Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT telecom

TÓM LƯỢCQua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT FPT Telecom,cùng với sự hướng dẫn tận tình của TS.Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứu,quan sát và tìm tòi của bản

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom),cùng với sự hướng dẫn tận tình của TS.Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứu,quan sát và tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình với

đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT củacông ty cổ phần FPT Telecom”

Nội dung của đề tài bao gồm:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thươngmại của doanh nghiệp kinh doanh Nội dung cụ thể của chương bao gồm các khái niệmliên quan đến chính sách xúc tiến thương mại, phân định nội dung phát triển chínhsách xúc tiến thương mại và các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiếnthương mại của doanh nghiệp kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom Chương này nêulên những đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộcủa FPT Telecom, phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chínhsách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty và đưa ra kết quảphân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hìnhFPT của công ty

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến cho dịch vụtruyền hình FPT của công ty FPT Telecom Nội dung của chương là đưa ra các dự báo

về các thay đổi của môi trường, thị trường và phương hướng phát triển chính sách xúctiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty, nêu ra các giải pháp và kiếnnghị chủ yếu liên quan đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụtruyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận của mình, bên cạnh sự vận dụng những kiếnthức đã học về marketing tại trường đại học Thương Mại vào thực tế, em còn nhậnđược sự giúp đỡ tận tình từ thầy cô, bạn bè để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp củamình với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hìnhFPT của công ty cổ phần FPT Telecom”

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo và truyềnđạt kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Phùng Thị Thủy, là người trực tiếp hướngdẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, toàn thể anh chị đang làm việc tại Công ty

Cổ phần FPT Telecom trụ sở Hà Nội, đặc biệt là các anh chị phòng kinh doanh đã giúp

đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế

về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót Em rấtmong nhận đươc sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2019

Người thực hiệnLinhNguyễn Khánh Linh

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 6

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại 6

1.1.2 Một số lí thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 9

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 10

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 10

1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM 10

1.2.3 Xác định ngân sách XTTM 11

1.2.4 Xác định thông điệp và các kênh truyền thông 12

1.2.5 Xác định phối thức XTTM 13

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM 16

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT TELECOM 17

2.1 Tổng quan tinh hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty 17

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 17

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty Fpt Telecom 19

2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty (tại trụ sở chính Hà Nội) 21

2.1.4 Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây 23

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty 23

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom 26

2.2.1 Môi trường vĩ mô 26

2.2.2 Môi trường ngành 28

2.3 Kết quả phân tích thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty FPT Telecom tại thị trường Hà Nội 29

2.3.1 Phân tích đối tượng nhận tin 29

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM 29

2.3.3 Thực trạng về ngân sách XTTM 30

2.3.4 Thực trạng về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông 31

2.3.5 Thực trạng về cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM 31

2.3.6 Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách XTTM 33

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 33

2.4.1 Ưu điểm 33

2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại 34

2.4.3 Nguyên nhân các hạn chế tồn tại 34

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY FPT TELECOM 36

3.1 Dự báo và thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT 36

3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường cho dịch vụ truyền hình FPT trong thời gian tới 36

3.1.2 Phương hướng hoạt động phát triển chính sách xúc tiến của công ty trong thời gian tới 37

3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom 37

3.2.1 Đề xuất về đối tượng nhận tin 37

3.2.2 Đề xuất về mục tiêu XTTM 38

3.2.3 Đề xuất về ngân sách XTTM 38

3.2.4 Đề xuất về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông 39

3.3.5 Đề xuất về công cụ XTTM 40

3.3.6 Đề xuất hiệu quả chính sách XTTM 41

3.3 Các đề xuất khác liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO:

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây 23

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát 8Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom 21

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của ASEAN, APEC,ASEM và WTO Việc hội nhập kinh tế quốc tế , mở rộng giao lưu mối quan hệ thươngmại với các nước , các tổ chức là một cơ hội để đưa Việt Nam trở thành quốc gia cónền kinh tế phát triển và đây cũng là xu hướng tất yếu Rõ ràng, việc hội nhập của ViệtNam vào nền kinh tế kinh tế thế giới đã thúc đẩy hoạt động xuất nhập khẩu, thu hútvốn đầu tư nước ngoài, mở rộng thị trường, góp phần không nhỏ vào phát triển nềnkinh tế trong nước Năm 2017, , tăng trưởng kinh tế đạt 6,81%, vượt chỉ tiêu 6,7% doquốc hội đề ra Nền kinh tế thị trường Việt Nam đang ngày càng phát triển và kéo theo

đó là sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt Vì vậy, các doanh nghiệp phải có nhữngchiến lược phát triển để phù hợp với nhu cầu thị trường, tạo ra được sự khác biệt hóatrong sản phẩm và cạnh tranh để có thể giữ vững vị thế của mình trong ngành kinhdoanh đang theo đuổi Trước tình hình đó, vai trò của xúc tiến thương mại đối với cácdoanh nghiệp là vô cùng quan trọng Xúc tiến thương mại giúp các nhà quản trị phảnứng nhanh với sự thay đổi của thị trường, kịp thời thay đổi chiến lược kinh doanh đểmang lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp Đồng thời cũng là cầu nối giúp doanhnghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhu cầu của thị trường

Gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của đời sống xã hội.Dân trí ngày càng được nâng cao, đời sống con người cải thiện rõ rệt, nhu cầu cuộcsống cũng vì vậy mà thay đổi Khi đất nước còn đói nghèo nhu cầu của người dân chỉ

là ăn no mặc ấm nhưng thời thế thay đổi, đất nước phát triển nhu cầu của người dâncũng thay đổi thành ăn ngon mặc đẹp, biết cách hưởng thụ cuộc sống hơn Các dịch vụ

du lịch, giải trí, truyền hình, viễn thông cũng lần lượt ra đời và phát triển, nâng cao giátrị cuộc sống con người Khách hàng chỉ muốn bỏ tiền ra để mua về những sản phẩm,dịch vụ thật chất lượng và đáng tiền, chỉ như vậy, họ mới sẵn sàng cho những lần muatiếp theo Có thể nói, sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất, cơbản và nền tảng trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Công ty Cổ phần FPT Telecom kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụInternet, truyền hình, viễn thông, và phát triển chính sách xúc tiến thương mại là mộttrong những hoạt động vô cùng quan trọng đối với công ty Sau một thời gian đượctiếp xúc và thực tập tại công ty, em nhận thấy những tồn tại và cấp thiết trong một sốvấn đề đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại Công ty chủ yếu tập trung nhiều vàoquảng cáo, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, hoạt động xúc tiến bán và quan hệcông chúng hiện chưa được đầu tư nhiều nên công ty chưa tận dụng hết được lợi ích

mà hoạt động xúc tiến thương mại mang lại Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty

Cổ phần FPT Telecom” làm đề tài khóa luận của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tính tới thời điểm hiện tại, đã có nhiều công trình nghiên cứu của sinh viên liênquan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại Mỗi nghiên cứu đều đưa ra nhữngluận điểm và phân tích khách quan lẫn chủ quan sâu sắc cho các vấn đề thực trạng,đánh giá và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam Để phục vụ cho việcnghiên cứu của mình, và để lựa chọn đề tài phù hợp, em đã tìm hiểu và xem xét một số

đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến thương mại trước đó, phải kể đến:

Đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của dịch vụ thiết kế websitecủa công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú” Khóa luận tốt nghiệp của HoàngThị Ngà

Đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phátnhanh của Công ty cổ phần CPN Hợp nhất miền Bắc tại thị trường miền Bắc” khóaluận tốt nghiệp của Doãn Thị Hồng Ngọc, khoa Marketing

Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tới khách hàng cá nhân chosản phẩm nội thất gia đình của công ty cổ phần Klassy trên địa bàn Hà Nội” khóa luậntốt nghiệp của Nguyễn Tiến Hưng, khoa Marketing

Qua tìm hiểu trên thực tế, tại Công ty Cổ phần FPT Telecom, chưa có công trìnhnghiên cứu nào liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại Vì vậy, đề tàicủa em là hoàn toàn mới Những đề tài tương tự trên sẽ là định hướng nền tảng cho emthực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình Bài nghiên cứu với nội dung nghiên cứu theoquy định và hướng dẫn của nhà trường và không có sự sao chép, trùng lặp nào với cácnghiên cứu trước đó

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại là một phần quan trọng mang đếnthành công cho sự phát triển của doanh nghiệp kinh doanh Khóa luận này sẽ đi sâuvào phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom, từ đó đưa ra những giải phápphát triển chính sách xúc tiến thương mại hơn nữa Các câu hỏi nghiên cứu trong đềtài:

Thứ nhất, những nhân tố nào ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiếnthương mại của doanh nghiệp kinh doanh?

Thứ hai, các công cụ được sử dụng triển khai phát triển chính sách xúc tiếnthương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom như thếnào?

Thứ ba, ngân sách sử dụng nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại chodịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom có hiệu quả không?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại chodịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom

- Đề ra giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyềnhình FPT của công ty FPT Telecom

5 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu, tìm hiểu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp có hạn, đểthuận lợi trong việc đưa ra những nhận định đúng đắn về cuộc nghiên cứu và thực hiệncuộc nghiên cứu thành công, em xin giới hạn phạm vi cuộc nghiên cứu của mình nhưsau:

Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hìnhFPT của công ty cổ phần FPT Telecom

Thời gian nghiên cứu: Thực hiện thu thập dữ liệu thông tin thứ cấp liên quan đếnhoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2016 đến 2018 và định hướng đề xuất giải phápcho đến năm 2020

6 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện cuộc nghiên cứu, em đã thu thập và phân tích dữ liệu cả sơ cấp vàthứ cấp về vấn đề nghiên cứu của mình

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu :

+Nguồn dữ liệu bên trong: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong 3 năm gần đây(2016 – 2018), các tài liệu về chính sách xúc tiến thương mại trong các năm gần đây từphòng kế toán, kinh doanh, marketing,

+Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển, nhu cầu dịch vụ tổchức sự kiện, các đối thủ cạnh tranh, dự báo kinh tế từ sách, báo, tạp chí chuyênngành, mạng internet, một số sách tham khảo.

- Mục đích: Nhằm tìm kiếm thông tin chi tiết, nắm bắt được tình hình hiện naytrên thị trường, các nhân tố tác động ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

từ đó có thể đưa ra những chính sách tối ưu hiệu quả hơn

- Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thứ cấp phần lớn được lấy ở các nguồnthông tin đáng tin cậy, chính xác Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh đều códấu xác nhận của công ty

- Phương pháp xử lý:

+ Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng trưởng

+ So sánh dữ liệu theo thời gian

6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu này nhằm thu về những thông tinchính xác nhất, gần nhất Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề

ra những giải pháp hiệu quả cho công ty

- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:

a Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

+ Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi chuyên sâu

+ Phương thức nghiên cứu: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

+ Thành phần tham gia:Các nhà quản trị, nhân viên phòng kinh doanh, nhữngngười tham gia trực tiếp đến hoạt động xúc tiến thương mại

+ Số lượng bảng hỏi đưa ra: 10

+ Phương pháp xử lí dữ liệu: Tập hợp các câu trả lời bằng word

b Phương pháp phỏng vấn cá nhân

+ Công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi

+ Phương thức nghiên cứu: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

+ Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty

+ Số lượng bảng hỏi đưa ra: 50

+ Phương pháp xử lí dữ liệu: Xử lí dữ liệu bằng Excel

6.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế như; phương pháp phân tích,phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được từ đótiến hành phân tích, đánh giá tình hình công ty

Công cụ xử lí: phần mềm excel, SPSS

7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại củadoanh nghiệp kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH.

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ hoạt động thúcđẩy, tim kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt độngkhuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãmthương mại.”

Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp

và cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt

và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan

hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketingmix đã lựa chọn của công ty”

“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biếtcủa khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềmnăng thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chấtlượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.Trích giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê

Hà Nội năm 2011

“Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thứcxúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa cácnguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêumarketing.”

(Theo marketingwww.chienluoc.com)

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu

và thị phần của sản phẩm trên thị trường Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạt độngcủa mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó Do vậy, phát triển chínhsách xúc tiến thương mại được hiểu là việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chươngtrình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sựthay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiếnlược và chương trình marketing mix mà công ty đã lựa chọn

1.1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại

Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin

và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiệnthông qua hai đại diện là người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến Việc cung cấpthông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ Cung cấp thông tin lànhằm thuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tinthích hợp Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thôngqua những hình thức giao tiếp nhất định Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớnnhất công ty cần phối hợp kĩ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix của mình để pháthuy xúc tiến thương mại tối đa

“Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi củabất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúctiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầucủa khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúctiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thịtrường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán đượchàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với

sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên

rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chiphí không nhỏ cho công tác này

Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng vànăng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phânphối hợp lý Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chínhsách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thựchiện các chính sách đó Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cầnphối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúctiến thương mại tối đa nhất.”

( Theo voer.edu.vn)

Vai trò của xúc tiến thương mại:

“Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một

số vai trò cơ bản sau:

+Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụngmột loạt các công cụ của mình

+ Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trìnhtham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một

cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cáchbình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

+ Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việcgiao tiếp có hiệu quả giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữacác công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhauhơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

+ Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kìkhách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàngMarketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kíchthích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

+ Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưahàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúctiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho cácchính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách

đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.”

(Theo voer.edu.vn)

1.1.1.3 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửihay công ty kinh doanh, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận,đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu cản trở

Hình 1.1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát.

Công ty

kinh

doanh

Mã hóa

mã

Người nhận

Kênh truyền thông

Nhiễu cản trở

- Công ty kinh doanh: Là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia.

- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp màbên gửi truyền

- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửiđến người nhận

- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửitới

- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại chobên gửi

- Nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trìnhtruyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu

❖ Nhận xét: Qua mô hình quá trình XTTM tổng quát trên em nhận thấy quá

trình XTTM là một quá trình khép kín, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Từ lúc công

ty kinh doanh lên ý tưởng, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ Rồi từđây, khách hàng mục tiêu sẽ phản hồi bằng các ý kiến nó được gửi ngược lại cho công

ty, giúp công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra các chínhsách, ý tưởng, thông điệp phù hợp hiệu quả hơn

1.1.2 Một số lí thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

1.1.2.1 Lý thuyết của Phillip Kotler

Theo Phillip Kotler (trong cuốn “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê2006): phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:

+ Phát hiện công chúng mục tiêu

+ Xác định mục tiêu xúc tiến

+ Thiết kế thông điệp

+ Lựa chọn các kênh truyền thông

+ Xác định ngân sách xúc tiến

+ Xác định công cụ xúc tiến

+ Đo lường công cụ xúc tiến

+ Tổ chức và quản lí quá trình xúc tiến tổng hợp

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa ( giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thìphát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn:

+ Quyết định về khách hàng trong điểm

+ Quyết định về mục tiêu ngân sách

+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

+ Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

Nhận xét: Hai lý thuyết trên đều hướng đến việc sử dụng tốt các công cụ

marketing, phối hơp chúng như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp

Điểm khác biệt giữa hai lí thuyết trên là:

+ Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụthể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khácbiệt so với lí thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức xúc tiếnthương mại trước sau đó mới thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại Theo thông điệpcủa GS.TS Nguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mụctiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cáo trong quá trìnhtruyền thông mà không gây ra tác động ngược lại

+ Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đôngkhách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiênlượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thịtrường khác nhau không nhắm tới khác hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả củathông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.

“ Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?” Đây là câu hỏi mà công ty nào cũngcần phải làm đầu tiên khi đưa ra một chính sách nào đó Trong việc phát triển chínhsách XTTM cũng vậy, việc nhận định xem khách hàng mục tiêu ở đây hay đối tượngnhận tin là ai đóng vai trò rất quan trọng trong việc thành công, thất bại của chínhsách

Đối tượng nhận tin có thể là là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng;trong khách hàng tiềm năng chia ra 3 loại là: Khách hàng quan tâm đến sản phẩm củacông ty, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và đối tượng là công chúng

Vì mỗi đoạn thị trường trọng điểm khác nhau lại cần có những cách tiếp cận vàtruyền thông tin, thông điệp khách nhau Vì vậy, có thể khẳng định lại lần nữa việc xácđịnh đúng ai là người nhân trọng điểm là rất quan trọng của công ty

1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM.

“Mục tiêu XTTM đúng đắn không đến với chúng ta một cách tình cờ Mục tiêuXTTM tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty, những gì công ty mong muốn vànhững gì công ty có thể thực hiện được Khi một chính sách XTTM đưa ra nó sẽ cómột mục tiêu cụ thể riêng phù hợp với sản phẩm, khách hàng và không gian như thếnào Được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý, đầy đủ, được giải trình cẩntrọng tương thích với mỗi chính sách và ngân quỹ của công ty” Mục tiêu XTTM cóthể chia làm 2 nhóm:

- Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng saumột khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông

- Mục tiêu truyền thông: có thể thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễnbiến tâm lý của khách hàng trong mô hình AIDA đó là Attention (sự chú ý), Interest(sự thích thú), Desire (mong muốn), Action (hành động)

1.2.3 Xác định ngân sách XTTM.

Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cũng như là mục tiêu XTTM thì công

ty cần lên kế hoạch cho việc chi bao nhiêu ngân sách cho chính sách XTTM này Đây

có thể xem là vấn đề khiến nhiều công ty gặp nhiều khó khăn, phải tính toàn kĩ lưỡng,

rõ ràng, phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại ( tài chính, vật chất, conngười, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau Vì việc xác định đúng tương đối vềngân sách sẽ giúp công ty tính được hiệu quả mà chính sách XTTM đó đem lại

“Hoạt động phân bổ ngân sách được căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của công ty

và ngân sách cho hoạt động marketing Thông thường có bốn phương pháp xác địnhngân sách các công ty thường áp dụng là:

- Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này công ty xác định ngânsách cho xúc tiến dựa trên ngân quỹ sẵn có của mình Phương pháp này bỏ qua vai tròcủa xúc tiến như một yếu đầu tư dài hạn cho xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tíncủa doanh nghiệp Điều này dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm thường không ổnđịnh và gây khó khăn cho công tác hoạch định chiến lược truyền thông

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: Khi này ngân sách cho XTTM đượccông ty xác định theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại haymức doanh số ước định của năm tới Như vậy, nó thể hiện mối quan hệ nhất định giữachi phí xúc tiến với giá bán sản phẩm, doanh số và lợi nhuận của công ty Đây làphương pháp đơn giản, dễ tính toán Tuy nhiên, những biến động của doanh số ngắnhạn có trở công tác hoạch định dài hạn đối với thương hiệu mới

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này đòi hỏi ngân sáchcho XTTM của công ty phải được xây dựng trên ngân sách dành cho XTTM của đốithủ cạnh tranh Thực hiện phương pháp ngang bằng cạnh tranh theo 3 cách:

+ Thứ nhất: Đưa ra mức ngân sách bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnhtranh.

+ Thứ hai: Đưa ra mức ngân sách trên cơ sở sử dụng cùng một tỉ lệ phần trămtrên doanh số như của đối thủ cạnh tranh

+ Thứ ba: Sử dụng bình quân chi phí xúc tiến trên doanh số của toàn ngành.Việc duy trì một mức ngang bằng với đối thủ cạnh tranh giúp tránh được nhữngxung đột giao tiếp Tuy nhiên, uy tín, nguồn thời cơ, khả năng tài chính và mục tiêucủa từng công ty khác nhau nên khó có thể dùng ngân quỹ XTTM của họ làm cơ sởcho mình được

- Phương pháp mục tiêu và công việc: đây là phương pháp tốt nhất nhằm thiết lậpngân sách cho xúc tiến Vì nó có căn cứ và cơ sở khoa học cao nhất, thể hiện mốitương quan chặt chẽ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến Nó đòi hỏi doanhnghiệp phải xác định được:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần phải làm để đạt mục tiêu trên+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mứcngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.”

1.2.4 Xác định thông điệp và các kênh truyền thông.

1.2.4.1 Xác định thông điệp truyền thông.

Khi một công ty lên một ý tưởng về chương trình hay sản phẩm Họ muốn thôngtin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó, chương trình đó, giá cả và địa điểm Đểlàm điều này, công ty cần truyền thông điệp “Thông điệp ở đây đơn giản là ngôn từđược truyền đạt dưới dạng ngôn ngữ hay phi ngôn ngữ thông qua một phương tiệngiao tiếp nào đó nhằm truyền tải đến khách hàng một thông tin mà doanh nghiệp muốntruyền tải” Để làm được điều này, đòi hỏi doanh nghiệp khi thiết lập thông điệp phảigiải quyết 3 vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp

- Nội dung thông điệp: Nói cái gì? Khi này người sáng tạo ra thông điệp cầnphải phác hoạ ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng

- Cấu trúc thông điệp: Nói như thế nào cho hợp lí? Các câu từ, dẫn chứng, thôngtin mà người sáng tạo ra thông điệp đưa ra cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường

sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp: Nói như thế nào cho biểu cảm? Người phát ngôn, sángtạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vàophương tiện, kênh XTTM

1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.

Thông điệp đúng chưa chắc đã mang lại hiệu quả nếu công ty lựa chọn kênhtruyền thông không phù hợp Vì vậy các nhà quản trị xúc tiến cần phải tìm được kênhtruyền thông điệp có hiệu quả cao, phù hợp Có 2 loại kênh là: kênh có tính chất cábiệt và kênh có tính chất đại chúng

- Kênh có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi haichiều với nhau, có giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet,… Cáckênh truyền thông các biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty cóthể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tínhchất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội

- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là tập hợp định hướng các phươngcách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cánhân Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bao gồmnhững ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio,Tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằmhướng tới tập người nhận chuyên biệt

1.2.5 Xác định phối thức XTTM.

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

Mỗi công cụ XTTM đều có những đặc trưng, nội dung, hình thức riêng biệt Điềunày đòi hỏi nhà quản trị cần phải hiểu rõ bản chất và tầm ảnh hưởng của từng công cụXTTM để lựa chọn phù hợp cũng như là phối hợp các công cụ sao cho hiệu quả vớitình hình của công ty Đó là việc kết hợp các công cụ XTTM một cách hợp lý và khéoléo để mang lại hiệu quả tốt nhất Có 5 công cụ trong XTTM đó là: Quảng cáo; Xúctiến bán hàng; Quan hệ công chúng (PR); Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân

a) Quảng cáo

- Khái niệm: “Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệptới khách hàng và thúc đẩy họ mua.”

- Đặc điểm:

+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó đem lạitính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần

+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc

+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phảiđốithoại

b) Xúc tiến bán

- Khái niệm: “Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử vàtăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.”

- Đặc điểm:

+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợnào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ

- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

c) Quan hệ công chúng

- Khái niệm: “Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyềnthông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệptới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanhnghiệp.”

họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

d) Marketing trực tiếp

- Khái niệm: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sửdụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địađiểm nào.”

e) Bán hàng cá nhân

- Khái niệm: “Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặcdịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềmnăng cho mục đích bán hàng.”

- Đặc điểm:

+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiềungười Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm củanhau và có những điều chỉnh kịp thời

+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan

hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hànggiỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chàohàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thểdùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Sự phối hợp các hoạtđộng xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhấtđịnh Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụxúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn

cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cầntruyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúctiến

1.2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức XTTM.

 Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: tùy từng phân khúc thị trường mà từngloại công cụ XTTM có những tác dụng và lợi ích khác nhau Vậy nên cần cân nhắc và

sử dụng hợp lý các công cụ trong các phân khúc thị trường khác nhau

 Cơ chế kéo- đẩy:

- Cơ chế kéo: hướng vào đối tượng người tiêu dùng nhằm lôi kéo, thu hút, kíchthích họ yêu thích và có nhu cầu với sản phẩm Từ đó các nhà trung gian sẽ đặt hàng.Công cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán

- Cơ chế đẩy: hướng vào đối tượng là nhà trung gian của kênh để kích thích họmua và đặt hàng Đồng thời thông qua trung gian để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ củamình đến người tiêu dùng Công cụ chủ yếu là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của mặt hàng: Mỗi thời kỳ trong chu kỳ sốngcủa sản phẩm, hiệu năng của các công cụ là khác nhau Mỗi giai đoạn sẽ có công cụmạnh, có công cụ còn yếu và kém tác dụng

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Quảng cáo có vai trò chủđạo để tạo sự “biết” của khách hàng, khi mặt hàng đã được biết đến thì tiếp đó sảnphẩm phải được tiêu dùng và cảm nhận, đây chính là giai đoạn “hiểu” chịu ảnh hưởngcủa xúc tiến bán Trong giai đoạn tin thì khách hàng chịu ảnh hưởng của chào bán trựctiếp, theo sau đó là quảng cáo Cuối cùng, “mua” là chức năng của việc chào hàng.

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.

“Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt trong quá trình xúc tiếnthương mại Kiểm tra để phát hiện những mặt đã và chưa đạt được để kịp thời pháthiện, điều chỉnh những vấn đề còn tồn đọng, sai sót, gây cản trở trong quá trình thựchiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh.”

Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM:

- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụngchính sách XTTM làm cơ sở cho việc đánh giá Việc đánh giá này có thể được thựchiện thông qua các hệ số: đánh giá hiệu quả quảng cáo, đánh giá hiệu quả khai thácdoanh thu và lợi nhuận,

- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu doanhnghiệp của khách hàng cũng như sự nhậ thức của họ Đồng thời là cơ sở đển doanhnghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mốiquan hệ với khách hàng Có thể xác định qua 2 cách thức: Thu thập ý kiến phản hồicủa khách hàng và tham khảo ý kiến các chuyên gia

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN FPT TELECOM.

2.1 Tổng quan tinh hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội

bộ của công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trongnhững nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêumến tại Việt Nam và Khu vực

Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên

“Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển củaInternet tại Việt Nam Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã phát triển vượt bậcvới hơn 7000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc

Một số mốc thời gian đánh dấu sự phát triển của công ty:

 31/1/1997: Thành lập trung tâm dữ liệu trực tuyến FPT (FOX)

 2001: Ra mắt tran báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam- VnExpress.net

 2002: Trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP

 2005: Chuyển đổi thành công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)

 FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấpgiấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế Đặc biệt, FPTTelecom đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia AmericaGateway- nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương)

 2008: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng thông rộng(FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam điHồng Kông

 2009: Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sang cácnước lân cận như Campuchia

 2012: Hoàn thiện tuyến trục Bắc- Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30tỉnh thành

 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyềnhình FPT

 2015: FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 VPGD, chính thức đượccấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5,500 tỷ đồng và là một trongnhững đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng Ipv6

 2016: khai trương trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn UptimeTIER III với quy mô lớn nhất miền nam Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng4G tại Việt Nam

*Logo

Ở phiên bản trước, tên công ty FPT Telecom được đặt bên cạnh hoặc phía dướiphần logo FPT, trong khi phiên bản mới được rút gọn chỉ còn Telecom đi kèm logoFPT Màu của chữ Telecom cũng được điều chỉnh đồng nhất với màu của nền chữ Ftrong logo FPT

*Tầm nhìn thương hiệu FPT là “Tiếp nguồn sinh khí” (tiếng Anh là FPT Energizing Life)

-Tinh thần cốt lõi của thương hiệu mới là FPT tiếp nguồn sinh khí cho các kháchhàng, đối tác, doanh nghiệp, người tiêu dùng bằng các giải pháp dịch vụ CNTT thôngminh Chiến lược thương hiệu mới sẽ quy hoạch rõ hơn hướng phát triển của tập đoàntheo đuổi chiến lược “Vì công dân điện tử” (e-citizen)

*Sứ mệnh của công ty

Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mongmuốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồnghành cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, Công ty không ngừng nỗ lực đầu

tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệmới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty Fpt Telecom

*Chức năng, nhiệm vụ

Chức năng: Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng như dịch vụ Internet băngrộng, dịch vụ Truyền hình trả tiền, dịch vụ nội dung, ứng dụng trên internet, dịch vụ,sản phẩm IoT, truyền dẫn số liệu, kênh thuê riêng Internet, dịch vụ điện thoại, dữ liệutrực tuyến, dịch vụ quản lý, dịch vụ điện toán đám mây, dịch vụ trung tâm dữ liệu,dịch vụ bảo mật

Nhiệm vụ: Căn cứ vào các chính sách phát triển của công ty, xây dưng kế hoạchkinh doanh và đề ra các biện pháp thực hiện mục tiêu sao cho hiệu quả cao nhất.Nghiên cứu hoàn thiện bộ máy quản lý kinh doanh của công ty Tuyên truyền quảng

bá mở rộng, thu hút khách hàng trong và ngoài nước, các dịch vụ đáp ứng nhu cầukhách hàng

*Ngành nghề kinh doanh của công ty

Hiện nay FPT Telecom hoạt động trong các lĩnh vực:

Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng

Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động, thiết lập hạtầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt: dịch vụ điện thoại, fax, dịch vụ truyền sốliệu, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụđiện báo

Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch

vụ truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ fax gia tăng giá trị, dịch vụ xử lý

dữ liệu và thông tin trên mạng

Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, dịch vụ viễn thông cố địnhquốc tế, dịch vụ phát hành phim ảnh, giải trí, giá trị gia tăng trên mạng viễn thông vàInternet

Cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm dịch vụ truyền hình cáp (côngnghệ số, tương tự) và dịch vụ truyền hình IPTV

*Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT

“Truyền hình FPT là dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Công ty cổ phần viễnthông FPT (FPT Telecom) cung cấp Đây là dịch vụ tiên phong trong việc sử dụngcông nghệ IPTV tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những tiện ích giải trí đadạng, mang tính tương tác cao.

Khách hàng có thể thỏa sức thưởng thức hơn 170 kênh trong nước và quốc tế vớichất lượng hình ảnh sắc nét, âm thanh sống động và được chia làm Gói kênh Cơ bản

và Gói kênh Mở rộng

Gói Cơ bản của Truyền hình FPT bao gồm 150 kênh (trong đó có hơn 30 kênhHD), đa dạng về nhóm kênh như VTV, HTV, VTC, kênh tổng hợp, giải trí, hoạt hình,

âm nhạc, thể thao, phim truyện,

Bên cạnh đó, là kho nội dung phong phú, phim truyện đặc sắc, xem bóng đá bảnquyền Ngoại Hạng Anh mùa giải 2017-2018, các chương trình giải trí, chương trìnhtương tác, nội dung thiếu nhi vô cùng thú vị và hấp dẫn

Với thông điệp “Xem là yêu” Truyền hình FPT liên tục nghiên cứu và cho ra mắtcác ứng dụng mang tính tương tác cao như ứng dụng KaraTivi hát thỏa thích với hàngngàn bài hát, tương tác trực tiếp cùng người nổi tiếng và nhận tiền thưởng với chươngtrình Mở két, dự đoán bóng đá Vui là chính, nghe nhạc trực tuyến với ứng dụng Âmnhạc, đọc báo với VnExpress, xem kho video khổng lồ cùng YouTube…

Bên cạnh đó là những tính năng hữu ích như: Truyền hình xem lại, Giám sát trẻ

em, Lưu yêu thích, Đặt lịch nhắc nhở, Điều khiển tivi bằng giọng nói…”

(Theo fpttelecom.net.vn)