Giải pháp marketing thu hút khách nội địa của công ty TNHH marketing and mores

Đòi hỏi các công ty du lịch phải làm tốt các công tác phân đoạn thịtrường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của mình và áp dụng cácchính sách marketing: Chính sách giá, c

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thanh khóa luận này, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự hướngdẫn tận tình, sự quan tâm, giúp đỡ của PGS.TS Hoàng Văn Thành, người đã trực tiếphướng dẫn, góp ý và cung cấp những kiến thức bổ ích để em hoàn thành khóa luận tốtnghiệp của mình một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô trong khoa Khách sạn – Du lịch trường Đạihọc Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Vốnkiến thức đó là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận của em và còn là hànhtrang quý báu để em có thể bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin

Em xin cảm ơn Công ty TNHH Marketing and Mores đã tiếp nhận em vào thựctập trong thời gian qua để em có điều kiện tiếp xúc với thực tiễn và áp dụng nhữngkiến thức mình đã học vào thực tế Em cũng xin cảm ơn tất cả các anh chị trong các bộphận đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho em tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm vàcung cấp những thông tin cần thiết giúp em nghiên cứu, tổng hợp và hoàn thành bàikhóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa củacông ty TNHH Marketing and Mores”

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Hà Thị Phương Quỳnh

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

1 Hình 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức công ty TNHH Marketing and Mores 17

2 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 – 2016 18

3 Bảng 2.2 Phân loại thị trường khách du lịch của công ty TNHHMarketing and Mores 21

4 Bảng 2.3: Chương trình du lịch trọn gói cho 1 khách 23

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Tên từ viết tắt

2 LNST Lợi nhuận sau thuế

3 LNTT Lợi nhuận trước thuế

4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

5 TSLNTT Tỷ suất lợi nhuận trước thuế

6 TSLNST Tỷ suất lợi nhuận sau thuế

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Ngày nay, do sự phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại, nền kinh tế phát triểnkhiến cho đời sống của đại bộ phận người dân đều được nâng cao, đặc biệt là bộ phậndân cư có thu nhập trung bình khá và cao Cùng với sự phát triển đó, những nhu cầu

bổ sung ngoài nhu cầu cơ bản cũng dần dần phát triển, trong đó có nhu cầu về nghỉngơi, vui chơi, giải trí, tạo điều kiện cho sự phát triển của nhóm ngành dịch vụ, trong

đó có ngành du lịch

Tại Việt Nam, du lịch trong một vài năm gần đây đã có sự phát triển vượt bậc và

đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta Mà trong đó, thị trường khách nộiđịa chính là yếu tố góp phần không nhỏ vào sự phát triển này Đây là thị trường tiềmnăng, đem lại nguồn lợi lâu dài mà bất kì công ty, doanh nghiệp, hay đất nước nàomuốn phát triển du lịch đều phải quan tâm và có các chính sách thu hút khách du lịchthích hợp

Hiện nay, các công ty kinh doanh đang dần dần phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu

du lịch trong và ngoài nước Cùng với sự phát triển đó, các công ty du lịch cũng chịu

áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm dịch vụmang tính vô hình và rất dễ sao chép, nên vấn đề nghiên cứu việc thu hút khách du lịchtrong kinh doanh của các công ty du lịch trở thành một vấn đề hết sức cần thiết Phầnlớn các công ty, doanh nghiệp du lịch vẫn chưa thể đáp ứng được nhu cầu của khách

du lịch Xuất phát từ việc đào tạo nhân lực chưa thật sự chuyên nghiệp cũng như việcthu hút khách hàng còn hạn chế Các chính sách marketing, quảng bá hình ảnh du lịchcòn nghèo nàn, tồn tại nhiều yếu kém Để có thể giữ vững và nâng cao sức cạnh tranhcủa mình trên thị trường cũng như việc thực hiện mục tiêu cuối cùng của công ty là lợinhuận của mình Đòi hỏi các công ty du lịch phải làm tốt các công tác phân đoạn thịtrường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của mình và áp dụng cácchính sách marketing: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến,chính sách con người, chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình, chínhsách quan hệ đối tác đều phải được áp dụng hiệu quả để thu hút khách du lịch của công

ty, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường Các hoạt động marketingkhông những giúp công ty tìm kiếm khách hàng mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ cácsản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty trong môitrường cạnh tranh gay gắt hiện nay

Có thể thấy công ty TNHH Marketing and Mores là một trong những doanhnghiệp mới khi đưa sản phẩm golf vào làm một loại hình cung cấp du lịch, do vậy, cácchính sách marketing của công ty vẫn chưa gặt hái được nhiều thành tựu đáng nói và

đặc biệt là chỉ thu hút được một lượng khách du lịch nội địa hạn chế Do vậy, cần thiếtphải có các biện pháp marketing nhằm thu hút lượng khách nội địa đến với công ty

Dựa trên thực tế đó, em xin chọn đề tài khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút khách nội địa của công ty TNHH Marketing and Mores”.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Giải pháp marketing thu hút khách nội địa là vấn đề nhận được sự quan tâm củanhiều nhà nghiên cứu, trong đó có một số công trình nghiên cứu điển hình như sau:Luận văn, khóa luận tốt nghiệp:

Bùi Thị Thủy (2014) Giải pháp marketing thu hút khách inbound đến với AuronaTravel, hà nội Luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Thương Mại Khóa luận đưa ramột số lý thuyết về marketing, kèm theo đó là nêu về thực trạng marketing thu hútkhách và đưa ra một số hoạt động cho công ty Aurona Travel

Tài liệu:

Victor Middleton and Jackie Clarke (2012), Marketing in Travel and Tourism:

Tài liệu nói về du lịch và lữ hành, những nguyên tắc marketing và một số phương phápmarketing cơ bản trong kinh doanh du lịch và lữ hành

Các luận văn tốt nghiệp và tài liệu đã nêu trên cung cấp nhiều cách tiếp cận vềnhững giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty du lịch Thôngqua việc tìm hiểu, phân tích cơ sở lý luận và thực trạng các giải pháp tại công ty, kếthợp với dự báo quan điểm và mục tiêu marketing của công ty, từ đó đưa ra các giảipháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại doanh nghiệp

Như vậy, cho đến thời điểm hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâunghiên cứu các giải pháp marketing thu hút khách nội địa tại công ty TNHH Marketingand Mores Vì vậy, đề tài khóa luận tốt nghiệp này có tính mới, không bị trùng lặp vàcần thiết được nghiên cứu

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra giải pháp tăng cường thu hút khách dulịch nội địa đến với công ty TNHH Marketing and Mores Để thực hiện mục tiêu trêncần hoàn thành các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Hệ thống hóa lý luận liên quan đến marketing và hoạt động marketing thu hút khách,đặc biệt là khách nội địa

- Phân tích và đánh giá thực trạng về vấn đề marketing thu hút khách du lịch tại công tyTNHH Marketing and Mores như: Xem xét những chính sách marketing, các nhân tốtmôi trường ảnh hưởng đến những hoạt động marketing thu hút khách nội địa tại công

ty TNHH Marketing and Mores và đánh giá ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân của thựctrạng công tác marketing thu hút khách du lịch nội địa tại đó

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với công

ty TNHH Marketing and Mores

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing thu hút khách nội địa của công tyTNHH Marketing and Mores

Phạm vi nghiên cứu đề tài:

- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các khái niệm, nội dung hoạt động marketing thu hútkhách du lịch nội địa tại công ty TNHH Marketing and Mores

- Về không gian: Nghiên cứu các hoạt động marketing thu hút khách tại công ty TNHHMarketing and Mores

- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá các số liệu cũng như cácthông tin của TNHH Marketing and Mores trong hai năm 2015-2016, đề xuất hoạtđộng cho năm 2017 và những năm tiếp theo

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Đề tài chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập từ 2nguồn:

- Nguồn bên trong doanh nghiệp: Để nghiên cứu một cách cụ thể các giải phápmarketing thu hút khách nội địa tại công ty TNHH Marketing and Mores các dữ liệuthứ cấp được thu thập bao gồm: kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng nguồnkhách, giá tour… các thông tin này được thu thập từ báo cáo tài chính, phòng nhân sự,phòng kế toán – tài chính của công ty TNHH Marketing and Mores

- Nguồn bên ngoài doanh nghiệp: Dữ liệu được thu thập từ những giáo trình, tài liệu cóliên quan đến lý luận về các giải pháp marketing thu hút khách nội địa, từ các websitecủa Tổng cục Du lịch, Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin dữ liệu liên quan đến tổng lượt kháchcủa công ty, kết quả hoạt động kinh doanh…của công ty cần thiết cho quá trình nghiêncứu đề tài

- Phương pháp so sánh: Để so sánh xem số lượt khách của doanh nghiệp biến động quacác năm, thấy được các giải pháp có đem lại hiệu quả hay không

6 Kết cấu khóa luận.

Kết cấu khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luậnđược kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận của giải pháp marketing thu hút khách nội địa trong

doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Chương II: Thực trạng giải pháp marketing thu hút khách nội địa của công ty

TNHH Marketing and Mores

Chương III: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường thu hút

khách nội địa của công ty TNHH Marketing and Mores

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH NỘI

ĐỊA TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Du lịch, khách du lịch, khách du lịch nội địa

- Khái niệm du lịch:

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đếnchuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầutham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [3, tr3]

- Khái niệm khách du lịch:

Theo luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kếthợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ởnơi đến” [4,tr 3 ]

- Khái niệm khách du lịch nội địa: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước

ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam” [4, tr14]

Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch nội địa: Mỗi một khách hàng đến từ cácvùng miền khác nhau mang những đặc điểm tiêu dùng khác nhau Khách du lịch nộiđịa có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần

cù chịu khó trong lao động Nhìn chung hành vi của khách du lịch nội địa có đặc điểmsau đây:

+ Thời gian lưu trú của khách du lịch nội địa thường ngắn hơn, trung bình chỉkhoảng 3-4 ngày, điều này phụ thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi

+ Đối với khách du lịch nội địa, khách thường mua trực tiếp các phần chính củachương trình du lịch như: đặt phòng trực tiếp, tự thuê phương tiện vận chuyển mà ítkhi mua chương trình trọn gói của công ty và thường được định mức trong giới hạn vềtài chính của mình

+ Đối với khách du lịch nội địa thì cầu về dịch vụ vui chơi giải trí là chủ yếu.+ Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đoànvới số lượng lớn

Với các đặc điểm hành vi tiêu dùng như trên, các công ty vừa có những thuận lợinhưng cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu củakhách du lịch nội địa.

Thuận lợi: Xuất phát từ lối sống tình cảm, và ý thức dân tộc cao nên việc du lịchtrong nước là một trong những ưu tiên lựa chọn của khách du lịch nội địa Do đó, côngtác thu hút khách sẽ dễ dàng hơn so với thu hút khách du lịch quốc tế Các chi phí vềquảng bá, truyền thông có thể ít tốn kém hơn do khách đã chủ động lựa chọn và tìmhiểu Bên cạnh đó, khách du lịch nội địa có cầu về dịch vụ vui chơi giải trí là chủ yếunên việc tổ chức các chương trình du lịch cho du khách không yêu cầu quá nhiều vàquá khắt khe, các công ty du lịch có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng và thỏa mãnnhu cầu của du khách

Khó khăn: Do thường đi theo nhóm người, theo đoàn nên việc tổ chức đoàn vàsắp xếp tour gặp nhiều khó khăn Việc quản lý cũng gặp nhiều bất cập do đoàn ghép từnhiều thành phần khác nhau, không có sự thống nhất và liên kết trong đoàn Ngoài ratâm lý khách du lịch nội địa cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý cá nhân và giađình nên thường khó khăn trong việc đưa ra quyết định, hoặc quyết định rồi nhưng gặpphải sự phản đối từ gia đình thì lại không tham gia nữa

- Định nghĩa về kinh doanh lữ hành:

Theo nghĩa rộng kinh doanh lữ hành được hiểu như là: “việc đầu tư để thực hiệnmột, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm thực hiệngiá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng

du lịch với mục đích lợi nhuận.”

Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình dulịch trọn gói Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành Chươngtrình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đốitượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng

Theo luật du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiệncác chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lời” đồng thời quy định rõ ràng kinhdoanh lữ hành nội địa và lữ hành quốc tế

- Định nghĩa doanh nghiệp lữ hành:

Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở cố định đượcđăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạtđộng kinh doanh Bất cứ doanh nghiệp nào được pháp luật cho phép và có thực hiệnkinh doanh lữ hành đều được gọi là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanhchủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịchtrọn gói cho khách du lịch Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạtđộng trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện cáchoạt động kinh doanh tổng hợp khách nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch củakhách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

1.1.2 Marketing du lịch và sự khác biệt

- Khái niệm marketing

Theo giáo trình marketing du lịch: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếpnhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp khách sạn du lịch lập kế hoạch,nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầumong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.” [3, tr16]

Sự khác biệt giữa marketing du lịch với marketing hàng hóa:

+ Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định,đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý kháchhàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vu Do vậy,yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia củakhách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhaucũng được quan tâm trong Marketing du lịch

+ Do dịch vu có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới cácyếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý kháchhàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố hữu hình tại nơigiao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằnghình ảnh

+ Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy

ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo radịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâmđến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quátrình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

1.1.3 Ý nghĩa của thu hút khách du lịch nội địa

Đối với khách du lịch nội địa: Việc thu hút khách du lịch nội địa giúp thỏa mãnnhu cầu về du lịch của du khách, nâng cao mức sống tinh thần và vật chất cũng nhưgiáo dục tình yêu quê hương đất nước, niềm tự hào dân tộc

Đối với doanh nghiệp: Khách du lịch nội địa là thị trường khách tiềm năng màdoanh nghiệp cần có các chính sách thu hút, đây là thị trường khách đem lại nguồn thunhập ổn định và lâu dài, là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp

du lịch

Đối với nền kinh tế: Khi vị trí của du lịch trong nền kinh tế được nâng cao thì vaitrò của khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nội địa đóng vai trò tiên quyết trong sự

phát triển du lịch của đất nước Bất kì quốc gia nào muốn phát triển du lịch đều phảithu hút được khách du lịch nội địa

1.2 Nội dung giải pháp marketing thu hút khách nội địa của doanh nghiệp lữ hành

1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia tất cả thị trường của một dịch vụ nào đó rathành các nhóm có đặc trưng chung Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành,trong một đoạn có sự đồng nhất nhất định như nhu cầu, tính cách hay hành vi mua.Đồng thời giữa các đoạn thị trường khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu, tính cáchhay hành vi mua

Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốncủa khách hàng trong từng giai đoạn Giúp định vị thị trường một cách có hiệu quảhơn Nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa chọn các biến số của marketing –mix Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing

Do đặc điểm mỗi doanh nghiệp có những hạn chế nhất định về nguồn lực, khôngthể nào đáp ứng hết được những nhu cầu của thị trường nên cần phân đoạn thị trường

để xác định những đặc tính của từng đoạn, xem xét xem có đoạn nào phù hợp với khảnăng của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng

Các nhà nghiên cứu marketing có thể chọn những tiêu thức sau để phân đoạn thịtrường:

Theo vị trí địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa

lý như vùng, miền, thành phố, nông thôn…

Theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu

từ thông tin điều tra dân số học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quânđầu người…

Theo mục đích chuyến đi: là việc chia thị trường theo mục đích chuyến đi củakhách như khách đi du lịch với mục đích vui chơi giải trí, thăm thân, công vụ…

Theo hành vi: là việc chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, nhữnglợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạnsẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ…

Sau khi lựa chọn được các tiêu thức phân đoạn thị trường thì các doanh nghiệpkinh doanh lữ hành du lịch có thể chọn các phương pháp phân đoạn thị trường sau:Phân đoạn một lần: là việc phân đoạn thị trường bằng cách chọn một trong cáctiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường

Phân đoạn hai lần: Sau khi đã thực hiện phân đoạn theo một tiêu thức căn bản,tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai

Phân đoạn nhiều lần: Sauk hi đã thực hiện phân đoạn theo một tiêu thức căn bản,sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ước muốn,đặc điểm và hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ màdoanh nghiệp có thể đáp ứng được Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủcạnh tranh, đạt được những mục tiêu marketing nhất định

Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường, chung ta phảixác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thuhút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệptrong mối quan hệ với từng phân đoạn Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏiphải dựa trên các yếu tố: Khả năng tài chính của doanh nghiệp và chu kỳ sống của sảnphẩm cũng như chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiêp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí kháchhàng mục tiêu Đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểmkhác biệt và những điểm khách biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất là xác định sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thịtrường mục tiêu, khắc họa một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, có khả năngcạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu Các bước xác định vịthế:

Bước 1: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi muacác sản phẩm của doanh nghiệp

Bước 2: Quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp lữ hành mong muốn tạo ratrong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn

Bước 3: Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành sovới sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Bước 4: Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và cácmặt khác của marketing đến các thị trường mục tiêu

Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp lữ hành đã hứa với kháchhàng tiềm năng

1.2.3 Áp dụng các chính sách marketing thu hút khách du lịch nội địa

1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở củanhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xácđịnh được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn Chính vì những

đặc đIểm ấy trong chiến lược chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm,thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch

vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Nội dung của chính sách sản phẩm: Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụhàng hoá làm sao giữ vững được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Theo các nhànghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định như tập hợp củanhững yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được trongquá trình tiêu dùng

Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hànhthường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu vềtham quan, lưu trú, ăn uống) Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độ củahướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩmphụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm Hầu như tất cả cácdoanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như nhau Để tạo rasức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng chất lượng củasản phẩm:

- Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông tinthường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,…) Thời hạnđăng ký hợp lý, mức phạt thấp,…

- Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp

- Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ tạiphòng, đồ ăn uống, uy tín,…

Đặc biệt doanh nghiệp lữ hành cần chú trọng nghiên cứu chu kì sống của sảnphẩm, xác định khoảng thời gian mà sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặctrong các năm tiếp theo Nghiên cứu chu kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loạihình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu kì sống để đưa ra chính sách thích hợp nhưchính sách giá, chính sách phân phối nhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giảiquyết mối quan hệ giữa cung và cầu)

- Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm mới

- Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu tiên): 20%

- Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của Công ty

- Sản phẩm cải tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn

- Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới hoàn toàn

- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sảnphẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt được cácmục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp củaCông ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường Các sản phẩm còn tạođiều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty Mặt khác các chương trình dulịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách dulịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty

Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm cácbước sau đây:

- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới

mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để tối đahoá lợi nhuận.

Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tốt, căn cứ vàokhả năng điều chỉnh của doanh nghiệp nhưng được chia thành hai nhóm chính: Nhómnhân tốt có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tốt mà doanh nghiệp có khả năngđiều chỉnh, kiểm soát và nhóm nhân tố phi điều chỉnh, những nhân tốt thuộc về môitrường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưngchúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá: Chi phí, mục tiêu của doanhnghiệp (các mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu về bán: tối đa hóa doanh số, chiếm lĩnh thịtrường…)

- Các phương pháp xác lập chính sách giá:

Tính toán và phân tích chi phí: chi phí kinh doanh được chia làm hai loại:

- Chi phí cố định: là chi phí về tổng thể nó không thay đổi theo khối lượng hàng hoá sảnphẩm…

- Chi phí biến đổi: là chi phí thay đổi theo tổng thể khối lượng hàng hoá và dịch vụ

Tính toán hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lượng sản phẩm hàng hoá làm

ra nhất định tương ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí

Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn vớimức giá xác định

Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch

- Xác định tính độc quyền

- Vị trí ảnh hưởng, quy mô

Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao

Phân tích mức giá trên thị trường khu vực và thế giới

- Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ,… của các hãng du lịch gần kề

- Tìm hiểu giá thế giới

- Quy định của hiệp hội du lịch

3. Chính sách phân phối

Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đềcủa lưu thông mà còn là thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục để đưangười tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch

Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tớitay người tiêu dùng:

Thứ nhất, nó mở rộng đIểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các

đIểm bán, tạo đIều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua hệthống thông tin như tel, internet,…

Thứ hai, nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các

phương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhucầu của du khách thành hành động mua sản phẩm

4 Chính sách xúc tiến

Theo Philip Kotler hệ thống truyền thông marketing hay còn gọi là hệ thốngkhuyến mại gồm 5 công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing truejc tiếp, kích thích tiêuthụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp Mục đích của xúc tiễn làthông tin, thuyết phục và góp phần sửa thói quan của du khách tiềm năng, nghĩa là tìmcách khuyến khích họ sử dụng thử một chuyến đi mà họ chưa biết đến hay chuyểnhướng đi từ loại dịch vụ này sang loại dịch vụ khác, hoặc là cố gắng thuyết phụcnhững khách hàng hiện đại tiêu dùng thêm các sản phẩm của doanh nghiệp

- Các công cụ của xúc tiến:

+ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao vềnhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ đề quảng cáo.Đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hộicho người nhận tin và so sánh nó với các cơ sở cạnh tranh

+ Khuyến mại: Hay còn gọi là xúc tiến bán Là tất cả các kỹ thuật nhằm kíchthích khách hàng mua hàng trong ngắn hạn thông qua các hình thức như: thi, thưởng

và quà tặng, phiếu thưởng, tài trợ lãi suất thấp…

+ Tuyên truyền: Là viễ tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu vềsản phẩm, hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩathương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng

để nhiều người biết đến, chú ý và miễn phí

+ Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và kháchhàng triển vọng với mục đích bán được hàng Các hình thức của bán hàng trực tiếp là:các hoạt động bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng, các chương trình khen thưởng,mẫu chào hàng, hội chợ…

5. Các chính sách marketing khác

Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình:

Một số chính sách marketing hướng tới người tiêu dùng và tạo sản phẩm trọn góimang lại hiệu quả tốt khi khách hàng được cung cấp dịch vụ từ khâu đầu tiên đến khâucuối cùng Những sản phẩm trọn gói như vậy thường đem lại sự hài lòng và chuyênnghiệp hơn cho khách hàng

Chính sách quan hệ đối tác:

Giúp cho các doanh nghiệp nâng cao được vị thế cạnh tranh, tối ưu sản phẩm vớigiá thành hợp lý, tăng năng suất, tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thịtrường

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng và quá trình ra quyết định mua chương trình du lịch của khách hàng

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty du lịch là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội

và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết quả kinhdoanh của công ty Đây là yếu tố không thể khống chế được mà công ty cần phải theodõi và thích ứng Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố:

- Môi trường dân số: với nguồn lao động khá dồi dào và trình độ người lao động củaViệt nam ngày càng được nâng cao về cả số lượng và chất lượng Điều này khiến choviệc thực hiện hoạt động marketing thu hút khách du lịch nói chung và khách nội địanói riêng thuận lợi hơn Quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và cácquốc gia khác nhau, trình độ học vấn, quy mô gia đình, tuổi tác, cơ cấu dân tộc và cácđặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu cũng ảnh hưởng đến các hoạt độngmarketing thu hút khách du lịch của công ty

- Môi trường kinh tế: sức mua của khách du lịch nội địa phục thuộc vào các chỉ số kinh

tế như thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thểvay, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… Công ty cần theo dõi, phântích chỉ số kinh tế của quốc gia để có những dự đoán phù hợp về tiêu dùng và sảnphẩm dịch vụ của khách du lịch nhằm thu hút và kích thích họ tiêu dùng các sản phẩm

du lịch

- Môi trường tự nhiên gồm các nhân tố như thiên tai, lũ lụt, ô nhiễm môi trường, tiêu thụnguyên liệu…đã có ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch và các hoạt

động marketing thu hút khách du lịch nội địa Các công ty cần gắn hoạt độngmarketing thu hút khách nội địa với các xu hướng của môi trường tự nhiên.

- Môi trường công nghệ: Đây là lực lượng có thể tạo ra lợi nhuận cũng như gây khókhăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế công ty cần phải theo dõi xu hướngphát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn và nângcao hiệu quả kinh doanh

- Môi trường chính trị - xã hội: Môi trường chính trị không chỉ ảnh hưởng tới hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp mà còn tác động đến quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụcủa khách hàng Môi trường chính trị - xã hội ổn định, hệ thống pháp luật rõ ràng, bộmáy thực thi công bằng, các chính sách nhằm đơn giản hóa thủ tục xuất nhập cảnh, cácmối quan hệ ngoại giao hợp tác giữa các nước trong chương trình du lịch sẽ thúc đẩydoanh nghiệp kinh doanh lữ hành phát triển và thu hút nhiều khách du lịch nội địa hơn

- Đối thủ cạnh tranh: công ty cần biết được những doanh nghiệp lữ hành nào là đối thủcạnh tranh của mình khi cùng tiến hành các hoạt động marketing thu hút khách nội địa

để có những quyết định phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh và tránh những đốiđầu không cần thiết

- Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nền rất cần các trunggian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các khách sạn, các doanh nghiệp lữ hành,các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành…Những ngườinày có vai trò rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản phẩm dulịch cho họ

- Công chúng trực tiếp: hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và chịu tácđộng bởi hàng loạt các tổ chức công chúng Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyếtđịnh marketing của doanh nghiệp

1.3.3 Môi trường vi mô

Bao gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp phục vụ cho việc kinh doanh củadoanh nghiệp

- Khả năng tài chính: là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty.Ngân sách dành cho hoạt động marketing nói chung và ngân sách cho hoạt động

marketing thu hút khách nói riêng khá tốn kém Doanh nghiệp cần đảm bảo khả năng tàichính để có những khoản dự phòng cho các hoạt động marketing thu hút khách

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình vàkhách hàng dựa vào các cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ để có thể tin tưởng vào chấtlượng các sản phẩm dịch vụ mình sắp tiêu dùng Do đó để thu hút được khách tiêudùng sản phẩm doanh nghiệp cần phải chú trọng đến cơ sở vật chất kỹ thuật

- Nguồn nhân lực: với hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa thì nguồn nhânlực không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp

mà còn tạo ra sự khác biệt, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Trình độ tổ chức quản lý: hoạt động trong doanh nghiệp rất đa dạng, đòi hỏi trình độ tổchức quản lý cao, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách hàng

và khuyến khích họ sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ…

Ngoài ra các yếu tố khác như địa điểm kinh doanh, kiến trúc, sự thuận tiện, hìnhảnh doanh nghiệp, uy tín…cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách dulịch nói chung, khách nội địa nói riêng