Giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách du lịch của công ty cổ phần du lịch vẻ đẹp việt, hà nội

Hoạt động marketing không những giúp tìm kiếm thị trường kháchmục tiêu, thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp du lịch mà nó còn đẩy mạnh tiêuthụ sản phầm dịch vụ của doanh nghiệp, đảm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngoài sự nỗ lựccủa bản thân còn có sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều các thầy cô giáotrong suốt quá trình em làm khóa luận

Để đáp lại sự giúp đỡ đó cho phép em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy côgiáo trong trường Đại học Thương Mại nói chung và khoa Khách sạn – Du lịch nóiriêng đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tạitrường

Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.S Kiều Thu Hương đã nhiệttình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Du lịch Vẻ ĐẹpViệt ( Vietcharm Tours JSC) cùng toàn thể anh chị công nhân viên trong công ty đã giúp

đỡ và chỉ bảo tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty Cuối cùng, em xin gửi lờicảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận

Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành khóa luận bằng tất cả sự nhiệt tình và nănglực của mình song em vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót Em kính mong nhậnđược sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý các thầy cô để khóa luận của em đượchoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu của đề tài 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 4

6 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 7

1.1 Khái niệm về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành 7

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành 10

1.2 Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh du lịch 12

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 12

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.3 Xác định vị thế 14

1.2.4 Các chính sách marketing - mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch 15

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing phải triển thị trường trong kinh doanh du lịch 19

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 19

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh 20

1.3.3 Các nhân tố trong môi trường nội tại 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN 22

THỊ TRƯỜNG KHÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VẺ ĐẸP VIỆT 22

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 22

2.1.1 Tổng quan tình hình 22

2.1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 24

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 27

2.2.1 Đặc điểm hành vi mua của khách inbound của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp

Việt 27

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 27

2.2.3 Các chính sách marketing – mix nhằm phát triển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 29

2.3 Đánh giá chung 34

2.3.1 Những thành công và nguyên nhân 34

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VẺ ĐẸP VIỆT 37

3.1 Mục tiêu, phương hướng giải quyết về hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 37

3.2 Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt 38

3.2.1 Giải pháp đối với hoạt động nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 38

3.2.2 Giải pháp cho các chính sách marketing mix 40

3.3 Một số kiến nghị 43

3.3.1 Kiến nghị với nhà nước 43

3.3.2 Đối với tổng cục du lịch 43

3.3.3 Kiến nghị với Sở du lịch Hà Nội 44

KẾT LUẬN 45

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO iii

PHỤ LỤC i

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu thị trường khách inbound theo mục đích chuyến đi 27

Biểu đồ 2.2: Những vấn đề khách inbound quan tâm khi mua tour tại Công ty 30

Biểu đồ 2.3: Phương tiện khách inbound biết đến Công ty 32

Biểu đồ 2.4: Hình thức khuyến mại hấp dẫn nhất đối với khách inbound 33

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người dần được nâng cao, nhucầu của con người từ chỗ ăn no mặc ấm đến ăn ngon- mặc đẹp Theo thời gian nókhông chỉ dừng lại ở những nhu cầu về vật chất nữa mà nó còn mong muốn thỏa mãnngày càng cao về nhu cầu tinh thần Xã hội phát triển đồng nghĩa với việc áp lực từcông việc, từ cuộc sống con người ngày càng tăng khiến cho con người mong muốn cóthời gian để nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, có bầu không khí trong lành, muốn được điđến những vùng đất mới lạ, khám phá trải nghiệm, học hỏi… chính vì thế một chuyến

đi xa hay một cuộc du lịch là một giải pháp vô cùng lý tưởng

Thực vậy, du lịch ngày nay trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trongcuộc sống mỗi người Chính vì thế mà du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn,một ngành công nghiệp “không khói” đóng góp một phần không nhỏ vào thu nhập củamỗi quốc gia Bên cạnh đó nó còn là thông điệp của tình hữu nghị hòa bình và sự hợptác giữa các quốc gia Cùng với sự phát triển đó, du lịch Việt Nam cũng đã và đangphát triển với tốc độ nhanh chóng Số lượng các doanh nghiệp du lịch ngày càng giatăng đáng kể

Sự bùng nổ về số lượng các doanh nghiệp du lịch đưa vào hoạt động làm cho

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp

du lịch đều phải xây dựng cho mình những thế mạnh riêng từ thiết kế các sản phẩm dulịch, các dịch vụ, những chương trình khuyến mại, quảng bá nhằm thu hút khách dulịch từ các thị trường khách khác nhau Trong đó hoạt động marketing đặc biệt là cácgiải pháp marketing được coi là chìa khóa thành công trong cạnh tranh của các doanhnghiệp du lịch Hoạt động marketing không những giúp tìm kiếm thị trường kháchmục tiêu, thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp du lịch mà nó còn đẩy mạnh tiêuthụ sản phầm dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển doanhnghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay

Qua quá trình tìm hiểu, được trải nghiệm trong môi trường thực tế tại Công ty

Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt, em thấy hoạt động marketing tại đây được Công ty đặcbiệt chú trọng nhằm phát triển thị trường khách trong và ngoài nước Hoạt độngmarketing đã giúp Công ty thu hút được đáng kể lượng khách du lịch từ các thị trườngkhác nhau như nội địa, inbound và outbound tìm đến, sử dụng các dịch vụ mà Công tycung cấp Tuy nhiên em nhận thấy công tác phát triển thị trường khách du lịch củaCông ty còn tồn tại những hạn chế nhất định do đó mà kết quả đạt được trong thời gianqua không được như mong đợi, Công ty vẫn chưa phát huy được hết tiềm năng củamình Cụ thể tỷ trọng doanh thu từ các sản phẩm du lịch cho khách đoàn và khách lẻcủa Công ty giảm 0,57% trong tổng doanh thu, còn quá nhỏ và hạn chế so với tỷ trọng

doanh thu từ các dịch vụ khác của Công ty Trong khi đó Công ty có nhiều lợi thế cóthể dễ dàng nhìn thấy đó là có rất nhiều đối tác du lịch trong và ngoài nước, có tập hợpcác sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn, có hệ thống văn phòng đại diện, trụ sở trênnhiều địa phương, nhiều quốc gia… Rõ ràng Công ty đang bỏ lỡ cơ hội tuyệt vời nhằmgia tăng giá trị của mình trên thị trường du lịch.

Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và nhận thức của bản thân, em mongmuốn góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này, từ đó em lựa chọn đề tài:

“ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt, Hà Nội ”

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu của sinh viên, có một số đề tài nghiêncứu có liên quan như sau:

- Bùi Xuân Nhàn (2009): “Giáo trình marketing du lịch”– Nhà xuất bản Thống

Kê, Hà Nội, Giáo trình cung cấp các kiến thức marketing căn bản, đi sâu hơn vào phântích các hoạt động marketing cho ngành du lịch, đồng thời chỉ ra sự khác biệt và đặcthù của marketing trong ngành

- Chu Thị Thanh Nhàn (2010): “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách quốc tế của khách sạn Maison Hanoi Hanova” – Luận văn tốt nghiệp khoa

khách sạn- du lịch, trường đại học Thương Mại Bài luận văn đã đưa ra thực trạngthực hiện và các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách quốc tế của khách sạn

- Phạm Thị Quyên (2010) : “Một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch Trung Quốc tại công ty TNHH một thành viên du lịch dịch vụ công đoàn Hải Phòng”- Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, khoa quản trị kinh doanh, trường

đại học Hải Phòng Bài luận văn đã đưa ra được hệ thống các khái niệm và một số lýluận cơ bản về lữ hành, đặc điểm kinh doanh lữ hành, khách du lịch, marketing - mix

và các chính sách marketing – mix của công ty Đặc biệt là nghiên cứu thực trạng cáchoạt động marketing- mix từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách

du lịch Trung Quốc từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị

- Nguyễn Thị Trang (2012): “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách

du lịch quốc tế của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Hướng Dương”- Luận văn tốt nghiệp khoa khách sạn- du lịch, đại học Thương Mại Bài luận văn nghiên cứu vể thực

trạng hoạt động marketing để phát triển thị trường khách du lịch quốc tế Trên cơ sở đóđưa ra giải pháp marketing phát triển thị trường khách quốc tế của khách sạn Tuynhiên, luận văn này chưa phân tích rõ nội dung các giải pháp cần thực hiện và chưa đisâu vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như xác định vị thế

- Ngô Minh Khuê (2015): “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực Châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour”- Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, Đại học khoa học xã hội và nhân văn Đưa ra hệ thống các khái niệm và một số lý luận

cơ bản về lữ hành, marketing… Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing nhằmphát triển thị trường khách inbound đặc biệt là khách Nhật Bản và Malaysia Từ đó đề

ra giải pháp và một số kiến nghị

2.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

- Zhang Mingmo (2013): “Developing strategic marketing plan for international tourism Industry” – Luận văn tốt nghiệp đại học Kemi – Tornio Bài

luận văn tập trung vào việc phân tích thị trường hiện tại của Công ty và tình hình cạnhtranh trong thị trường du lịch Để đạt được mục tiêu, luận văn tìm câu trả lời chonhững câu hỏi về kế hoạch cho những chiến lược hiện tại của Công ty và làm thế nào

- Philip Kotler (2008): “Marketing Managenment, Millennium Edition Person

Custom Publishing” – Cuốn sách đưa ra những khái niệm chung nhất về những

nguyên lý, giúp con người bắt đầu nghiên cứu về marketing Ngoài ra cuốn sách cònchỉ ra những xu hướng mới cũng như tầm quan trọng của hoạt động marketing, thảoluận về việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng, lập kế hoạch chiến lược định hướngthị trường, phân tích thị trường và hành vi mua của khách hàng

- Philip Kotler (2006): “Marketing 3.0” Trình bày những ý tưởng mấu chốt

của các tác giả và cung cấp những ví dụ mang tính quốc tế để nhà quản trị có thể ápdụng các biện pháp marketing 3.0 tại doanh nghiệp của mình Khách hàng đã nhận rarằng sức mua của họ tác động toàn cầu và họ đang hành động như đối thoại trực tiếpvới nhau về những lựa chọn của bản thân

- Seth Godin (2007): “ Permission marketing” Trong nhiều thập kỷ qua, các

hoạt động marketing theo kiểu truyền thống thường bị chỉ trích vì đã nhồi nhét quánhiều thông tin cho khách Seth Godin đã giúp thay đổi quan điểm này khi chỉ ra rằnghiện nay doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm marketing bằng cách tạo ra nhiều sự lựachọn khách hàng và để cho họ có quyền quyết định chọn những thông điệp mà họmuốn nghe

Qua tìm hiểu các thông tin liên quan tới đề tài trong 5 năm trở lại đây, em nhậnthấy Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt chưa có đề tài nghiên cứu nào về vấn đềgiải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách Do đó, đến nay đề tài này khôngtrùng với bất cứ nội dung nào được nghiên cứu trước đó.

3 Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là đề ra các giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

Từ đây mục tiêu trên, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ chính:

- Hệ thống các lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trườngkhách trong kinh doanh lữ hành

- Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thịtrường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường khách của Công

ty trên cơ sở hệ thống hóa lý luận và thực tế phát triển thị trường thời gian qua

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Vì lí do thời gian và giới hạn của bài khóa luận nên

em xin phép chỉ khai thác và triển khai bài khóa luận về giải pháp Marketing phát triểnthị trường khách du lịch inbound sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh của Công ty Cổ phần

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

a Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn bên trong và bên ngoài công ty Trong đó:

- Nguồn bên trong công ty: Được thu thập chủ yếu từ phòng Tổ chức hànhchính và phòng kế toán của công ty, bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2015 và 2016, tình hình nguồn vốn, đặcđiểm và cơ cấu lao động, thị trường và cơ cấu khách của công ty,…

- Nguồn bên ngoài công ty: Được thu thập từ một số tài liệu sách báo, giáotrình, các tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu về hoạt động marketingphát triển thị trường khách du lịch, các website về du lịch, các tài liệu thống kê, các ấn

phẩm của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch để tìm hiểu về đặc điểm khách du lịch,những sản phẩm du lịch mà họ quan tâm, xu hướng đi du lịch của họ trong thời giangần đây.

b Phương pháp xử lý dữ liệu

- Phương pháp thống kê: Được dùng để hệ thống hóa một số dữ liệu và thôngtin về vấn đề giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound của Công ty Cổphần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

- Phương pháp so sánh: Được dùng để lập bảng so sánh các chỉ tiêu kết quảkinh doanh, hiệu quả các chính sách marketing phát triển thị trường khách inbound củaCông ty

- Phương pháp phân tích: Từ kết quả so sánh nói trên tiến hành phân tích thựctrạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt trong năm 2015;

2016 kết hợp với cơ cấu khách đến Công ty để thấy được thực trạng khách inbound đếnCông ty

5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

* Phương pháp điều tra:

- Bước 1: Xác đinh vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập:

+ Vấn đề cần nghiên cứu là thực trạng về hoạt động marketing tại doanh nghiệpqua đó đề xuất một số giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch củadoanh nghiệp

+ Nội dung thông tin cần thu thập qua phiếu điều tra là các thông tin đánh giácủa khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Công ty, mong muốn và đề xuấtcủa khách hàng, từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách dulịch của Công ty

- Bước 2: Xác định mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là khách inboundđến với doanh nghiệp Mẫu điều tra xác định là: 100 khách inbound

- Bước 3: Thiết kế phiếu điều tra

+ Mẫu phiếu điều tra được thiết kế theo khách hàng gồm các câu hỏi liên quanđến nội dung marketing nhằm thu hút khách

+ Nội dung phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi đóng, câu hỏi lựa chọn, câu hỏicho điểm và đành giá mức độ quan trọng liên quan đến hoạt động marketing của Công ty

- Bước 4: Xây dựng thang điểm: thang điểm từ 1 đến 5

- Bước 5: Phát phiếu điều tra: Phát phiếu trực tiếp cho khách inbound Thờigian điều tra: Tháng 2 năm 2017

- Bước 6: Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm: phát 100 phiếu, thuhồi được 89 phiếu, 80 phiếu hợp lệ, đạt tỉ lệ 80%

- Bước 7: Tiến hành xử lý, phân tích các thông tin thu được.

b Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp thống kê: Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách inbound và thuhồi được 80 phiếu đạt yêu cầu, thì tiến hành thống kê các câu trả lời, sau đó xác định tỉ lệcâu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời

- Phương pháp phân tích: từ kết quả thống kê trên, thì đề tài sự dụng phương phápphân tích để thấy được hiệu quả của công tác marketing từ đó nhận định các nguyên nhân

và đưa ra các giải pháp hoàn thiện các công tác marketing từ Công ty

Kết quả điều tra xem tại phụ lục 7

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, khóa luậnbao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing phát triển thịtrường trong kinh doanh lữ hành

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường khách củaCông ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing pháttriển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Khái niệm về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Lữ hành và kinh doanh lữ hành

a Lữ hành

Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi kháccủa con người Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưngkhông phải tất cả hoạt động lữ hành đều là du lịch Ở Việt Nam quan niệm lữ hành làmột lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các chuyến đicho du khách

b Kinh doanh lữ hành

Là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chươngtrình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếphay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chươngtrình và hướng dẫn du lịch Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chứcmạng lưới đại lý lữ hành

1.1.1.2 Khách du lịch

a Khái niệm

Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếng

và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân,nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát… Liên hợp quốc định nghĩa khách du lịch làngười sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải tríngoại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học Theo Luật du lịch ViệtNam ( điều 4) quy định: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừtrường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Như vậy, cóthể có những quan điểm khác nhau về du khách ( Bùi Xuân Nhàn, 2008)

b Phân loại

Theo luật du lịch Việt Nam (năm 2005) khách du lịch được chia thành hainhóm là khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa Trong đó:

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước

ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại ViệtNam ra nước ngoài du lịch

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Ngoài ra khách du lịch còn được phân loại theo nhiều hình thức khác nhau nhưtheo độ tuổi, địa lý, mục đích chuyến đi, khả năng thanh toán, phương tiện vận chuyển…

- Theo độ tuổi: Khách du lịch trẻ tuổi, trung niên, cao tuổi.

- Theo khả năng thanh toán: Khách có khả năng thanh toán cao, trung bình và

có khả năng thanh toán thấp

- Theo mục đích chuyến đi: Nghỉ ngơi, giải trí, chữa bệnh…

- Theo phương tiện vận chuyển: Khách du lịch đi bằng máy bay, tàu hỏa, ô tô…

- Theo thời gian của chuyến đi: Du lịch ngắn ngày, trung và dài ngày…

1.1.1.3 Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch

a Khái niệm marketing

Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều

có những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotter thì Marketing đượchiểu như sau:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

Theo định nghĩa marketing cho ngành kinh doanh khách sạn, lữ hành thì:

“Marketing là một quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau qua đó cácdoanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiệnkiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hang và mụctiêu của công ty” ( Bùi Xuân Nhàn, 2008)

b Khái niệm marketing du lịch

Theo tổ chức du lịch thế giới WTO thì:

Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyểnchọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường saocho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó

1.1.1.4 Một số khái niệm liên quan khác

a Công ty lữ hành

Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “ Doanh nghiệp lữ hành làđơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinhlợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chươngtrình du lịch đã bán cho khách du lịch”

Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớnmang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động du lịch Các công ty lữ hànhđồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, tàu biển phục vụ chủ yếu khách du lịch củacông ty lữ hành Ở giai đoạn này thì công ty lữ hành không chỉ là người bán (phân phối),người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp

ra các sản phẩm du lịch Từ đó có thể nêu một định nghĩa công ty lữ hành như sau:

Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủyếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện chương trình du lịchtrọn gói cho khách du lịch, ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt độngtrung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt độngkinh doanh tổng hợp khác đảm bảo nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đếnkhâu cuối cùng.

b Khái niệm thị trường du lịch

Thị trường du lịch là một bộ phận thị trường chung, một phạm trù của sản xuất

và lưu thông sản phẩm du lịch Nó phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi giữa ngườimua và người bán, giữa cung và cầu cùng toàn bộ các mối quan hệ, thông tin, kinh tế,

kỹ thuật trong lĩnh vực du lịch

Cũng có thể hiểu thị trường du lịch là tất cả khách hàng có nhu cầu du lịch cầnđược thỏa mãn, có khả năng chi trả và thời gian rảnh rỗi để thực hiện chuyến đi Nhucầu muốn đi du lịch chưa đủ để trở thành cầu du lịch khi con người chưa có khả năngthanh toán, thời gian rỗi để sẵn sàng đi du lịch

Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tếthể hiện ra quá trình trao đổi sản phẩm du lịch Mâu thuẫn cơ bản của thị trường dulịch là mâu thuẫn nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch

Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là chỉ thị trường nguồn khách du lịch, tức làvào một thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực vàngười mua tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch

Do phạm vi bài luận văn này còn nhiều hạn chế nên em xin phép chỉ sử dụngkhái niệm thị trường du lịch theo nghĩa hẹp trong bài luận văn của mình

c Khái niệm phát triển thị trường khách du lịch

Phát triển thị trường khách du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách

du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp

Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động rất quan trọng đối với doanhnghiệp lữ hành, nó đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của doanh nghiệp,doanh nghiệp du lịch muốn lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu thì họ phảikhông ngừng phát triển thị trường, tăng doanh thu, thị phần và quy mô Thông qua cácchiến lược và hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần nỗ lực đạt được các mục tiêuphát triển thị trường đã đặt ra Trước tiên doanh nghiệp sẽ phải định hướng rõ các khuvực thị trường mà doanh nghiệp sẽ tiến hành marketing, tiếp đó phải nghiên cứu, tìmhiểu khu vực thị trường đó và sẽ sử dụng biện pháp marketing nào để có thể khai tháchiệu quả thị trường đó

1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh

lữ hành

1.1.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch ở các quốc gia, địa phương, ở hoàn cảnh,điều kiện khác nhau thì có sự khác nhau nhưng nhìn chung hành vi tiêu dùng sản phẩm

lữ hành của họ có những đặc điểm sau:

- Việc tiêu dùng sản phẩm lữ hành có sự giới hạn về thời gian và nó phụ thuộcvào chương trình đi và lưu lại tại thời điểm du lịch của họ là bao lâu

- Tiêu dùng du lịch của họ phụ thuộc chủ yếu vào hai yếu tố cơ bản là thu nhập

và giá cả

- Cung du lịch thì chỉ có ở những nơi nhất định nhưng nhu cầu thì phổ biếnrộng rãi ở khắp mọi nơi, do vậy muốn tiêu dùng sản phẩm lữ hành thì buộc họ có nhucầu phải rời nơi cư trú thường xuyên của mình đến điểm du lịch

- Chi phí với tiêu dùng sản phẩm lữ hành họ thường ít tính toán chi ly trongviệc thỏa mãn nhu cầu thiết yếu Họ cũng quyết định tiêu dùng nhanh hơn so với việcthỏa mãn các nhu cầu này trong cuộc sống thường nhật tại nơi cư trú thường xuyên

- Họ quan tâm nhiều đến yếu tố giá cả, chất lượng chương trình du lịch, cácdịch vụ bổ sung trong chương trình du lịch trọn gói

- Họ thường đặt mua sản phẩm lữ hành trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lýtrung gian

- Thời gian lưu trú và chi tiêu cho du lịch của họ phụ thuộc vào mục đíchchuyến đi, khả năng tài chính,…

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách du lịch

* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch có thể phân thànhhai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp

Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp

- Các yếu tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.

Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ướcmuốn Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội Các nhà làmmarketing phải nắm được các đặc trưng văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua để có cácbiện pháp marketing phù hợp

- Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch bao gồmnhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị Những nhân tốnày cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công

ty lữ hành hay không

Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý

- Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàncảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân Chúng quyết định đến quyết địnhchọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với bản thân họ.

- Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúcđẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớncủa 4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái

độ, tự nhận thức

Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tácđộng qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

* Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch

Thông thường quá trình mua của khách du lịch trải qua 5 bước:

- Bước 1: Ý thức nhu cầu

Khách du lịch mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bêntrong của khách, từ quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình Vì vậy,công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tácnhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình.Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm củakhách du lịch về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu của khách du lịch trở nên bức xúc họ sẽ tìm kiếm các thông tin cóliên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua nguồn thông tin từ kinh nghiệmtiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại Kết thúc quátrình tìm kiếm thông tin khách du lịch có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình

- Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình Mỗi khách du lịch có các tiêuchí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loạidịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân Khi

đó, nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnhtranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, sự tiện nghi,mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chămsóc khách du lịch sau bán…

- Bước 4: Quyết định mua

Có phương án lựa chọn tối ưu cho mình nhưng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụcủa một công ty lữ hành nào đó, thì vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa việc chọnphương án tối ưu và quyết định mua Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách dulịch mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay khônghiệu quả còn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước Đây là nguyên

nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá các phương

án và quyết định mua Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần phải giữ mối liên

hệ mật thiết với khách du lịch tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừcảm nhận mạo hiểm của khách

- Bước 5: Đánh giá sau mua

Sau khi mua cảm giác mạo hiểm của khách du lịch vẫn còn tồn tại Vì vậy, họthường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận đượckhi mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩmdịch vụ của công ty lữ hành cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽtruyền miệng tới những khách du lịch tiềm năng của công ty lữ hành Vì vậy, nhà làmmarketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách dulịch để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch

1.2 Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh du lịch

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp du lịch, đó là cáchoạt động tìm hiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị trường làm cơ sở ra quyếtđịnh cũng như các cách thức ứng xử marketing phù hợp với mục tiêu của doanhnghiệp Bao gồm:

- Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch,xem xét, đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanhnghiệp mình, đồng thời nhận rõ khả năng cung ứng của mình với việc thỏa mãn nhucầu khách du lịch

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hay thị trường về các sản phẩm củadoanh nghiệp, các đối tượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thịtrường nào, đặc trưng thị trường, từ đó dự báo nhu cầu

Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơcấp qua báo chí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo… hoặc điểu trabằng việc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ýkiến khách hàng sau mỗi chuyến đi… Ngoài ra các công ty còn có thể thuê các đơn vịđiểu tra chuyên nghiệp khác thực hiện giúp công tác này

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành racác nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là mộtnhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩmnhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ ( Bùi Xuân Nhàn, 2008)

Một số tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:

- Theo địa lý: Là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa

lý như vùng, quốc gia, miền, tình, thành phố… đây là tiêu chí được sử dụng rất phổbiến Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thường sử dụng phương pháp này là do nórất tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dễ dàng đánh giá được các đoạn thị trường phân theođịa lý vì thường có rất nhiều số liệu thống kê về dân số học, du lịch…

- Theo dân số học: Là việc chia thị trường dựa theo những thống kê, được thuthập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính…

- Theo mục đích chuyến đi: Phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch ( nghỉ dưỡng, dulịch văn hóa, thể thao nghỉ mát, thăm thân…)

Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách vàtrên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định Một cách phân đoạn thị trường tâm

lý đang được quan tâm nhiều là người quan tâm đó là người đồng tâm lý và người dịtâm lý Những người dị tâm lý thường thích phiêu lưu mạo hiểm một mình, thích cócảm giác khám phá, tìm hiểu mới lạ, muốn là người đầu tiên đến nơi du lịch mới, họhoạt động nhiều… Ngược lại những người đồng tâm lý lại thích nghỉ mát theo cácchương trình trọn gói, họ ít hoạt động, thích những trò chơi thông thường, thích cóngười thân quen nơi du lịch, thích yên ổn như ở nhà…

- Theo sản phẩm: Dựa vào đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản phẩm

để phân loại khách hàng

- Theo hành vi: tức là căn cứ vào những lợi ích mà họ tìm kiếm, địa vị củakhách hàng, sự trung thành của khách hàng, mức giá…

Có 3 phương pháp phân đoạn chính:

- Phương pháp 1 giai đoạn: Là Việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn

- Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa chọntiêu thức khác để chia nhỏ thị trường

- Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn sau đó lựa chọnthêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phépcác doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâmnhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất Để đánh giá các đoạn thị trườngkhác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

- Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty

Như vậy việc tiếp cận các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân tích, đánh giácác khu vực thị trường về tiềm năng thị trường như số lượng du khách, mức chi tiêumức độ cạnh tranh, các chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ cho các đoạn thịtrường… cũng như khả năng tài chính, năng lực điều hành của doanh nghiệp kinhdoanh lữ hành Chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới có thể quyếtđịnh cuối cùng về thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau Doanh nghiệp phải quyếtđịnh sẽ nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường Các phương án có thể lựa chọn:

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất kháchhàng bằng các sản phẩm của mình

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phùhợp với khả năng của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất mộtloại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường

- Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu

+Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua cácsản phẩm lữ hành của doanh nghiệp

+ Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệpmong muốn tạo dựng trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu doanhnghiệp đã chọn

+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sảnphẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

+ Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế.+ Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềmnăng của mình

- Để xác định vị thế các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dùng cácphương pháp sau:

+ Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm

+ Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoăc nhu cầu

+ Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng

+ Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau

+ Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác

+ Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm

1.2.4 Các chính sách marketing - mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

* Hỗn hợp sản phẩm

Các doanh nghiệp ngày nay không kinh doanh một loại sản phẩm, dịch vụ màthông thường nó bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau tập hợp thành nộthỗn hợp sản phẩm Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, do tính đặc thù củangành mà một khách du lịch khi tham gia vào chương trình du lịch có thể đồng thời sửdụng các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, giặt là, thông tin… cùng vớidịch vụ chính là tham quan các điểm du lịch Việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụkhác nhau để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách trong các chương trình dulịch như vậy đòi hỏi các công ty kinh doanh lữ hành phải có nhiều loại và chủng loạisản phẩm khác nhau tạo thành hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

* Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mà đối thủ cạnh tranh còn ít, lợinhuận thấp, tùy theo vị thế cạnh tranh mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng cácchiến lược như chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập chớp nhoáng,xâm nhập từ từ

Ở giai đoạn phát triển, chiến lược marketing mà doanh nghiệp lữ hành có thể ápdụng, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm dịch vụ cho sản phẩm, xâmnhập vào các đoạn thị trường mới

Đến giai đoạn chín muồi, khi mà tốc độ tăng trưởng chậm dần lại, doanh nghiệp

lữ hành cần áp dụng chiến lược cải biến thị trường, cải biến sản phẩm, cải biến các yếu

tố của marketing-mix Ở giai đoạn suy thoái, chiến lược marketing công ty lữ hành cóthể áp dụng là thu hẹp thị trường, thu hẹp danh mục sản phẩm, giảm giá bán

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra vàtung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu củakhách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh

có hiệu quả

* Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Sự cải tiến sản phẩm là một dãy liên tục, đi từ sản phẩm hiệntại đến một sản phẩm hoàn toàn mới

Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể rất mạo hiểmđối với doanh nghiệp bởi tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn Do vậykhi phát triển sản phẩm mới các doanh nghiệp đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bướctrong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường: Hình thành ý tưởng; lựachọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án; soạn thảo chiến lược cho sản phẩm mới;thiết kế sản phẩm mới; thử nghiệm trên thị trường; thương mại hóa

1.2.4.2 Chính sách giá

Trong kinh doanh du lịch, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tốkhác nhau, bao gồm các yếu tố bên trong như: mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sảnxuất, sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường, tâm lý khách hàng,cung cầu, thu nhập…

Mục tiêu định giá

Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có những mục tiêu nhất định:

- Chiếm lĩnh thị trường: áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêuthụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuậncho công ty

- Dẫn đầu về chất lượng: đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng mức giá cao

- Mục tiêu tồn tại: mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí

cố định, thường áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn

- Tối đa hóa lợi nhuận: định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường

- Các mục tiêu khác: tùy theo tình hình cụ thể để định giá

Phương pháp định giá trong chương trình du lịch:

+ Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá theo giá trị nhận thức được

+ Định giá theo giá trị.

+ Định giá theo mức giá hiện hành

1.2.4.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối được thực hiện qua các kênh phân phối Kênh phân phốisản phẩm du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bánhoặc cách tiếp cận sản phẩm một cách thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểmdiễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm Những đặc điểm của sản phẩm du lịch

có ảnh hưởng đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối.Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách dulịch Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trướckhi khách du lịch có quyết định mua Khách du lịch có thể cảm nhận, hiểu rõ và đặt muacác sản phẩm thông qua các phương tiện quảng cáo, thông tin liên lạc…

Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập các mối quan hệ Đó làmối quan hệ giữa các hãng du lịch với khách du lịch, giữa các hãng du lịch với nhau,các hãng du lịch với các nhà cung ứng

1.2.4.4 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là hoạt động truyền thông được tạo dựng bởi tổ chức nhằmthay đổi nhận thức, tình cảm, hành động của người nhận tin trên thị trường mục tiêudựa trên cơ sở các kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp

Bản chất của xúc tiến sản phẩm trong du lịch thực chất là quá trình giao tiếptrong kinh doanh nhằm truyền tin về sản phẩm vào doanh nghiệp, thu hút và quyến rũngười tiêu dùng về phía sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó

Chính sách xúc tiến gồm các quyết định về việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp

và các quyết định cụ thể liên quan đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp và người làmmarketing phải biết sử dụng 5 nhóm công cụ của xúc tiến sau:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề caonhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của các chủ thể quảngcáo và họ phải trả tiền cho quảng cáo

- Khuyến mại hay xúc tiến bán: bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việckích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn

- Quan hệ công chúng: Kích thích gián tiếp nhằm phát triển nhu cầu, tăng uytín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thôngMarketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp

1.2.4.6 Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói

- Khái niệm lập chương trình: Là sự triển khai các hoạt động các sự kiện hoặcchương trình nhằm gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng và tăng sự hấp dẫn của cácsẩn phẩm trọn gói với các dịch vụ trong khách sạn hay công ty du lịch

- Sản phẩm trọn gói là sự kết hợp một số dịch vụ có liên quan và dịch vụ bổsung thành một sản phẩm mới về mức giá tổng thể

- Nội dung

+ Một chương trình trọn gói có thể do khách hàng yêu cầu hoặc chương trình

du lịch doanh nghiệp sẵn có sau đó bán lại cho khách hàng

+ Giá của chương trình trọn gói và giá của chương trình du lịch: giá của sảnphẩm trọn gói thường ít hơn giá của sản phẩm đơn lẻ cộng lại

+ Chất lượng của lập chương trình và sản phẩm trọn gói” Nhân viên marketingnên đi khảo sát thực địa trước khi lập chương trình trọn gói

Về mặt sản phẩm: Chiến lược có hiệu quả nhất là mở rộng quan hệ đối tác đểcùng cung cấp các dịch vụ, tạo nên sản phẩm du lịch hoàn chỉnh cho du khách Điều

đó tốt hơn nhiều lần trong những trường hợp doanh nghiệp tự mình làm lấy tất cả, nhưvậy chi phí sẽ rất lớn, hơn nữa doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hóa, chấtlượng dịch vụ sẽ không cao và không đủ nguồn lực để sản xuất ra

Hợp tác về hậu cần: Các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ khác nhau có thể

ký kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu cần cho các sản phẩm của nhau

Vể quảng cáo, khuyến mại: Một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể tiếnhành khuyến mại, quảng cáo cho một sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khác.Ngoài ra một vài doanh nghiệp cũng có thể phối hợp quảng cáo cho nhau như hãnghàng không có thể chia chi phí quảng cáo với các công ty cho thuê ô tô; các văn phòng

du lịch của nhà nước chia chi phí quảng cáo với các doanh nghiệp du lịch địa phương

Mở rộng quan hệ đối tác trong việc định giá: Một hay nhiều doanh nghiệp cùngcộng tác với nhau trong việc định giá cụ thể cho từng dịch vụ trong một chương trình

du lịch Quan hệ đối tác để định giá rất phổ biến trong các hệ thống khách sạn, cáchãng vận chuyển, các doanh nghiệp lữ hành để dành cho nhau những khoản chiết khấu giá

Mở rộng quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: Mở rộng quan hệ đốitác là một trong những cách điều hòa cung cầu về sản phẩm tốt nhất trong kinh doanh dulịch do nguồn cung khá cố định và cầu lại rất thay đổi

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing phải triển thị trường trong kinh doanh du lịch

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố: Môi trường dân số, kinh

tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa

- Kinh tế:

Tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng tới chi tiêu của khách dulịch Người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm du lịchcũng giảm Đồng thời lạm phát khiến giá cả của các mặt hàng leo thang, chi phí cácloại nguyên liệu tăng, khiến cho mức giá của mỗi tour du lịch cũng tăng lên đáng kể.Nhìn chung có ảnh hưởng tới lượng khách du lịch đặt tour tại công ty

- Chính trị - pháp luật:

Việt Nam được đánh giá là điểm đến an toàn cho du khách, với môi trườngchính trị ổn định, an toàn, tạo sự an tâm cho du khách trong quá trình đi du lịch Bêncạnh đó hiện nay Nhà nước cũng đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ nhằm thúc đẩy sự pháttriển của ngành du lịch

- Văn hóa xã hội:

Nền văn hóa của mỗi quốc gia là nhân tố để thu hút khách du lịch Mỗi đấtnước khác nhau, mỗi địa phương khác nhau có một nền văn hóa riêng là sức hấp dẫnđối với du khách Các phong tục, tập quán sinh hoạt, các lễ hội… ngày càng lôi cuốn

du khách trong và ngoài nước

- Tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên là một nhân tố tác động trực tiếp tới cả cung và cầu du lịch.Nước ta có lãnh thổ trải dài từ Bắc đến Nam, đường bờ biển trải dài dơn 3200km, có

nhiều cảnh quan tự nhiên đẹp hấp dẫn du khách Tuy vậy khó khăn mà nó tạo ra là thời

vụ du lịch, đặc biệt yếu tố thời tiết tác động rất lớn đến hoạt động du lịch nghỉ biển màkhu vực miền Bắc bị tác động mạnh nhất

- Khoa học – kỹ thuật:

Sự phát triển của công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật giúp hoạt động kinhdoanh của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt ngày càng thuận lợi hơn

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh

Kinh doanh du lịch chịu tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử củangười cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và kháchhàng Các tác động và ảnh hưởng đó nhiều khi rất lớn đối với doanh nghiệp mà doanhnghiệp không thể kiểm soát được

- Đối thủ cạnh tranh:

Du lịch ngày càng phát triển nên sự cạnh tranh giữa các công ty là rất lớn Áplực cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp như cùng cung cấp một mặt hàng, một loạidịch vụ, cùng một địa bàn hoạt động, cùng khai thác một điểm đến hay lộ trình tourđang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp luôn sáng tạo, nỗlực cải tiến các sản phẩm dịch vụ của mình, tránh sự trùng lặp, cần tạo ra sự khác biệttrong tất cả các khâu trong quá trình cung cấp

- Nhà cung ứng:

Nhà cung ứng chính là những người, những doanh nghiệp cùng hợp tác để đưa

ra các tổ hợp sản phẩm hay sản phẩm trọn gói nhằm tạo nên sự khác biệt về giá trị thỏamãn nhu cầu khách hàng Một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khó có được nguồnlực đủ lớn để bao trọn mọi quá trình cung ứng mọi sản phẩm, do đó, việc bắt tay vớicác nhà cung ứng có uy tín và chất lượng là một điểm quan trọng giúp doanh nghiệpcạnh tranh trên thị trường về chất lượng, khả năng cung ứng và giá cả…

- Khách hàng:

Khách hàng là người quyết định tới sự thành công của bất kỳ một doanh nghiệp

du lịch nào Vì kinh doanh du lịch chủ yếu là kinh doanh các dịch vụ nên việc thỏamãn khách hàng lại càng khó khăn và mang những nét đặc thù riêng của ngành Mỗikhách hàng khác nhau ở từng trạng thái tâm lý khác nhau sẽ có cái nhìn và cảm nhậnkhác nhau về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng không chỉ là người trựctiếp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là một công cụ marketing hữu hiệu,

do đó khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp du lịch

1.3.3 Các nhân tố trong môi trường nội tại

Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của mộtdoanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thựchiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn.

Với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm: Khảnăng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ, nguồn nhân lực, trình độ tổ chứcquản lý ở tất cả các bộ phận doanh nghiệp, trình độ hoạt động marketing

- Nguồn nhân lực:

Trong kinh doanh lữ hành, nhân viên nói chung và nhân viên tiếp xúc nói riêngchính là bộ mặt của doanh nghiệp, một phần thay mặt doanh nghiệp cung ứng dịch vụ,mặt khác chính là giúp doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá hình ảnh, tựmarketing Trình độ, ngoại hình, năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên quyết địnhrất lớn tới việc thỏa mãn khách du lịch cũng như việc thu hút khách quay trở lại lầnsau, vì vậy, doanh nghiệp luôn cần quan tâm chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhânlực, xây dựng mẫu quản lý chất lượng nếu có thể nhằm kiểm soát, chỉ đạo cũng nhưgiữ chân nhân viên của mình

- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp lữ hành nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt độngmarketing nói riêng Việc thực hiện các chiến lược cụ thể đều phải được đảm bảo bằngcác nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết

- Cơ sở vật chất: Vì sản phẩm du lịch là dịch vụ nên cơ sở vật chất kỹ thuật

trong doanh nghiệp du lịch là yếu tố để khách hàng phần nào đánh giá, cảm nhận và dựđoán về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Nó bao gồm: văn phòng, thiết bị,phương tiện vận tải, máy móc, công cụ … phục vụ cung ứng sản phẩm Do đó, dẫubiết việc đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ tốn kém mức chi phí không nhỏ xong

nó vẫn luôn cần được quan tâm đúng mức trong mọi thời kỳ kinh doanh

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VẺ ĐẸP VIỆT 2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

2.1.1 Tổng quan tình hình

2.1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

* Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Tên : Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt – Vietcharm Tour JSC

Giám đốc: Lại Quốc Cường

- Trụ sở chính: Số 9D, Lô 3, Ngõ 51/2 Lãng Yên - Quận Hai Bà Trưng,thành phố Hà Nội

- Văn phòng bán Đào Tấn: 66 Đào Tấn – Quận Ba Đình, thành phố Hà Nội

- Văn phòng bán Quốc Tử Giám: 27A Quốc Tử Giám – Q Đống Đa, HN

- Chi nhánh Sài Gòn: 261/11 Trần Hưng Đạo, Q1, TP HCM

- Các văn phòng đại lý tại Anh, Đức, Malta, Balan, Sơn La …

2007 Tháng 3/2007, công ty chính thức đi vào hoạt động Trụ sở chính của công tyđặt tại số 9D, lô 3, ngõ 51/2 Lãng Yên, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội, ngoài

ra Công ty còn có chi nhánh ở 261/11 Trần Hưng Đạo, Q1, TP HCM

Trong suốt quá trình hoạt động Công ty luôn không ngừng thay đổi để hướng tớinhững giá trị hoàn hảo Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và năng động,Công ty luôn mong muốn đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhấtcùng dịch vụ du lịch tốt nhất trong mọi lĩnh vực: Du lịch trong và ngoài nước, teambuilding, hoặc các chuyến du lịch công vụ với nhu cầu đa dạng “ Phong cách chuyênnghiệp, dịch vụ đa dạng, giá cả hợp lý” là phương châm phục vụ của Công ty để đemlại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng

* Các lĩnh vực hoạt động chủ yếu

- Các sản phẩm du lịch dành cho khách đoàn và khách lẻ: Cung cấp cho kháchtrong và ngoài nước các chương trình du lịch đảm bảo cả về giá cả lẫn chất lượng dịch vụ.

- Dịch vụ vé máy bay: Cung cấp vé máy bay của tất cả các hãng hàng không chokhách hàng muốn đi đến các địa điểm trong nước và quốc tế

- Thương Mại: Cung ứng các mặt hàng lưu niệm, các sản phẩm truyền thống chokhách du lịch và các sân bay quốc tế

- Dịch vụ đón tiễn khách tại sân bay

- Dịch vụ tàu ngủ đêm tại Hạ Long: Giúp du khách có thể nghỉ ngơi và thamquan Vịnh về đêm

- Dịch vụ Mice - Hội nghị, hội thảo, teambuiding

Trong đó các sản phẩm du lịch dành cho khách đoàn và khách lẻ là lĩnh vực kinhdoanh chủ yếu của Công ty và là nguồn đem lại lợi nhuận nhiều nhất so với các lĩnhvực kinh doanh khác trong Công ty

* Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt thực hiện chế độ quản lý doanh nghiệp theo cơ cấu hỗn hợp, công ty được chia thành các bộ phận, mỗi bộ phận sẽ phụ trách một lĩnh vực chuyên môn khác nhau Đứng đầu là giám đốc chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động của Công ty, tiếp sau là các phó giám đốc phụ trách một số bộ phận chức năng cùng với các bộ phận chức năng khác

Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty (Xem phụ lục 1)

Ưu điểm

- Đảm bảo nguyên tắc một lãnh đạo, tạo được sự thống nhất trong quản lý và vận hành

- Mỗi bộ phận chức năng thực hiện nhiệm vụ của mình, tính chuyên môn hóa cao tạo hiệu quả trong công việc

- Bộ máy không quá cồng kềnh, dễ quản lý, giám sát

Nhược điểm

- Bộ máy không cồng kềnh nên đơn giản, không có một số bộ phận như:

marketing, bán hàng…

- Có sự chuyên môn hóa nhưng chưa cao

- Các bộ phận chức năng có quyền quyết định thuộc thẩm quyền mình quản lý

2.1.1.2 Kết quả kinh doanh của Công ty

Kết quả kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2015; 2016 ( Xem phụ lục 2 )

Trên cơ sở kinh doanh của công ty năm 2015- 2016, có thể thấy:

- Tổng doanh thu năm 2016 so với năm 2015 tăng 23,13% tương ứng với 5.550triệu đồng Trong đó sản phẩm du lịch dành cho khách đoàn và khách lẻ của kháchinbound có doanh thu năm 2016 so với năm 2015 tăng 83,82% tương ứng với 1.900triệu đồng cao hơn hẳn doanh thu từ khách outbound và khách nội địa

Qua đó ta có thể thấy được đối tượng khách inbound luôn được công ty chútrọng là mục tiêu hàng đầu trong việc tăng doanh thu

Doanh thu tăng tưởng chừng hoạt động kinh doanh của Công ty đang phát triểntốt, song tốc độ tăng của chi phí trong năm 2016 so với năm 2015 lại tăng cao hơn sovới tốc độ tăng của doanh thu Cụ thể, tổng chi phí tăng 3.875 triệu đồng tương ứng với 25%

Mức chi phí này phần lớn là do tình trạng lạm phát, đẩy các giá dịch vụ lên caolàm cho tổng chi phí của Công ty cũng tăng cao

Mặc dù tỷ trọng chi phí của bộ phận Inbound, outbound và các bộ phận khác cógiảm tuy nhiên giảm ít, trong khi đó chi phí nội địa, dịch vụ vé máy bay, tàu ngủ đêm,Mice- nội địa tăng lên cao nên chi phí của toàn công ty cũng tăng khá cao so với năm

2015 Nhận thấy tốc độ tăng của chi phí nhanh hơn tốc độ tăng của doanh thu nênchứng tỏ việc kinh doanh của Công ty năm 2016 chưa thật hiệu quả Cụ thể lợi nhuậngiảm so với năm 2015 là 0,77%, tương ứng với 873,6 triệu đồng

Tuy vậy, kết quả mà Công ty đạt được năm 2016 cũng là điều mà nhiều doanhnghiệp khác mong muốn

2.1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

2.1.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt nói riêng cần chú trọng hơn trong việc phát triển thịtrường, tìm thêm nguồn khách mới cho Công ty

- Chính trị và pháp luật:

Bên cạnh đó, cơ hội đặt ra cho Công ty trong hoạt động Inbound là rất lớn Đấtnước ta đang ngày càng mở rộng quan hệ quốc tế với các quốc gia trên thế giới về mọimặt, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch, đặc biệt là du lịch inbound pháttriển Du lịch được Đảng và nhà nước xác định là ngành kinh tế mũi nhọn Các ngành,

cơ quan hữu quan có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành du lịch như: Tổng cục du lịch,hàng không, hải quan… Có nhiều hoạt động hỗ trợ cho du lịch inbound phát triểnnhư: miễn thị thực nhập cảnh, tăng số lượng chuyến bay, các hoạt động xúc tiến dulịch… Tất cả các hoạt dộng đó đã tạo cơ hội cho ngành du lịch phát triển trong việckhai thác khách inbound

- Khoa học- Công nghệ:

Mặc dù tận dụng được lợi thế đang phát triển của các nước đang phát triểnnhưng trình độ khoa học, công nghệ còn yếu kém Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ ĐẹpViệt đã sử dụng các trang web để quảng bá, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm của mình.Hơn nữa công ty đã áp dụng các hình thức thanh toán qua thẻ ATM hay thẻ Visa… hỗtrợ thanh toán nhanh và thuận tiện nhất cho khách du lịch Ngoài ra, công ty còn ápdụng bán hàng online - 1 trong những hình thức đang phát triển mạnh và mang lại hiệuquả kinh tế rất lớn

2.1.2.2 Những nhân tố môi trường ngành kinh doanh

- Đối thủ cạnh tranh

Hoạt động kinh doanh lữ hành vốn luôn bị cạnh tranh gay gắt bởi nhiều đối thủtrong và ngoài nước Các doanh nghiệp thường cạnh tranh về sản phẩm du lịch, chấtlượng, tính hấp dẫn của các dịch vụ và chương trình tour, giá cả, khuyến mại, hậu mãicủa doanh nghiệp dành cho khách hàng trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm

Trong mảng inbound nói chung và thị trường khách Châu Âu nói riêng, Công ty

có khá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Viettravel, Saigontourist, Buffalow travel,Ánh Dương… Đây là những công ty có thương hiệu lớn tại Việt Nam với thâm niênlâu năm, tiềm lực kinh tế lớn mạnh và có bề dày kinh nghiệm trong việc tổ chức, thựchiện chương trình du lịch cho các thị trường này Bên cạnh đó còn phải kể đến nhữngđối thủ cạnh tranh tiềm năng khác có thể tham gia khi thấy thị trường ngày càng pháttriển Điều này có thể vừa là nguy cơ, vừa là thách thức vừa là động lực để Công ty Cổphần Du lịch Vẻ Đẹp Việt phấn đấu để tự khẳng định mình Môi trường cạnh tranhkhông ngừng thay đổi buộc công ty phải có chiến lược kinh doanh và marketing bàibản, kinh hoạt trong từng giai đoạn ngắn và dài hạn sao cho phù hợp với nhu cầu củathị trường

- Khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay, khi thị trường khách inbound ngày càng đa dạng vàphong phú, số lượng khách inbound đến không ngừng tăng lên Ngoài thị trườngkhách truyền thống là thị trường khách Châu Á, Công ty còn đang mở rộng khai thácthị trường khách Châu Âu Tuy nhiên công tác khai thác tại thị trường này vẫn chưađược thực sự chú ý, đây mới chỉ được coi là thị trường khách tiềm năng của công ty

Xu hướng khách Châu Âu thường muốn tìm đến những cái mới lạ, thích được

đi đến nhiều điểm đến trong hành trình của mình, thích tìm hiểu về văn hóa, di tíchlịch sử… thích được ở những nơi sang trọng bởi người Châu Âu họ thường chi trảnhiều tiền cho những chuyến du lịch của mình và luôn mong muốn sẽ được sử dụngcác dịch vụ xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra Với từng tập khách hàng đến từ cácquốc gia khác nhau, Công ty phải đưa ra các chính sách khác nhau về sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến cho phù hợp Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt, với mụctiêu phát triển thị trường khách inbound đến từ các nước Châu Âu cần phải tập trungnghiên cứu từng tập khách du lịch, từ đó đưa ra các chiến lược, chính sách cho phù hợp.

2.1.2.3 Những nhân tố trong môi trường nội tại

Theo bảng báo cáo về tình hình lao động của Công ty được thể hiện qua bảng 2.1 (phụ lục 3) ta thấy:

Năm 2016 Công ty có 20 nhân viên được đào tạo đại học và trên đại học Ngoài

ra các nhân viên trong công ty có trình độ ngoại ngữ rất khá Năm 2016 Công ty có 24nhân viên có trình độ tiếng anh là C Nhân viên trong công ty đều được đào tạo ngoạingữ tối thiểu là trình độ B tiếng anh Ngoài ra chưa kể trong công ty có một số nhânviên thông thạo tiếng Pháp, Nhật, Trung điều này vô cùng quan trọng trong kinh doanh

du lịch Nó là chìa khóa giúp các nhà kinh doanh du lịch mở rộng hoạt động của mình

Với mức trang thiết bị máy móc được trang bị khá đầy đủ mỗi người gần như

sử dụng 1 máy tính, 1 điện thoại cố định Hệ thống máy tính với mức độ hiện đại caođược kết nối mạng LAN và kết nối với bên ngoài qua mạng internet ADSL Điều này

đã nâng cao năng suất làm việc của nhân viên, nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

2.2.1 Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

Đối với khách inbound thị trường Châu Âu họ thường biết đến các dịch vụ củaCông ty qua bạn bè, người thân giới thiệu và qua mạng internet Họ thường đi du lịchkhông kể thời gian nào, dịp nào, họ đi du lịch vào những ngày họ cảm thấy muốn điđến một nơi nào đó, khám khá, trải nghiệm, tự do tự tại Họ thường chi trả cho mỗichuyến đi là khá cao, chính vì thế họ luôn luôn yêu cầu cao về các dịch vụ của Công

ty Họ thường dành thời gian 7 đến 10 ngày hoặc hơn cho mỗi hành trình du lịch củamình Bởi thường trong tư tưởng của khách Châu Âu, họ luôn muốn đi nhiều điểm đếntrong mỗi chuyến du lịch của mình nên thời gian lưu trú tại điểm đến là không hề ít

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt

2.2.2.1 Nghiên cứu thị trường

Có thể nói hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty chưa được quan tâmđúng mức, hoạt động chưa thường xuyên

Cách thức điều tra chính mới chỉ dừng lại ở việc phát giấy xin ý kiến của kháchhàng sau mỗi chuyến đi, hỏi ý kiến khách hàng trong những lần tư vấn, thu thập các dữliệu thứ cấp của một số doanh nghiệp khác về nghiên cứu thị trường Người thực hiệnchủ yếu là các hướng dẫn viên và các nhân viên kinh doanh, nhiệm vụ không mangtính chuyên môn hóa nên kết quả thường mang tính cục bộ, thiếu thực tiễn, khó có thểdùng để đánh giá cho toàn thị trường

Theo 80 phiếu điều tra thu về, ta có cơ cấu thị trường khách inbound theo mụcđích chuyến đi:

62,5%

31,25%

6,25%

DL thuần túy Công vụ Khác

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phiếu điều tra)

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu thị trường khách inbound theo mục đích chuyến đi

Dựa vào biểu đồ cơ cấu thị trường khách inbound đến Công ty theo mục đíchchuyến đi nhận thấy: Lượng khách đến với mục đích chuyến đi thuần túy chiếm tỷtrọng lớn nhất cụ thể là 62,5% trong khi khách công vụ chiếm 31,25% và khách đi vớimục đích khác chiếm 6,25% Những đối tượng này thường đi riêng lẻ, một mình, đicùng gia đình, người thân và có thời gian lưu trú khá dài Đây là cơ sở để Công ty cónhững chính sách marketing phù hợp với tập khách hàng này.

Nhận thức được tầm quan trọng của thị trường khách inbound, trong thời gianqua công ty đã quan tâm cố gắng đẩy mạnh khai thác thị trường inbound của doanhnghiệp bằng cách: khuyến khích khách hàng của mình tiêu dùng nhiều sản phẩm hiện

có hơn và tiếp tục thu hút thêm những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp bắt đầu sử dụng như khách hàng hiện có

2.2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có thể đưa ra những chương trình phù hợp, hấp dẫn du khách Công ty đang

áp dụng cách thức phân đoạn nhiều giai đoạn căn cứ vào các tiêu chí thu nhập, địa lý,nhân khẩu học… Thị trường chính mà Công ty nhắm tới là thị trường Châu Âu là nơi

có thu nhập cao trong đó đặc biệt quan tâm đến khách inbound đến từ nước Pháp Tiếp

đó công ty tiến hành phân định thị trường này thành các mảng nhỏ hơn, đó là các giađình, cá nhân có thu nhập từ 20 đến 30 triệu/ tháng trở lên, các doanh nghiệp, các tổchức hành chính sự nghiệp, đặc biệt là khách công vụ như các doanh nghiệp thườngxuyên có giao dịch tại Việt Nam Thường người Châu Âu thích đi du lịch nhỏ lẻ vàkhông thích đi theo đoàn đông, chính vì thế đây được coi là yếu tố giúp cho Công tytìm hiểu và đưa ra những phương án marketing phù hợp nhất để đưa những sản phẩmcủa mình đến với thị trường đầy tiềm năng này

Với khách công vụ Pháp họ thường chi trả cao hơn cho các dịch vụ mà họ sửdụng, yêu cầu về chất lượng tốt và họ thường đòi hỏi có điều kiện ăn ở tốt và yên tĩnh

để làm việc

Hiện tại Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác thị trường khách này, giữ cáckhách hàng truyền thống, đồng thời tiếp tục khai thác ở các thị trường chưa hiệu quả

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Đối với khách inbound là khách du lịch Pháp, Công ty đã lựa chọn phươngpháp xác định vị thế dựa trên lợi ích, nhu cầu của khách Đối tượng khách này thườngđòi hỏi không quá cao về chất lượng dịch vụ nhưng rất quan tâm đến chất lượng vệsinh môi trường và giá cả Nhận thấy nhu cầu này, trong thời gian vừa qua Công tycũng đã đưa ra các tour du lịch dài ngày để phục vụ nhu cầu khách inbound Châu Âuđặc biệt là khách du lịch Pháp Đặc điểm chung của các tour du lịch này là có độ dài từ

7 -12 ngày, có chất lượng tương đương nhưng mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới này được xây dựng trên cơ sở Công ty đặt mối quan hệ với các