xu t kh u, chi m kho ng 6% kimộ ị ạ ỷ ị ấ ẩ ế ả  

ng ch toàn c u. Năm 1950 trên th  gi i m i có 25 tri u lạ ầ ế ớ ớ ệ ượt người đi  du l ch qu c t ,ị ố ế  thì đ n năm 2013 đón đế ược 1,087 t  lỷ ượt khách và d  báo s  ti p t c tăng trự ẽ ế ụ ưởng v iớ  

t c đ  3,3% đ  đ t m c 1,8 t  lố ộ ể ạ ứ ỷ ượt khách năm 2030. 

Ý th c rõ đứ ược ti m năng, tri n v ng và l i ích nhi u m t c a ngành “côngề ể ọ ợ ề ặ ủ  nghi p không khói” này, ngày nay nhi u qu c gia trên th  gi i đã và đang t p trungệ ề ố ế ớ ậ  ngu n l c đ u t  cho phát tri n, qu ng bá xúc ti n du l ch, nh m xây d ng thành côngồ ự ầ ư ể ả ế ị ằ ự  

thương hi u du l ch. Đ i v i m t đi m đ n du l chệ ị ố ớ ộ ể ế ị   thì  hình  nh thả ương hi u đ cệ ặ  

tr ng có hi u qu  cao trong vi c thu hút s  chú ý, quan tâm, t o  n tư ệ ả ệ ự ạ ấ ượng t t đ pố ẹ  trong tâm trí du khách, góp ph n t o đ ng l c đ  h  quy t đ nh đ n tham quan đi mầ ạ ộ ự ể ọ ế ị ế ể  

du l ch đó. Chính vì v y, v n đ  đ nh v  thị ậ ấ ề ị ị ương hi u ngày càng tr  nên quan tr ng. ệ ở ọ

V nh H  Longị ạ  đã đ t nhi u ạ ề danh hi u qu c t  có uy tín, đi n hình là Unescoệ ố ế ể  World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. G n đây nh t làầ ấ  

vi c t p đoàn Las Vegas Sands có k  ho ch đ u t  vào H  Long – Qu ng Ninhệ ậ ế ạ ầ ư ạ ả  đã 

kh ng đ nh rõ v  th  kinh t  và thẳ ị ị ế ế ương hi u du l ch H  Longệ ị ạ  M c dù có l i th  nhặ ợ ế ư 

v y nh ng thu nh p t  du l ch c a H  Long v n   m c trung bình so v i m c bìnhậ ư ậ ừ ị ủ ạ ẫ ở ứ ớ ứ  quân thu nh p t  du l ch c a các t nh trên toàn qu c. Trong nh ng năm g n đây, thànhậ ừ ị ủ ỉ ố ữ ầ  

ph  H  Long đã nh n th c đố ạ ậ ứ ược c  b n vai trò, giá tr  c a thơ ả ị ủ ương hi u  nh hệ ả ưở  ng

đ n s   phát tri n du l ch; đã có k  ho ch nghiên c u phân tích ho t đ ng du l ch vàế ự ể ị ế ạ ứ ạ ộ ị  

đ  ra nh ng gi i pháp phát tri n du l ch trong đó có các ho t đ ng liên quan đ nề ữ ả ể ị ạ ộ ế  

thương hi u. Tuy nhiên, thành ph  Hệ ố ạ Long ch a có m t chi n lư ộ ế ược đ nh v  thị ị ươ  ng

hi u du l ch toàn di n; m c tiêu c a chi n lệ ị ệ ụ ủ ế ượ thc  ương hi uệ  còn khái quát t ng th ,ổ ể  

ch a rõ ràng cũng nh  ch a có phư ư ư ương án đ nh v  thị ị ương hi u c  th , th ng nh t. Hệ ụ ể ố ấ ệ 

qu  là du l ch bi n H  Long phát tri n ch a tả ị ể ạ ể ư ương x ng v i nh ng ti m năng và vứ ớ ữ ề ị 

th  ế

Vì v y, đ  c ng c  và hoàn thi n thậ ể ủ ố ệ ương hi u du l ch bi n H  Long góp ph nệ ị ể ạ ầ  phát tri n du l ch b n v ng thì ho t đ ng ho ch đ nh chi n lể ị ề ữ ạ ộ ạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi uệ  

tr  nên c p thi t h n. D a vào nh ng căn c  trên, nhóm tác gi  ch n đ  tài ở ấ ế ơ ự ữ ứ ả ọ ề “Ho ch ạ  

đ nh chi n l ị ế ượ c đ nh v  th ị ị ươ ng hi u du l ch bi n H  Long ­ Qu ng Ninh.” ệ ị ể ạ ả

1.2T ng quan tình hình nghiên c u trong nổ ứ ước có liên quan đ n ch  đ  thu cế ủ ề ộ  

đ i tố ượng và khách th  nghiên c uể ứ

Xu t phát t  vi c đã nh n th c đấ ừ ệ ậ ứ ược ý nghĩa lý lu n và th c ti n v  vai tròậ ự ễ ề  quan tr ng c a thọ ủ ương hi u, t i Vi t Nam đã có nhi u công trình nghiên c u khoaệ ạ ệ ề ứ  

h c, lu n án, các báo cáo nghiên c u, các h i th o v  chi n lọ ậ ứ ộ ả ề ế ược thương hi u, cácệ  

ho t đ ng liên quan đ n thạ ộ ế ương hi u; nh ng có khá ít đ  tài nghiên c u c  th  vệ ư ề ứ ụ ể ề chi n lế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch. M t s  đ  tài nghiên c u v  chi n lệ ị ộ ố ề ứ ề ế ượ  c

thương hi u có th  k  đ n nh :  ệ ể ể ế ư

Bùi Văn Quang (2008), “Xây d ng th ự ươ ng hi u ngành mì ăn li n Vi t Nam ệ ề ệ ”, 

Lu n án ti n sĩ kinh t , Đ i h c Kinh t  TP H  Chí Minh. Lu n án đã phân bi t đậ ế ế ạ ọ ế ồ ậ ệ ượ  chai khái ni m nhãn hi u và thệ ệ ương hi u; đã gi i thi u m t s  y u t  c u thànhệ ớ ệ ộ ố ế ố ấ  

thương hi u c  b n. Tác gi  lu n án t p trung vào vi c nh n di n giá tr  thệ ơ ả ả ậ ậ ệ ậ ệ ị ương hi uệ  theo góc đ  th  trộ ị ường. Tuy nhiên, nh ng lý lu n v  thữ ậ ề ương hi u c a lu n án còn ch aệ ủ ậ ư  

đ y đ  và thi u tính h  th ng. C n phát tri n nghiên c u này đ  làm rõ v  giá trầ ủ ế ệ ố ầ ể ứ ể ề ị 

thương hi u và h  th ng hóa lý lu n thệ ệ ố ậ ương hi u.ệ

Trung tâm thông tin công nghi p và thệ ương m i (2009), ạ “B o v  và phát tri n ả ệ ể  

th ươ ng hi u hàng hóa Vi t Nam trên th  tr ệ ệ ị ườ ng th  gi i” ế ớ  Đ  tài nghiên c u c p b ,ề ứ ấ ộ  

B  Công thộ ương, mã s : 121.09 RD. Theo đ  tài: ố ề Th ươ ng hi u hàng hóa đ ệ ượ c hi u là ể   nhãn hi u sau khi đ ệ ượ c th ươ ng m i hóa ạ  Đ  tài t p trung ch  y u vào Quy n s  h uề ậ ủ ế ề ở ữ  trí tu  đ i v i nhãn hi u đăng ký. Đ  tài cho r ng thệ ố ớ ệ ề ằ ương hi u là m t hình th c phátệ ộ ứ  tri n c a nhãn hi u. Đ  tài này g i ý nh ng nghiên c u c  th  h n v  Quy n s  h uể ủ ệ ề ợ ữ ứ ụ ể ơ ề ề ở ữ  trí tu  trong phát tri n thệ ể ương hi u và th ng nh t quan ni m v  thệ ố ấ ệ ề ương hi u.ệ

Tr n Ng c S n (2009), “ầ ọ ơ Xây d ng và phát tri n th ự ể ươ ng hi u ngân hàng Nông ệ   nghi p và phát tri n nông thôn Vi t Nam”, ệ ể ệ   lu n án ti n sĩ kinh t , H c vi n ngânậ ế ế ọ ệ  hàng. Lu n án th y đậ ấ ượ ực s  khác bi t gi a nhãn hi u và thệ ữ ệ ương hi u. Thệ ương hi uệ  bao g m nhi u y u t  nh ng ch a h  th ng hóa đồ ề ế ố ư ư ệ ố ược các y u t  c u thành nênế ố ấ  

thương hi u. Lu n án t p trung vào xác đ nh giá tr  thệ ậ ậ ị ị ương hi u và m t s  nhân tệ ộ ố ố 

ch  y u c a giá tr  thủ ế ủ ị ương hi u. Lu n án đ  xu t m t s  gi i pháp v  thệ ậ ề ấ ộ ố ả ề ương hi uệ  cho Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn: Chệ ể ương trình thương hi u choệ  

s n ph m, Chả ẩ ương trình đ nh v  thị ị ương hi u và Qu ng bá thệ ả ương hi u. T  nh ngệ ừ ữ  

nh n đ nh y u t  c u thành thậ ị ế ố ấ ương hi u và xác đ nh giá tr  thệ ị ị ương hi u c n có nh ngệ ầ ữ  công trình nghiên c u chuyên sâu đ  c  th  hóa nh ng v n đ  này. ứ ể ụ ể ữ ấ ề

Ch  Văn Nguyên (2009), ử “Nghiên c u th c tr ng s  d ng nhãn hi u, th ứ ự ạ ử ụ ệ ươ   ng

hi u và đ  xu t các bi n pháp qu n lý, phát tri n nhãn hi u, th ệ ề ấ ệ ả ể ệ ươ ng hi u c a T ng ệ ủ ổ   công ty Hóa ch t Vi t Nam” ấ ệ  Đ  tài nghiên c u c p b ,  T ng công ty hóa ch t Vi tề ứ ấ ộ ổ ấ ệ  Nam, B  Công thộ ương, mã s  253.09 RD. Theo đ  tài: ố ề Th ươ ng hi u là nhãn hi u k t ệ ệ ế  

h p v i m t s  y u t  khác (nh  tên th ợ ớ ộ ố ế ố ư ươ ng m i, bi u t ạ ể ượ ng kinh doanh, câu kh u ẩ  

hi u kinh doanh, phong cách kinh doanh,…)  l n lên trên th  tr ệ ớ ị ườ ng và tr  thành ở  

th ươ ng hi u ệ  Theo tác gi  đ  tài, thả ề ương hi u th c ch t v n ch  là nhãn hi u nh ngệ ự ấ ẫ ỉ ệ ư  

được b  sung thêm m t s  y u t  và đổ ộ ố ế ố ượ ử ục s  d ng trên th  trị ường. Nh ng đ  xu t vữ ề ấ ề 

gi i pháp phát tri n thả ể ương hi u c a đ  tài đ i v i T ng công ty hóa ch t Vi t Namệ ủ ề ố ớ ổ ấ ệ  

có th  tham kh o trong xây d ng chi n lể ả ự ế ược phát tri n thể ương hi u cho các đ i tệ ố ượ  ngkhác

Phan Th  Thanh Xuân (2009), ị “Nghiên c u đ c thù và l  trình xây d ng th ứ ặ ộ ự ươ   ng

hi u đ i v i s n ph m Ngành Da – Gi y nh m giúp các doanh nghi p chuy n đ i mô ệ ố ớ ả ẩ ầ ằ ệ ể ổ   hình s n xu t mà m  r ng th  tr ả ấ ở ộ ị ườ ng”. Đ  tài c p b , Hi p h i Da – Gi y Vi t Nam,ề ấ ộ ệ ộ ầ ệ  

B  Công Thộ ương, mã s : 149.09/RD/HD­KHCN. Đ  tài đã th y đố ề ấ ược thương hi u làệ  

m t ph m trù dùng ph  bi n trong marketing, bao g m nhi u y u t  tác đ ng đ nộ ạ ổ ế ồ ề ế ố ộ ế  khách hàng. Đ  tài ch a h  th ng hóa đề ư ệ ố ược các y u t  c u thành thế ố ấ ương hi u và chệ ỉ 

th y đấ ược m t s  ho t đ ng “b  n i” c a công tác phát tri n thộ ố ạ ộ ề ổ ủ ể ương hi u. Các gi iệ ả  pháp c a đ  tài gi i quy t nh ng v n đ  c  th  c a ngành Da – Gi y Vi t Namủ ề ả ế ữ ấ ề ụ ể ủ ầ ệ  

nh ng cũng có th  tham kh o trong công tác xây d ng ư ể ả ự các chi n lế ượ về thc  ương hi u.ệ

Nguy n Qu c Th nh & Nguy n Thành Trung (2009),  ễ ố ị ễ “Th ươ ng hi u v i nhà ệ ớ  

qu n lý” ả , nhà xu t b n Lao đ ng – Xã h i. Các tác gi  ti p c n khái ni m thấ ả ộ ộ ả ế ậ ệ ươ  ng

hi u t  góc đ  c a doanh nghi p, c a s n ph m. Thệ ừ ộ ủ ệ ủ ả ẩ ương hi u là m t t p h p các y uệ ộ ậ ợ ế  

t  tác đ ng vào khách hàng. Cu n sách gi i thi u các y u t  c a thố ộ ố ớ ệ ế ố ủ ương hi u và cácệ  

ho t đ ng nh m xây d ng và qu n tr  thạ ộ ằ ự ả ị ương hi u. Cu n sách cung c p m t c  s  lýệ ố ấ ộ ơ ở  

lu n phong phú đ nh hậ ị ướng cho nghiên c u và ti n hành phát tri n thứ ế ể ương hi u trongệ  doanh nghi p. ệ

Lê Th  Kim Tuy n (2010),  ị ề “Xây d ng th ự ươ ng hi u b n v ng cho ngân hàng ệ ề ữ  

th ươ ng m i c  ph n công th ạ ổ ầ ươ ng Vi t Nam ệ ”, lu n án ti n sĩ kinh t , Đ i h c kinh tậ ế ế ạ ọ ế thành ph  H  Chí Minh. Tác gi  đã th y đố ồ ả ấ ượ ực s  khác nhau gi a nhãn hi u và thữ ệ ươ  ng

hi u nh ng ch a th  hi n rõ b n ch t c a thệ ư ư ể ệ ả ấ ủ ương hi u. Lu n án đ  c p đ n thuy tệ ậ ề ậ ế ế  

Âm – Dương trong thi t k  logo, đ a ra khái ni m “Tri t gia thế ế ư ệ ế ương hi u”, đ  c pệ ề ậ  nhi u đ n giá tr  thề ế ị ương hi u và t p trung phân tích các y u t  c a m t thệ ậ ế ố ủ ộ ương hi uệ  

m nh. Lu n án đ a ra khái ni m thạ ậ ư ệ ương hi u ngân hàng nh ng không ch  ra nh ngệ ư ỉ ữ  

đ c tr ng c a ngành ngân hặ ư ủ àng, nên các ho t đ ng thạ ộ ương hi u không th c s  kh  thi.ệ ự ự ả  Qua n i dung c a lu n án, các công trình nghiên c u c n l u ý: các chi n lộ ủ ậ ứ ầ ư ế ược thươ  ng

hi u c n ph i đệ ầ ả ược ho ch đ nh trên c  s  đ c tr ng c a đ i tạ ị ơ ở ặ ư ủ ố ượng

Lê Th  Hoài Dung (2010),  ị “Xây d ng và qu n lý th ự ả ươ ng hi u c a các doanh ệ ủ   nghi p d t may Vi t Nam ệ ệ ệ ”, lu n án ti n sĩ kinh t , Đ i h c Kinh t  qu c dân, Hà N i.ậ ế ế ạ ọ ế ố ộ  

Lu n án đã đ  xu t thậ ề ấ ương hi u bao g m hai ph n: bên trong và bên ngoài. Quy trìnhệ ồ ầ  xây d ng và qu n lý thự ả ương hi u đệ ược xác đ nh bao g m b n bị ồ ố ước: Xây d ng chi nự ế  

lược thương hi u, Thi t k  các y u t  bên ngoài c a thệ ế ế ế ố ủ ương hi u, Đăng ký nhãn hi uệ ệ  hàng hóa và tên mi n internet và th c hi n Marketing ­ Mix. Lu n án đ  xu t l p b nề ự ệ ậ ề ấ ậ ả  

s c riêng cho thắ ương hi u d t may Vi t Nam "Ch t lệ ệ ệ ấ ượng gi  nguyên, giá r  h n".ữ ẻ ơ  

Lu n án có quan đi m khác bi t v  cách th c c u ph n các y u t  c a thậ ể ệ ề ứ ấ ầ ế ố ủ ương hi u vàệ  

đ  xu t nh ng ho t đ ng khác bi t trong quy trình xây d ng và qu n lý thề ấ ữ ạ ộ ệ ự ả ương hi u.ệ  

C n có nh ng công trình nghiên c u làm rõ v  nh ng quan đi m khác bi t c a lu nầ ữ ứ ề ữ ể ệ ủ ậ  án

C n Anh Tu n (2011),  ấ ấ “Xây d ng th ự ươ ng hi u m nh cho các doanh nghi p ệ ạ ệ  

Vi t Nam ệ ”, lu n án ti n sĩ kinh t , Đ i h c Thậ ế ế ạ ọ ương m i. Lu n án không đ  c p nhi uạ ậ ề ậ ề  

đ n lý lu n thế ậ ương hi u mà t p trung vào ph m trù thệ ậ ạ ương hi u m nh. Khái ni mệ ạ ệ  

thương hi u m nh không đệ ạ ược nhi u công trình nghiên c u đ  c p và ch a có tiêu chíề ứ ề ậ ư  

th ng nh t đánh giá.ố ấ  Tuy nhiên, lu n án g i ý m c tiêu phát tri n thậ ợ ụ ể ương hi u m nhệ ạ  cho các chi n lế ược thương hi u.ệ

Tr n Đình Lý (2012), ầ “Xây d ng và phát tri n th ự ể ươ ng hi u xoài cát Hòa L c, ệ ộ   Cái Bè, Ti n Giang” ề , lu n án ti n sĩ kinh t  nông nghi p, Đ i h c Kinh t , Đ i h cậ ế ế ệ ạ ọ ế ạ ọ  

Hu  Lu n án không t p trung vào lý lu n thế ậ ậ ậ ương hi u mà t p trung vào các khía c nhệ ậ ạ  

k  thu t đ  đ m b o ch t lỹ ậ ể ả ả ấ ượng s n ph m và m t s  gi i pháp phát tri n th  trả ẩ ộ ố ả ể ị ườ  ng

s n ph m xoài cát Hòa L c. Phát tri n thả ẩ ộ ể ương hi u s n ph m nông nghi p là r t quanệ ả ẩ ệ ấ  

tr ng đ i v i n n kinh t , c n có nhi u công trình nghiên c u ti p c n v  v n đ  nàyọ ố ớ ề ế ầ ề ứ ế ậ ề ấ ề  

v i c  s  lý lu n c a chi n lớ ơ ở ậ ủ ế ược phát tri n thể ương hi u.ệ

Đ  tài nghiên c u khoa h c c p B  ề ứ ọ ấ ộ “Gi i pháp phát tri n th ả ể ươ ng hi u du l ch ệ ị  

Vi t   Nam” ệ   do   Vi n   Nghiên   c u   Phát   tri n   Du   l ch   ch   trì   và   Ti n   sĩ   Đ   C mệ ứ ể ị ủ ế ỗ ẩ  

Th _Trơ ưởng phòng Qu n lý khoa h c và H p tác qu c t  làm ch  nhi m th c hiênả ọ ợ ố ế ủ ệ ự  trong năm 2013. Đ  tài đã tề ổng h p đợ ược toàn b  các lý lu n c  b n v  phát tri nộ ậ ơ ả ề ể  

thương hi u đi m đ n du l ch; đ  xu t quy trình xây d ng và phát tri n, nguyên t cệ ể ế ị ề ấ ự ể ắ  phát tri n thể ương hi u đi m đ n du l ch. Đ  ệ ể ế ị ề tài đã đ nh hị ướng chi ti t v  phát tri nế ề ể  

thương hi u du l ch Vi t Nam đ n 2020 g m: giá tr  c t lõi và tính cách thệ ị ệ ế ồ ị ố ương hi u,ệ  

c u trúc thấ ương hi u, các đ nh hệ ị ướng phát tri n thể ương hi u 7 vùng du l ch, l  trìnhệ ị ộ  

đ nh v , phát tri n thị ị ể ương hi u du l ch Vi t Namệ ị ệ ; đ  xu t các gi i pháp c  th  về ấ ả ụ ể ề 

qu n lý phát tri n s n ph m và qu ng bá truy n thông; gi i pháp quan tr ng v  qu nả ể ả ẩ ả ề ả ọ ề ả  

tr  thị ương hi u và đ u t  phát tri n thệ ầ ư ể ương hi u phù h p yêu c u phát tri n. ệ ợ ầ ể Bên c nhạ  

đó, đ  tài cũng đề ề xu t các gi i pháp h  tr  phát tri n thấ ả ỗ ợ ể ương hi uệ ; đó là nâng cao 

nh n th c v  thậ ứ ề ương hi u du l ch; ph i h p liên ngành và h p tác qu c t  đ  thúc đ yệ ị ố ợ ợ ố ế ể ẩ  phát tri n thể ương hi u du l ch.ệ ị

Đ  tài nghiên c u khoa h c ề ứ ọ “Xây d ng và phát tri n th ự ể ươ ng hi u du l ch thành ệ ị  

ph  Đà N ng” ố ẵ  c a ThS. Đinh Th  Trà Nhi, Khoa Du l ch – Đ i h c Đà N ng. Đ  tài đãủ ị ị ạ ọ ẵ ề  trình bày nh ng v n đ  liên quan đ n c  s  lý lu n v  xây d ng thữ ấ ề ế ơ ở ậ ề ự ương hi u và phátệ  tri n thể ương hi u du l ch. Th c hi n các nghiên c u th c t  v  công tác xây d ng vàệ ị ự ệ ứ ự ế ề ự  phát tri n thể ương hi u đi m đ n du l ch trên đ a bàn thành ph  Đà N ng; t  đó đ a raệ ể ế ị ị ố ẵ ừ ư  

nh ng đánh giá khách quan v  nh ng thành công và t n t i trong quá trình t o d ngữ ề ữ ồ ạ ạ ự  

thương hi u du l ch c a thành ph  Đà N ng.ệ ị ủ ố ẵ

Nguy n Xuân Vinh (2010),  ễ “Xây d ng chi n l ự ế ượ c th ươ ng hi u du l ch thành ệ ị  

ph  Đà N ng” ố ẵ , lu n văn Th c sĩ Qu n tr  kinh doanh, Đ i h c Đà N ng. Lu n văn đãậ ạ ả ị ạ ọ ẵ ậ  

h  th ng hoá c  s  lý lu n v  thệ ố ơ ở ậ ề ương hi u, chi n lệ ế ược và xây d ng chi n lự ế ượ  c

thương hi u du l ch đ a phệ ị ị ương.  Lu n văn cũng phân tích và đánh giá nh ng thành t uậ ữ ự  

mà du l ch Đà N ng đ t đị ẵ ạ ược trong th i gian qua và t  đó đ  xu t các gi i pháp mangờ ừ ề ấ ả  tính chi n lế ược đ  xây d ng thể ự ương hi u du l ch Đà N ng ph c v  phát tri n b nệ ị ẵ ụ ụ ể ề  

hi u; các công c  và quy trình qu n tr  thệ ụ ả ị ương hi u; các phệ ương pháp sáng t o thạ ươ  ng

hi uệ  Theo quan đi m c a tác gi , ể ủ ả có 3 nhóm ch  đ o cho thủ ạ ương hi u đ a phệ ị ương đó 

là Xúc ti n Du l ch; Đ u t  và S n ph m đ a phế ị ầ ư ả ẩ ị ương. Đ i v i Du l ch H  Long, vi cố ớ ị ạ ệ  xúc ti n du l ch hài hoà v i chi n  ế ị ớ ế lược m i g i đ u t  và khai thác  ờ ọ ầ ư s n ph m đ aả ẩ ị  

phương mà Di s n V nh H  Long cũng là m t d ng s n ph m siêu vi t, k t h p v iả ị ạ ộ ạ ả ẩ ệ ế ợ ớ  

s n ph m du l ch và ả ẩ ị s n ph m v t ch t.ả ẩ ậ ấ  Do v y ph n tham lu n c a tác gi  t p trungậ ầ ậ ủ ả ậ  

đ nế  các mô hình qu n tr  chi n lả ị ế ược thương hi u và sệ áng t o thạ ương hiệu  đ  đ  raể ề  

nh ng hữ ướng đi đúng v  phề ương pháp và nh ng đ nh hữ ị ướng gi i pháp đ  phát tri nả ể ể  

thương hi u du l ch H  Long trong tệ ị ạ ương lai. 

Tóm l i, nh ng bài vi t và công trình nghiên c u trên, v  c  b n đã h  th ngạ ữ ế ứ ề ơ ả ệ ố  hóa tương đ i toàn di n c  s  lý lu n v  thố ệ ơ ở ậ ề ương hi u, xây d ng thệ ự ương hi u, chi nệ ế  

lược phát tri n thể ương hi u và qu n tr  thệ ả ị ương hi u. Đ c bi t, các tác gi  đã ch  raệ ặ ệ ả ỉ  

được giá tr  quan tr ng c a thị ọ ủ ương hi u và v n đ  nh n th c thệ ấ ề ậ ứ ương hi u. Đ i v iệ ố ớ  

thương hi u đ a phệ ị ương, các đ  tài cũng đ  xu t đề ề ấ ược các phương hướng và gi iả  pháp đ  xây d ng và phát tri n thể ự ể ương hi u du l ch b n v ng. Tuy nhiên, trong s  đóệ ị ề ữ ố  

ch a có công trình nào nghiên c u m t cách c  th , chuyên bi t và toàn di n v  v nư ứ ộ ụ ể ệ ệ ề ấ  

đ  đ nh v  thề ị ị ương hi u nói chung cũng nh  đ nh v  thệ ư ị ị ương hi u du l ch bi n nói riêng.ệ ị ể  Các đ  tài nghiên c u v  du l ch, h u h t ch  đ a ra các phề ứ ề ị ầ ế ỉ ư ương pháp xây d ng và phátự  tri n thể ương hi u nh ng ch a đi sâu nghiên c u chi n lệ ư ư ứ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u duệ  

l ch m c dù đã nh n th c đị ặ ậ ứ ược đ nh v  thị ị ương hi u là ho t đ ng c n thi t và quanệ ạ ộ ầ ế  

tr ng. Vì v y, t  nh ng căn c  trên, vi c l a ch n đ  tài  ọ ậ ừ ữ ứ ệ ự ọ ề “Ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ   c

đ nh v  th ị ị ươ ng hi u du l ch bi n H  Long, Qu ng Ninh”  ệ ị ể ạ ả làm đ  tài nghiên c u có ýề ứ  nghĩa thi t th c c  v  lý lu n và th c ti n.ế ự ả ề ậ ự ễ

1.3Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c uạ ứ

Đ i t ố ượ ng nghiên c u:  ứ Đ  tài nghiên c u chi n lề ứ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l chệ ị  

T p h p, h  th ng hóa lý lu n c  b n v  thậ ợ ệ ố ậ ơ ả ề ương hi u, chi n lệ ế ược đ nh vị ị 

thương hi u, ho ch đ nh chi n lệ ạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u.ệ

Đ  xu t quy trình ho ch đ nh chi n lề ấ ạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi nệ ị ể Nghiên c u th c tr ng phát tri n du l ch bi n H  Long, Qu ng Ninh.ứ ự ạ ể ị ể ạ ả

Nghiên c u, phân tích th c tr ng ho ch đ nh chi n lứ ự ạ ạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u duệ  

l ch bi n, nh ng ho t đ ng liên quan đ n thị ể ữ ạ ộ ế ương hi u mà thành ph  H  Longệ ố ạ  

đã tri n khai.ể

Đánh giá th c tr ng ho t đ ng thự ạ ạ ộ ương hi u và chi n lệ ế ược đ nh v  thị ị ương hi uệ  

du l ch bi n H  Long, Qu ng Ninh đã áp d ng.ị ể ạ ả ụ

Đánh giá và d  báo xu hự ướng phát tri n du l ch bi n trên th  gi i, khu v c, vàể ị ể ế ớ ự  trong nước. 

Xác đ nh m c tiêu chi n lị ụ ế ược c a đ nh v  thủ ị ị ương hi u du l ch bi n H  Long –ệ ị ể ạ  

Qu ng Ninh.ả

Đ  xu t nh ng chi n lề ấ ữ ế ược áp d ng đ  đ nh v  thụ ể ị ị ương hi u du l ch bi n Hệ ị ể ạ Long – Qu ng Ninh.ả

Xác đ nh các phị ương án th c hi n m c tiêu chi n lự ệ ụ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u duệ  

l ch bi n H  Long – Qu ng Ninhị ể ạ ả

1.5 Phương pháp nghiên c uứ

   Đ  th c hi n nhi m v  c a đ  tài, bài vi t đã s  d ng ể ự ệ ệ ụ ủ ề ế ử ụ t ng h p cácổ ợ  phương pháp chính bao g m:ồ

­ Phương pháp phân tích SWOT

­ Phương pháp đi u tra ch n m u tr c ti pề ọ ẫ ự ế

­ Phương pháp th ng kê: phố ương pháp phân tích, so sánh và t ng h p.ổ ợ

­ H  th ng các phệ ố ương pháp trình bày, quy n p, di n gi i, phân tích,ạ ễ ả  v n d ngậ ụ  

ki n th c c  bế ứ ơ ản, k t h p lý lu n và th c ti nế ợ ậ ự ễ

­ Phương pháp t ng h p hóa, khái quát hóaổ ợ

­ Phương pháp  nghiên c u các s  v t và hi n tứ ự ậ ệ ượng trong m i quan h  bi nố ệ ệ  

ch ng v i nhau. T  th c ti n khái quát thành lý lu n; t  lý lu n soi xét, ch  đ oứ ớ ừ ự ễ ậ ừ ậ ỉ ạ  

th c ti n và l y th c ti n đ  ki m tra lý lu n. ự ễ ấ ự ễ ể ể ậ

1.6K t c u đ  tàiế ấ ề

   Ngoài ph n m  đ u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, n i dung chính c aầ ở ầ ế ậ ụ ệ ả ộ ủ  

đ  tài c  b n đề ơ ả ược trình bày trong b n chố ương: 

Chương 1: T ng quan v  đ  tài nghiên c uổ ề ề ứ

Ch ng  2: C  s  lý lu n v  ho ch đ nh chi n l c đ nh v  th ng hi u du l ch bi nươ ơ ở ậ ề ạ ị ế ượ ị ị ươ ệ ị ể

Chương 3: Th c tr ng chi n lự ạ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n H  Long ­ Qu ngệ ị ể ạ ả  

Ninh

Chương 4: Ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n H  Long ­ Qu ngệ ị ể ạ ả  Ninh

CHƯƠNG 2: C  S  LÝ LU N V  HO CH Đ NH CHI N LƠ Ở Ậ Ề Ạ Ị Ế ƯỢC Đ NH V     Ị Ị

       THƯƠNG HI U DU L CH BI NỆ Ị Ể

2.1.1. Nh ng hi u bi t c  b n v  thữ ể ế ơ ả ề ương hi uệ

Thương hi u đệ ược coi là tài s n có giá tr  c a doanh nghi p   t m vi mô và c aả ị ủ ệ ở ầ ủ  

m t vùng mi n, m t qu c gia xét   t m vĩ mô. Thộ ề ộ ố ở ầ ương hi u là d u hi u đ  ngệ ấ ệ ể ười tiêu dùng l a ch n hàng hóa, d ch v  trong vô vàn hàng hóa, d ch v  khác, góp ph n duy trìự ọ ị ụ ị ụ ầ  

và m  r ng th  trở ộ ị ường cho doanh nghi p, nâng cao văn minh thệ ương m i và ch ngạ ố  

c nh tranh không lành m nh gi a các doanh nghi p. ạ ạ ữ ệ

      Thương hi u không ch  quan tr ng đ i v i doanh nghi p mà còn quan tr ng đ iệ ỉ ọ ố ớ ệ ọ ố  

v i ngành kinh t , qu c gia ho c nhóm qu c gia. H u h t các nớ ế ố ặ ố ầ ế ước trên th  gi i nh nế ớ ậ  

th y vai trò c a thấ ủ ương hi u và r t nhi u qu c gia đã đ a ho t đ ng phát tri nệ ấ ề ố ư ạ ộ ể  

thương hi u tr  thành chệ ở ương trình tr ng đi m qu c gia. Năm 2003, Vi t Nam chínhọ ể ố ệ  

th c tri n khai Chứ ể ương trình Thương hi u Qu c gia theo Quy t đ nh s  253/2003/QĐ­ệ ố ế ị ốTTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 c a Th  tủ ủ ướng Chính ph  Năm 2008, theo Công vănủ  

s  2343/VPCP­KTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 c a Văn phòng Chính ph  thông báo ýố ủ ủ  

ki n c a Th  tế ủ ủ ướng Chính ph  quy t đ nh l y ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngàyủ ế ị ấ  

Thương hi u Vi t Nam”.ệ ệ

2.1.1.1. Khái ni m th ệ ươ ng hi u ệ

        Xét v  ngu n g c xu t x , thu t ng  “thề ồ ố ấ ứ ậ ữ ương hi u” b t đ u đệ ắ ầ ược s  d ngử ụ  

trước tiên t i M , b t ngu n t  d u s t nung in trên mình gia súc th  rông đ  đánhạ ỹ ắ ồ ừ ấ ắ ả ể  

d u quy n s  h u c a ngấ ề ở ữ ủ ười ch  đ i v i đàn gia súc. Đây v n là m t t p t c c aủ ố ớ ố ộ ậ ụ ủ  

người Ai C p c  đã có t  2700 năm trậ ổ ừ ước công nguyên. Nh ng thư ương hi u khôngệ  

ch  đ n thu n là m t d u hi u nh n bi t. Theo Moore (2005), t  đ u th  k  XXỉ ơ ầ ộ ấ ệ ậ ế ừ ầ ế ỷ  thu t ng  thậ ữ ương hi u đã đệ ược s  d ng trong ho t đ ng kinh doanh vào th i đi mử ụ ạ ộ ờ ể  

b t đ u quá trình s  khai c a vi c qu n lý các ho t đ ng sáng t o ra s n ph m vàắ ầ ơ ủ ệ ả ạ ộ ạ ả ẩ  

d ch v , bao g m c  cách t o c m nh n riêng cho các s n ph m và d ch v  Theoị ụ ồ ả ạ ả ậ ả ẩ ị ụ  

đó “Th ươ ng hi u đ ệ ượ c c m nh n v  m t t  ch c ho c s n ph m và d ch v  c a ả ậ ề ộ ổ ứ ặ ả ẩ ị ụ ủ  

m t t  ch c, đ ộ ổ ứ ượ c hình thành b i m i tr i nghi m có liên quan đ n t  ch c đó, khi ở ọ ả ệ ế ổ ứ   chúng đ ượ ạ ấ ượ c t o  n t ng rõ ràng nh m thi t l p m t ch  đ ng riêng trong tâm trí ằ ế ậ ộ ỗ ứ   khách hàng."

       Theo T  ch c s  h u trí tu  th  gi i WIPOổ ứ ở ữ ệ ế ớ : “Th ươ ng hi u là m t d u hi u ệ ộ ấ ệ  

đ c bi t (h u hình ho c vô hình) đ  nh n bi t m t s n ph m, m t hàng hóa hay ặ ệ ữ ặ ể ậ ế ộ ả ẩ ộ  

m t d ch v  nào đó đ ộ ị ụ ượ c s n xu t, cung c p b i m t t  ch c hay m t cá nhân” ả ấ ấ ở ộ ổ ứ ộ  

         Theo  Hi p h i nhãn hi u thệ ộ ệ ương m i qu c t  ITAạ ố ế : “Th ươ ng hi u bao g m ệ ồ  

nh ng t  ng , tên g i, bi u t ữ ừ ữ ọ ể ượ ng hay b t k  s  k t h p nào gi a các y u t  trên ấ ỳ ự ế ợ ữ ế ố  

đ ượ c dùng trong th ươ ng m i đ  xác đ nh và phân bi t hàng hóa c a các nhà s n ạ ể ị ệ ủ ả  

xu t ho c ng ấ ặ ườ i bán v i nhau và đ  xác đ nh ngu n g c c a hàng hóa đó” ớ ể ị ồ ố ủ

      Theo Hi p h i Marketing Hoa K : “ệ ộ ỳ Th ươ ng hi u là m t cái tên, t  ng  ký hi u, ệ ộ ừ ữ ệ  

bi u t ể ượ ng ho c hình v  ki u thi t k … ho c t p h p c a các y u t  trên nh m xác đ nh ặ ẽ ể ế ế ặ ậ ợ ủ ế ố ằ ị  

và phân bi t hàng hoá ho c d ch v  c a m t ng ệ ặ ị ụ ủ ộ ườ i bán ho c m t nhóm ng ặ ộ ườ i bán v i ớ   hàng hoá và d ch v  c a các đ i th  c nh tranh ị ụ ủ ố ủ ạ ”. 

            Theo Jack Trout, tác gi i cu n “Đ nh v  thả ố ị ị ương hi u ­ Brand positioning” thìệ  

“Th ươ ng hi u là m t cam k t tuy t đ i v  ch t l ệ ộ ế ệ ố ề ấ ượ ng, d ch v  và giá tr  trong m t ị ụ ị ộ  

th i gian dài và đã đ ờ ượ c ki m ch ng qua hi u qu  s  d ng và s  th a mãn c a khách ể ứ ệ ả ử ụ ự ỏ ủ   hàng”.

         Theo quan đi m t ng h p v  thể ổ ợ ề ương hi u: ệ “Th ươ ng hi u là m t t p h p  các ệ ộ ậ ợ   thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr  mà h  đòi h i. Th ộ ấ ụ ị ọ ỏ ươ ng hi u ệ   theo quan đi m này cho r ng s n ph m ch  là m t thành ph n c a th ể ằ ả ẩ ỉ ộ ầ ủ ươ ng hi u.Các ệ   thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và ti p th )  cũng ch  là ầ ỗ ợ ả ẩ ả ố ế ị ỉ   các thành ph n c a m t Th ầ ủ ộ ươ ng hi u” ệ  – Ambler & Styles.

         Tóm l i, thạ ương hi u là t t c  các d u hi u có th  t o ra m t hình  nh riêngệ ấ ả ấ ệ ể ạ ộ ả  

bi t và rõ nét c a hàng hoá, d ch v  hay cho chính doanh nghi p trong tâm trí kháchệ ủ ị ụ ệ  hàng. Thương hi u đệ ượ ạc t o nên b i nhi u y u t , bao g m các y u t  bi u hi n bênở ề ế ố ồ ế ố ể ệ  ngoài: tên g i, bi u tọ ể ượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các y u t  ti m  n đ ngế ố ề ẩ ằ  sau (ch t lấ ượng hàng hoá, d ch v , cách ph c v  c a doanh nghi p và nh ng l i íchị ụ ụ ụ ủ ệ ữ ợ  đích th c đem l i cho ngự ạ ười tiêu dùng t  hàng hoá, d ch v  đó). Đây là y u t  quanừ ị ụ ế ố  

tr ng làm cho các d u hi u thọ ấ ệ ương hi u đi vào tâm trí khách hàng, t o nên uy tínệ ạ  

thương hi u.ệ

        Qua cách hi u đó, thể ương hi u không ph i ch  đ n gi n là m t cái tên công ty, tênệ ả ỉ ơ ả ộ  

s n ph m riêng l  mà là t ng th  t t c  nh ng y u t  c a doanh nghi p mà ngả ẩ ẻ ổ ể ấ ả ữ ế ố ủ ệ ườ  itiêu dùng c m nh n và ghi nh  ả ậ ớ

    Theo bài gi ng Qu n tr  thả ả ị ương hi u – B  môn Marketing – H c vi n Tài chính:ệ ộ ọ ệ  

“Thươ ng hi u là hình  nh có tính ch t văn hóa, lý tính, c m tính, tr c quan và đ c ệ ả ấ ả ự ộ   quy n mà khách hàng liên t ề ưở ng đ n khi nh c t i m t s n ph m hay m t công ế ắ ớ ộ ả ẩ ộ   ty”. Đây là khái ni m đ c s  d ng ph  bi n và cũng là khái ni m đ c l a ch n sệ ượ ử ụ ổ ế ệ ượ ự ọ ử 

d ng trong nghiên c u này.ụ ứ

2.1.1.2. Các y u t  c u thành Th ế ố ấ ươ ng hi u ệ

Trong quá trình phát tri n thể ương hi u, hình thành m t h  th ng các y u t  c uệ ộ ệ ố ế ố ấ  thành thương hi u là m t trong nh ng ho t đ ng đ u tiên và quan tr ng nh t. Đ  xâyệ ộ ữ ạ ộ ầ ọ ấ ể  

d ng thành công h  th ng này, trự ệ ố ước h t doanh nghi p, t  ch c, đ a phế ệ ổ ứ ị ương ph i xácả  

đ nh đị ược đó là nh ng y u t  gì, chúng có n i dung, tính ch t và tác d ng ra sao đ iữ ế ố ộ ấ ụ ố  

v i s  phát tri n c a thớ ự ể ủ ương hi u.ệ

Có nhi u y u t  c u thành thề ế ố ấ ương hi u, nhóm tác gi  gi i thi u m t s  y u tệ ả ớ ệ ộ ố ế ố 

c u thành thấ ương hi u ch  y u:ệ ủ ế

Tên th ươ ng hi u   ệ là t p h p t  ng , ch  cái, ch  s  nh m xác đ nh m t ậ ợ ừ ữ ữ ữ ố ằ ị ộ  

th ươ ng hi u.  ệ Tên thương hi u có th  là ệ ể tên th ươ ng m i ạ  c a doanh nghi p ho c tênủ ệ ặ  

g i c a s n ph m. “ọ ủ ả ẩ Tên th ươ ng m i là tên g i c a t  ch c, cá nhân dùng trong ho t ạ ọ ủ ổ ứ ạ  

đ ng kinh doanh đ  phân bi t ch  th  kinh doanh mang tên g i đó v i ch  th  kinh ộ ể ệ ủ ể ọ ớ ủ ể   doanh khác trong cùng lĩnh v c và khu v c kinh doanh ự ự ”, Lu t s  h u trí tu  (nămậ ở ữ ệ  2005), Lu t s  h u trí tu  (s a đ i) (năm 2009). Tên thậ ở ữ ệ ử ổ ương m i có th  là tên đ y đạ ể ầ ủ 

ho c tên vi t t t c a doanh nghi p đặ ế ắ ủ ệ ượ ử ục s  d ng trong các giao d ch. Tên s n ph m làị ả ẩ  tên g i nh m xác đ nh m t s n ph m, ch ng lo i s n ph m đ  phân bi t v i các s nọ ằ ị ộ ả ẩ ủ ạ ả ẩ ể ệ ớ ả  

ph m khác c a doanh nghi p, cũng nh  v i đ i th  c nh tranh. ẩ ủ ệ ư ớ ố ủ ạ

Tên thương hi u c n đáp  ng m t s  yêu c u c  b n:ệ ầ ứ ộ ố ầ ơ ả

­ D  nh : ễ ớ  Đ n gi n, d  phát âm, d  đánh v n.ơ ả ễ ễ ầ

­ Có ý nghĩa: G n gũi, d  liên tầ ễ ưởng đ n các đ c tính, hình  nh, l i ích  c a s nế ặ ả ợ ủ ả  

ph m, doanh nghi p.ẩ ệ

­ Đ c đáo: ộ  Khác bi t, đ c tr ng, gây  n tệ ặ ư ấ ượng

­ D  thích nghi: ễ  Có th  dùng cho nhi u s n ph m, ch ng lo i s n ph m; phùể ề ả ẩ ủ ạ ả ẩ  

h p v i nhi u qu c gia; phù h p v i nh ng thay đ i c a ho t đ ng kinh doanh c aợ ớ ề ố ợ ớ ữ ổ ủ ạ ộ ủ  doanh nghi p.ệ

­ Đáp  ng yêu c u b o h : ứ ầ ả ộ  có kh  năng phân bi t, không trùng ho c tả ệ ặ ương tự 

v i tên thớ ương hi u  c a doanh nghi p khác.ệ ủ ệ

Thi t k  tên thế ế ương hi u b ng nhi u cách: S  d ng t  t  t o (Google, Elead,ệ ằ ề ử ụ ừ ự ạ  Yahoo,…); S  d ng t  thông d ng (Future, Hoa Sen, Tulip,…); S  d ng t  ghépử ụ ừ ụ ử ụ ừ  (Sunsilk, Viettel,…); S  d ng t  vi t t t (IBM, HP, LG,…).ử ụ ừ ế ắ

Tên thương hi u là y u t  đ u tiên c a thệ ế ố ầ ủ ương hi u tác đ ng đ n khách hàngệ ộ ế  

và nó  nh hả ưởng m nh m  đ n các y u t  khác c a thạ ẽ ế ế ố ủ ương hi u. Vì v y, doanhệ ậ  nghi p c n ph i th n tr ng trong ho t đ ng thi t k  tên thệ ầ ả ậ ọ ạ ộ ế ế ương hi u.ệ

Câu kh u hi u (slogan) ẩ ệ  là nh ng thông cáo cô đ ng,  n t ữ ọ ấ ượ ng v  thu c tính, ề ộ   hình  nh, l i ích c a th ả ợ ủ ươ ng hi u ệ  Đây là nh ng tuyên ngôn, cam k t hay ữ ế “l i h a” ờ ứ  

c a thủ ương hi u đ i v i khách hàng v  nh ng kh  năng th a mãn nhu c u c a s nệ ố ớ ề ữ ả ỏ ầ ủ ả  

ph m, d ch v  Câu kh u hi u có th  đẩ ị ụ ẩ ệ ể ược s  d ng xuyên su t toàn b  ho c trongử ụ ố ộ ặ  

m t th i gian dài c a quá trình kinh doanh; đ i v i toàn b  s n ph m, d ch v  ho tộ ờ ủ ố ớ ộ ả ẩ ị ụ ạ  

đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, t  ch c, đ a phộ ủ ệ ổ ứ ị ương ho c đ i v i t ng s n ph mặ ố ớ ừ ả ẩ  

c  th , t ng ho t đ ng kinh doanh c  th  ụ ể ừ ạ ộ ụ ể

Bi u tr ng (logo) ể ư  là nh ng ký hi u, ký t , hình v  ho c s  k t h p các y u t ữ ệ ự ẽ ặ ự ế ợ ế ố  

đó đ ượ c s  d ng làm d u hi u đ c tr ng cho th ử ụ ấ ệ ặ ư ươ ng hi u ệ  Thông thường các d uấ  

hi u này đệ ược thi t k  đ n gi n, đ c đáo và g i ý nh ng đ c tính, l i ích c a thế ế ơ ả ộ ợ ữ ặ ợ ủ ươ  ng

hi u. Logo thệ ường được th  hi n dể ệ ưới m t ho c m t vài màu s c cũng nh m t o sộ ặ ộ ắ ằ ạ ự 

liên tưởng đ n các đ c tính c a thế ặ ủ ương hi u. Đây là d u hi u đ n gi n,  n tệ ấ ệ ơ ả ấ ượng, có 

ý nghĩa làm cho thương hi u d  dàng xâm nh p vào tâm trí khách hàng.ệ ễ ậ

Nh c hi u c a th ạ ệ ủ ươ ng hi u ệ  là nh ng âm thanh, đo n nh c, bài hát ữ ạ ạ  đ i di n ạ ệ   cho th ươ ng hi u.  ệ Xây d ng nh c hi u cho thự ạ ệ ương hi u (Sound branding) là vi c sệ ệ ử 

d ng âm thanh nh m tăng cụ ằ ường kh  năng nh n di n thả ậ ệ ương hi u cho khách hàng.ệ  

Nh c hi u có th  là m t chu i âm thanh, đo n nh c ho c m t bài hát ng n, d  nh ,ạ ệ ể ộ ỗ ạ ạ ặ ộ ắ ễ ớ  

d  l p l i, đễ ặ ạ ược sáng tác d a trên giá tr  c t lõi c a thự ị ố ủ ương hi u. Nh c hi u thệ ạ ệ ườ  ng

đ t   đ u hay cu i cùng c a m t đo n qu ng cáo. ặ ở ầ ố ủ ộ ạ ả

So v i các y u t  c a thớ ế ố ủ ương hi u tác đ ng đ n khách hàng thông qua các giácệ ộ ế  quan, nh c hi u là y u t  d  dàng đi vào tâm th c khách hàng nh t.ạ ệ ế ố ễ ứ ấ

2.1.1.3. Ch c năng c a th ứ ủ ươ ng hi u ệ

Theo đ  tài nghiên c u khoa h c c p H c vi n năm 2014 (Ths. Nguy n S nề ứ ọ ấ ọ ệ ễ ơ  Lam (ch  nhi m đ  tài) – B  môn Marketing – H c vi n Tài chính): “Ch c năng c aủ ệ ề ộ ọ ệ ứ ủ  

thương hi u là nh ng ho t đ ng, bi u hi n, l i ích có đệ ữ ạ ộ ể ệ ợ ược nh  s  xu t hi n, t nờ ự ấ ệ ồ  

t i, v n đ ng c a thạ ậ ộ ủ ương hi u”. ệ

     Thương hi u có 5 ch c năng ch  y u, c  th  là: ệ ứ ủ ế ụ ể

 Ch c năng nh n bi t và phân bi tứ ậ ế ệ

Th ng hi u đ c hi u là t p h p các y u t  c u thành t o ra nh ng liên t ng vươ ệ ượ ể ậ ợ ế ố ấ ạ ữ ưở ề các đ c tính, hình  nh, l i ích trong tâm trí khách hàng. Khi nh c đ n m t th ng hi u,ặ ả ợ ắ ế ộ ươ ệ  khách hàng liên t ng đ n các đ c tính, hình  nh, l i ích ho c các y u t  c u thành c aưở ế ặ ả ợ ặ ế ố ấ ủ  

th ng hi u đó. Ch ng h n nh , khi nh c t i Viettel, khách hàng nghĩ ngay đ n vi n thông,ươ ệ ẳ ạ ư ắ ớ ế ễ  

l i ích v  giá, tính k  lu t, phát tri n b n v ng ợ ề ỷ ậ ể ề ữ

Khi đã nh n bi t đậ ế ược m t thộ ương hi u, khách hàng s  phân bi t đệ ẽ ệ ược v iớ  các thương hi u khác. Nh n bi t đệ ậ ế ược thương hi u Viettel, khách hàng s  phân bi tệ ẽ ệ  

được v i các thớ ương hi u khác nh : Vinaphone, Beeline, Sphone, ệ ư

 Ch c năng thông tin và ch  d nứ ỉ ẫ

Qua thương hi u, doanh nghi p có th  truy n t i đệ ệ ể ề ả ượ ấc r t nhi u thông tin vàề  

ch  d n cho khách hàng s  d ng s n ph m hi u qu  Khi ti p c n v i m t thỉ ẫ ử ụ ả ẩ ệ ả ế ậ ớ ộ ươ  ng

hi u, khách hàng s  nh n đệ ẽ ậ ược các thông đi p mà s n ph m, doanh nghi p mu nệ ả ẩ ệ ố  truy n t i. Đó là thông tin v  đ c đi m, công d ng, giá tr  s  d ng,… c a s nề ả ề ặ ể ụ ị ử ụ ủ ả  

ph m; m c tiêu, phong cách, thâm niên,… c a doanh nghi p. Nh ng thông tin này sẩ ụ ủ ệ ữ ẽ 

là căn c  quan tr ng đ  ch  d n khách hàng nh ng tình hu ng mà thứ ọ ể ỉ ẫ ữ ố ương hi u đệ ượ  c

s  d ng hi u qu Ch ng h n nh , thử ụ ệ ả ẳ ạ ư ương hi u Ford làm cho khách hàng liên tệ ưở  ng

đ n thông tin c a s n ph m nh : ô tô M , kh e, ch c ch n, … và ch  d n kháchế ủ ả ẩ ư ỹ ỏ ắ ắ ỉ ẫ  hàng mua s n ph m s  phù h p v i công vi c di chuy n đả ẩ ẽ ợ ớ ệ ể ường dài v i nh ng đ aớ ữ ị  hình ph c t p, m t đứ ạ ặ ường kém ch t lấ ượng

 Ch c năng t o s  c m nh n và tin c yứ ạ ự ả ậ ậ

Thương hi u hình thành trong tâm trí khách hàng b i các quá trình và hi nệ ở ệ  

tượng tâm lý c a khách hàng. T  nh n bi t, đ n c m xúc và cu i cùng là tin tủ ừ ậ ế ế ả ố ưởng. 

Trước h t thế ương hi u th c hi n ch c năng c m nh n, b ng nh ng tác đ ng khácệ ự ệ ứ ả ậ ằ ữ ộ  nhau, thương hi u làm cho khách hàng d n c m nh n v  nh ng đ c tính mà thệ ầ ả ậ ề ữ ặ ươ  ng

hi u đã cam k t. Nh ng đ c tính này phù h p v i nhu c u, th a măn t t nhu c u sệ ế ữ ặ ợ ớ ầ ỏ ố ầ ẽ 

t o cho khách hàng nh ng c m xúc, hình thành tình c m tích c c. Qua th i gian, tìnhạ ữ ả ả ự ờ  

c m tích c c s  chuy n thành s  tin tả ự ẽ ể ự ưởng n u thế ương hi u có s   n đ nh.ệ ự ổ ị

Ch c năng t o ra s  tin c y ch  xu t hi n đ i v i nh ng th ng hi u m nh, phùứ ạ ự ậ ỉ ấ ệ ố ớ ữ ươ ệ ạ  

h p và th a mãn nhu c u c a khách hàng. Nh ng th ng hi u y u ch  t o đ c s  c mợ ỏ ầ ủ ữ ươ ệ ế ỉ ạ ượ ự ả  

nh n ch  không t o đ c s  tin c y c a khách hàng. ậ ứ ạ ượ ự ậ ủ

 Ch c năng kinh tứ ế

Các doanh nghi p s  h u thệ ở ữ ương hi u m nh d  dàng đ nh giá cao cho s nệ ạ ễ ị ả  

ph m c a mình và đẩ ủ ược khách hàng ch p nh n. Nh ng thấ ậ ữ ương hi u m nh có thệ ạ ể 

d  dàng phát tri n ho t đ ng kinh doanh. Thễ ể ạ ộ ương hi u m nh giúp doanh nghi p dệ ạ ệ ễ dàng ti p c n v i nh ng nhà cung c p y u t  đ u vào v i ch t lế ậ ớ ữ ấ ế ố ầ ớ ấ ượng t t v i giáố ớ  

th p. Nh  v y, thấ ư ậ ương hi u có th  làm tăng t  su t l i nhu n, doanh s  và l iệ ể ỉ ấ ợ ậ ố ợ  

nhu n, t c là gia tăng l i ích kinh t  cho doanh nghi p. L i ích kinh t  to l n c aậ ứ ợ ế ệ ợ ế ớ ủ  

thương hi u còn th  hi n   ho t đ ng khai thác thệ ể ệ ở ạ ộ ương hi u. Trên th c t , có nhi uệ ự ế ề  

v  nhụ ượng quy n thề ương hi u ho c bán thệ ặ ương hi u v i giá tr  r t cao, đi n hìnhệ ớ ị ấ ể  là: thương hi u Ph  24 đệ ở ược bán v i giá 20 tri u đô la M , Nokia bán thớ ệ ỹ ương hi uệ  (đ i v i các thi t b  liên l c di đ ng) cho Microsotf v i m c giá h n 9 t  đô la M ,…ố ớ ế ị ạ ộ ớ ứ ơ ỉ ỹ

 Ch c năng b o vứ ả ệ

Các đ i th  c nh tranh b ng nh ng ho t đ ng chính th c, lành m nh ho cố ủ ạ ằ ữ ạ ộ ứ ạ ặ  

nh ng ho t đ ng phá ho i, không lành m nh luôn tìm cách chi m lĩnh th  ph n c aữ ạ ộ ạ ạ ế ị ầ ủ  doanh nghi p. N u doanh nghi p phát tri n thành công thệ ế ệ ể ương hi u, thì thệ ương hi uệ  

s  tr  thành công c  b o v  h u hi u trẽ ở ụ ả ệ ữ ệ ước s  c nh tranh và xâm h i. B i vìự ạ ạ ở  

thương hi u đệ ượ ưc l u gi  trong tâm trí khách hàng, không th  đánh  c p, sao chépữ ể ắ  

được

2.1.2. Thương hi u du l ch bi nệ ị ể

2.1.2.1. Khái ni m du l ch bi n  ệ ị ể

    Tr c khi đ a ra đinh nghia vê du lich biên thi chung ta phai  hiêu ro nh  thê nao la hoatướ ư ̣ ̃ ̀ ̣ ̉ ̀ ́ ̉ ̉ ̃ ư ́ ̀ ̀ ̣  đông du lich. Co rât nhiêu đinh nghia khac  nhau vê du lich cua nhiêu tac gia.Môi môt khaị ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̃ ́ ̀ ̣ ̉ ̀ ́ ̉ ̃ ̣ ́ niêm xuât phat t  nh ng  quan điêm khac nhau.̣ ́ ́ ừ ữ ̉ ́

   Đinh nghia vê du lich đâu tiên xuât hiên tai Anh vao năm 1811  coi s  giai tri la đông̣ ̃ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ự ̉ ́ ̀ ̣  

c  chinh: ơ ́ “Du lich la s  phôi h p nhip nhang gi a  ly thuyêt va th c hanh cua cac cuôc ̣ ̀ ự ́ ợ ̣ ̀ ữ ́ ́ ̀ ự ̀ ̉ ́ ̣   hanh trinh v i muc đich giai tri”̀ ̀ ớ ̣ ́ ̉ ́. 

       Hai ngươi đăt nên mong cho ly thuyêt vê du lich la giao  s , tiên sy Hunziker và ̣ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ư ́ ̃ ̀ giao s , tiên sy Krapf đ a ra đinh nghia nh  sau: ́ ư ́ ̃ ư ̣ ̃ ư “Du lich la tâp h p cac môi quan hê ̣ ̀ ̣ ợ ́ ́ ̣ 

va cac hiên t̀ ́ ̣ ượ ng phat sinh trong cac cuôc hanh trinh va l u tru cua nh ng nǵ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ư ́ ̉ ữ ươ   ì

ngoai đia ph̀ ̣ ươ ng, nêu viêc  l u tru đo không thanh c  tru th́ ̣ ư ́ ́ ̀ ư ́ ươ ng xuyên va không liêǹ ̀   quan đên hoat  đông kiêm l i”́ ̣ ̣ ́ ơ  Nh  vây, môt ng̀ ư ̣ ̣ ươ ượi đ̀ c coi la đi du lich khi ho không̀ ̣ ̣  

l u tru tai n i đên lâu dai va không t i vi muc đich kiêm tiên đông th i  phai co cac môiư ́ ̣ ơ ́ ̀ ̀ ớ ̀ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ờ ̉ ́ ́ ́ quan hê phat sinh t  viêc di chuyên va l u tru v i c  dân  đia pḥ ́ ừ ̣ ̉ ̀ư ́ ơ ứ ̣ ương đên. Đinh nghiá ̣ ̃ 

đa đ̃ ượ ửc s  dung lam c  s  cho môn khoa  hoc du lich. Ngay nay, no vân ḍ ̀ ơ ở ̣ ̣ ̀ ́ ̃ ược dung đề ̉ 

giai thich t ng măt va ca  hiên t̉ ́ ừ ̣ ̀ ̉ ̣ ượng kinh tê du lich b i cac nha kinh tê. Măc du đinh́ ̣ ở ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̣  nghia nay đa m  rông va bao quat đây đu h n hiên t̃ ̀ ̃ ở ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ơ ̣ ượng du lich nh ng no ch a nêụ ư ́ ư  

được đăc tr ng vê linh v c cua cac hiên ṭ ư ̀ ̃ ự ̉ ́ ̣ ượng va cua môi quan hê du lich. No con bò ̉ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ sot hoat đông cua cac công ty gi  nhiêm vu trung gian, tô ch c du lich va nhiêm vu sań ̣ ̣ ̉ ́ ữ ̣ ̣ ̉ ứ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉  xuât hang hoa, dich vu đap  ng nhu câu cua khach du lich. ́ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ứ ̀ ̉ ́ ̣

     Đinh nghia vê du lich cua Michael Coltman lai nêu kha đây đu vê cac thanh phân liêṇ ̃ ̀ ̣ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ ́ ̀ ̀  quan t i hoat đông du lichớ ̣ ̣ ̣ : “Du lich la s  kêt h p va t ̣ ̀ ự ́ ợ ̀ươ ng tac cua b n nhom nhân tố ̉ ố ́ ́  trong qua trinh phuc vu du khach bao gôm: du khach, nha cung  ng dich vu du lich, ć ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ ứ ̣ ̣ ̣ ư   dân s  tai va chinh quyên n i đon khach du lich.”  ở ̣ ̀ ́ ̀ ơ ́ ́ ̣

  Tai Hôi nghi quôc tê va thông kê du lich   Otawa, Canada diên  ra vao thang 6/1991, dụ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ́ ̣ ở ̃ ̀ ́  lich đ̣ ược đinh nghia lạ ̃ ̀: “Hoat đông cua con  ng ̣ ̣ ̉ ươ i đi t i môt n i ngoai môi tr̀ ớ ̣ ơ ̀ ươ   ng̀

th ươ ng xuyên (n i   th̀ ơ ở ươ ng xuyên   cua minh), trong môt khoang th i gian it h ǹ ̉ ̀ ̣ ̉ ờ ́ ơ   khoang th i gian đa đ ̉ ờ ̃ ượ c cac tô ch c du lich quy đinh tŕ ̉ ứ ̣ ̣ ươ c, muc đich cua chuyên đí ̣ ́ ̉ ́   không phai la đê tiên hanh cac hoat đông kiêm tiên trong pham vi vung t i thăm” ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ớ  Đinḥ  nghia trên đây đa nêu ro quy đinh vê đia điêm, th i gian, muc đich cua hoat đông du lich.̃ ̃ ̃ ̣ ̀ ̣ ̉ ờ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̣    Theo Lu t du l ch Vi t Nam (2005): ậ ị ệ “Du l ch là ho t đ ng có liên quan đ n chuy n đi ị ạ ộ ế ế  

c a con ng ủ ườ i ngoài n i c  trú th ơ ư ườ ng xuyên c a mình nh m đáp  ng nhu c u tham ủ ằ ứ ầ   quan, tìm hi u, gi i trí, ngh  d ể ả ỉ ưỡ ng trong kho ng th i gian nh t đ nh” ả ờ ấ ị

   D a trên nh ng ly luân va th c tiên cua hoat đông du lich trên thê gi i va   Vi t Namự ữ ́ ̣ ̀ ự ̃ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ớ ̀ở ệ  gân đây, khoa Du lich va Khach san (Tr̀ ̣ ̀ ́ ̣ ương Đai hoc kinh tê Quôc dân Ha Nôi) đa đ à ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̃ ư  

ra môt đinh nghia tông h p ca vê goc đô kinh tê va kinh doanh: ̣ ̣ ̃ ̉ ợ ̉ ̀ ́ ̣ ́ ̀ “Du lich la môt nganh ̣ ̀ ̣ ̀   kinh doanh bao gôm cac hoat đông tô ch c h̀ ́ ̣ ̣ ̉ ứ ươ ng dân du lich, san xuât, trao đôi hanǵ ̃ ̣ ̉ ́ ̉ ̀   hoa va dich vu cua nh ng doanh nghiêp, nhăm đap  ng cac nhu câu vê đi lai l u tru, ăń ̀ ̣ ̣ ̉ ữ ̣ ̀ ́ ứ ́ ̀ ̀ ̣ ư ́   uông, tham quan, giai tri, tim hiêu va cac nhu câu khac cua khach du lich. Cac hoat đônǵ ̉ ́ ̀ ̉ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̣ ́ ̣ ̣  

đo phai đem lai l i ich kinh tê chinh tri ­ xa hôi thiêt th c cho ń ̉ ̣ ợ ́ ́ ́ ̣ ̃ ̣ ́ ự ươ c lam du lich va chó ̀ ̣ ̀   ban thân doanh nghiêp” ̉ ̣

    Nh  vây, du lich la hoat đông gôm nhiêu thanh phân tham gia, v a co đăc điêm cuaư ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ừ ́ ̣ ̉ ̉  nganh kinh tê, v a co đăc điêm cua nganh văn hoa xa hôi.̀ ́ ừ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ̃ ̣

   T  viêc tim hiêu khai niêm vê du lich, nhóm tác gi  đ a ra đinh nghia khai quat vê duừ ̣ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ả ư ̣ ̃ ́ ́ ̀  lich biên nh  sau: “̣ ̉ ư Du lich biên la môt loai hinh du lich găn liên v i viêc s  dung tai ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ớ ̣ ử ̣ ̀  nguyên biên”.  ̉

     Tai nguyên biên trong du lich bao gôm: bai bi n, đ o, hang đông va loai sinh v t̀ ̉ ̣ ̀ ̃ ể ả ̣ ̀ ̣ ậ  

bi n(nh  tôm, cua, ca, san hô…) để ư ́ ược s  dung cho viêc thoa man cac nhu câu cuaử ̣ ̣ ̉ ̃ ́ ̀ ̉  khach du lich: giai tri, thăm quan, kham pha, ăn uông…́ ̣ ̉ ́ ́ ́ ́

   Du lich biên co rât nhiêu hinh thai. Nêu phân loai theo muc đich chuyên đi biên thi dụ ̉ ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ́ ́ ̉ ̀  lich biên gôm cac loai hinh: du lich nghi biên(chu yêu đê ch a bênh), du lich tăm biên,̣ ̉ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ữ ̣ ̣ ́ ̉  

du lich ngăm ca voi, du lich câu ca…D a vao loai pḥ ́ ́ ̣ ́ ự ̀ ̣ ương tiên vân chuyên khach du licḥ ̣ ̉ ́ ̣  thi du lich biên co: du lich tau biên(cac loai tau c  l n, sang trong), du lich thuyên buôm,̀ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ̉ ́ ̣ ̀ ơ ỡ ́ ̣ ̣ ̀ ̀

… D a vao đôi tự ̀ ́ ượng khach, du lich biên gôm: du ngoan trên biên, du lich bai biên, ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̉ ̣ ̃ ̉2.1.2.2. Khái ni m và đ c đi m c a th ệ ặ ể ủ ươ ng hi u du l ch bi n ệ ị ể

    T  các phân tích trên đây v  khái ni m thừ ề ệ ương hi u cũng nh  khái ni m du l chệ ư ệ ị  

bi n, nhóm tác gi  đ a ra khái ni m v  thể ả ư ệ ề ương hi u du l ch bi n nh  sau:ệ ị ể ư

   “Th ươ ng hi u du l ch bi n là hình  nh có tính ch t văn hóa, lý tính, c m tính, tr c ệ ị ể ả ấ ả ự   quan và đ c quy n mà khách du l ch liên t ộ ề ị ưở ng khi nh c t i m t khu du l ch bi n”  ắ ớ ộ ị ể

   Nói đ n thế ương hi u du l ch bi n, là nói t i nh ng s n ph m,d ch v , nh ng cái tênệ ị ể ớ ữ ả ẩ ị ụ ữ  

g n li n v i lĩnh v c du l ch bi n. Thắ ề ớ ự ị ể ương hi u du l ch bi n có nh ng đ c tr ng nhệ ị ể ữ ặ ư ư sau:

    * Đ c tr ng v  s n ph m ặ ư ề ả ẩ

     ­ M t th ng hi u du l ch bi n v  c  b n cung c p các d ch v  du l ch. Đây là m tộ ươ ệ ị ể ề ơ ả ấ ị ụ ị ộ  

lo i s n ph m vô hình, không c  th , không t n t i d i d ng v t th  ạ ả ẩ ụ ể ồ ạ ướ ạ ậ ể

    ­ S n ph m du l ch bi n thả ẩ ị ể ường đượ ạc t o ra g n li n v i y u t  tài nguyên du l ch.ắ ề ớ ế ố ị  

Ví d , d ch v  t m bi n ph i đụ ị ụ ắ ể ả ược cung c p   m t khu du l ch có bãi bi n. Do v y,ấ ở ộ ị ể ậ  

s n ph m du l ch không th  d ch chuy n đả ẩ ị ể ị ể ược

     ­ Ph n l n quá trình t o ra và tiêu dùng các s n ph m du l ch bi n trùng nhau vầ ớ ạ ả ẩ ị ể ề không gian và th i gian. Chúng không th  c t đi, t n kho nh  các hàng hóa thôngờ ể ấ ồ ư  

thường khác

     ­ Vi c tiêu dùng s n ph m du l ch bi n thệ ả ẩ ị ể ường không di n ra đ u đ n, mà ch  cóễ ề ặ ỉ  

th  t p trung vào nh ng th i gian nh t đ nh. Ví d    mi n b c Vi t Nam, vào mùa hè,ể ậ ữ ờ ấ ị ụ ở ề ắ ệ  các d ch v  du l ch ng  dị ụ ị ỉ ưỡng bi n r t phát tri n và thu hút m t s  lể ấ ể ộ ố ượng l n khách duớ  

l ch, nh ng đ n mùa đông thì l i r t ít. Vì v y, trên th c t  ho t đ ng kinh doanh duị ư ế ạ ấ ậ ự ế ạ ộ  

l ch bi n thị ể ường mang tính mùa v ụ

      * Đ c tr ng  v  đi u ki n phát tri n ặ ư ề ề ệ ể

      ­ Đi u ki n v  tài nguyên du l ch bi n: đề ệ ề ị ể ược chia làm hai nhóm: tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn. Các tài nguyên này là m t nhân t  quan tr ng góp ph nộ ố ọ ầ  

t o nên m t thạ ộ ương hi u du l ch bi n phát tri n m nh.ệ ị ể ể ạ

     ­ Đi u ki n v  c  s  h  t ng: bao g m các đi u ki n v  t  ch c, các đi u ki n về ệ ề ơ ở ạ ầ ồ ề ệ ề ổ ứ ề ệ ề 

k  thu t và các đi u ki n v  kinh t ỹ ậ ề ệ ề ế

2.2. CHI N LẾ ƯỢC Đ NH V  THỊ Ị ƯƠNG HI U DU L CH BI NỆ Ị Ể

2.2.1.  Khái ni m đ nh v  thệ ị ị ương hi u và các tiêu th c đ nh v  thệ ứ ị ị ương hi uệ

2.2.1.1. Khái ni m đ nh v  th ệ ị ị ươ ng hi u ệ

       Được phát bi u t  đ u nh ng năm 70 c a th  k  trể ừ ầ ữ ủ ế ỷ ước, khái ni m đ nh v  đãệ ị ị  nhanh chóng tr  thành m t n i dung có t m quan tr ng đ c bi t trong ho t đ ngở ộ ộ ầ ọ ặ ệ ạ ộ  marketing c a doanh nghi p. Theo Dubois và Nicholson: “Đ nh v  là m t chi n lủ ệ ị ị ộ ế ượ  cmarketing nh y c m nh m kh c ph c tình tr ng “r i lo n” th  trạ ả ằ ắ ụ ạ ố ạ ị ường; có nghĩa là trong b i c nh c nh tranh ph c t p, hàng hóa ngày càng đa d ng, ngố ả ạ ứ ạ ạ ười tiêu dùng luôn 

b  “nhi u thông tin” r t khó nh n th y s  khác bi t c a các s n ph m. Tình hình đóị ễ ấ ậ ấ ự ệ ủ ả ẩ  làm n y sinh nhu c u t  nhiên đ i v i doanh nghi p là c n ph i t o nên m t  n tả ầ ự ố ớ ệ ầ ả ạ ộ ấ ượ  ngriêng, m t “cá tính” cho s n ph m c a mình”.ộ ả ẩ ủ

      Vì v y, chi n lậ ế ược đ nh v  ra đ i, đị ị ờ ược đ nh nghĩa:ị

     ­ “Đ nh v  thị ị ương hi u là m t t p h p các ho t đ ng nh m t o cho s n ph m vàệ ộ ậ ợ ạ ộ ằ ạ ả ẩ  

thương hi u s n ph m m t v  trí xác đ nh (so v i đ i th  c nh tranh) trong tâm lýệ ả ẩ ộ ị ị ớ ố ủ ạ  khách hàng” (Kotler, P 2008)

     ­ “Đ nh v  thị ị ương hi u là n  l c đem l i cho s n ph m m t hình  nh riêng, d  điệ ỗ ự ạ ả ẩ ộ ả ễ  vào nh n th c c a khách hàng” hay c  th  h n “Đ nh v  thậ ứ ủ ụ ể ơ ị ị ương hi u là đi u mà doanhệ ề  

nghi p mu n khách hàng liên tệ ố ưởng t i m i khi đ i di n v i thớ ỗ ố ệ ớ ương hi u c a mình”ệ ủ  (Filser, Marc 2005).

      Nh  v y, “ư ậ Đ nh v  th ị ị ươ ng hi u là vi c t o ra v  th  riêng bi t c a th ệ ệ ạ ị ế ệ ủ ươ ng hi u ệ   trong m t môi tr ộ ườ ng c nh tranh đ  đ m b o r ng m i ng ạ ể ả ả ằ ỗ ườ i tiêu dùng trong th ị 

tr ườ ng m c tiêu có th  phân bi t đ ụ ể ệ ượ c th ươ ng hi u  y v i các th ệ ấ ớ ươ ng hi u c nh ệ ạ   tranh khác”.

     Đ nh v  thị ị ương hi u là m t ho t đ ng quan tr ng trong ho t đ ng marketing c aệ ộ ạ ộ ọ ạ ộ ủ  doanh nghi p, t  ch c, đ a phệ ổ ứ ị ương. Th m chí, có ngậ ười còn cho r ng ho t đ ngằ ạ ộ  marketing chính là quá trình xây d ng thự ương hi u (marketing is branding).ệ

       Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người M  n i ti ng th  gi i, toàn bỹ ổ ế ế ớ ộ quá trình qu n tr  marketing có th  tóm g n trong công th c: R­STP­MM­I­C (Kotler, Pả ị ể ọ ứ  2008). 

Trong đó:

• R là nghiên c u th  trứ ị ường (research)

• S là phân khúc hay phân đo n th  trạ ị ường (segment)

• T là l a ch n th  trự ọ ị ường m c tiêu (target)ụ

• P là đ nh v  thị ị ương hi u trên th  trệ ị ường m c tiêu (positioning)ụ

• MM là thi t k  chính sách marketing h n h p cho thích  ng v i s n ph m và thế ế ỗ ợ ứ ớ ả ẩ ị 

trường m c tiêu (marketing mix)ụ

• I là th c thi các chính sách, k  ho ch marketing (implement)ự ế ạ

• C là ki m tra vi c th c thi  y (check)ể ệ ự ấ

     Đ nh v  thị ị ương hi u chính là ch  P trong toàn b  quy trình  y. N u không có ch  Pệ ữ ộ ấ ế ữ  

y thì không th  có ch  MM, I hay C ti p theo. Đó chính là m i liên h  gi a đ nh v

v i xây d ng thớ ự ương hi u, cũng nh  vai trò c a đ nh v  thệ ư ủ ị ị ương hi u trên th  trệ ị ường. Riêng đ i v i ho t đ ng kinh doanh, l i nhu n v n là m t trong nh ng y u t  hàngố ớ ạ ộ ợ ậ ẫ ộ ữ ế ố  

đ u. Đ nh v  thầ ị ị ương hi u giúp quá trình xây d ng thệ ự ương hi u c a doanh nghi p hi uệ ủ ệ ệ  

qu  và thành công h n, nh  đó mang l i l i nhu n kh  quan h n cho doanh nghi p.ả ơ ờ ạ ợ ậ ả ơ ệ  

B i v y, ngay c  khi th  trở ậ ả ị ường phát tri n thu n l i, doanh nghi p làm marketing bàiể ậ ợ ệ  

b n và chuyên nghi p h n s  thu đả ệ ơ ẽ ược nhi u l i nhu n h n.ề ợ ậ ơ

     Nh  v y, ta có th  k t lu n đ nh v  th ng hi u t t là đòn b y giúp ho t đ ng kinhư ậ ể ế ậ ị ị ươ ệ ố ẩ ạ ộ  doanh c a doanh nghi p  n đ nh, hi u qu  h n, nh t là trong dài h n.ủ ệ ổ ị ệ ả ơ ấ ạ

2.2.1.2. Các tiêu th c đ nh v  th ứ ị ị ươ ng hi u ệ

 Đ nh v  d a trên các tiêu chí ch t lị ị ự ấ ượng và thành t  giá trố ị

    Đây là tiêu th c đ nh v  kinh đi n thứ ị ị ể ường đượ ử ục s  d ng v i nhi u lo i ch ng lo iớ ề ạ ủ ạ  

s n ph m khác nhau. “Chi n lả ẩ ế ược s  d ng tiêu th c đ nh v  này có th  t o ra khử ụ ứ ị ị ể ạ ả năng đi trước và s  h u m t giá tr  hình  nh nh t quán, lâu b n, đ c bi t là khi tiêu chíở ữ ộ ị ả ấ ề ặ ệ  

được   s   d ng   phù   h p   v i   xu   hử ụ ợ ớ ướng   tiêu   dùng   trong   su t   m t   th i   gian   dài”ố ộ ờ  (Temporal, P 2002)

    Tuy nhiên, các tiêu chí được ch n thọ ường d  b  sao chép b i các thễ ị ở ương hi u sau.ệ  

Nh t là trong đi u ki n phát tri n quá nhanh c a khoa h c công ngh , đ i phấ ề ệ ể ủ ọ ệ ố ương có 

th  nhanh chóng b t k p và th a mãn v i cùng tiêu chí đó, làm tri t tiêu l i th  c nhể ắ ị ỏ ớ ệ ợ ế ạ  tranh c a thủ ương hi u.ệ

 Đ nh v  d a trên l i ích s n ph mị ị ự ợ ả ẩ

       Đ nh v  thị ị ương hi u theo tiêu th c này, “thay vì nói đ c tính h u hi u c a s nệ ứ ặ ữ ệ ủ ả  

ph m, l i nói v  hi u qu  l i ích và đ c tính mà s n ph m đó mang l i cho ngẩ ạ ề ệ ả ợ ặ ả ẩ ạ ười tiêu dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu th c này th a mãn vi c tr  l i câu h i tr c ti p c aứ ỏ ệ ả ờ ỏ ự ế ủ  

người tiêu dùng “s n ph m này mang l i cho tôi l i ích gì?”ả ẩ ạ ợ

     Tuy nhiên, trong vi c ho ch đ nh chi n lệ ạ ị ế ược, tiêu th c này c n đứ ầ ược đ i m i linhổ ớ  

ho t đ  phù h p v i t ng giai đo n đ nh v  thạ ể ợ ớ ừ ạ ị ị ương hi u. B i vì, Unique Sell Pointệ ở  (USP) ch  t n t i trong t ng chu k  ng n c a s n ph m, nên ta c n ph i luôn dèỉ ồ ạ ừ ỳ ắ ủ ả ẩ ầ ả  

ch ng và tiên li u trừ ệ ước nh ng tiêu chí l i ích m i h n đ  luôn gi  đữ ợ ớ ơ ể ữ ược tr ng tháiạ  tiên phong trong đ nh v  nh ng giá tr  m i.ị ị ữ ị ớ

 Đ nh v  theo v n đ  và gi i phápị ị ấ ề ả

    C  s  c a tiêu th c đ nh v  này là nh m đ n vi c t p trung tìm ra nh ng v n đ  màơ ở ủ ứ ị ị ắ ế ệ ậ ữ ấ ề  ngay chính c  ngả ười tiêu dùng đôi khi cũng không nh n ra, ho c n u có thì l i nhìnậ ặ ế ạ  

nh n v n đ  dậ ấ ề ưới m t góc đ  khác.ộ ộ

    Tuy nhiên, tiêu th c đ nh v  này cũng b c l  m t s  đi m b t l i, nh  đ i phứ ị ị ộ ộ ộ ố ể ấ ợ ư ố ươ  ng

có th  nhanh chòng n m b t c  h i và đôi khi, h  còn th c hi n để ắ ắ ơ ộ ọ ự ệ ượ ởc   góc đ  t tộ ố  

h n v i nh ng l i đi m cao h n. R i ro h n là có th  x y ra trơ ớ ữ ợ ể ơ ủ ơ ể ả ường h p chúng taợ  không th  th c hi n để ự ệ ược đúng nh  l i cam k t và gi i pháp đã h a v i khách hàng.ư ờ ế ả ứ ớ

   Đ nh v  c nh tranhị ị ạ

        Đ nh v  c nh tranh hay còn g i là chi n lị ị ạ ọ ế ược đ nh v  đ i  ng.ị ị ố ứ  Đa ph n các đ nh vầ ị ị theo tiêu th c này thứ ường hay s  d ng các so sánh, tuyử ụ  nhiên c n ph i s  d ng m tầ ả ử ụ ộ  cách khéo léo, trong m i trọ ường h p, không đợ ược nêu tên thương hi u mà ta tr c ti pệ ự ế  

c nh tranh, mà có th  s  d ng tên c a m tạ ể ử ụ ủ ộ  đ n v  trung gian, m t đ n v  có uy tínơ ị ộ ơ ị  

đ ng ra b o ch ng cho  u th  c nhứ ả ứ ư ế ạ  tranh đ nh v  c a mình.ị ị ủ

 Đ nh v  theo giá tr  và s  n i ti ng c a doanh nghi pị ị ị ự ổ ế ủ ệ

    Nhi u công ty s  d ng  u th  thề ử ụ ư ế ương hi u công ty đ  đ nh v  s n ph m c a mình,ệ ể ị ị ả ẩ ủ  

đi n hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, m c đ  nh n bi t cũng nh  giá tr  c aể ứ ộ ậ ế ư ị ủ  

thương hi u công ty là tài s n quý giá đ  b o tr  cho các nhãn hi u con.ệ ả ể ả ợ ệ

     Tuy nhiên, đ nh v  theo tiêu th c này v n t n t i m t trái c a nó. Đi n hình là trongị ị ứ ẫ ồ ạ ặ ủ ể  tình hu ng các doanh nghi p đã xác l p cho mình nh ng thố ệ ậ ữ ương hi u m nh m  và cáệ ạ ẽ  tính, các thương hi u đ n sau không th  máy móc áp d ng chi n lệ ế ể ụ ế ược này n u mu nế ố  

t o cho mình m t d u  n riêng. M t khác, cũng c n th n tr ng khi áp d ng tiêu th cạ ộ ấ ấ ặ ầ ậ ọ ụ ứ  này, b i vì khi nhãn hi u con g p r c r i thì thở ệ ặ ắ ố ương hi u công ty cũng không tránhệ  

    Song cũng c n l u ý r ng, đ i v i thầ ư ằ ố ớ ương hi u doanh nghi p, m t hình  nh luônệ ệ ộ ả  luôn thay đ i đôi khi l i không phù h p, n u không mu n nói là s  mâu thu n v iổ ạ ợ ế ố ẽ ẫ ớ  

nh ng tiêu chí đ nh v  hình  nh khác  u vi t h n, ch ng h n nh  “phát tri n b nữ ị ị ả ư ệ ơ ẳ ạ ư ể ề  

v ng” hay “luôn gi  l i h a”.ữ ữ ờ ứ

 Đ nh v  theo nhóm khách hàng m c tiêuị ị ụ

     Tiêu th c đ nh v  này xu t phát t  các phứ ị ị ấ ừ ương pháp phân khúc th  trị ường c  b nơ ả  

thường dùng, và càng nghiên c u, th u hi u ngứ ấ ể ười tiêu dùng, ta l i càng có c  h i đ nhạ ơ ộ ị  

v  thị ương hi u m t cách hi u qu  v i nh ng chiêu th c h p d n, đ c đáo, sáng t o.ệ ộ ệ ả ớ ữ ứ ấ ẫ ộ ạ  

M t khi đã n m v ng và am hi u các phân khúc th  trộ ắ ữ ể ị ường, ta có th  đáng giá m t cáchể ộ  khái quát v  ti m năng th c s  c a t ng phân khúc, t  đó đ a ra nh ng chi n lề ề ự ự ủ ừ ừ ư ữ ế ượ  c

h p lý và chính xác.ợ

   Đ nh v  theo ị ị ước mu nố

      Mu n áp d ng đ c tiêu th c đ nh v  này, ta c n am hi u sâu s c v  tâmố ụ ượ ứ ị ị ầ ể ắ ề  lý khách hàng. C  s  c a ph ng pháp này là các nghiên c u chuyên sâu vơ ở ủ ươ ứ ề phân khúc nh : nghiênư  

c u phong cách, tâm lý hay nhân ch ng…ứ ủ  Tháp nhu c u c a Maslow là m t c  s  lý lu nầ ủ ộ ơ ở ậ  

v ng ch c đ  áp d ngữ ắ ể ụ  cho ph ng pháp phân khúc này.ươ

 Đ nh v  theo nguyên nhânị ị

     Tiêu th c này d a trên nghiên c u v  ni m tin và nh ng nhu c u mang tính c uứ ự ứ ề ề ữ ầ ứ  cánh đ  t n t i. Do v y, khi áp d ng tiêu th c này, ngể ồ ạ ậ ụ ứ ười ta thường t p trung vào m tậ ộ  nhóm công chúng mà thông qua đó có th  xây d ng nên m t lòng tin c  th  Dĩ nhiên,ể ự ộ ụ ể  tùy theo m c đ  mà lòng tin này có th  tr  v ng hay không khi đứ ộ ể ụ ữ ược nhân r ng trên thộ ị 

trường đ  thu hút nhi u h n công chúng tiêu dùng.ể ề ơ

     Chính vì l  đó, đ nh v  thẽ ị ị ương hi u theo nguyên nhân hàm xúc nhi u ý nghĩa tri t lýệ ề ế  

h n và do đó thích h p h n đ i v i dòng thơ ợ ơ ố ớ ương hi u doanh nghi p, thệ ệ ương hi u tệ ổ 

ch c phi l i nhu n và nhãn hi u hàng hóa cao c p. Vì v y, mu n áp d ng đứ ợ ậ ệ ấ ậ ố ụ ược tiêu 

th c này, doanh nghi p c n có m t chi n lứ ệ ầ ộ ế ược đ nh v   n đ nh, v i m t k  ho ch chiị ị ổ ị ớ ộ ế ạ  

ti t và m t ngân sách không nh ế ộ ỏ

 Đ nh v  theo giá trị ị ị

     Đ nh v  theo giá tr  không nh ng có nghĩa là ph i t p trung vào giá tr  mà còn ph iị ị ị ữ ả ậ ị ả  

lượng hóa được giá tr  đó b ng ti n, dù bi t r ng đi u này không h  d  dàng. Ngị ằ ề ế ằ ề ề ễ ườ  i

ta thường nh c đ n hai hình thái giá tr  khác nhau. Th  nh t là giá tr  ch t lắ ế ị ứ ấ ị ấ ượng hay còn g i là giá tr  mà có th  liên tọ ị ể ưởng đ n b ng ti n, th  hai là giá tr  c m tính ho cế ằ ề ứ ị ả ặ  

giá tr  tinh th n mà theo các chu n m c văn hóa c a các c ng đ ng khác nhau, nó sị ầ ẩ ự ủ ộ ồ ẽ 

đượ ược l ng hóa m t cách tộ ương đ i.ố

    Thông thường, lượng hóa theo giá tr  có th  đị ể ược áp d ng b ng cách so sánh giá trụ ằ ị 

c m tính c a công chúng v i t ng s n ph m riêng bi t trong cùng môi trả ủ ớ ừ ả ẩ ệ ường văn hóa 

và tình hu ng tiêu dùng. Tùy theo cách hi u và áp d ng, tiêu th c đ nh v  này có thố ể ụ ứ ị ị ể phù h p cho c  nhãn hi u s n ph m l n thợ ả ệ ả ẩ ẫ ương hi u doanh nghi p.ệ ệ

   Đ nh v  theo tình c mị ị ả

   Xét v  y u t  chi n lề ế ố ế ược thì tiêu th c này t  thân nó đã th a mãn. Trong th c t  nóứ ự ỏ ự ế  

thường được áp d ng nh  m t đ nh v  c ng c  lòng tin đ i v i các tiêu th c đ nh vụ ư ộ ị ị ủ ố ố ớ ứ ị ị khác thiên v  duy lý. Tình c m là con đề ả ường tâm lý ng n nh t đ n nh ng khao khát –ắ ấ ế ữ  

v n gi  m t kho ng cách r t g n đ n quy t đ nh mua hàng. Nh  v y, nó là m t tiêuố ữ ộ ả ấ ầ ế ế ị ờ ậ ộ  

 Đ nh v  theo tính cáchị ị

    Xây d ng thự ương hi u thông qua xây d ng tính cách thệ ự ương hi u là côngệ  c  hi nụ ệ  

đ i và r t hi u qu  Các thạ ấ ệ ả ương hi u thành công trên th  gi i đ u sệ ế ớ ề ử d ng tiêu th cụ ứ  này. Đ  c m nh n tính cách th ng hi u, các chuyên gia th ng khuyênể ả ậ ươ ệ ườ  chúng ta hãy 

c m nh n nh ng tính cách đó nh  là thành t  thông d ng v iả ậ ữ ư ố ụ ớ  m t nhãn hi u đ cộ ệ ượ  nhân cách hóa, nh : tính hi n đ i, tính đ t phá, tính đ cư ệ ạ ộ ộ  l p, tính linh ho t, lôi cu n,ậ ạ ố  

m nh m , tinh t , đáng tin c y, d  ti p c n và uyạ ẽ ế ậ ễ ế ậ  tín…   

2.2.2. Chi n lế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi nệ ị ể

2.2.2.1. Khái quát v  chi n l ề ế ượ c

V  m t b n th  h c, tùy theo quan đi m c a ch  nghĩa th c ch ng (positivism)ề ặ ả ể ọ ể ủ ủ ự ứ  hay theo xu hướng t o d ng (constructivism) mà b n ch t c a chi n lạ ự ả ấ ủ ế ược được xác 

đ nh theo quy lu t t  nhiên ho c có s  tác đ ng có ý nghĩa c a ch  th  Trên th c t ,ị ậ ự ặ ự ộ ủ ủ ể ự ế  chi n lế ược thường được đ nh nghĩa theo hị ướng th c ti n nh m làm d  dàng các quáự ễ ằ ễ  trình th c hành trong t  ch c.ự ổ ứ

  Theo Johnson và Scholes, chi n lế ược được đ nh nghĩa nh  sau : ị ư “Chi n l ế ượ c là  

vi c xác đ nh ệ ị  đ nh h ị ướ  và ph m vi ho t đ ng ng ạ ạ ộ  c a m t t  ch c trong ủ ộ ổ ứ  dài h n ạ ,   đó ở  

t  ch c ph i giành đ ổ ứ ả ượ l i th c  ợ ế thông qua vi c k t h p các ệ ế ợ  ngu n l c ồ ự  trong m t ộ  môi 

tr ườ  nhi u th  thách, nh m th a mãn t t nh t nhu c u c a ng ề ử ằ ỏ ố ấ ầ ủ  th  tr ị ườ  và đáp  ng ng ứ   mong mu n c a các ố ủ  tác nhân có liên quan đ n t  ch c” ế ổ ứ

  Theo đ nh nghĩa này, chi n lị ế ược c a m t doanh nghi p đủ ộ ệ ược hình thành đ  trể ả 

l i các câu h i sau :ờ ỏ

Ho t đ ng kinh doanh s  di n ra   đâu trong dài h n? (ạ ộ ẽ ễ ở ạ đ nh h ị ướ ). ng

Ho t đ ng kinh doanh s  c nh tranh trên th  trạ ộ ẽ ạ ị ường s n ph m nào và ph m viả ẩ ạ  các ho t đ ng? (ạ ộ th  tr ị ườ ng, ph m vi ho t đ ng ạ ạ ộ ).

B ng cách nào ho t đ ng kinh doanh đằ ạ ộ ược ti n hành t t h n so v i đ i thế ố ơ ớ ố ủ 

c nh tranh trên th  trạ ị ường? (l i th ợ ế).

Ngu n l c nào (k  năng, tài s n, tài chính, nhân s , công ngh , thồ ự ỹ ả ự ệ ương hi u…)ệ  

c n thi t đ  t o ra l i th  c nh tranh? (ầ ế ể ạ ợ ế ạ ngu n l c ồ ự ).

Các nhân t  thu c môi trố ộ ường bên ngoài tác đ ng đ n kh  năng c nh tranh c aộ ế ả ạ ủ  doanh nghi p? (ệ môi tr ườ ).  ng

Theo Michael Porter (1996), “Chi n l ế ượ c là vi c t o ra m t s  hài hòa gi a các ệ ạ ộ ự ữ  

ho t đ ng c a m t công ty. S  thành công c a chi n l ạ ộ ủ ộ ự ủ ế ượ c ch  y u d a vào vi c ti n ủ ế ự ệ ế   hành t t nhi u vi c… và k t h p chúng v i nhau… c t lõi c a chi n l ố ề ệ ế ợ ớ ố ủ ế ượ c là “ l a ự  

ch n cái ch a ọ ư  đ ượ  làm” c

Theo cách ti p c n này, chi n l c là t o ra s  khác bi t trong c nh tranh, tìm và th cế ậ ế ượ ạ ự ệ ạ ự  

hi n cái ch a đ c làm (ệ ư ượ what not to do). B n ch t c a chi n l c là xây d ng đ c l iả ấ ủ ế ượ ự ượ ợ  

th  c nh tranh (ế ạ competitive advantages), chi n l c ch  t n t i trong các ho t đ ng duyế ượ ỉ ồ ạ ạ ộ  

nh t (ấ unique activities). Chi n l c là xây d ng m t v  trí duy nh t và có giá tr  tác đ ngế ượ ự ộ ị ấ ị ộ  

m t nhóm các ho t đ ng khác bi t.ộ ạ ộ ệ

Trong cu n ố “Qu n tr  chi n l ả ị ế ượ  c a Đoàn Th  H ng Vân và Kim Ng c Đ t, c” ủ ị ồ ọ ạ  khái ni m chi n lệ ế ược được đ nh nghĩa nh  sau:ị ư

“Chi n l ế ượ c là t p h p các m c tiêu c  b n và dài h n, đ ậ ợ ụ ơ ả ạ ượ c xác đ nh phù h p ị ợ  

v i t m nhìn, s  m nh c a t  ch c và các cách th c, ph ớ ầ ứ ệ ủ ổ ứ ứ ươ ng ti n đ  đ t nh ng ệ ể ạ ữ  

nh ng đi m y u c a t  ch c, đón đ ữ ể ế ủ ổ ứ ượ c các th i c , né tránh ho c gi m thi u thi t ờ ơ ặ ả ể ệ  

h i do nh ng nguy c  t  môi tr ạ ữ ơ ừ ườ ng bên ngoài”

Nh  v y, chi n lư ậ ế ược là t p h p các hành vi có ch  đích trong dài h n; s  d ngậ ợ ủ ạ ử ụ  các ngu n l c và phù h p v i các đi u ki n bên trong doanh nghi p; thích  ng v iồ ự ợ ớ ề ệ ệ ứ ớ  

nh ng đi u ki n c a môi trữ ề ệ ủ ường kinh doanh; tác đ ng đ n khách hàng hi u quộ ế ệ ả 

nh t. Chi n lấ ế ược dùng đ  th c hi n các m c tiêu dài h n, để ự ệ ụ ạ ược c u thành b iấ ở  

nh ng chi n thu t, chính sách, gi i pháp thay đ i linh ho t đ  th c hi n các m cữ ế ậ ả ổ ạ ể ự ệ ụ  tiêu b  ph n trong nh ng giai đo n ng n h n.ộ ậ ữ ạ ắ ạ

Trên c  s  các khái ni m v  chi n lơ ở ệ ề ế ược, đ  phù h p v i đ i tể ợ ớ ố ượng, ph m vi,ạ  

m c tiêu nghiên c u c a đ  tài, nhóm tác gi  đ nh nghĩa chi n lụ ứ ủ ề ả ị ế ược nh  sau:ư

“Chi n l ế ượ c là t ng th  các ho t đ ng đ ổ ể ạ ộ ượ c xác đ nh trên c  s  đ nh h ị ơ ở ị ướ ng   phát tri n, nh ng nhân t  tác đ ng bên trong và bên ngoài t  ch c nh m th c hi n ể ữ ố ộ ổ ứ ằ ự ệ  

m c tiêu phát tri n hi u qu ” ụ ể ệ ả

  * Các c p chi n lấ ế ượ c

    Các chi n l c đ a ra có th  đ c phân chia theo ba c p khác nhau, bao g m:ế ượ ư ể ượ ấ ồ

       Chi n l c c p t  ch c ế ượ ấ ổ ứ : do b  ph n qu n tr  cao nh t c a t  ch c v ch ra nh mộ ậ ả ị ấ ủ ổ ứ ạ ằ  

n m b t nh ng m i quan tâm và ho t đ ng trong m t t  ch c. Chi n l c c p t  ch cắ ắ ữ ố ạ ộ ộ ổ ứ ế ượ ấ ổ ứ  

tr  l i các câu h i đ t ra là: t  ch c nên ho t đ ng trong lĩnh v c nào? M c tiêu và kìả ờ ỏ ặ ổ ứ ạ ộ ự ụ  

v ng c a m i lĩnh v c đó? Phân b  các ngu n l c ra sao đ  đ t đ c nh ng m c tiêu đó?ọ ủ ỗ ự ổ ồ ự ể ạ ượ ữ ụ

       Chi n l c c p c  s  (đ n v ): ế ượ ấ ơ ở ơ ị  ch  liên quan đ n m i quan tâm và ho t đ ng trongỉ ế ố ạ ộ  

m t đ n v  (m t lĩnh v c ho t đ ng c a t  ch c). Chi n l c c p c  s  tr  l i các câuộ ơ ị ộ ự ạ ộ ủ ổ ứ ế ượ ấ ơ ở ả ờ  

h i: lĩnh v c này c a t  ch c có v  trí nào trong môi tr ng ho t đ ng c a nó? Nên đ a raỏ ự ủ ổ ứ ị ườ ạ ộ ủ ư  

nh ng s n ph m, d ch v  nào? C n h ng vào ph c v  ai? Ngu n l c đ c phân bữ ả ẩ ị ụ ầ ướ ụ ụ ồ ự ượ ổ trong ngành đó ra sao? Đ i v i các t  ch c có nhi u lĩnh v c ho t đ ng, thông th ng tố ớ ổ ứ ề ự ạ ộ ườ ổ 

ch c đ c phân chia thành các đ n v  ngành chi n l c, m i đ n v  chi n l c đ cứ ượ ơ ị ế ượ ỗ ơ ị ế ượ ượ  

đ m nh n m t ho c m t s  lĩnh v c ho t đ ng. M i đ n v  ngành chi n l c có chi nả ậ ộ ặ ộ ố ự ạ ộ ỗ ơ ị ế ượ ế  

l c riêng c a mình nh ng đ t ra trong s  th ng nh t v i chi n l c t ng th  c a tượ ủ ư ặ ự ố ấ ớ ế ượ ổ ể ủ ổ 

ch c. ứ

      Chi n l c c p ch c năng: ế ượ ấ ứ  là s  chi ti t hóa cho chi n l c c p ngành và liên quanự ế ế ượ ấ  

t i vi c qu n tr  các ho t đ ng ch c năng: nhân s , tài chính, marketing, s n xu t, kĩớ ệ ả ị ạ ộ ứ ự ả ấ  thu t,  Vì v y,vai trò c a chi n l c c p ch c năng là đ  h  tr  chi n l c c p t  ch cậ ậ ủ ế ượ ấ ứ ể ỗ ợ ế ượ ấ ổ ứ  

và t o ra cách th c qu n tr  nh m đ t đ c các m c tiêu đ i v i lĩnh v c ch c năng đó.ạ ứ ả ị ằ ạ ươ ụ ố ớ ự ứ  Tóm l i, trong m t t  ch c có ba c p chi n l c là chi n l c c p t  ch c, chi nạ ộ ổ ứ ấ ế ượ ế ượ ấ ổ ứ ế  

l c c p ngành và chi n l c c p ch c năng. Chi n l c các c p có m i liên h  m tượ ấ ế ượ ấ ứ ế ượ ấ ố ệ ậ  thi t v i nhau, chi n l c c p trên đ nh h ng cho chi n l c c p d i, đ ng th i chi nế ớ ế ượ ấ ị ướ ế ượ ấ ướ ồ ờ ế  

l c c p d i ph i thích nghi v i chi n l c c p trên đ  ti n trình th c hi n chi n l cượ ấ ướ ả ớ ế ượ ấ ể ế ự ệ ế ượ  

đi đ n thành công.ế

2.2.2.2. Khái quát v  chi n l ề ế ượ c đ nh v  th ị ị ươ ng hi u ệ

     Trên c  s  khái ni m v  chi n l c nói chung và g n v i m c tiêu đ nh v  th ngơ ở ệ ề ế ượ ắ ớ ụ ị ị ươ  

hi u, nhóm tác gi  đ nh nghĩa chi n l c đ nh v  th ng hi u nh  sau:ệ ả ị ế ượ ị ị ươ ệ ư

“Chi n l ế ượ c đ nh v  th ị ị ươ ng hi u là t ng th  các ho t đ ng v  th ệ ổ ể ạ ộ ề ươ ng hi u ệ  

đ ượ c xác đ nh trên c  s  đ nh h ị ơ ở ị ướ ng phát tri n, nh ng nhân t  tác đ ng bên trong ể ữ ố ộ  

và bên ngoài t  ch c nh m th c hi n m c tiêu t o ra m t v  th  riêng bi t c a ổ ứ ằ ự ệ ụ ạ ộ ị ế ệ ủ  

th ươ ng hi u  ệ trong  môi tr ườ ng c nh tranh đ  đ m b o r ng ng ạ ể ả ả ằ ườ i tiêu dùng trong th ị  

tr ườ ng m c tiêu có th  phân bi t đ ụ ể ệ ượ c th ươ ng hi u đó v i các th ệ ớ ươ ng hi u c nh ệ ạ   tranh khác”.

       Chi n lế ược đ nh v  thị ị ương hi u là m t chi n lệ ộ ế ược ch c năng c a chi n lứ ủ ế ượ  c

t ng th  phát tri n du l ch bi n. Chi n lổ ể ể ị ể ế ược đ nh v  thị ị ương hi u ph i h p cùng v iệ ố ợ ớ  các chi n lế ược ch c năng khác nh  chi n lứ ư ế ược nghiên c u th  trứ ị ường, chi n lế ược tài chính, đ u t  vào du l ch bi n, chi n lầ ư ị ể ế ược kinh doanh, chi n lế ược thu hút khách du 

l ch,… đ  th c hi n m c tiêu c a m i chi n lị ể ự ệ ụ ủ ỗ ế ược ch c năng cũng nh  th c hi nứ ư ự ệ  

m c tiêu chi n lụ ế ượ ổc t ng th  là phát tri n du l ch bi n.ể ể ị ể

Vi c xây d ng và tri n khai chi n lệ ự ể ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n ph iệ ị ể ả  căn c , ph i h p v i các chi n lứ ố ợ ớ ế ược ch c năng, chi n lứ ế ược b  ph n và chi n lộ ậ ế ượ  c

t ng quát c a chính quy n đ a phổ ủ ề ị ương. Chi n lế ược đ nh v  thị ị ương hi u nh m th cệ ằ ự  

hi n hi u qu  các ho t đ ng c a quá trình xây d ng và phát tri n thệ ệ ả ạ ộ ủ ự ể ương hi u, g nệ ắ  

v i đ c tr ng c a khu du l ch bi n.ớ ặ ư ủ ị ể

2.2.3. Ho ch đ nh chi n lạ ị ế ượ ịc đ nh v  thị ương hi u du l ch bi nệ ị ể

2.2.3.1. Khái quát v  ho ch đ nh chi n l ề ạ ị ế ượ c

      Khái ni m v  ho ch đ nh chi n l c đ c hi u nh  sau:ệ ề ạ ị ế ượ ượ ể ư “Ho ch đ nh chi n l c là ạ ị ế ượ   quá trình xác đ nh s  m nh c a t  ch c; đ  ra nh ng m c tiêu và xây d ng nh ng chi n ị ứ ệ ủ ổ ứ ề ữ ụ ự ữ ế  

l c cho phép t  ch c đó ho t đ ng thành công trong môi tr ng c a nó ượ ổ ứ ạ ộ ườ ủ ”­ Giáo trình 

   Ho ch đ nh chi n l c là c n thi t v i m i t  ch c, doanh nghi p, tr ng h c, b nhạ ị ế ượ ầ ế ớ ọ ổ ứ ệ ườ ọ ệ  

vi n hay các c  quan c a Chính ph ,  Ho ch đ nh chi n l c gi  vai trò ch  đ o và đ nhệ ơ ủ ủ ạ ị ế ượ ữ ủ ạ ị  

h ng trong ti n trình phát tri n, là c u nói gi  t ng lai và hi n t i, liên k t m i ngu nướ ế ể ầ ữ ươ ệ ạ ế ọ ồ  

l c đ  th c hi n nhi u ho t đ ng h t s c quan tr ng c a m i t  ch c. Ho ch đ nh chi nự ể ự ệ ề ạ ộ ế ứ ọ ủ ỗ ổ ứ ạ ị ế  

l c nh m xây d ng  l  trình và tri n khai đ  t  ch c th c hi n nh ng m c tiêu, ph ngượ ằ ự ộ ể ể ổ ứ ự ệ ữ ụ ươ  châm chi n l c đã đ c l a ch n. Vai trò c a ho ch đ nh chi n l c trong các t  ch cế ượ ượ ự ọ ủ ạ ị ế ượ ổ ứ  

đ c th  hi n qua các m t ch  y u sau: ượ ể ệ ặ ủ ế

Giúp t  ch c đ nh h ng chi n l c ho t đ ng phù h pổ ứ ị ướ ế ượ ạ ộ ợ

Giúp t  ch c huy đ ng, khai thác và s  d ng nh ng th  m nh chi n l c c aổ ứ ộ ử ụ ữ ế ạ ế ượ ủ  mình

Giúp đ m b o s  thích nghi chi n l c v i m i đi u ki n và thay đ i c a môiả ả ự ế ượ ớ ọ ề ệ ổ ủ  

tr ng ho t đ ng trong t ng lai dài h n.ườ ạ ộ ươ ạ

Giúp phòng ng a m i r i ro hay nguy c  có th  x y ra và t n d ng m i c  h iừ ọ ủ ơ ể ả ậ ụ ọ ơ ộ  trong t ng lai.ươ

2.2.3.2. Quy trình ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ ị c đ nh v  th ị ươ ng hi u du l ch bi n ệ ị ể

    N m rõ đắ ược vai trò đ c bi t quan tr ng c a vi c ho ch đ nh chi n lặ ệ ọ ủ ệ ạ ị ế ược đ nh vị ị 

thương hi u du l ch bi n trong quá trình phát tri n b n v ng và lâu dài c a du l chệ ị ể ể ề ữ ủ ị  

bi n, yêu c u đ t ra là ph i xây d ng để ầ ặ ả ự ược m t quy trình ho ch đ nh. Chi n lộ ạ ị ế ượ  c

đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n đệ ị ể ược xây d ng trên c  s  nh ng lý lu n v  thự ơ ở ữ ậ ề ươ  ng

hi u, thệ ương hi u du l ch bi n, n i dung c a quá trình đ nh v  thệ ị ể ộ ủ ị ị ương hi u vàệ  nguyên t c xây d ng chi n lắ ự ế ược. T ng h p các nghiên c u v  ho ch đ nh, ho chổ ợ ứ ề ạ ị ạ  

đ nh chi n lị ế ược, nhóm tác gi  đ  tài đ  xu t quy trình ho ch đ nh chi n lả ề ề ấ ạ ị ế ược đ nhị  

v  thị ương hi u du l ch bi n g m năm bệ ị ể ồ ước

­ B ướ c 1: Phân tích và d  báo xu th  phát tri n c a du l ch bi n trên th  gi i và ự ế ể ủ ị ể ế ớ   trong n ướ c

        N i dung ch  y u c a bộ ủ ế ủ ước này là phân tích tình hình hi n t i và d  báo xuệ ạ ự  

hướng tương lai c a môi trủ ường kinh doanh. Phân tích môi trường kinh doanh là m tộ  

b  ph n quan tr ng trong quy trình chi n lộ ậ ọ ế ược, b i các ho t đ ng c a t t c  các tở ạ ộ ủ ấ ả ổ 

ch c đ u ch u s  tác đ ng c a các y u t  môi trứ ề ị ự ộ ủ ế ố ường

 góc đ  vĩ mô, môi tr ng kinh doanh  đ c hi u là xu th  phát tri n c a du

Các y u t  vi mô c a môi trế ố ủ ường kinh doanh cho th y:  u nhấ ư ược đi m c aể ủ  các thương hi u đ i th  c nh tranh (t c là các đ a đi m du l ch bi n tệ ố ủ ạ ứ ị ể ị ể ương t  ự ở trong nước và trong khu v c); m c đ  phát tri n, v  th  c a thự ứ ộ ể ị ế ủ ương hi u du l chệ ị  

bi n; Nghiên c u v n đ  này cho chúng ta th y để ứ ấ ề ấ ược nh ng m i quan h  tác đ ngữ ố ệ ộ  qua l i gi a du l ch bi n và các ngành du l ch khác, gi a du l ch bi n và các ngànhạ ữ ị ể ị ữ ị ể  công nghi p khác, hay gi a du l ch bi n và s  phát tri n c  s  h  t ng, giao thông, ệ ữ ị ể ự ể ơ ở ạ ầ

Nh ng ho t đ ng này giúp cho Ban qu n lý du l ch bi n   các đ a phữ ạ ộ ả ị ể ở ị ươ  ng

th y đấ ược nh ng c  h i cũng nh  nh ng nguy c , thách th c c a môi trữ ơ ộ ư ữ ơ ứ ủ ường kinh doanh đ i v i vi c ho ch đ nh chi n lố ớ ệ ạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n.ệ ị ể

S  đ  2.1: Quy trình xây d ng chi n lơ ồ ự ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi nệ ị ể

  ­ B ướ c 2: Đánh giá th c tr ng và t p h p yêu c u đ nh v  th ự ạ ậ ợ ầ ị ị ươ ng hi u du l ch bi n ệ ị ể

M c tiêu c a bụ ủ ước này là phân tích các y u t  n i t i c a ngành du l ch bi nế ố ộ ạ ủ ị ể  

t i đ a phạ ị ương có  nh hả ưởng đ n quá trình đ nh v  thế ị ị ương hi u. Thông qua vi cệ ệ  nghiên c u các thông tin quá kh  liên quan đ n y u t  n i t i bên trong nh  đi uứ ứ ế ế ố ộ ạ ư ề  

ki n t  nhiên, khí h u, c nh quan, y u t  con ngệ ự ậ ả ế ố ười, nhân l c ph c v  du l ch, cácự ụ ụ ị  

d ch v  du l ch bi n, y u t  môi trị ụ ị ể ế ố ường, c  s  h  t ng du l ch, c  s  l u trú, đơ ở ạ ầ ị ơ ở ư ể rút ra nh ng thành t u đã đ t đữ ự ạ ược trong s  phát tri n ngành du l ch bi n, nh ng gìự ể ị ể ữ  

có s n, nh ng gì đã khai thác đẵ ữ ược và nh ng ti m năng còn lãng phí. Qua đánh giáữ ề  

th c tr ng, chúng ta xác đ nh đự ạ ị ược đi m m nh, đi m y u và đ c bi t là th y để ạ ể ế ặ ệ ấ ượ  ctình hình đ nh v  thị ị ương hi u cho du l ch bi n t i đ a phệ ị ể ạ ị ương. K t h p v i nh ngế ợ ớ ữ  đánh giá   bở ước 1, chúng ta s  xác đ nh v  th  c a khu du l ch bi n này trong t ngẽ ị ị ế ủ ị ể ổ  

th  các lo i hình du l ch trong nể ạ ị ước và khu v c cũng nh  trên th  gi i. Đây là m tự ư ế ớ ộ  trong nh ng  nh hữ ả ưởng quan tr ng trong đ nh v  và thi t k  thọ ị ị ế ế ương hi u.ệ

­ B ướ c 3: Xác đ nh  th  tr ị ị ườ ng m c tiêu và m c tiêu chi n l ụ ụ ế ượ c 

Th  trị ường m c tiêu là b  ph n th  trụ ộ ậ ị ường phù h p nh t v i đ c đi m và khợ ấ ớ ặ ể ả năng kinh doanh c a ngành du l ch bi n t i đ a phủ ị ể ạ ị ương, là b  ph n thì trộ ậ ường mà t tấ  

c  các b  ph n và ho t đ ng, chính sách phát tri n c a đ a đi m du l ch bi n đó t pả ộ ậ ạ ộ ể ủ ị ể ị ể ậ  trung khai thác. Đ  xác đ nh để ị ược th  trị ường m c tiêu, trụ ước tiên, các c  quan qu nơ ả  

lý c n ti n hành phân đo n th  trầ ế ạ ị ường khách du l ch theo các y u t  v  qu c t ch, sị ế ố ề ố ị ở thích, thói quen tiêu dùng, kh  năng chi tr ,  D a trên c  s  đ c đi m c a t ngả ả ự ơ ở ặ ể ủ ừ  

đo n th  trạ ị ường, ti n hành phân tích, đánh giá m c đ  h p d n c a t ng đo n thế ứ ộ ấ ẫ ủ ừ ạ ị 

trường. Th c ch t c a quá trình này là vi c nh n d ng đự ấ ủ ệ ậ ạ ược m c đ  h p d n c aứ ộ ấ ẫ ủ  

t ng đo n th  trừ ạ ị ường đ i v i vi c th c hi n các m c tiêu ho ch đ nh chi n lố ớ ệ ự ệ ụ ạ ị ế ượ  c

đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n t i đ a phệ ị ể ạ ị ương. Khi phân tích, đánh giá các đo n thạ ị 

trường, c n d a vào m t s  tiêu chu n c  b n  nh : quy mô, s  tăng trầ ự ộ ố ẩ ơ ả ư ự ưởng c aủ  

đo n th  trạ ị ường và s c h p d n c a t ng đo n th  trứ ấ ẫ ủ ừ ạ ị ường đó. M t khu du l ch bi nộ ị ể  

có th  hể ướng đ n nhi u phân đo n th  th  trế ề ạ ị ị ường khách du l ch khác nhau, tuy nhiênị  

c n đ m b o s  nh t quán, không ch ng chéo và tránh làm phân tán các ngu n l c.ầ ả ả ự ấ ồ ồ ự

M c tiêu chi n lụ ế ược là nh ng k t qu  c  th  cu i cùng mà đ a phữ ế ả ụ ể ố ị ương mong 

mu n đ t t i sau m t quá trình nh t đ nh th c hi n các phố ạ ớ ộ ấ ị ự ệ ương án chi n lế ược về 

đ nh v  thị ị ương hi u cho du l ch bi n. M t m c tiêu c  th  rõ ràng r ng sau m t th iệ ị ể ộ ụ ụ ể ằ ộ ờ  gian n a, thữ ương hi u du l ch bi n t i  đ a phệ ị ể ạ ị ương s  đẽ ược xu t hi n trên cácấ ệ  

phương ti n truy n thông nh  th  nào, trong tâm trí các khách du l ch ra sao s  làệ ề ư ế ị ẽ  

kim ch  nam, đ nh hỉ ị ướng cho m i n  l c, m i ho t đ ng c a các c  quan ch cọ ỗ ự ọ ạ ộ ủ ơ ứ  năng, c  quan qu n lý du l ch bi n trong t ng giai đo n. M c tiêu chi n lơ ả ị ể ừ ạ ụ ế ược cũng 

s  là c  s  giúp ki m tra, đánh giá m c đ  hoàn thành các nhi m v  trong quá trìnhẽ ơ ở ể ứ ộ ệ ụ  xây d ng và tri n khai các ho t đ ng đ nh v  thự ể ạ ộ ị ị ương hi u du l ch bi n. M c tiêuệ ị ể ụ  chi n lế ược c n đầ ược xác đ nh d a trên s  phân tích, nghiên c u v  s   nh hị ự ự ứ ề ự ả ưở  ng

c a môi trủ ường kinh doanh du l ch bi n trên th  gi i và trong nị ể ế ớ ước đ n s  phát tri nế ự ể  

c a ngành du l ch bi n t i đ a phủ ị ể ạ ị ương, và d a trên th c tr ng nh ng thành t u, h nự ự ạ ữ ự ạ  

ch  c a quá trình xây d ng và đ nh v  thế ủ ự ị ị ương hi u du l ch bi n trong hi n t i.ệ ị ể ệ ạ

­ B ướ c 4: Xây d ng và l a ch n ph ự ự ọ ươ ng án th c hi n chi n l ự ệ ế ượ c 

    Đ  đ t để ạ ược m c tiêu chi n lụ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n, c n ph i th cệ ị ể ầ ả ự  

hi n m t t p h p các ho t đ ng theo nh ng trình t  nh t đ nh, g i là phệ ộ ậ ợ ạ ộ ữ ự ấ ị ọ ương án chi n lế ược. Có nhi u phề ương án đ  đ t để ạ ược m c tiêu chi n lụ ế ược. Các phương án chi n lế ược được hình thành t  nh ng ho t đ ng đ nh v  thừ ữ ạ ộ ị ị ương hi u và các ho tệ ạ  

đ ng  liên quan,  nh hộ ả ưởng đ n đ nh v  thế ị ị ương hi u. Có nhi u cách th c đ  đ nh vệ ề ứ ể ị ị 

thương hi u, t c là xu t hi n nhi u phệ ứ ấ ệ ề ương án chi n lế ược. Các c  quan ch c năng,ơ ứ  

c  quan qu n lý c n ph i li t kê t t c  các phơ ả ầ ả ệ ấ ả ương án kh  thi và l a ch n m tả ự ọ ộ  

phương án t i  u ho c t t nh t đ  th c hi n m c tiêu đ nh v  thố ư ặ ố ấ ể ự ệ ụ ị ị ương hi u du l chệ ị  

bi n.ể

 ­ B ướ c 5: L p k  ho ch th c hi n chi n l ậ ế ạ ự ệ ế ượ c

     Bước này nh m c  th  hóa các ngu n l c, phằ ụ ể ồ ự ương ti n và cách th c t  ch c sệ ứ ổ ứ ử 

d ng y u t  này trong t ng giai đo n, t ng th i đi m đ  th c hi n phụ ế ố ừ ạ ừ ờ ể ể ự ệ ương án chi n lế ược đã được l a ch n. C  th  là s  ph i xây d ng các chính sách; cácự ọ ụ ể ẽ ả ự  

chương trình ho t đ ng;… đ  th c hi n chi n lạ ộ ể ự ệ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u đã đệ ượ  c

t o ra. K t qu  c a bạ ế ả ủ ước này là m t b n k  ho ch chi ti t, trình t  các công vi cộ ả ế ạ ế ự ệ  

c n th c hi n và cách th c ph i h p th c hi n trong t ng gian đo n, cho t ng bầ ự ệ ứ ố ợ ự ệ ừ ạ ừ ộ 

ph n.ậ

     Quy trình ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược đ nh v   bao g m nhi u ho t đ ng, có th  tị ị ồ ề ạ ộ ứ ự 

ph i đả ược ti n hành theo trình t  Các ho t đ ng đế ự ạ ộ ược th c hi n trự ệ ước là ti n đ ,ề ề  

c  s  c a các ho t đ ng ti p theo. Các ho t đ ng ti p theo không th  th c hi nơ ở ủ ạ ộ ế ạ ộ ế ể ự ệ  

được n u ho t đ ng trế ạ ộ ước đó ch a hoàn thành. ư

2.2.4. Các nhân t  ch  y u  nh hố ủ ế ả ưởng đ n ho ch đ nh chi n lế ạ ị ế ược đ nh vị ị 

thương hi u du l ch bi nệ ị ể

      Lo i hình du l ch bi n có s n ph m đ c thù, ho t đ ng kinh doanh ch u s   nhạ ị ể ả ẩ ặ ạ ộ ị ự ả  

hưởng m nh m  c a th  trạ ẽ ủ ị ường du l ch qu c t  và trong nị ố ế ước, tính mùa v ,  Chi nụ ế  

lược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n là m t chi n lệ ị ể ộ ế ược ch c năng nh ng liên quanứ ư  

đ n toàn b  s  phát tri n c a m t khu du l ch bi n. Vì v y, chi n lế ộ ự ể ủ ộ ị ể ậ ế ược đ nh v  thị ị ươ  ng

hi u du l ch bi n ch u s   nh hệ ị ể ị ự ả ưởng c a nhi u nhân t  c  bên trong và bên ngoài.ủ ề ố ả  

T ng h p l i có hai nhóm nhân t  ch  y u  nh hổ ợ ạ ố ủ ế ả ưởng đ n chi n lế ế ược đ nh v  thị ị ươ  ng

hi u du l ch bi n nh  sau:ệ ị ể ư

 Y u t  bên ngoài: ế ố

Xu th  phát tri n c a du l ch th  gi i và trong nế ể ủ ị ế ớ ước:

Tác đ ng tr c ti p đ n c u v  du l ch, là c  s  đ  l a ch n các th  trộ ự ế ế ầ ề ị ơ ở ể ự ọ ị ườ  ng

m c tiêu và xác đ nh m c tiêu chi n lụ ị ụ ế ược đ  đ nh v  thể ị ị ương hi u du l ch bi n. Bênệ ị ể  

c nh đó, các xu th  này cũng có th  tác đ ng tiêu c c đ n quá trình tri n khai th cạ ế ể ộ ự ế ể ự  

hi n các phệ ương án th c hi n chi n lự ệ ế ược đ nh v , nên c n đị ị ầ ược nghiên c u phânứ  tích c  th , rõ ràng.ụ ể

S  phát tri n c a lo i hình du l ch bi n so v i các lo i hình du l ch khác:ự ể ủ ạ ị ể ớ ạ ị

 Trong nh ng năm g n đây, ngành công nghi p du l ch đang phát tri n nhanh chóngữ ầ ệ ị ể  

và đ t đ c nhi u thành t u n i b t, mang l i ngu n thu không nh  cho ngân sách cácạ ượ ề ự ổ ậ ạ ồ ỏ  

qu c gia. M i quan h  gi a du l ch bi n và các ngành du l ch khác s  tác đ ng đ n quáố ố ệ ữ ị ể ị ẽ ộ ế  trình đ nh v  th ng hi u du l ch bi n c a đ a ph ng, b i m t đ a ph ng nào đó, khôngị ị ươ ệ ị ể ủ ị ươ ở ộ ị ươ  

ch  phát tri n lo i hình du l ch bi n mà còn là các lo i hình du l ch khác. ỉ ể ạ ị ể ạ ị

Các đ c đi m văn hóa, chính tr , xã h i c a qu c gia: ặ ể ị ộ ủ ố

D  nh n th y, m t qu c gia  n đ nh v  chính tr  thì ngành du l ch nói chungễ ậ ấ ộ ố ổ ị ề ị ị  

và du l ch bi n nói riêng m i phát tri n b n v ng. S  tác đ ng c a y u t  văn hóaị ể ớ ể ề ữ ự ộ ủ ế ố  

cũng  nh hả ưởng không nh  đ n m c tiêu đ nh v  thỏ ế ụ ị ị ương hi u du l ch bi n, b i đ nhệ ị ể ở ị  

v  thị ương hi u c n nh t quán v i các đ c đi m v  văn hóa c a qu c gia đó.ệ ầ ấ ớ ặ ể ề ủ ố

Các quy đ nh pháp lý, các chính sách c a Nhà nị ủ ước có  nh hả ưởng đ n quáế  trình đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n: ệ ị ể

Ch ng h n nh  chính sách khuy n khích đ u t , phát tri n c  s  h  t ng giaoẳ ạ ư ế ầ ư ể ơ ở ạ ầ  thông v n t i s  t o nh ng đi u ki n nh t đ nh đ  phát tri n kinh t , trong đó cóậ ả ẽ ạ ữ ề ệ ấ ị ể ể ế  phát tri n ngành du l ch bi n.ể ị ể

 Y u t  bên trong ế ố  

Đ c đi m v  v  trí đ a lý, đi u ki n t  nhiên, tài nguyên thiên nhiên: ặ ể ề ị ị ề ệ ự

Nh ng đ c đi m này là ti n đ , c  s  cho vi c xây d ng và đ nh v  thữ ặ ể ề ề ơ ở ệ ự ị ị ươ  ng

hi u du l ch bi n, vì nhìn chung, du l ch bi n luôn ph i g n v i nh ng n i có v  trí t t,ệ ị ể ị ể ả ắ ớ ữ ơ ị ố  phong c nh đ p, khí h u trong lành.ả ẹ ậ

Các chính sách c a đ a phủ ị ương cho phát tri n du l ch bi n: ể ị ể

Khi đ  ra các m c tiêu chi n lề ụ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u, c n quan tâm đ n chínhệ ầ ế  sách phát tri n kinh t ­ xã h i chung c a đ a phể ế ộ ủ ị ương đ  t o s  nh t quán. Trong quáể ạ ự ấ  trình th c hi n các phự ệ ương án chi n lế ược cũng c n có s  th ng nh t gi a các bên liênầ ự ố ấ ữ  quan, c  th  là các c  quan qu n lý c a đ a phụ ể ơ ả ủ ị ương. Do đó, các chính sách c a đ aủ ị  

phương cho phát tri n du l ch bi n là m t y u t  quan tr ng c n nghiên c u khi ho chể ị ể ộ ế ố ọ ầ ứ ạ  

đ nh chi n lị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n.ệ ị ể

Dân c  và lao đ ng (y u t  con ngư ộ ế ố ười): 

Đây là m t ngu n l c quan tr ng trong vi c phát tri n du l ch bi n. Th c t  choộ ồ ự ọ ệ ể ị ể ự ế  

th y, hình  nh con ngấ ả ười thân thi n luôn là m t đ nh v  n i b t trong tâm trí khách duệ ộ ị ị ổ ậ  

l ch qu c t  khi đ n v i Vi t Nam. Chính vì th , y u t  con ngị ố ế ế ớ ệ ế ế ố ười cũng là m t nhânộ  

t  tác đ ng quan tr ng đ n vi c đ nh v  thố ộ ọ ế ệ ị ị ương hi u du l ch bi n.ệ ị ể

C  s  h  t ng xã h i và c  s  v t ch t k  thu t du l chơ ở ạ ầ ộ ơ ở ậ ấ ỹ ậ ị

       C  s  h  t ng xã h i: đơ ở ạ ầ ộ ược xem là nh ng y u t  đ m b o đi u ki n chungữ ế ố ả ả ề ệ  cho vi c phát tri n du l ch bi n. C  s  h  t ng là ti n đ , là đòn b y c a m i ho tệ ể ị ể ơ ở ạ ầ ề ề ẩ ủ ọ ạ  

đ ng kinh t , trong đó có du l ch bi n. C  s  v t ch t k  thu t du l ch bi n: độ ế ị ể ơ ở ậ ấ ỹ ậ ị ể ượ  c

hi u là toàn b  các phể ộ ương ti n v t ch t k  thu t do các t  ch c du l ch t o ra đ  khaiệ ậ ấ ỹ ậ ổ ứ ị ạ ể  

thác ti m năng du l ch, t o ra s n ph m d ch v , hàng hóa cung c p và th a mãn nhuề ị ạ ả ẩ ị ụ ấ ỏ  

c u c a du khách. Bao g m h  th ng khách s n, nhà hàng, các khu vui ch i gi i trí,ầ ủ ồ ệ ố ạ ơ ả  

phương ti n v n chuy n,… Trình đ  phát tri n c a c  s  v t ch t k  thu t du l chệ ậ ể ộ ể ủ ơ ở ậ ấ ỹ ậ ị  

bi n là đi u ki n, đ ng th i cũng là s  th  hi n trình đ  phát tri n du l ch bi n c aể ề ệ ồ ờ ự ể ệ ộ ể ị ể ủ  

m t đ a phộ ị ương cũng nh  qu c gia đó. ư ố

Tình hình chính tr  và các đi u ki n an toàn đ i v i du khách: ị ề ệ ố ớ

     Các nhân t  chính tr  là đi u ki n đ c bi t quan tr ng có tác d ng ho c thúc đ y ho cố ị ề ệ ặ ệ ọ ụ ặ ẩ ặ  kìm hãm s  phát tri n c a du l ch trong n c và qu c t , trong đó có du l ch bi n.ự ể ủ ị ướ ố ế ị ể

2.2.5. Vai trò c a chi n lủ ế ược đ nh v  thị ị ương hi u đ i v i s  phát tri n du l chệ ố ớ ự ể ị  

bi n ể

* Nâng cao kh  năng th a mãn nhu c u v  du l ch bi n c a khách du l ch  ả ỏ ầ ề ị ể ủ ị

Hi n nay, khách du l ch ch n lo i hình du l ch bi n không ch  quan tâm đ nệ ị ọ ạ ị ể ỉ ế  

v  đ p t  nhiên c a khu du l ch bi n đó mà còn k  v ng nhi u h n th  H  mongẻ ẹ ự ủ ị ể ỳ ọ ề ơ ế ọ  

ch  đờ ược hưởng nh ng d ch v  t t nh t, đữ ị ụ ố ấ ược có nh ng tr i nghi m thú v  nh t,ữ ả ệ ị ấ  

đ c đáo và m i l   Ch  có thông qua vi c t o d ng m t thộ ớ ạ ỉ ệ ạ ự ộ ương hi u m nh và t tệ ạ ố  công tác đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n m i giúp khách du l ch th a mãn đệ ị ể ớ ị ỏ ược các mong mu n đó.ố

* Nâng cao kh  năng c nh tranh và phát tri n ho t đ ng kinh doanh s n ả ạ ể ạ ộ ả  

ph m và d ch v  du l ch bi n ẩ ị ụ ị ể

 các giai đo n tr c đây, c nh tranh l y tr ng tâm là ch t l ng và giá c

s n ph m. Trong kinh doanh hi n nay, các vũ khí đó đã l i th i vì các s n ph m vàả ẩ ệ ỗ ờ ả ẩ  

d ch v  tị ụ ương đ i ngang b ng v  ch t lố ằ ề ấ ượng và khách hàng s n sàng tr  giá cao choẵ ả  

nh ng s n ph m có kh  năng th a mãn t t nhu c u. Du l ch bi n cũng không n mữ ả ẩ ả ỏ ố ầ ị ể ằ  ngoài quy lu t đó. M t đ a đi m du l ch bi n giá c  r t ph i chăng, nh ng l i khôngậ ộ ị ể ị ể ả ấ ả ư ạ  

có s  “n i ti ng”, không đự ổ ế ược nhi u ngề ười nh c đ n và không có nh ng đi m n iắ ế ữ ể ổ  

b t, khác bi t thì ch  có th  thu hút đậ ệ ỉ ể ược m t lộ ượng khách du l ch ít  i và h  s  chị ỏ ọ ẽ ỉ 

đ n m t l n và không bao gi  tr  l i. Đ  thu hút đế ộ ầ ờ ở ạ ể ược nhi u khách du l ch, có đề ị ượ  c

nh ng khách du l ch trung thành, có đữ ị ượ ực s  hài lòng, th a mãn c a khách du l ch thìỏ ủ ị  

thương hi u chính là y u t  quan tr ng nh t.ệ ế ố ọ ấ

* Đ nh v  th ị ị ươ ng hi u góp ph n tăng ngu n thu t  du l ch bi n ệ ầ ồ ừ ị ể

Khách du l ch s n sàng chi tr  nhi u h n cho nh ng đi m du l ch bi n cóị ẵ ả ề ơ ữ ể ị ể  

thương hi u m nh, n i ti ng, thay vì đi đ n m t bãi bi n hay m t b  v nh không cóệ ạ ổ ế ế ộ ể ộ ờ ị  

thương hi u và s  n i ti ng. Chính vì v y, đ a đi m du l ch bi n nào chi m đệ ự ổ ế ậ ị ể ị ể ế ượ  ctình c m, s  tin tả ự ưởng c a khách du l ch, t o cho mình đủ ị ạ ược m t thộ ương hi u m nhệ ạ  thì các lo i hình d ch v  và s n ph m du l ch n i đây có th  đ nh giá cao. Đi u nàyạ ị ụ ả ẩ ị ơ ể ị ề  cho th y, thấ ương hi u và đ nh v  thệ ị ị ương hi u đã góp ph n nâng cao ngu n thu vàoệ ầ ồ  ngân sách cho các đ a phị ương

* Thu hút nhân tài, đ u t  và thu hút đ u t ầ ư ầ ư

Nh ng đ a đi m du l ch bi n có th ng hi u m nh th ng có nhi u s c h p d nữ ị ể ị ể ươ ệ ạ ườ ề ứ ấ ẫ  

đ i v i các nhà đ u t  H  s  đ u t  vào các nhà hàng, khách s n hay các d ch v  di kèmố ớ ầ ư ọ ẽ ầ ư ạ ị ụ  

đ  khai thác t i đa nh ng ngu n l i t  th ng hi u đó. Thu nh p c a ngu n lao đ ng làmể ố ữ ồ ợ ừ ươ ệ ậ ủ ồ ộ  

vi c t i đó cũng cao và s  thu hút đ c nhi u lao đ ng gi i.ệ ạ ẽ ượ ề ộ ỏ

2.3   KINH   NGHI M   VÀ   BÀI   H C   V   TRI N   KHAI   CHI N   LỆ Ọ Ề Ể Ế ƯỢC   Đ NH   VỊ Ị 

THƯƠNG HI U DU L CH BI NỆ Ị Ể

2.3.1 Kinh nghi m tri n khai chi n lệ ể ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi nệ ị ể

2.3.1.1 Thành ph  Đà N ng – Vi t Nam ố ẵ ệ

     Đà N ng là m t thành ph  có nhi u ti m năng đ  phát tri n du l ch, đ c bi t là duẵ ộ ố ề ề ể ể ị ặ ệ  

l ch bi n.Trong nh ng năm g n đây (2013), Đà N ng đã tích c c đ u t  xây d ng cị ể ữ ầ ẵ ự ầ ư ự ơ 

s  h  t ng, c i thi n môi trở ạ ầ ả ệ ường, nâng cao an sinh xã h i và độ ược coi là "thành phố đáng s ng" c a Vi t Nam. Đa Năng tr  thanh điêm đên không thê bo qua cua du khachố ủ ệ ̀ ̃ ở ̀ ̉ ́ ̉ ̉ ̉ ́  quôc tê v i c  s  v t ch t, h  t ng và c nh quan th  m ng. Trong giai đoan 2011­́ ́ ớ ơ ở ậ ấ ạ ầ ả ơ ộ ̣

2014, tông l̉ ượt khach đên tham quan du lich tai thành ph  ́ ́ ̣ ̣ ố ươc đat 12,4 triêu ĺ ̣ ̣ ượt, tăng 20%/năm. Tông thu nhâp t  du lich ̉ ̣ ừ ̣ ươc đat 28.100 t  đông, tăng 30%/năm. ́ ̣ ỉ ̀ Ước tính 

t ng lổ ượng khách đ n tham quan, du l ch t i Đà N ng trong năm 2013 đ t trên 3,1 tri uế ị ạ ẵ ạ ệ  

lượt khách, tăng 17,2% so v i năm 2012. Trong đó khách qu c t  đ t trên 743.000 lớ ố ế ạ ượ  t,tăng 17,8%, khách n i đ a đ t g n 2.347.000 lộ ị ạ ầ ượt người, tăng 17%. T ng thu du l ch đ tổ ị ạ  7.784,1 t  đ ng, tăng 29,8%.ỷ ồ  Tính đ n tháng 5 năm 2009, Đà N ng có 145 khách s nế ẵ ạ  

v i kho ng 4.383 phòng l u trú,ớ ả ư  trong đó kho ng trên 700 phòng l u trú ven bi n thu cả ư ể ộ  

các khách s n 2 đ n 5 sao nh  Furama (198 phòng), Sandy Beach (123 phòng), Touraneạ ế ư  (69 phòng), Công đoàn (125 phòng), c m ba khách s n M  Khê (142 phòng), ụ ạ ỹ  Tính 

đ n đ u năm 2013, Đà N ng có 60 d  án đ u t  vào lĩnh v c du l ch v i t ng v nế ầ ẵ ự ầ ư ự ị ớ ổ ố  4.004 tri u đô la M ệ ỹ Trong đó có 13 d  án đ u t  nự ầ ư ước ngoài v i t ng v n 1.457 tri uớ ổ ố ệ  

đô la M  và 47 d  án đ u t  trong nỹ ự ầ ư ước v i t ng v n 2.546 tri u đô la M ớ ổ ố ệ ỹ

     Đ  đ t để ạ ược nh ng thành công trong phát tri n du l ch, Đà N ng đã xây d ng đữ ể ị ẵ ự ượ  cchi n lế ược đ nh v  và phát tri n thị ị ể ương hi u du l ch hi u qu  Phân tích nh ng thànhệ ị ệ ả ữ  công và h n ch  trong chi n lạ ế ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch c a Đà N ng giúp đúcệ ị ủ ẵ  rút kinh nghi m cho ho ch đ nh chi n lệ ạ ị ế ược đ nh v  thị ị ương hi u du l ch bi n H  Longệ ị ể ạ

 Nh ng thành t u c a Đà N ng ữ ự ủ ẵ

­ Logo và slogan đ  nh n di n th ng hi u đ c đáo, g n li n v i đ c tr ng c a Đà N ng ể ậ ệ ươ ệ ộ ắ ề ớ ặ ư ủ ẵ

Năm 2014, t  ch c thành công Cu c thi thi t k  Logo và Slogan Du l ch Đà N ng đãổ ứ ộ ế ế ị ẵ  giúp thành ph  ch n đố ọ ược logo và slogan “FantastiCity!” r t  n tấ ấ ượng v i hi u  ngớ ệ ứ  hình  nh đ p. Ý tả ẹ ưởng ch  đ o c a logo là cách đi u 2 ch  cái D và N v i 5 hình kh iủ ạ ủ ệ ữ ớ ố  

tượng tr ng cho danh th ng Ngũ Hành S n và 5 màu s c tư ắ ơ ắ ươi sáng làm ch  đ o thủ ạ ể 

hi n m t thành ph  tr , năng đ ng. Slogan “Fantasticity!” là k t h p gi a “Fantastic”ệ ộ ố ẻ ộ ế ợ ữ  

và “city” có nghĩa là thành ph  tuy t v i. ố ệ ờ

  Hình 2.1 Logo c a Du l ch Đà N ng năm 2014ủ ị ẵ

­ Kh ng đ nh giá tr  th ẳ ị ị ươ ng hi u b ng d ch v  du l ch đa d ng và ch t l ệ ằ ị ụ ị ạ ấ ượ ng t t ố

Đà N ng liên t c đa d ng hóa và nâng cao ch t lẵ ụ ạ ấ ượng các s n ph m du l ch. C  thả ẩ ị ụ ể 

nh : quan tâm đ n c  nh ng s n ph m du l ch nh  đ  l u ni m, th  công m  ngh ;ư ế ả ữ ả ẩ ị ư ồ ư ệ ủ ỹ ệ  

h  tr  cho các doanh nghi p th c hi n vi c gi i thi u, qu ng bá s n ph m; tuyênỗ ợ ệ ự ệ ệ ớ ệ ả ả ẩ  truy n cho các doanh nghi p kinh doanh ph i xây d ng đề ệ ả ự ược thương hi u cho mình,ệ  

gi  ch  tín trong kinh doanh. Các lo i hình d ch v  du l ch cũng đữ ữ ạ ị ụ ị ược chú tr ng đ uọ ầ  

t ; đ c bi t du l ch bi n. Năm 2015, Đà N ng đây manh vi c th c hiên đê an phat triênư ặ ệ ị ể ẵ ̉ ̣ ệ ự ̣ ̀ ́ ́ ̉  cac nganh dich vu, tâm nhin đên năm 2020 lây trong tâm la linh v c du lich.  Đà N nǵ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̀ ̃ ự ̣ ẵ  khuyên khich cac thanh phân kinh tê tiêp tuc đâu t  phat triên ha tâng du lich, nâng caó ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̀ ư ́ ̉ ̣ ̀ ̣  chât ĺ ượng cac san phâm du lich hiên co va đâu t  xây d ng cac san phâm m i nhât. Đó ̉ ̉ ̣ ̣ ́ ̀ ̀ ư ự ́ ̉ ̉ ớ ́ ́ 

la cac loai hinh du lich vui ch i, giai tri trên biên, du thuyên trên sông Han va thuc đâỳ ́ ̣ ̀ ̣ ơ ̉ ́ ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ̉  triên khai cac d  an du lich trong điêm. Thành ph  s  đây nhanh tiên đô cac d  an dủ ́ ự ́ ̣ ̣ ̉ ố ẽ ̉ ́ ̣ ́ ự ́  lich ven biên, ban đao S n Tra, cac khu nghi ḍ ̉ ́ ̉ ơ ̀ ́ ̉ ương cao câp, cac khu vui ch i giai trĩ ́ ́ ơ ̉ ́ 

l n. ớ

Đà N ng hẵ ướng đ n m t đi m đ n du l ch đ ng c p qu c t  v i kh  năng cung  ngế ộ ể ế ị ẳ ấ ố ế ớ ả ứ  

đa d ng và ch t lạ ấ ượng các d ch v ; kh ng đ nh giá tr  thị ụ ẳ ị ị ương hi u sáng t o và b nệ ạ ề  

v ng.ữ

­ Xúc ti n du l ch ế ị

Thường niên Đà N ng t  ch c cac s  kiên nh  “Cuôc thi trinh diên phao hoa quôc tê”ẵ ổ ứ ́ ự ̣ ư ̣ ̀ ̃ ́ ́ ́ 

đượ ổc t  ch c liên t c t  năm 2008 đa tr  thanh s  kiên văn hoa, du lich quôc tê đăc săc,ứ ụ ừ ̃ ở ̀ ự ̣ ́ ̣ ́ ́ ̣ ́  thu hut đông đao du khach.Vào tháng 5 năm 2012, Đà N ng l n đ u tri n khai “Cu ć ̉ ́ ẵ ầ ầ ể ộ  thi dù bay Qu c t ”. Tháng 6 là s  ki n "ố ế ự ệ Đi m h n mùa hè ể ẹ " thường niên, quy tụ 

nh ng ho t đ ng gi i trí bi n. Các ho t đ ng đữ ạ ộ ả ể ạ ộ ược tri n khai đã giúp Đà N ng ể ẵ thu hút khách, t o d ng thạ ự ương hi u và hình  nh cũng nh  qu ng bá các s n ph m du l ch; tệ ả ư ả ả ẩ ị ừ 

đó t o  n tạ ấ ượng t t đ p v  đi m đ n du l ch Đà N ng trong tâm th c du khách, đ cố ẹ ề ể ế ị ẵ ứ ặ  

bi t là du khách qu c t   ệ ố ế

­ Đ u t  cho c  s  h  t ng k  thu t ầ ư ơ ở ạ ầ ỹ ậ , giao thông v n t i ậ ả

Đà N ng đã thu hút đẵ ược các nhà đ u t  trong và ngoài nầ ư ước đ u t  nâng c p và c iầ ư ấ ả  thi n c  s  h  t ng k  thu t. Ví d  nh  vào cu i tháng 8/2010, khu vui ch i gi i trí vàệ ơ ở ạ ầ ỹ ậ ụ ư ố ơ ả  

th  thao DanaBeach Club đã để ược khai trương t i khu v c bãi bi n M  Khê, Đà N ng.ạ ự ể ỹ ẵ  Đây là khu gi i trí t ng h p có s c ch a trên 2.000 khách, g m nhà hàng, sân kh u caả ổ ợ ứ ứ ồ ấ  

nh c, trình di n th i trang ngoài tr i, khu th  thao bãi bi n v i các ho t đ ng ván lạ ễ ờ ờ ể ể ớ ạ ộ ướ  t,canô kéo, Jetsky, thuy n bu m, dù bay… và khu Beach Bar ph c v  24/24 v i nh cề ồ ụ ụ ớ ạ  disco và DJ. 

Bên c nh đó, Đà N ng đ y m nh phát tri n v n chuy n b ng đạ ẵ ẩ ạ ể ậ ể ằ ường hàng không v iớ  

d  án đ u t  xây d ng sân bay qu c t  l n; khai thông các tuy n đự ầ ư ự ố ế ớ ế ường s t, đắ ường bộ 

đ  thu n l i cho vi c đi l i c a khách du l ch trong và ngoài nể ậ ợ ệ ạ ủ ị ước

­ T o d ng hình  nh đ p, văn minh và thân thi n v i môi tr ạ ự ả ẹ ệ ớ ườ ng

Năm 2015 được thành ph  Đà N ng ch n là “Năm văn hóa, văn minh đô th ”. Đ  t oố ẵ ọ ị ể ạ  

n t ng t t cho khách du l ch khi đ n Đà N ng và cu thê hoa chiên ĺ ́ c phat triêń

nganh dich vu du lich, các ngành ch c năng trên đ a bàn thành ph  đã tri n khai k̀ ̣ ̣ ̣ ứ ị ố ể ế 

ho ch ph i h p t p trung ngăn ch n tri t đ  hành vi bán hàng rong, lang thang xin ănạ ố ợ ậ ặ ệ ể  

và ăn xin bi n tế ướng; trong đó, thành ph  manh tay x  lý tinh trang ăn xin, cheo keo duố ̣ ử ̀ ̣ ̀ ́  khach, ban hang rong, nhêch nhac hang quan, x  lý quy t li t đ i t́ ́ ̀ ́ ́ ̀ ́ ử ế ệ ố ượng mang theo trẻ 

em, người khuy t t t đ  l i d ng th c hi n hành vi xin ăn  va khăc phuc cac vân đêế ậ ể ợ ụ ự ệ ̀ ́ ̣ ́ ́ ̀ 

vê môi tr̀ ương đô thi.̀ ̣

Th c hi n nh ng ho t đ ng b o v  môi trự ệ ữ ạ ộ ả ệ ường, văn minh đô th  nh m hị ằ ướng đ nế  

m c tiêu t o d ng hình  nh du l ch Đà N ng thân thi n và hi n đ i đ n v i du khách;ụ ạ ự ả ị ẵ ệ ệ ạ ế ớ  

t  đó du khách có  n từ ấ ượng t t v  thố ề ương hi u du l ch n i đây.ệ ị ơ

 Nh ng h n ch  c n kh c ph c ữ ạ ế ầ ắ ụ

­ Xây d ng, phát tri n th ự ể ươ ng hi u là v n đ  khá m i m ệ ấ ề ớ ẻ

Các đ a phị ương có bi n đang loay hoay trong vi c  xây d ng để ệ ự ược nh ng s n ph mữ ả ẩ  mang thương hi u bi n đ a phệ ể ị ương và xây d ng thự ương hi u t ng h p c a chính đ aệ ổ ợ ủ ị  

phương g n v i đ c tính bi n. ắ ớ ặ ể

­ Ch a có s  đ ng nh t th c hi n chi n l ư ự ồ ấ ự ệ ế ượ ề ươ c v  th ng hi u du l ch ệ ị

Xây d ng thự ương hi u bi n c n s  h i t  và quá trình k t h p n  l c c a nhi u đ iệ ể ầ ự ộ ụ ế ợ ỗ ự ủ ề ố  

tượng tham gia, trong đó có các ngành tài nguyên­môi trường, du l ch, văn hóa… Vàị  

đ c bi t h n, s  h p tác m i là ch t “k t dính” quan tr ng đ  xây d ng thặ ệ ơ ự ợ ớ ấ ế ọ ể ự ương hi uệ  

địa phương, doanh nghiệp và dân cư Vì vậy, các hoạt động triển khai chưa có sự kết dính, hợp tác và thiếu tính cộng hưởng.

2.3.1.2. Du l ch Thái Lan ị

N m   v  trí chi n lằ ở ị ế ược gi a châu Âu, Australia, châu Phi và châu Á, Thái Lanữ  

được coi là c a ngõ vào châu Á.V i v  trí đ a lý thu n l i, Thái Lan có c nh quan r tử ớ ị ị ậ ợ ả ấ  phong phú và có nhi u đi u ki n thu n l i đ  phát tri n các lo i hình du l ch sinh thái,ề ề ệ ậ ợ ể ể ạ ị  

du l ch m o hi m và nh ng lo i hình du l ch khác.ị ạ ể ữ ạ ị       

Thái Lan đã thuy t ph c th  gi i trong lĩnh v c du l ch b ng v  trí d n đ u khu v cế ụ ế ớ ự ị ằ ị ẫ ầ ự  Đông Nam Á và nh n gi i “Qu c gia du l ch t t nh t th  gi i năm 2006” (“The world’sậ ả ố ị ố ấ ế ớ  best tourist country 2006) do t p chí Travel News (Nauy) trao t ng. Ngoài ra, t p chíạ ặ ạ  The Lexury Travel (Úc) cũng đã công b  “Danh sách vàng năm 2006” cho các gi iố ả  

thưởng trong ngành du l ch và Thái Lan cũng giành đị ược th  h ng cao, x p th  8 và làứ ạ ế ứ  

qu c gia châu Á duy nh t n m trong danh sách 10 nố ấ ằ ước đ t gi i “Qu c gia t t nh t”,ạ ả ố ố ấ  Bangkok được x p th  8 trong s  các thành ph  giành gi i “Thành ph  t t nh t”, 8ế ứ ố ố ả ố ố ấ  khu ngh  mát c a Thái Lan l t vào top 30 “Khu ngh  mát t t nh t”.Du l ch n i đ i tăngỉ ủ ọ ỉ ố ấ ị ộ ạ