Phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột cao của công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế sơn hà trên thị trường việt nam

TÓM LƯỢCSau ba tháng thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà, nhậnthức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động của một công ty kinh doanh và

TÓM LƯỢC

Sau ba tháng thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà, nhậnthức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động của một công

ty kinh doanh và những hạn chế trong quá trình phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi

bột CaO của công ty, em đề xuất đề tài khóa luận: Phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam Đề tài được chọn, một phần giúp em áp dụng tốt nhất những kiến

thức được học vào thực tiễn, một phần giúp công ty nhìn nhận và đẩy mạnh hoạt độngphân phối sản phẩm vôi bột CaO trong tương lai

Bài khóa luận gồm các nội dung chính sau đây:

Phần mở đầu nêu các vấn đề nghiên cứu trong đề tài như: tính cấp thiết của đề tài,tổng quan nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiêncứu,…

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối

Phần này phải làm rõ cơ sở lý luận về chủ đề nghiên cứu, phân định nội dung vấn

đề phát triển kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng tới nội dung đề tài khóa luận.Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối sản phẩm vôi bộtCaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt NamChương này tập trung làm rõ tình hình kinh doanh của công ty trong các năm qua,các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty Từ đó đưa ra kếtquả phân tích thực trạng kênh phân phối và đưa ra nhận xét khách quan về thành côngcũng như hạn chế, nguyên nhân tồn tại của kênh phân phối sản phẩm vôi bột

Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaOcủa công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam

Đề xuất một số giải pháp phát triển kênh phân phối cho công ty tại thị trường ViệtNam

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương mại cũng như sauthời gian thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà, em đã tích lũyđược những kiến thức về chuyên ngành Marketing, áp dụng chúng vào thực tiễn, từ đórút ra những kinh nghiệm, kỹ năng cho bản thân Ba tháng thực tập và nghiên cứuchuyên ngành Marketing tại công ty là khoảng thời gian ý nghĩa đối với em khi đưa ra

quyết định lựa chọn đề tài khóa luận: Phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam Để hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên,

khích lệ từ quý thầy cô, quý công ty, gia đình, bạn bè và các anh chị đồng nghiệp đãluôn tạo điều kiện tốt nhất cho em

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ mọiquyết định của em, luôn động viên em những lúc căng thẳng, mệt mỏi nhất

Em xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo của Công ty TNHHĐầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng ban Kinhdoanh - Marketing – bộ phận đúng chuyên ngành mà em theo học Gửi lời cảm ơn đếncác anh chị nhân viên trong công ty đã luôn giúp đỡ, hướng dẫn em cách điều tra,nghiên cứu các vấn đề liên quan đến đề tài khóa luận

Để hoàn thành khóa luận này, không thể thiếu sự hướng dẫn tận tình, chu đáo củaquý thầy cô trong Khoa Marketing, đã truyền đạt những kiến thức đại cương đến nhữngkiến thức chuyên ngành bổ ích, cần thiết trong suốt 4 năm học qua, giúp em nhận thứcđúng đắn vấn đề cần làm rõ của đề tài để hoàn thành khóa luận một cách khoa học, đúnghướng

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến ThS Đặng ThịHồng Vân – giáo viên Bộ môn Nguyên lý Marketing khoa Marketing trường Đại họcThương mại đã trực tiếp hướng dẫn em làm khóa luận Trong hơn hai tháng qua, em đãnhận được sự hướng dẫn ân cần, sự chỉ bảo nhiệt tình của cô mà bài khóa luận có thểhoàn thành đúng hạn và mang lại những kết quả mong đợi Kết quả nghiên cứu trong bàikhóa luận này không chỉ của riêng em mà nó còn là sự nỗ lực của hai cô trò trong suốtthời gian qua

Do kiến thức và thời gian nghiên cứu còn hạn chế, khóa luận ắt hẳn gặp nhiều thiếusót Rất mong đón nhận được những lời bình và đánh giá từ quý thầy cô trong bộ mônNguyên lý Marketing nói riêng và Khoa Marketing nói chung Em kính chúc quý thầy

cô sức khỏe dồi dào, thành công trong sự nghiệp “trồng người”

Em xin chân thành cảm ơn !!!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.1 Khái quát về phát triển kênh phân phối 7

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7

1.2 Phân định nội dung vấn đề kênh phân phối 10

1.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 10

1.2.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 11

1.2.3 Thiết kế các phương án kênh phân phối 12

1.2.4 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 14

1.2.5 Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty kinh doanh 17

1.3.1 Môi trường vĩ mô 17

1.3.2 Môi trường ngành 19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÔI BỘT CaO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ SƠN HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà 21

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Sơn Hà 21

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty Sơn Hà 24

2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến kênh phân phối 26

2.2.1 Môi trường vĩ mô 26

2.2.2 Môi trường ngành 27

2.3 Kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm vôi bột của công ty TNHH

Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 29

2.3.1 Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn của công ty 29

2.3.2 Thực trạng mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối của công ty 31

2.3.3 Thực trạng các phương án kênh của công ty 33

2.3.4 Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh phân phối của công ty 34

2.3.5 Thực trạng quản lý các thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh phân phối của công ty .36

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 38

2.4.1 Những thành công của kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 38

2.4.2 Những tồn tại của kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 38

2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại của kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÔI BỘT CaO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ SƠN HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng môi trường, thị trường sản phẩm vôi bột CaO của công ty trong thời gian tới trên thị trường Việt Nam 40

3.1.1 Dự báo xu thế thị trường sản phẩm vôi bột CaO 40

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới 41

3.2 Đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 41

3.2.1 Đề xuất tăng cường mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 41

3.2.2 Đề xuất mục tiêu phát triển kênh phân phối 42

3.2.3 Đề xuất phát triển phương án kênh phân phối 43

3.2.4 Đề xuất đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 44

3.2.5 Đề xuất tăng cường quản lý kênh phân phối 45

3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam 45

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016 - 2018 24

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng 13

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối hàng công nghiệp 13

Hình 1.3 Các dạng VSM 16

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà 23

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm vôi bột của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà 33

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà 44

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu

Trong xu hướng hội nhập quốc tế, Việt Nam đã có tên trong danh sách thành viênchính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới ( WTO ) và gia nhập Cộng đồng kinh tếASEAN ( AEC ), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU ( Vietnam EU – FTA ) vàHiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương ( TPP ) làm cho nền kinh tế Việt Nam đi lêntheo xu hướng không ngừng, cụ thể GDP năm 2017 của Việt Nam đạt mức kỷ lục6,81% (Theo Tổng cục thống kê công bố chiều ngày 27/12) Cùng với quá trình toàn cầuhóa, đặc biệt là sự phát triển vô cùng mạnh mẽ của nền kinh tế đang là thời cơ, đồngthời cũng đặt ra những thách thức cho những doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung vàCông ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà nói riêng Công ty TNHH Đầu tư Pháttriển Quốc tế Sơn Hà là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cácsản phẩm từ đá vôi CaCO3 Một trong số những sản phẩm từ đá vôi không thể khôngnhắc đến đó là vôi bột CaO

Hiện nay, vôi bột CaO đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết ở các ngànhkhác nhau Từ mức độ cần thiết ấy đã tạo nên mức độ cạnh tranh khá gay gắt giữa cácdoanh nghiệp cùng lĩnh vực Trước sự cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn thànhcông trong kinh doanh phải sở hữu những chiến lược marketing một cách hiệu quả Mộttrong số những bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing – Mix đó chính là hoạtđộng phát triển kênh phân phối Phân phối là một biến số quan trọng trong bốn biến sốcủa Marketing – Mix

Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng đượccác chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênhphân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa,thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mongmuốn Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêucầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạo dựng

vị thế vững chắc trên thị trường Nhận thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng củahoạt động phát triển kênh phân phối trong kinh doanh, Sơn Hà đã cố gắng ứng dụng nótrên thị trường Việt Nam và đạt được một số thành công nhất định Tuy nhiên, do tiếnhành một cách chưa bài bản cũng như ngân sách dành cho hoạt động phân phối còn hạnhẹp nên hoạt động marketing của công ty còn những tồn tại và hạn chế nhất định

Xuất phát từ thực tế tình hình kinh doanh của công ty cũng như nhận thức rõ tính cấpthiết của vấn đề nên em xin thực hiện đề tài nghiên cứu khóa luận của mình: “Phát triển

kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tếSơn Hà trên thị trường Việt Nam”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Các công trình nghiên cứu về phát triển kênh phân phối ở nước ngoài:

- Quản trị marketing của Philip Kotler/ Kevin Keller, nhà xuất bản lao động xã hộinăm 2012

 Các công trình nghiên cứu về phát triển kênh phân phối ở trong nước:

- Giáo trình marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS CaoTuấn Khanh, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, năm 2011

- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo, nhà xuất bản Đại họckinh tế quốc dân, năm 2013

- Các đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối cấp trường

Trần Quỳnh Hoa: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công

ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội” (Trường Đại họcThương Mại – 2014)

Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi củacông ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội" KhoaMarketing 2011

Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tạicông ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội" (Trường Đại họcThương Mại – 2011)

Sau khi tham khảo các bài khóa luận trên, em nhận thấy tất cả các bài nghiên cứu vềphát triển kênh phân phối cho sản phẩm của công ty kinh doanh đều đã đạt được cácmục tiêu nghiên cứu mà tác giả đề ra: đã hệ thống được cơ sở lý thuyết về kênh phânphối và phát triển kênh phân phối; tiếp đó đã nêu bật được thực trạng về kênh phân phốicủa công ty cũng như những điểm hạn chế mà công ty còn chưa thực hiện được trongkênh phân phối Cùng với đó đã đưa ra được những đề xuất giải pháp cho phát triểnkênh phân phối của công ty trên cơ sở khắc phục những vấn đề mà công ty còn đang tồnđọng trong kênh phân phối Tuy nhiên, các bài trên còn mang nặng về lý thuyết, chỉđúng và áp dụng được tốt nhất với công ty đó

Qua tìm hiểu trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tếSơn Hà, em nhận thấy rằng tính đến thời điểm hiện tại công ty chưa có một công trìnhnghiên cứu nào về phát triển kênh phân phối Như vậy, đề tài “ Phát triển kênh phânphối sản phẩm vôi bột CaO của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trênthị trường Việt Nam” là hoàn toàn độc lập và không có sự trùng lặp với bất kì một đề tàinghiên cứu nào trước đó

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Đề tài khóa luận tập trung vào vấn đề nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩmvôi bột CaO trên thị trường Việt Nam của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế SơnHà

Nội dung nghiên cứu tập trung làm rõ các câu hỏi sau:

- Công ty đã nhận diện chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường mụctiêu hay chưa?

- Các loại hình kênh phân phối công ty sử dụng là gì?

- Số lượng trung gian và mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối?

- Sự tương thích và hiệu quả của kênh phân phối với thị trường mục tiêu?

- Những điểm được và chưa được trong hệ thống kênh phân phối của công ty?Cách khắc phục những hạn chế trong kênh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệthống kênh?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu của em nhằm đạt được các nội dung sau:

 Đối với chương trình học: Tiếp cận với thực tế và thực hành các nội dung lýthuyết đã học

 Đối với cấp độ nghiên cứu đề tài:

- Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến kênh phân phối và phát triển kênh phânphối

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột CaO củacông ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam

- Dựa trên cơ sở các lý thuyết đã đọc và việc được tiếp cận với thực tế, đề xuất một

số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột CaO củacông ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Chỉ tập trung nghiên cứu biến số thứ 3 trong môhình 4P của marketing- mix (Place)

- Phạm vi không gian nghiên cứu: Trên địa bàn Việt Nam

- Phạm vi thời gian nghiên cứu:

+ Thời gian lấy dữ liệu ngiên cứu: Trong 3 năm từ 2016 – 2018

+ Thời gian làm nghiên cứu: Từ ngày 25/2/2019 – 19/4/2019

- Phạm vi khách hàng:

+ Tại thị trường miền Bắc: Là các khách hàng trên địa bàn Hà Nội

+ Tại thị trường miền Trung: Là các khách hàng ở các tỉnh Hà Tĩnh

+ Tại thị trường miền Nam: Là những khách hàng, đại lý ở các tỉnh/ thành phố SócTrăng, Bến Tre, Cà Mau

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận chung

Để thực hiện nghiên cứu cho bài khóa luận của mình, em đã sử dụng phươngpháp duy vật biện chứng và phương pháp duy vật lịch sử Em tiến hành nghiên cứu các

hệ thống lý thuyết, các bài luận văn, bài báo cáo, bài khóa luận, luận án ở thư việntrường Đại học Thương Mại và các sách, báo chuyên ngành trong trường cũng nhưngoài trường Em đã phân tích và áp dụng phương pháp duy vật lịch sử để chắt lọcnhững thông tin cần thiết, phù hợp với thời đại và phù hợp cho bài khóa luận của mình

để có tài liệu cho bài khóa luận

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

 Các dữ liệu cần thu thập:

- Tìm hiểu các thông tin ( lịch sử hình thành, nguồn nhân lực, các mặt hàng/ sảnphẩm của công ty,…) và tình hình kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư Phát triểnQuốc tế Sơn Hà

- Thông tin về thị trường bột đá nói chung và thị trường vôi bột nói riêng trongnhững năm qua và thời gian gần đây

- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây từ năm

2016 - 2018 của phòng kế toán

- Số liệu phần trăm doanh số sản phẩm vôi bột trong tổng doanh thu của công ty

- Loại hình kênh phân phối công ty đang áp dụng

- Ngân sách công ty phân bổ cho hoạt động phân phối và phần trăm ngân sáchphân bổ cho các loại hình phân phối cụ thể trong 3 năm gần đây

- Thông tin về môi trường bên ngoài, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh và về kháchhàng,…

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Các dữ liệu ở bộ phận kinh doanh – marketing, tài chính kế toán của công ty vàcác bài báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty

- Tìm hiểu qua các trang website của công ty

- Tìm hiểu qua các phương tiện truyền thông: Internet, báo, tạp chí,… để thu thậpcác thông tin cần thiết khác

 Dữ liệu sơ cấp

 Các dữ liệu cần thu thập

- Những đánh giá của nhà quản trị về kênh phân phối của công ty.

- Những đánh giá của nhân viên kinh doanh, marketing về kênh phân phối củacông ty

- Những thông tin đánh giá và nhận xét phản hồi của khách hàng về hoạt độngphân phối của công ty: về thái độ của nhân viên bán hàng và nhân viên khi giao hàng, vềmức độ đáp ứng đơn hàng của công ty, về thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng vàđánh giá của khách hàng về các chính sách khác như: chính sách về giá, chiết khấu, hoạtđộng xúc tiến bán, sự đa dạng của sản phẩm,…

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

+ Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị của công ty (Giám đốc, Phó giám đốc, trưởngphòng và phó phòng kinh doanh – marketing) và các nhân viên kinh doanh –marketing của công ty bằng các câu hỏi phỏng vấn cá nhân và bảng câu hỏi đã chuẩn

bị sẵn

+ Thời gian phỏng vấn: 8h30 – 11h30 ngày 5/4/2019

+ Địa điểm phỏng vấn: Tại văn phòng công ty

- Phương pháp điều tra/ khảo sát:

o Trên thị trường miền Bắc cụ thể là trên địa bàn Hà Nội: Gặp mặt trực tiếp hoặcgọi điện phỏng vấn 10 khách hàng trên địa bàn Hà Nội

o Trên thị trường miền Trung cụ thể là : Gọi điện phỏng vấn và gửi phiếu bảng câuhỏi đã được thiết kế sẵn qua mail cho các khách hàng đã mua sản phẩm của công ty

o Trên thị trường miền Nam cụ thể là Bến Tre và Sóc Trăng: Gọi điện phỏng vấn

và gửi phiếu bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn qua mail cho các khách hàng/ đại lý củacông ty

6.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu Đối với cácphiếu điều tra trực tiếp, sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm Excel, còn đối với cácphiếu điều tra trực tuyến thì kết quả sẽ được gửi về tệp excel tự động Từ đó, tiến hànhtổng hợp, phân tích số liệu các kết quả thu được để thấy được những thành công, hạnchế và khó khăn của kênh phân phối sản phẩm vôi bột của công ty Từ đó đưa ra đềxuất, giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột của công ty

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu bài khóa luận của em ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danhmục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và các phụ lục kèm theo thì bài luậnbao gồm có 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công tykinh doanh.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối sản phẩm vôi bộtCaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam.Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột CaOcủa công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về phát triển kênh phân phối

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm của phân phối

“Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phânphối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Cácquyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả lĩnh vực kháctrong marketing”

( Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, 2013) Theo quan điểm marketing: “ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vàokênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa đểtiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuấtđến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”

( Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler)Theo quan điểm này, có thể hiểu rằng phân phối là một chuỗi các hoạt động đi từviệc quyết định đưa hàng hóa vào hệ thống kênh phân phối đến việc tổ chức, điều hành

và cân đối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hợp lý và hiệu quả nhất

1.1.1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của trung gian phân phối

 Khái niệm trung gian phân phối

“ Trung gian phân phối là thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữangười sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng sở hữu mang danh nghĩa hoặctham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạohiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tư phi hiệuquả khi thực hiện các chức năng của trung gian”

( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, 2011)

 Vai trò của trung gian phân phối

Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng luôn có khoảng cách không giannhất định và nhiều nhà sản xuất không có đủ khả năng tài chính để phân phối hàng hóatrực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy, họ thông qua các trung gian phân phối

để tạo nên một mạng lưới phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trunggian phân phối có vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối

Thứ nhất, trung gian phân phối giúp giảm bớt đầu mối quan hệ trên thị trường.Thông qua trung gian phân phối, các nhà sản xuất có thể tiếp cận đến đông đảo các tậpkhách hàng ở khắp mọi nơi thông qua mạng lưới phân phối Và người tiêu dùng cũng

chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của cácnhà sản xuất khác nhau

Thứ hai, trung gian phân phối giúp giảm chi phí cho nhà sản xuất và tăng khả năngchuyên môn hóa Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phảichịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá và do quy mô nhỏ Nhờ sử dụng các trunggian phân phối, các nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu trong dâytruyền giá trị của sản phẩm

Thứ ba, trung gian phân phối có vai trò tăng tính thích ứng

 Chức năng của trung gian phân phối

- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin thị trường

- Xúc tiến: thuyết phục đi tới bán hàng

- Kết nối: tìm kiếm, giao tiếp với người mua triển vọng

- Thích ứng: làm cho cách chào hàng phù hợp nhu cầu

- Hiệp thương: thỏa thuận các điều khoản để bán hàng

- Phân phối vật lý: vận chuyển và dự trữ hàng hóa

- Tài chính: nắm giữ và trang trải chi phí kênh

- Chịu rủi ro: chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh

1.1.1.3 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối

 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm marketing: “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sảnxuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thựchiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hayngười sử dụng sản phẩm công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.”

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

 Vai trò của kênh phân phối

Mọi sản phẩm sản xuất ra đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu, mong muốn củangười tiêu dùng Kênh phân phối chính là một phương tiện giúp những nhà sản xuấtthực hiện mục đích đó Một kênh phân phối hiệu quả sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợinhuận cao nhất nhờ đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng

Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh vô cùng quan trọng trong các chiến lược dàihạn của công ty Từ lâu nó đã trở thành một phần tài sản của công ty Sở hữu một kênhphân phối hiệu quả giúp công ty dễ dàng giải quyết được những khó khăn trong việc đưasản phẩm vào thị trường, uy tín và vị thế của công ty đươc nâng cao Từ đó, giá trị củadoanh nghiệp cũng được nâng cao

Kênh phân phối có khả năng tăng cường sự hợp tác và liên kết giữa hai lĩnh vựcsản xuất và phân phối vào cùng một mục đích chung Đó là đưa sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng và đáp ứng những mục đích riêng của mỗi bên

Kênh phân phối làm tăng hiệu quả tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.Nhờ các quan hệ tiếp xúc, sự chuyên môn hóa, kinh nghiệm, quy mô hoạt động nênkênh phân phối sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với việc tự công ty làm lấy

 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sảnphẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đượclưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- “ Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềmnăng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, lực lượng khác trên thị trường

- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: Phát triển và phát tán cácthông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy việc mua hàng

- Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả cũng như những khía cạnh khác chi phốiviệc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu

- Phân phối vật chất: Đặt hàng với nhà sản xuất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hànghóa

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người muatiềm năng

- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của ngườimua

- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối”

( Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

1.1.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: “ Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từthành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là một lần hànghóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy trong một kênhphân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.”

- Dòng thông tin: “ Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênhtrong quá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên

kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thịtrường, khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm và thời gian địa điểm, phương thứcthanh toán.”

- Dòng vận động vật chất: “ Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trongkhông gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống khotàng và phương tiện vận chuyển Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phíphân phối.”

- Dòng thanh toán: “ Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Tiền chảyngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển

từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.”

- Dòng xúc tiến: “ Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thànhviên trong kênh với nhau.”

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, tr 319])

1.1.1.5 Khái niệm phát triển kênh phân phối

Theo quan điểm của các nhà triết học: Phátitriểnilàikhái niệm dùng để khái quát

nhữngivậniđộngitheo chiềuihướngitiếnilênitừithấpiđếnicao, từ đơnigiảniđếniphứcitạp, từkémihoànithiệniđến hoànithiện hơn Cáiimớiira đờiithayithếicáiicũ, cáiitiếnibộiraiđờithay thếicáiilạcihậu

Phátitriểnikênhiphâniphối: là hoạtiđộngicủa các công ty nhằmimởirộngihệithống kênhiphâniphốiihiệnitại cả vềichiềuirộngilẫnichiềuisâu, để đạtiđượcihiệuiquả, hiệuisuất

và các mụcitiêu mà doanhinghiệp mongimuốn

1.2 Phân định nội dung vấn đề kênh phân phối

1.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khách hàng có thể lựa chọn kênh mình thích dựa trên giá cả, sự phong phú của cácchủng loại hàng hóa cũng như sự thuận tiện khi mua hàng,… Vì vậy, các chuyên giamarketing phải ý thức được những khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khácnhau trong quá trình mua sắm Từ đó phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàngnhằm đảm bảo mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Trước khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem mục tiêu mua sảnphẩm của người tiêu dùng như thế nào? Địa điểm mua? Tại sao họ mua và họ mua nhưthế nào? Từ đó xác định xem cần phải thiết kế kênh phân phối như thế nào để phù hợpvới khách hàng mục tiêu đó Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được những yêucầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn dưới một số chỉ tiêu sau:

- “ Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng thể hiện số lượng sản phẩm mà kênh phânphối cho phép khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độdịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi và giao hàng: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàngphải chờ đợi để nhận hàng từ kênh phân phối Khách hàng thường có xu hướng chọnnhững kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độđảm bảo dịch vụ càng cao.

- Sự tiện lợi về không gian: Địa điểm thuận lợi thể hiện mức độ kênh phân phối tạođiều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán trên khắp các thịtrường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ có thể tiết kiệm thời gian cũng như chi phícho người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

- Sự đa dạng của sản phẩm: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loạisản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và kéo theo đó sẽ làm tăng khả năng đápứng đúng nhu cầu mà khách hàng yêu cầu

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ bổ sung như tín dụng ưu đãi, giao hàng tậnnhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm nhận Càng có nhiều dịch vụ hỗ trợ hoạtđộng phân phối càng hiệu quả.”

( Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing, [6, tr 440])

1.2.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

1.2.2.1 Mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối sẽ phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược tổng thể củatoàn công ty, sẽ định rõ sự hoạt động của kênh phân phối tại các thị trường nào và mụctiêu ra sao Các mục tiêu của kênh phân phối có thể kể đến như: phạm vi bao phủ thịtrường, mức độ đáp ứng dịch vụ của khách hàng, mức độ hoạt động của các trung gian

và khách mua của kênh

- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: việc hoạch định kênh phảnánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thựchiện các nhiệm vụ của họ Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khảnăng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo thương thảo, kho vận, tiếp cận và tíndụng

- Đặc điểm về cạnh tranh: việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đườngdây của công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cậnvới các điểm bán lẻ của doanh nghiệp

- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựachọn kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng củacông ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý, nguồn tài chính của công ty sẽquyết định việc nó có thể làm chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phảinhượng lại cho các bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng đến kiểukênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng thì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếpvới khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì công ty càng ưu đãi những mạng phân phốilựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thì kênh marketing càng thuần nhất Chiến lượcmarketing của công ty cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa chọn

có ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn thành viên thực hiện, tới số lượng cácđiểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển

- Đặc điểm môi trường: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư

và địa lý tự nhiên, các quyết định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến kênh phân phối

Phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định rõ các năng lực đáp ứng yêu cầuđối với kênh phân phối của công ty cả về phía nguồn hàng và người tiêu thụ: kết cấu chiphí bù đắp khi marketing qua công ty và công ty marketing với khách hàng, quy mô,phân bố và công suất mạng phân phối của công ty, khả năng đầu tư vốn dự trữ phù hợpyêu cầu tiêu thụ, năng lực và tín nhiệm dịch vụ của công ty, khả năng chiếm lĩnh, pháttriển thị trường và thế vị công ty, các tài sản vô hình, trình độ lành nghề và kinh nghiệmcán bộ marketing của công ty.”

( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, [II, tr373])

1.2.3 Thiết kế các phương án kênh phân phối

1.2.3.1 Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trongkênh Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh

 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân:

Kênh A là kênh 0 cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp bởi vì nhà sản xuất bán trựctiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh B là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ

có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quáđắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh C là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh thường được sửdụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởingười tiêu dùng

Kênh D là kênh 3 cấp, sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhà bán lẻ nhỏ,một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Đây là 4 kênh phổ biến, ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn.

A B C D

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, 314])

 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

A B C D

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối hàng công nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, tr316])

Nhà bán lẻ

Người tiêudùng

Nhà sảnxuất

Nhà sảnxuấtĐại lý

Nhà bánbuônNhà bán lẻ

Người tiêudùng

Nhà bánbuônNhà bán lẻ

Người tiêudùng

Nhà sản

xuất

Nhà sảnxuấtĐại lý

Nhà PPCN

NgườiSDCN

Nhà sảnxuấtĐại lý

NgườiSDCN

Nhà sảnxuất

Nhà PPCN

NgườiSDCNNgười

SDCN

Kênh A là kênh trực tiếp, được sử dụng khi người mua với số lượng lớn và đã xácđịnh rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao vàyêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.

Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng khác nhau, ởnhiều khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàngtiêu dùng

Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý hoạt động như lực lượngbán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối

1.2.3.2 Chiều ngang của kênh

Doanh nghiệp xác định số lượng các nhà trung gian qua các phương thức phânphối mà doanh nghiệp lựa chọn: phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất ( độc quyền)hay phân phối chọn lọc

- “ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thươngmại ở mỗi cấp độ phân phối

- Phân phối duy nhất ( độc quyền) là phương thức ngược với phương thức rộng rãi,trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua trung gian thương mạiduy nhất

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa làdoanh nghiệp bán một số sản phẩm qua trung gian thương mại được chọn lọc theonhững tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp dộ phân phối.”

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, tr318] )

1.2.4 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

1.2.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế

“ Mỗi lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phí khác nhau Vấn đề thứnhất là sức bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn Hầu hết cácnhà quản trị marketing đều tin rằng lực lượng bán hàng của chính công ty sẽ bán đượcnhiều hơn Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán lớn hơn của công ty.Bước kế tiếp là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác nhau qua mỗikênh Chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí thànhlập văn phòng bán hàng của công ty Nhưng chi phí sẽ tăng nhanh vì đại lý bán hàng ănhoa hồng cao hơn sức bán của công ty

Nhìn chung các đại lý bán hàng thường được dùng ở các công ty nhỏ, hoặc cáccông ty lớn hơn tại một lãnh thổ nhỏ nếu nơi đó doanh số không đủ cao để trang trải chiphí cho sức bán của công ty

1.2.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát

Trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêungắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác để đạtnhững mục tiêu chung của kênh đôi khi có nghĩa là họ phải từ bỏ những mục tiêu riêng.Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập

vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ Họ thường không đồng ý về vai trò mà mỗithành viên phải làm và lợi ích tương ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhưvậy là nguyên nhân nảy sinh ra những xung đột trong kênh Xung đột ở đây là nhữngphản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khácgây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ Đặc biệt, trong mỗi kênh phân phối cónhiều xung đột tiềm ẩn

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phânphối trong kênh Ví dụ như xung đột giữa người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau

do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhautrong kênh Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá,cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Để kênh hoạt động hiệu quả cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên vàgiải quyết xung đột Muốn làm tốt điều đó cần có sự lãnh đạo điều hành đúng đắn, nghĩa

là có một thành viên hoặc bộ máy quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trongkênh và giải quyết các xung đột Đồng thời, công ty cũng cần có cơ chế quản lý và kiểmsoát các thành viên kênh

a Kênh VMS ( hệ thống marketing dọc )

Định nghĩa: là sự liên kết các thành viên trong hệ thống ( nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn, một hay nhiều nhà bán lẻ ) thành một tổ chức đơn nhất

Đặc điểm: + Mỗi thànhiviênicóithể sởihữu cácihoạtiđộngicònilạiicủaikênh

+ Dànhichoimộtisốithànhiviêniquyềniưuiđãi trong việciphâniphối và bánihàng+ Phảiicóisựiđảm bảo và hợp tác toàn diện một số thành viên trong kênh

Ưu thế: + Sự vận hành kênh thống nhất, hợp tác chặt chẽ và kiểm soát các hoạt động của kênh

+ Giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng

+ Đạt được tính kinh tế theo quy mô ( điều tra thị trường, quảng cáo, nhân sự, )Hạn chế: + Đầu tư tương đối lớn

+ Về mặt pháp lý, hệ thống tổ chức kiểu này làm giảm tính cạnh tranh

- Nảy sinh khi các cấp, các tổ chức trong cùng một kênh xung đột với nhau.

- Liên kết trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực

marketing mà một công ty đơn lẻ không có được

- Liên kết trên cơ sở tạm thời/ mãi mãi hoặc có thể thành lập một công ty khác

1.2.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi

Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt nào đó.Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký một hợp đồng nămnăm Trong thời gian này những kiểu bán hàng khác như bán qua thư tín chẳng hạn, cóthể trở nên hữu hiệu hơn, nhưng mà sản xuất không được tùy tiện xóa bỏ hợp đồng đại

lý bán hàng được Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài tốt hơn về mặt kinh tế vàkiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi.”

( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, [4, tr373])

1.2.5 Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh

1.2.5.1 Tuyển chọn các thành viên kênh

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, quá trình tổ chức hoạtđộng của kênh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thểtham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy

mô doanh nghiệp và loại sản phẩm nó bán Thông thường các doanh nghiệp đều phảixác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh Nếu trung gian là

VMS công ty Thông qua sự sở hữu hiện tại các cấp độ

khác nhau của kênh

VMS quản lý Thông qua quy mô và sức mạnh của một

bên trong các bên liên quanVMS hợp đồng Thông qua các hợp đồng, khế ước giữa các

thành viên trong kênh với nhau

đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác

họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trườngcủa họ

1.2.5.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốtnhất Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viêntrong kênh Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độclập, họ là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng,

Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thànhviên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệthành viên và xây dựng chương trình phân phối

1.2.5.3 Đánh giá các thành viên kênh

Các nhà sản xuất thỉnh thoảng phải đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênhtheo những tiêu chuẩn như việc đạt doanh số chỉ tiêu, mức độ trữ hàng trung bình, thờigian giao hàng cho người tiêu dùng , việc xử lý hàng hóa hư hỏng hoặc thất thoát và sựhợp tác trong các chương trình khuyến mãi và huấn luyện

Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳđánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích họhoạt động Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và

bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên đánh giá thànhviên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

1.2.5.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ xem xét lại và điều chỉnh thiết kế cũng như sắp xếp kênh tiếpthị Việc thêm hoặc bớt các thành viên kênh đòi hỏi phải phân tích cặn kẽ Lấy thêmhoặc loại bỏ các cấu tử mạng và phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cảcác thị trường trọng điểm

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty kinh doanh.

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Sự phát triển và hội nhập kinh tế sâu rộng đang ảnh hưởng tới các mặt của hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố như GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế,lạmphát,… và xu thế vận động của các yếu tố này đang tác động mạnh mẽ đến hệ thốngphân phối của doanh nghiệp Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tếtrong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu tiêudùng Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phân phối.Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng kinh tế, hệ thống phân phối sẽ có

những điều chỉnh cho phù hợp Khi mức tiêu dùng của người dân giảm xuống, phânphối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vừa cầu để không gây ra tình trạngthừa, lãng phí Còn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và cao phải tăng dự trữ để cungcấp đầy đủ cho thị trường.

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố về chính trị - luật pháp luôn là nhân tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạtđộng trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ thống phân phối Chính trị ổn địnhtạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quanđiểm chính trị luôn luôn là nền tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thốngphân phối Các quản trị viên của hệ thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triểnnhững kế hoạch mang tính chiến lược và lâu dài

1.3.1.3 Môi trường khoa học – công nghệ

Ngày nay với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học - công nghệ đã mở đường cho cáchoạt động phân phối của doanh nghiệp Hệ thống đường xá, phương tiện vận chuyểnphát triển tạo ra sự thuận tiện trong quá trình phân phối đến với người tiêu dùng, ảnhhưởng đến thời gian phân phối nhanh hay chậm và đảm bảo chất lượng hàng hóa khiđến với người tiêu dùng

1.3.1.4 Môi trường tự nhiên

Vận chuyển trong quá trình phân phối là khâu không thể thiếu, nó quyết định đếntốc độ quay vòng của một quá trình phân phối Địa hình Việt Nam chủ yếu là đồng bằng

và trung du nên vận chuyển bằng đường bộ là chiếm đa số Nhưng những bất cập vềgiao thông, địa hình đi lại khó khăn khiến cho quá trình vận chuyển gặp nhiều bất trắc.Đặc biệt là các vùng núi cao Tây Bắc thực trạng giao thông yếu kém, những con đườngquốc lộ còn nhỏ hẹp nguy hiểm như quốc lộ 6 không bảo đảm cả về chất và lượng Dođặc điểm về giao thông và địa lý phức tạp như vậy đã làm cho quá trình phân phối sảnphẩm của công ty không được thông suốt và hiệu quả

Hơn thế nữa khí hậu của nước ta là nhiệt đới ẩm gió mùa cũng là vấn đề đáng lưu

ý trong quá trình bảo quản và dự trữ hàng hoá Với thời gian lưu trữ quá dài có thể làmgây lên hiện tượng ẩm mốc làm giảm chất lượng sản phẩm

1.3.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Xã hội ngày càng phát triển là tiền đề cho sự phát triển, nâng cao đời sống của mỗi

cá nhân Cùng với sự hội nhập, giao lưu văn hóa của nhiều nền kinh tế khác nhau đãthay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống của khách hàng Do đó các hệ thống kênh

phân phối cần được đổi mới, hoàn thiện và phát triển sao cho phù hợp nhất với môitrường văn hóa-xã hội hiện nay.

1.3.1.6 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống phân phối cả công

ty Tại thị trường đấy số lượng khách hàng mục tiêu là bao nhiêu, khách hàng phân bổthế nào tại khu vực đó Và điều đó ảnh hưởng tới quyết định về độ bao phủ thị trường

và số lượng marketing trung gian Ngoài ra, Việt Nam có dân số đông và sống tập trungtại đồng bằng Điều này đã tạo điều kiên thuận lợi cho viêc phân phối sản phẩm tớikhách hàng

1.3.2 Môi trường ngành

1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến hoạt độngcủa kênh phân phối tại công ty Nó vừa là điều kiện bắt buộc, vừa là yếu tố thúc đẩydoanh nghiệp phát triển Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,các công ty kinh doanh phải có các kênh phân phối sản phẩm của mình tốt hơn những gìđối thủ đã có và đã làm, nhằm tạo điều kiện tối ưu và hiệu quả nhất khi cung ứng sảnphẩm của công ty mình đến tay người tiêu dùng Phát triển kênh phân phối hiệu quả sẽ

là lợi thế cạnh tranh lớn của công ty cùng với các yếu tố Marketing-mix khác so với đốithủ Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những điểm mạnh và những hạnchế so với tương quan đối thủ để lựa chọn thị trường đầu tư chính xác và có những bước

đi vững chắc

1.3.2.2 Đặc điểm của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một tổ chức hay cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệuphục vụ cho hoạt động sản xuất Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt độngphân phối sản phẩm của một công ty kinh doanh Lựa chọn được nhà cung cấp tốt làbước đầu tạo ra thành công cho doanh nghiệp

1.3.2.3 Đặc điểm của khách hàng

Khách hàng là một nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động kênh phân phối củamột công ty kinh doanh Các yếu tố về đặc điểm của khách hàng như nhu cầu thị hiếucủa khách hàng về sản phẩm, khả năng chi trả và sự phân bố của nhóm khách hàng cóảnh hưởng trực tiếp hoạt động của kênh phân phối Cách thức phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào khu vực sống và điều kiện kinh tế của những khách hàng

mà công ty đang hướng đến

1.3.2.4 Đặc điểm của trung gian marketing

Trung gian thương mại là mắt xích quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của

khách hàng Các trung gian thương mại cùng với lực lượng bán của doanh nghiệp phốihợp hoạt động một cách nhịp nhàng sẽ tạo ra hiệu quả cao trong quá trình phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng Bên cạnh đó họ còn là những người gâydựng hình ảnh, xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Chính bởi vậy cần xâydựng đội ngũ trung gian cả về chất và lượng để đảm bảo cho các kênh phân phối củadoanh nghiệp hoạt động đạt hiệu quả cao nhất.

- Trung gian vận chuyển, kho là các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa:công ty kho vận, công ty vận tải,…

- Trung gian phân phối: là các công ty thương mại, đại lý, các công ty bán buôn,bán lẻ, các cửa hàng,…

- Trung gian tài chính – tín dụng: là các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công

ty bảo hiểm,…

Công ty kinh doanh luôn phải cân nhắc dịch vụ nào tự tổ chức và dịch vụ nào công

ty nên mua ngoài và cần thiết lập mối quan hệ bạn hàng thân thiết để tạo môi trườngkinh doanh tốt nhất cho công ty

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÔI BỘT CaO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT

TRIỂN QUỐC TẾ SƠN HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Sơn Hà

2.1.1.1 Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà

Tên quốc tế: Son Ha International Development Investment Company

Địa chỉ: Thôn Quỳnh Đô, Xã Vĩnh Quỳnh, Huyện Thanh Trì, Thành phố Hà Nội

Theo thông tin nhận được từ Giám đốc công ty - ông Trần Ngọc Sơn cho biết:

“Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà được hình thành trải qua hai giaiđoạn chính Tiền thân là nhà máy sản xuất bột đá và đá hạt làm thức ăn chăn nuôi tạiKCN Kiện Khê- Hà Nam Nhờ sự tin tưởng của quý khách hàng trong nước và quốc tếnhư Bangladesh, Hàn Quốc, nhà máy đã quyết định vươn mình trở thành công ty TNHHĐầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà vào tháng 3 năm 2013 hoạt động trong lĩnh vực cungcấp bột Calci, Vôi và Dolomite Công ty đã và đang nhận được sự tin tưởng và ủng hộcủa các đối tác thân thiết, lượng khách hàng mới cả trong nước lẫn quốc tế cũng ngàymột gia tăng Với mục tiêu phát triển nhanh và bền vững, tháng 5 năm 2016 công ty đãmạnh dạn đầu tư vào sản xuất, xây dựng nhà xưởng sản xuất quy mô lớn với hệ thống

dây chuyền máy móc hiện đại, đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng củakhách hàng”.

Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà là một công ty đang nỗ lực vươnlên đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các sản phẩm từ đá vôi CaCO3 vớicác sản phẩm phong phú, đa dạng, dây chuyền sản xuất hiện đại, đội ngũ nhân viênchuyên nghiệp, nhiệt tình, tâm huyết cam kết mang đến cho khách hàng những sảnphẩm đảm bảo chất lượng SHC Group luôn không ngừng nỗ lực để khẳng định vị trícủa mình trên thị trường bột đá quốc tế

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

GIÁM ĐỐC

( Điều hành, lập chiến lược kinh doanh và hoạt

động của công ty)

GIÁM ĐỐC

( Điều hành, lập chiến lược kinh doanh và hoạt

động của công ty)

PHÓ GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN SẢN XUẤT

BỘ PHẬN SẢN XUẤT

BỘ PHẬN KINH DOANH - MARKETING

BỘ PHẬN KINH DOANH - MARKETING

BỘ PHẬN TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN

BỘ PHẬN TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN

PHÒNG XUẤT- NHẬP KHẨU PHÒNG NGUYÊN LIỆU THỨC ĂN

CHĂN NUÔI

PHÒNG NGUYÊN LIỆU THỨC ĂN CHĂN NUÔI

PHÒNG KHOÁNG CHẤT XỬ LÝ AO NUÔI THỦY SẢN

PHÒNG KHOÁNG CHẤT XỬ LÝ AO NUÔI THỦY SẢN

KIỂM SOÁT

VÀ KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG

KINH DOANH - MARKETING

CHỨNG TỪ XUẤT NHẬP KHẨU CHỨNG TỪ XUẤT NHẬP KHẨU

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà

( Nguồn: Phòng Tài chính – kế toán) Phòng kinh doanh - marketing gồm 15 nhân viên đều tốt nghiệp Đại học trở lên, cótrình độ chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh và marketing, được phân vào các phòngban khác nhau trong đó có 5 nhân viên phòng nguyên liệu thức ăn chăn nuôi, 5 nhân

viên phòng xuất nhập khẩu và 5 nhân viên phòng khoáng chất xử lý ao nuôi thủy sản

Cơ cấu tổ chức của công ty được thiết kế theo kiểu chức năng Với cơ cấu theokiểu chức năng này Mỗi bộ phận sẽ được phân chia một cách chuyên trách, chuyên sâucho từng bộ phận và không bị chồng chéo trách nhiệm giữa các bộ phận với nhau Với

cơ cấu này ban lãnh đạo sẽ có vai trò điều phối hoạt động chung để có thể hợp nhất cáchoạt động của các phòng ban lại với nhau để tạo ra một hướng đi chung cho công ty Bộmáy của công ty bao gồm phòng kế toán, phòng vận tải, phòng kinh doanh

Trong đó, phòng kinh doanh có chức năng là mở rộng thị trường, tìm kiếm nguồnhàng và thực hiện các hoạt động cho xúc tiến và truyền thông của công ty Bộ phận nàyđảm đương vai trò như cánh tay phải của công ty, đảm bảo cho việc hoạt động kinhdoanh diễn ra một cách bình thường đều đặn

Công ty không có bộ phận makerting nhưng vai trò của phòng kinh doanh có diễn

ra các hoạt động marketing của công ty Trong bộ phận này có một đội ngũ chuyên xâydựng các chiến lược truyền thông, xúc tiến của doanh nghiệp, bộ phận sale có vai tròtiếp xúc trực tiếp khách hàng, tìm kiếm nguồn cầu để đáp ứng một cách nhanh chóngkịp thời, đảm bảo cho luồng vật chất của công ty diễn ra thường xuyên liên tục, thốngnhất và phối kết hợp một cách đều đặn với từng phòng ban chức năng của công ty

2.1.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà là công ty hoạt động trong lĩnh vựcsản xuất và cung cấp các sản phẩm từ đá vôi CaCO3:

 Bột đá CaCO3: Bột đá CaCO3 được sàng thành các loại bao gồm bột siêu mịn,

bột mịn nhỡ, bột thô, bột sàng rung làm phụ gia cho các ngành: sản xuất sơn, giấy, nhựa,cao su, hóa chất, mỹ phẩm,…, phụ gia cho ngành thức ăn chăn nuôi, nuôi trồng thủysản, trồng nấm, làm nhang hương, bột trét tường,… và xử lý môi trường

 Đá hạt: Đá hạt đa dạng về kích cỡ có thể dùng làm phụ gia cho ngành thức ăn

chăn nuôi, làm bột khoáng bê tông nhựa Asphalt, sử dụng trong sản xuất gạch terrazzo,gạch mài granito và gạch không nung,…

 Dolomite: Ứng dụng trong các ngành: phụ gia trong ngành phân bón, sản xuất

gốm sứ, thủy tinh, luyện kim, sản xuất vật liệu chịu lửa và được dùng trong ngành nuôitrồng thủy sản, nông nghiệp,…